如果提到可樂，你腦中浮現(xiàn)的是紅色還是藍(lán)色？

無論是紅還是藍(lán)，但我想，提到可樂你能想到的回憶都是與快樂相關(guān)的。無論是夏天回家后暢飲一聽冒著絲絲兒涼氣的可樂，還是冬天一邊涮火鍋，一邊慢慢嘬用來降下燥熱的可樂，亦或是小時候過家家時，把可樂拉環(huán)掰下來做結(jié)婚戒指戴，這些回憶穿插起來，讓我們在看到可樂時，腦子里都是那些冒著氣泡的回憶。

今天，我們也來回顧一下可口可樂的歷史，從品牌的一些經(jīng)典slogan的角度來分析一下可口可樂是如何與快樂緊密連接起來。

1886年5月8日，約翰·彭伯頓（John Pemberton）在美國喬治亞州亞特蘭大的藥房里開始售賣一種將糖漿與汽水混合后的軟飲料，名為“彭伯頓健身飲料”，其靈感來源于夏日里美國人愛喝的蘇打水和沙士。彭伯頓的生意伙伴法蘭克·羅賓遜（Frank M. Robinson）為這款軟飲料起了一個新名字“可口可樂”，并為它設(shè)計了一個全新的商標(biāo)，一直沿用至今。

作為一款新產(chǎn)品，最重要的是讓客戶開始嘗試。因此，“請喝可口可樂（Drink Coca-Cola）”成為可口可樂的第一句廣告語。

到了1904年，市場已經(jīng)逐漸打開，“美味暢飲（Delicious and Refreshing）”成為了可口可樂的新的廣告語，以適應(yīng)發(fā)生了變化的市場環(huán)境。

1917年，可口可樂換上了一句豪氣沖天的slogan——“每日有三百萬瓶可口可樂售出”，8年之后，slogan被換成了“每日有六百萬瓶可口可樂售出”。利用具體的數(shù)字，極大地刺激到觀眾的神經(jīng)，也利用了大眾的從眾心理，吸引到了一批新的顧客。

1927年，可口可樂開始了全球擴(kuò)張，中國也是他們的新市場之一。然而，可口可樂卻遭遇了滑鐵盧，原因出在了本土化上。當(dāng)時可口可樂的譯名是根據(jù)音譯而得來的“蝌蚪啃蠟”，自然無人問津。好在后來留英的上海學(xué)者蔣彝用“可口可樂”四個字“信達(dá)雅”地翻譯了這個品牌名，才結(jié)束了“蝌蚪啃蠟”的歷史。

值得注意的是，可口可樂除開喜歡用數(shù)字來吸引受眾之外，還喜歡用感覺來與目標(biāo)群體發(fā)生親密的連接?？煽诳蓸贩謩e在1922年、1923年、1938年、1939年啟用的新slogan，都用到了“Thirst”這個單詞。1922年的“渴不分季節(jié)（Thirst Knows No Season）”、1923年的“享受可口（Enjoy Thirst）”、1938年的“渴時最佳伴侶（The Best Friend Thirst Ever Had）”、以及“滿足渴時所需（Thirst Asks Nothing More）” 一方面，作為軟飲品牌，通過不斷地利用slogan暗示客戶“口渴”與“可樂”之間的關(guān)系，培養(yǎng)出用戶的慣性思維；另外一方面，Thirst這個單詞除開有“口渴”的含義，也有“渴望”的意思。你再品品這些廣告語，是不是又讀出了一些弦外之音？

1971年，可口可樂廣告史上最有名的廣告之一《山頂篇》（Hilltop）引起了巨大的反響。來自世界各地的青少年們匯集在意大利的一座小山上，一齊唱響可口可樂的廣告曲。歌詞中的“我想給世界來杯可口可樂（I’d like to buy the world a Coke）”也伴隨這支廣告的投放火遍全球，但這并非當(dāng)時可樂的廣告語，當(dāng)時的廣告語“真材實料（It’s the Real Thing）”仿佛在這首廣告歌面前都顯得遜色。

要想知道這支廣告有多厲害？當(dāng)年叱咤艾美獎的傳奇美劇《廣告狂人》就是用的這支廣告來為92集的電視劇結(jié)尾。用這支廣告來為一部講述廣告人的電視劇結(jié)尾，可見其在廣告史上的關(guān)鍵地位。

1979年，在嘗試過包含“新鮮”、“口渴”等關(guān)鍵詞之后，可口可樂首次將品牌與“快樂”綁定在了一起，廣告語“可口可樂添歡笑（Have a coke and a smile）”隨著中美建交，回到中國。

因為遍布全球的銷售網(wǎng)和強(qiáng)大的品牌影響力，可口可樂于1989年甚至啟用了一條有點(diǎn)“自負(fù)”的廣告語“夏天官方指定軟飲（Official Soft Drink of Summer）”。

興許是世界上其它軟飲品牌也不斷地蠶食可口可樂的市場，在1989至2009的這20年時間里，可口可樂廣告語中出現(xiàn)頻率最高的就是real這個單詞了，從1990年的“擋不住的真實（You Can’t Beat the Real Thing）”到2005年的“勇于嘗試（Make it Real）”，不斷地宣告自身的尊貴身份。

終于，在2009年，時隔三十年之后，可口可樂公司再次將品牌slogan的重點(diǎn)與“快樂”這個概念綁定。廣告語“暢爽開懷（Open Happiness）”的字面翻譯是“開啟幸福”，讓人在每次開啟一瓶可樂時，聽到“呲——”的汽水聲時都會聯(lián)想到快樂的感覺。

2016年，可口可樂最新的廣告語“品味感覺（Taste the feeling）”，強(qiáng)調(diào)“暢飲任何一款可口可樂產(chǎn)品所帶來的簡單快樂, 讓那一刻變得與眾不同”。

和一些品牌動輒十余年不變的slogan相比，可口可樂的slogan可真的是幾年一變。在134年的品牌史上，48支slogan輪番上場，但始終圍繞著短小精悍、因地制宜、與眾不同、與時俱進(jìn)、反映品牌內(nèi)涵等原則進(jìn)行制作。從開始的生硬地請別人喝可口可樂，到用數(shù)字刺激受眾，再到將商品與情感相綁定，可口可樂標(biāo)語史，所透露的不光是可口可樂的品牌形象，也是社會消費(fèi)觀變遷的一部生動歷史。

可口可樂歷年廣告語集錦：

1886: Drink Coca-Cola

1904: Delicious and Refreshing

1905: Coca-Cola Revives and Sustains

1906: The Great National Temperance Beverage

1907: Good to the Last Drop

1917: Three Million a Day

1922: Thirst Knows No Season

1923: Enjoy Thirst

1924: Refresh Yourself

1925: Six Million a Day

1926: It Had to Be Good to Get Where It Is

1927: Pure as Sunlight; Around the Corner from Everywhere

1929: The Pause that Refreshes

1932: Ice Cold Sunshine

1938: The Best Friend Thirst Ever Had; Thirst Asks Nothing More

1939: Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola

1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself

1948: Where There’s Coke There’s Hospitality

1949: Along the Highway to Anywhere

1952: What You Want is a Coke

1956: Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better

1957: Sign of Good Taste

1958: The Cold, Crisp Taste of Coke

1959: Be Really Refreshed

1963: Things Go Better With Coke

1969: It’s the Real Thing

1971: I’d Like to Buy the World a Coke – part of the “It’s the Real Thing”

1975: Look Up America

1976: Coke Adds Life

1979: Have a Coke and a Smile

1982: Coke Is It!

1985: We’ve Got a Taste for You (Coca-Cola & Coca-Cola classic); America’s Real Choice (Coca-Cola & Coca-Cola classic)

1986: Red, White & You (Coca-Cola classic)

1986: Catch the Wave (Coca-Cola)

1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling

1988: You Can’t Beat the Feeling

1989: Official Soft Drink of Summer

1990: You Can’t Beat the Real Thing

1993: Always Coca-Cola

2000: Coca-Cola. Enjoy

2001: Life Tastes Good

2003: Coca-Cola … Real

2005: Make It Real

2006: The Coke Side of Life

2009: Open Happiness

2016: Taste the Feeling