LV,一家被奢侈品耽誤的云旅游公司
今天是旅行不自由的第.................天。為了云旅游,大家都試了什么方子?vr眼鏡、全景、還是在動(dòng)森里換島做客。但二維平面和真實(shí)世界,總有點(diǎn)兒剝離感。有一天,我從網(wǎng)易云里聽到一張陳年專輯,居然在家體會(huì)到“旅行的意義”。
這張專輯的制作者大有來頭——路易威登。起初我看到這個(gè)名字的時(shí)候,有點(diǎn)驚訝,但也想想這也不太奇怪。畢竟人家是靠旅行箱發(fā)家致富,也一直都在推廣旅行文化,每年都會(huì)出版紙質(zhì)版城市旅游指南《Louis Vuitton City Guides》。為了慶祝這份指南出版十周年,也為了迎合08年中國奧運(yùn)會(huì),路易威登和Sound Walk推出了首個(gè)聲音版的城市聲音指南——《Louis Vuitton SoundWalk》。
路易威登在這張專輯里,精心設(shè)計(jì)了真實(shí)存在的城市散步路線,邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)熱門影星鞏俐、舒淇、陳沖出演這場(chǎng)云旅游的城市導(dǎo)游。她們分別講述了3段城市愛情故事,帶領(lǐng)聽眾用耳朵漫步北京的胡同、香港的茶餐廳、上海的里弄。她們分享的時(shí)間大概1個(gè)小時(shí),據(jù)說這和實(shí)地散步的路線差不多。
普通品牌玩聲音營銷,就是拿敲打、低語,給耳朵撓癢癢,但LV玩聲音營銷,簡(jiǎn)直是拿沉浸式戲劇的標(biāo)準(zhǔn),定制高級(jí)版本的“聲”臨其境的效果。12年前的制作水準(zhǔn),放到2020年,也能吊打N多ASMR案例。
你在這張專輯里,除了女星的聲音,還能聽到真實(shí)收錄的城市背景音,鳴笛,腳步聲,茶樓里的喧鬧聲,以及音樂人梁翹柏與Albert Yu操刀的音樂,還有電影人Shan Sa和作家Mei Feng創(chuàng)作的故事......現(xiàn)實(shí)的、虛擬的聲音,一起鉆進(jìn)耳朵里,一秒把你拉到城市的現(xiàn)場(chǎng)。
不信嘛?你來聽聽就知道了:
??????
Ladies and gentlemen,
請(qǐng)戴上耳機(jī),閉上眼睛,
LV豪華觀光團(tuán)現(xiàn)在就可以發(fā)車。
Audio 鞏俐《Louis Vuitton SoundWalk:Beijing 》
http://music.163.com/album/23897/?userid=95199676 (@網(wǎng)易云音樂)
Audio 舒淇《Louis Vuitton SoundWalk: Hong Kong 》
http://music.163.com/album/3090732/?userid=95199676 (國語版@網(wǎng)易云音樂)
http://music.163.com/album?id=28969&userid=95199676(粵語版@網(wǎng)易云)
Audio 陳沖《Louis Vuitton SoundWalk: Shanghai》
http://music.163.com/album/22508/?userid=95199676 (@網(wǎng)易云音樂)
在這三張專輯中,我最喜歡舒淇的《迷失的愛人·香港》。
在你按下play鍵的時(shí)候,我建議你在舒淇的身上要系一根線。我擔(dān)心你稍不留神,就會(huì)迷路在舒淇的嗓音里。她講著一口嫵媚性感的二手粵語,輕松又靈巧。
除了舒淇迷人的嗓音,這張專輯最吸引我的,還是體驗(yàn)感。“小心腳下”“我們往左拐”,這些暖心的提醒,還原東張西望的旅行現(xiàn)場(chǎng)。再配合些體驗(yàn)型描述,打通了感官脈絡(luò),你想停止聯(lián)想都很難。好似,真的和人美心暖的舒淇小姐走在香港街頭上,聽她講:她是怎么和88號(hào)男孩相遇,住在史丹利街的商人怎么靠鴉片發(fā)家......
路易威登的這場(chǎng)企劃,在當(dāng)年產(chǎn)生怎么樣的營銷效果?已不可考,但依然阻擋不了這個(gè)寶藏項(xiàng)目的魅力。它可太懂旅人的心:有什么比旅行中遇到的的愛情故事,街邊的城市傳說更讓人心向往之。
用城市愛情故事作為串聯(lián)起城市導(dǎo)覽的線,在選題上顯得尤其高明,再縫補(bǔ)上精巧打磨的文字、音樂和聲音,完美詮釋自在旅行的品牌文化DNA。
如今的品牌爸爸們可不止于握住你的錢包,賣給你產(chǎn)品;還想抓住你的心,讓你懂得他的靈魂。像路易威登這樣,圍繞品牌DNA,輸出富有文化特色的產(chǎn)品和服務(wù),是一種常見的手段。
品牌來做文化,好做,但也容易翻車。戲劇、音樂、舞蹈、沙龍,這些小眾文化都可以順手被拿來使用。但也因?yàn)槲幕旧砭褪且粋€(gè)眾口難調(diào)的事情,如果拿捏不得當(dāng),也很容易招黑。尤其是現(xiàn)在的Z時(shí)代青年,哪個(gè)不是自幼見識(shí)頗廣,眼光獨(dú)到。
要想打好這手牌,品牌可以在文化產(chǎn)品上下功夫,用專業(yè)贏得消費(fèi)者的欣賞。像路易威登,用高定版的聲音營銷讓聽眾沉浸其中。再或者,優(yōu)衣庫在19年推出時(shí)尚雜志《LifeWear magazine》,宣揚(yáng)品牌一向推崇的「LifeWear」 的穿衣哲學(xué)。這種方式是很old school,但其認(rèn)真考究的編輯者姿態(tài)絕對(duì)會(huì)讓人產(chǎn)生心服口服的仰望。
除了輸出正對(duì)消費(fèi)者審美胃口的產(chǎn)品,還有一種更高級(jí)的玩法,就是和消費(fèi)者玩一起,讓內(nèi)容共創(chuàng)發(fā)生。VANS就是一個(gè)街頭文化平臺(tái)的典范,它很喜歡為亞文化愛好者提供發(fā)聲機(jī)會(huì)。它建設(shè)滑板公園,舉辦現(xiàn)場(chǎng)音樂演出、藝術(shù)展覽,沖浪公開賽......將Off The Wall的精神進(jìn)行到底。
短期來看,這些品牌文化活動(dòng)看似不務(wù)正業(yè),其KPI或許難以計(jì)量。但把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,這還是有非??捎^的影響。它讓圈內(nèi)人有一種“我懂你”的共鳴感,讓圈外人為其獨(dú)特的文化符號(hào)吸引,產(chǎn)生想要了解的好奇,這不正是品牌魅力的所在?
