糟糕，代言人出事了！ | 小趨勢觀察眼
近期各位吃瓜吃得還是挺開心的吧？
能吃到瓜的，代表的都是看客心態(tài)，反正看熱鬧不嫌事大。然而，幾家歡喜幾家愁，品牌負責人以及公關們，此時卻沒啥心情吃瓜，他們只能日日夜夜地祈禱競品代言人出更大的事兒，以蓋過自家代言人漫天飛舞的新聞。對于商業(yè)價值大于一切的品牌而言，在品牌代言人出事之后該怎么辦？此時塵封已久的危機公關方案能否奏效？在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，這一套又出了什么新挑戰(zhàn)？來吧，今天的“小趨勢觀察眼”，我們也來品品這“瓜”該怎么吃。
同是“代言人”，待遇卻不同
要說這世上最不希望某某藝人“糊”的，除開藝人經紀人與死忠粉絲之外，那就應該是手握著代言人合約的贊助商們了。一個代言人，應該是品牌的人格化象征，他的一舉一動都牽扯著品牌的形象。
代言人請得好，自然會讓品牌多多收益，粉絲錢落入袋中暫且不論，如果代言人的路人緣還特別好，還可以順便收割一幫路人的錢。但如果這個代言人有點“調皮”，惹出了一些事端，品牌也會相應地付出代價，落得個雙輸?shù)南聢?。但……調皮也分層級，你是不是也好奇，為什么有的明星出了事兒，依然牢牢坐在代言人的寶座上；有的明星犯了點小錯，便如《甄嬛傳》里的麗嬪一樣，打入冷宮，永世不得翻身？
首先，請代言人對于一個品牌而言，并非一個輕易的決定，有著縝密的考量。如若不然，為何世上會存在“品牌全球代言人”、“品牌亞太區(qū)代言人”、“品牌美妝大中華區(qū)代言人”、“品牌摯友”等等門類？長期代言人，必定是與品牌關系良好，形象相符，公眾言行挑不出大錯的人，才能擔此大責。短期代言人，就像某某品牌大使、某某品牌摯友一樣，一般合作關系并不深厚，反正品牌也不準備和你長相廝守，大家合則來不合則去。這就決定了，如果是長期代言人出事兒，品牌念及舊情，多少還是會幫一把，挺一下。既做了生意，又挺了義氣。如果是短期代言人出事兒，品牌很有可能就會分析一下利益關系，如果合約還沒開始，那就緊急叫停，以免損害擴大，如果正在進行時，那就緊急下架，換新面孔，反正互聯(lián)網是健忘的；如果快完了，那就不再續(xù)約，各自安好。
另外，如果品牌代言人所惹的“是非”，并不觸及公眾利益（也就是沒犯眾怒的話），品牌一般還是以支持的態(tài)度相挺。如運動員劉翔曾在08年奧運會上退賽，但贊助品牌耐克卻始終站在了劉翔這邊。其原因就是即便因為傷病原因導致了競技水平下降，無法參加比賽，但劉翔的退賽決定并不觸及公眾利益。而耐克也借力打力，走出了一波漂亮的“不戰(zhàn)為勝”的營銷操作。
如果是涉及到公眾利益的話，特別是涉及到國家意識形態(tài)、法律紅線（特別是“黃賭毒”）的言論或者行為，品牌切割的速度是非常快的。一個鮮活的例子是3年前某大牌請來了當時大熱的饒舌歌手代言旗下美妝產品，但該歌手在其早期創(chuàng)作的歌曲中，歌詞有涉嫌吸毒、侮辱女性的語句。在消費者的抗議聲中，該大牌撤下線上線下全部宣傳，以平息消費者們的怒氣。
調皮了，不單是代言人的事
即便都是品牌代言人，犯的錯也分大小。影響品牌做出決定的主要有四個因素：是否做了；是否與職業(yè)相關；是否品牌與代言人關系緊密；是否公開道歉。這四個因素，決定了該代言人是否還有“搶救”的價值。
做沒做，是關鍵問題，沒做就用公關通稿來次通報，以正視聽，一般情況下媒體會立馬收到公關通稿。做了的話，媒體也會立馬收到公關通稿，但語焉通常不詳，留有很大余地，謹防輿論抓住“實錘”證據(jù)。但往往隨著輿論周期的更迭，大事兒的話，可能會以記者會的形式對事件進行一個說明；小事兒的話，可能就會讓它隨風而去，小事化了。
是否與職業(yè)相關這一議題也非常重要，比如說：實力派歌手假唱就比唱跳歌手假唱在性質上要嚴重很多，主打乖乖女人設的玉女派演員傳出私下煙酒全來，流連夜場就比搖滾女主唱抽煙喝酒燙頭的性質也不一樣。
是否品牌與代言人關系緊密是指品牌與代言人是否構成業(yè)務上的直接聯(lián)系。一個例子：如果運動明星代言球鞋與代言化妝品就會得到兩種不同的待遇。球鞋品牌為了商業(yè)上的價值，可能會一撐該明星到底；而化妝品品牌可能就會恩斷義絕地切割，以確保品牌損耗的最低化。
是否公開道歉則是最難把握的一點，因為一旦道歉便承認了這些事兒，屬于“站直等挨打”的招；但如果不第一時間公開道歉的話，又會陷于輿論的漩渦，到時候再道歉的話，反而有種事后補鍋的吃相，弄不好還落得一個“挨打都不站直”的名聲。
而與此同時，隨著這一系列的內部評估的進行，外部的操作也在緊鑼密鼓地進行。第一需要表明立場——支持代言人的行為，否定代言人的行為，還是保持中立？第二，為了防止事件進一步發(fā)酵，影響品牌形象，需要先將其代言的產品與相關素材下架。第三，再根據(jù)事件性質來判斷，是否要與代言人進一步切割。
品牌要怎樣管理代言人
防止代言人調皮，最常見的手段就是用合約綁定起來。在合同里規(guī)定，如果代言人出現(xiàn)了某類行為，就立即解除合約，并保留法律追訴的權力。在合約里，主要有四種條款來約束代言人行為：道德條款、違約條款、解約條款以及附隨義務。當然，如果鬧到法庭上，勢必又是一場輿論漩渦，那真的就是一個雙輸?shù)木置?。無論是藝人還是品牌，其實都挺希望負面的新聞轉眼消散，了無痕跡。
但最近這種傳統(tǒng)的玩法出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。隨著粉絲文化不斷升級，甚至有向宗教轉型的趨勢，傳統(tǒng)約束代言人的合同，面對“黨同伐異”的粉絲團們，好像效果也不是那么好了?！胺劢z行為，偶像買單”的事件層出不窮，品牌能夠控制住代言人，卻無法控制狂熱的粉絲。畢竟，誰是給品牌錢的人呢？
但品牌也不是沒戲可唱。面對這種情況，品牌可以通過與代言人的經紀團隊簽署補充協(xié)議，要求經紀團隊在面對巨大公關危機之時，應該積極出面進行斡旋，以偶像的官方名義起到引導輿論的作用，確保所代言的品牌形象不受到粉絲的個人行為影響。
其實這個也不難，在粉絲產業(yè)化的時代，要說經紀團隊手里沒幾個粉頭和大V的聯(lián)系方式，那可真沒人信。再要不然，以官方認證過的社交媒體聯(lián)系一下，表達一下訴求，問題還是不大的。還玩不下去了，還可以“切割”一把，與“挑事兒”的粉絲劃清一下界限。
實在不行，還有一招：既然活人不太好管理，就把品牌代言人的橄欖枝伸向虛擬偶像，把IP玩活一點。品牌大大們多少也明白一點：就是這個皮卡丘啊，它一般不會嗑藥、醉駕以及爆發(fā)桃色新聞。
