我一直認為賣東西給“有錢人”是一件很挑戰(zhàn)性的事兒。

大眾消費品主打的是性價比，稍微上檔次一點的講究的是稀缺性，而真正上檔次的，卻是真正地賣手藝。要想打動我這樣的消費者，其實很簡單，折扣力度大一點我就買單；新貴人士也不難，把限量說出口，支票就到你手；最難的是給“老錢”（Old Money）賣貨，見過好的，用過好的，也買過好的。當然要費一些心思。

因此，寫稿做功課的時候，問過幾個跨階層朋友，看看他們吃的是哪一套。但他們卻告訴我——不知道，只是家里給了就用上了。

………………唉，好吧。我也只能仿效“東宮娘娘烙大餅”，從一些廣告語中“捕風捉影”地思考一下有錢人的心思了。

雖然科技進步到如今，手表的功能性正逐漸褪去，而裝飾性則日漸崛起。手腕上的風景，不刻意卻惹人注意。

歐米茄的廣告語，無外乎是“選擇”二字。無論是妮可·基德曼的選擇，還是詹姆斯·邦德的選擇，亦或是肯尼迪總統(tǒng)的選擇，歐米茄的品牌思路，似乎總與名人綁定在一起，讓顧客相信行業(yè)翹楚的品味，遵循他們的選擇。

勞力士當然是另一個思路。就像亦舒筆下的獨立自主的時髦女郎們很多都有一塊“撈金”的蠔式“金勞”。明晃晃、亮閃閃地在腕間蕩，與香港人務實打拼的精神也很契合，促狹地說一句——還有一股“女兒當自強”的味道。

仔細想一下，號稱“一勞永逸”勞力士品牌認知度如此之高，恐怕還是與香港的蓬勃發(fā)展離不開的。昔日港商回鄉(xiāng)，嗶嗶機和大哥大是看著新鮮，但手腕上的勞力士卻是最閃耀的。沒辦法，商務人士，自古是“先敬羅裳后敬人”，低調沉穩(wěn)的那一派并不奏效。作為硬通貨的“勞力士”能夠讓人一眼認出。有人曾妄言：“不戴勞力士談生意，別人不是看不起你，而是看不見你?！笨袷强窳它c，但也說明勞力士在港人心中的神圣地位。

當然，勞力士也有狂的資本。1926年發(fā)明的蠔式表殼是制表史里程碑式發(fā)明，用到今日，依然在廣告上時常出現。

勞力士的廣告語，充滿了領袖氣質。最基礎的當然是那句“為每一個成就加冕”（A Crown For Every Achievement），將皇冠logo與品牌定位巧妙地結合在一起——每當你在工作生活中取得任何一個成就，你的勞力士都為你加冕。

歷史上，勞力士還有一個非常有名的slogan——“勞力士不改變世界，戴勞力士的人改變世界?！?/strong>蹭上了成功人士的熱度，讓購買者產生戴了“勞力士之后，自己也能改變世界”的錯覺。但仔細想一想，那些成功人士有沒有勞力士，都能改變世界。

也有放下身段，幽默一下的slogan——我們制造勞力士Explorer是因為馬特洪峰（阿爾卑斯山峰之一）上沒有修表的地方，潛臺詞當然就是：我們的手表在極端條件下也分毫不差，毫厘不爽。

最重要的場合，當然是要戴上勞力士。賽車手參加毫秒必爭的比賽，冒險家探索深海遺跡，無論是速度還是激情，勞力士都會在場見證。

除開正面推廣產品的手段，勞力士還利用過人們的逆反心理來進行推廣，直接告訴受眾——你現在還不配戴勞力士。如果你不同意的話，歡迎來店選購。

而亦舒筆下“好人家”的千金們，反倒是戴積家或者百達翡麗得多，最好表身下還篆刻下芳名的縮寫，貴氣四溢，不言而喻。

“老錢”們酷愛積家，是因為小小方寸間，凝結了特別多先進的技術與工藝。迄今已經推出1242枚各式機芯，擁有約400項注冊專利。

積家（Jaeger-LeCoultre）的廣告語比較大膽，走的是完全不怕得罪人的路線，簡單一句“你值得一塊真正的手表”，就將自己與其它的競爭對手劃分開來。多年前的一則廣告，將表芯與表殼擺在黑色皮墊上，中間的“分秒必爭”（The Whole World to the Nearest Minute）配上表盤上的小地球，在彰顯精致時，也不失商務表的大氣。

同樣類型還有這款雙面雙時區(qū)翻轉腕表廣告，廣告語形象地說出“兩秒之內穿越全球”的賣點，商品的圖片退居次位，甘做廣告語陪襯綠葉。

愛彼表（Audemars Piguet）的slogan也一直很有“老錢”的味道。不同于金閃閃的勞力士，不銹鋼的質感加上低調、簡潔、陽剛的設計，其經典的八角表窗據說來自海軍輪船窗戶的靈感，讓它成為了很多鐵腕政治人物的最愛。

你看，多年前為“皇家橡樹”刊登的廣告上，信手寫上一句“戴‘皇家橡樹’需要的不僅僅是錢”，讓感興趣的顧客自己補上殘缺的余韻。

或者皮一下，問問受眾——“你會不會為了畫布買一幅倫勃朗？”下文論證了即便是不銹鋼的愛彼表也比黃金打造的手表好，因為材料不決定價格，工藝決定。就像你不會因為畫布去買一幅畫，你是因為倫勃朗的技藝買這幅畫一個道理。

而不知是不是品牌策略有了變動，新版的slogan則不太像表那么優(yōu)雅，反而有一點“離經叛道”的味道。中文品牌翻譯“駕馭常規(guī)，鑄就創(chuàng)新。”自然是品不出來叛逆的味道了，但如果熟悉英文，你很容易讀出隱藏在字里行間里的那些想要挑戰(zhàn)陳規(guī)的沖動。

但好像真正種在心里的，卻是那一塊百達翡麗。仔細想了一下，也許是它的廣告語寫得讓人“初見心動，久處仍怦然”了。

比如上方的這支廣告，描繪出一副父親教兒子做功課的情景，黑白的影像呈現出了高級的質感，兒子preppy風格的服裝，讓人想起私立學校的校服；爸爸合身剪裁的西裝，氣質不凡。但有趣的是，作為廣告主角的百達翡麗卻連表面都沒有對準鏡頭，只留表帶在腕間綻放。廣告語“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”寫在下面，就是對整個廣告最好的詮釋。細細體會之下，這句廣告語一方面體現了品牌著眼于的是家族精神傳承的重視；另一方面，也從側面說明了百達翡麗的做工精湛，可以作為傳家寶代代相傳。

聰明的百達翡麗也沒有將雞蛋都放在一個籃子里。這邊用家族精神傳承引發(fā)“老錢”們的精神共鳴；那邊又用一句“開始你自己的傳統(tǒng)”，擲地有聲。讓無數“新貴”們慷慨解囊，將手腕上的那塊百達翡麗，是錢由“新”變“老”的開始，也是傳世家族開啟的篇章。

手腕上的風景，雖然細微，但卻不容忽視。上面提到的幾款手表，做工自然是無可挑剔，但它們的文案卻給我留下了更深的印象。言歸正傳，給有錢人看的廣告文案到底有什么訣竅？

雖然廣告文案可能是名表品牌宣傳力最不重要的一環(huán)，真正能夠讓顧客買下那張單的還是品牌內涵；但適宜的文案，就是詮釋品牌內涵的最好注解。初級人士還需要尋求他人認同與肯定，與名人綁定在一起最有安全感；中級人士已經不再需要外界給的安全感了，開始為人生的每一個自我認同的精彩時刻，尋求銘記的證據；而真正的“老錢”一族，是深深地明白積攢下來的良田千畝，香車美女注定是無法全部留給子孫后代了，只能將一塊塊代表家族精神的手表當做禮物奉上，經濟價值算是小錢，只是時刻能夠讓后輩看到，想起祖輩曾有的榮光，也算值回票價。

說了這么多，你也來說說，有什么印象特別深的奢侈品廣告藏在心里？