我一直認(rèn)為賣(mài)東西給“有錢(qián)人”是一件很挑戰(zhàn)性的事兒。

大眾消費(fèi)品主打的是性價(jià)比，稍微上檔次一點(diǎn)的講究的是稀缺性，而真正上檔次的，卻是真正地賣(mài)手藝。要想打動(dòng)我這樣的消費(fèi)者，其實(shí)很簡(jiǎn)單，折扣力度大一點(diǎn)我就買(mǎi)單；新貴人士也不難，把限量說(shuō)出口，支票就到你手；最難的是給“老錢(qián)”（Old Money）賣(mài)貨，見(jiàn)過(guò)好的，用過(guò)好的，也買(mǎi)過(guò)好的。當(dāng)然要費(fèi)一些心思。

因此，寫(xiě)稿做功課的時(shí)候，問(wèn)過(guò)幾個(gè)跨階層朋友，看看他們吃的是哪一套。但他們卻告訴我——不知道，只是家里給了就用上了。

………………唉，好吧。我也只能仿效“東宮娘娘烙大餅”，從一些廣告語(yǔ)中“捕風(fēng)捉影”地思考一下有錢(qián)人的心思了。

雖然科技進(jìn)步到如今，手表的功能性正逐漸褪去，而裝飾性則日漸崛起。手腕上的風(fēng)景，不刻意卻惹人注意。

歐米茄的廣告語(yǔ)，無(wú)外乎是“選擇”二字。無(wú)論是妮可·基德曼的選擇，還是詹姆斯·邦德的選擇，亦或是肯尼迪總統(tǒng)的選擇，歐米茄的品牌思路，似乎總與名人綁定在一起，讓顧客相信行業(yè)翹楚的品味，遵循他們的選擇。

勞力士當(dāng)然是另一個(gè)思路。就像亦舒筆下的獨(dú)立自主的時(shí)髦女郎們很多都有一塊“撈金”的蠔式“金勞”。明晃晃、亮閃閃地在腕間蕩，與香港人務(wù)實(shí)打拼的精神也很契合，促狹地說(shuō)一句——還有一股“女兒當(dāng)自強(qiáng)”的味道。

仔細(xì)想一下，號(hào)稱“一勞永逸”勞力士品牌認(rèn)知度如此之高，恐怕還是與香港的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)的。昔日港商回鄉(xiāng)，嗶嗶機(jī)和大哥大是看著新鮮，但手腕上的勞力士卻是最閃耀的。沒(méi)辦法，商務(wù)人士，自古是“先敬羅裳后敬人”，低調(diào)沉穩(wěn)的那一派并不奏效。作為硬通貨的“勞力士”能夠讓人一眼認(rèn)出。有人曾妄言：“不戴勞力士談生意，別人不是看不起你，而是看不見(jiàn)你?！笨袷强窳它c(diǎn)，但也說(shuō)明勞力士在港人心中的神圣地位。

當(dāng)然，勞力士也有狂的資本。1926年發(fā)明的蠔式表殼是制表史里程碑式發(fā)明，用到今日，依然在廣告上時(shí)常出現(xiàn)。

勞力士的廣告語(yǔ)，充滿了領(lǐng)袖氣質(zhì)。最基礎(chǔ)的當(dāng)然是那句“為每一個(gè)成就加冕”（A Crown For Every Achievement），將皇冠logo與品牌定位巧妙地結(jié)合在一起——每當(dāng)你在工作生活中取得任何一個(gè)成就，你的勞力士都為你加冕。

歷史上，勞力士還有一個(gè)非常有名的slogan——“勞力士不改變世界，戴勞力士的人改變世界?！?/strong>蹭上了成功人士的熱度，讓購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生戴了“勞力士之后，自己也能改變世界”的錯(cuò)覺(jué)。但仔細(xì)想一想，那些成功人士有沒(méi)有勞力士，都能改變世界。

也有放下身段，幽默一下的slogan——我們制造勞力士Explorer是因?yàn)轳R特洪峰（阿爾卑斯山峰之一）上沒(méi)有修表的地方，潛臺(tái)詞當(dāng)然就是：我們的手表在極端條件下也分毫不差，毫厘不爽。

最重要的場(chǎng)合，當(dāng)然是要戴上勞力士。賽車(chē)手參加毫秒必爭(zhēng)的比賽，冒險(xiǎn)家探索深海遺跡，無(wú)論是速度還是激情，勞力士都會(huì)在場(chǎng)見(jiàn)證。

除開(kāi)正面推廣產(chǎn)品的手段，勞力士還利用過(guò)人們的逆反心理來(lái)進(jìn)行推廣，直接告訴受眾——你現(xiàn)在還不配戴勞力士。如果你不同意的話，歡迎來(lái)店選購(gòu)。

而亦舒筆下“好人家”的千金們，反倒是戴積家或者百達(dá)翡麗得多，最好表身下還篆刻下芳名的縮寫(xiě)，貴氣四溢，不言而喻。

“老錢(qián)”們酷愛(ài)積家，是因?yàn)樾⌒》酱玳g，凝結(jié)了特別多先進(jìn)的技術(shù)與工藝。迄今已經(jīng)推出1242枚各式機(jī)芯，擁有約400項(xiàng)注冊(cè)專利。

積家（Jaeger-LeCoultre）的廣告語(yǔ)比較大膽，走的是完全不怕得罪人的路線，簡(jiǎn)單一句“你值得一塊真正的手表”，就將自己與其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分開(kāi)來(lái)。多年前的一則廣告，將表芯與表殼擺在黑色皮墊上，中間的“分秒必爭(zhēng)”（The Whole World to the Nearest Minute）配上表盤(pán)上的小地球，在彰顯精致時(shí)，也不失商務(wù)表的大氣。

同樣類(lèi)型還有這款雙面雙時(shí)區(qū)翻轉(zhuǎn)腕表廣告，廣告語(yǔ)形象地說(shuō)出“兩秒之內(nèi)穿越全球”的賣(mài)點(diǎn)，商品的圖片退居次位，甘做廣告語(yǔ)陪襯綠葉。

愛(ài)彼表（Audemars Piguet）的slogan也一直很有“老錢(qián)”的味道。不同于金閃閃的勞力士，不銹鋼的質(zhì)感加上低調(diào)、簡(jiǎn)潔、陽(yáng)剛的設(shè)計(jì)，其經(jīng)典的八角表窗據(jù)說(shuō)來(lái)自海軍輪船窗戶的靈感，讓它成為了很多鐵腕政治人物的最?lèi)?ài)。

你看，多年前為“皇家橡樹(shù)”刊登的廣告上，信手寫(xiě)上一句“戴‘皇家橡樹(shù)’需要的不僅僅是錢(qián)”，讓感興趣的顧客自己補(bǔ)上殘缺的余韻。

或者皮一下，問(wèn)問(wèn)受眾——“你會(huì)不會(huì)為了畫(huà)布買(mǎi)一幅倫勃朗？”下文論證了即便是不銹鋼的愛(ài)彼表也比黃金打造的手表好，因?yàn)椴牧喜粵Q定價(jià)格，工藝決定。就像你不會(huì)因?yàn)楫?huà)布去買(mǎi)一幅畫(huà)，你是因?yàn)閭惒实募妓囐I(mǎi)這幅畫(huà)一個(gè)道理。

而不知是不是品牌策略有了變動(dòng)，新版的slogan則不太像表那么優(yōu)雅，反而有一點(diǎn)“離經(jīng)叛道”的味道。中文品牌翻譯“駕馭常規(guī)，鑄就創(chuàng)新。”自然是品不出來(lái)叛逆的味道了，但如果熟悉英文，你很容易讀出隱藏在字里行間里的那些想要挑戰(zhàn)陳規(guī)的沖動(dòng)。

但好像真正種在心里的，卻是那一塊百達(dá)翡麗。仔細(xì)想了一下，也許是它的廣告語(yǔ)寫(xiě)得讓人“初見(jiàn)心動(dòng)，久處仍怦然”了。

比如上方的這支廣告，描繪出一副父親教兒子做功課的情景，黑白的影像呈現(xiàn)出了高級(jí)的質(zhì)感，兒子preppy風(fēng)格的服裝，讓人想起私立學(xué)校的校服；爸爸合身剪裁的西裝，氣質(zhì)不凡。但有趣的是，作為廣告主角的百達(dá)翡麗卻連表面都沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)鏡頭，只留表帶在腕間綻放。廣告語(yǔ)“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。”寫(xiě)在下面，就是對(duì)整個(gè)廣告最好的詮釋。細(xì)細(xì)體會(huì)之下，這句廣告語(yǔ)一方面體現(xiàn)了品牌著眼于的是家族精神傳承的重視；另一方面，也從側(cè)面說(shuō)明了百達(dá)翡麗的做工精湛，可以作為傳家寶代代相傳。

聰明的百達(dá)翡麗也沒(méi)有將雞蛋都放在一個(gè)籃子里。這邊用家族精神傳承引發(fā)“老錢(qián)”們的精神共鳴；那邊又用一句“開(kāi)始你自己的傳統(tǒng)”，擲地有聲。讓無(wú)數(shù)“新貴”們慷慨解囊，將手腕上的那塊百達(dá)翡麗，是錢(qián)由“新”變“老”的開(kāi)始，也是傳世家族開(kāi)啟的篇章。

手腕上的風(fēng)景，雖然細(xì)微，但卻不容忽視。上面提到的幾款手表，做工自然是無(wú)可挑剔，但它們的文案卻給我留下了更深的印象。言歸正傳，給有錢(qián)人看的廣告文案到底有什么訣竅？

雖然廣告文案可能是名表品牌宣傳力最不重要的一環(huán)，真正能夠讓顧客買(mǎi)下那張單的還是品牌內(nèi)涵；但適宜的文案，就是詮釋品牌內(nèi)涵的最好注解。初級(jí)人士還需要尋求他人認(rèn)同與肯定，與名人綁定在一起最有安全感；中級(jí)人士已經(jīng)不再需要外界給的安全感了，開(kāi)始為人生的每一個(gè)自我認(rèn)同的精彩時(shí)刻，尋求銘記的證據(jù)；而真正的“老錢(qián)”一族，是深深地明白積攢下來(lái)的良田千畝，香車(chē)美女注定是無(wú)法全部留給子孫后代了，只能將一塊塊代表家族精神的手表當(dāng)做禮物奉上，經(jīng)濟(jì)價(jià)值算是小錢(qián)，只是時(shí)刻能夠讓后輩看到，想起祖輩曾有的榮光，也算值回票價(jià)。

說(shuō)了這么多，你也來(lái)說(shuō)說(shuō)，有什么印象特別深的奢侈品廣告藏在心里？