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怎么打開這一屆的文化輸出?| 小趨勢觀察眼

設計:huimeng@TOPYS

在提到文化輸出,我們能想到的形式有很多——比如書籍、電視和電影。無論是時不時從外國人嘴里跳躍而出的《論語》名言,還是被網飛(Netflix)買去播放的《甄嬛傳》,亦或是諸如《甜蜜蜜》、《花樣年華》、《十面埋伏》這樣蜚聲國際的電影,它們都讓西方人穿過橫亙在兩地的千層紗,看到瑰麗的東方。

《甜蜜蜜》電影截圖。

不過在這幾年,我們明顯地感覺到文化輸出正在進行新一輪的更新。李子柒在Youtube上坐擁1200萬粉絲,抖音全球下載量超過10億,《黑神話·悟空》剛剛發(fā)出demo,國外的游戲主播們也當起了“福爾摩斯”,逐幀分析其中透露出來的信息。不可否認,從視頻到App,再到游戲,用新的打開方式,解碼舊的素材,讓世界從不同地角度來看待中國文化,已成新趨勢。

 

李子柒與她的視頻

即便知道李子柒視頻中的中國鄉(xiāng)村生活經過了“濾鏡”美化,但還是擋不住眾多外國人關心著李子柒的一舉一動。在視頻里,李子柒上山下河,砍柴種地,從下廚做飯,到敲桌打椅,可謂多才多藝,幾乎沒有她不會的活計,堪稱現代版的“田螺姑娘”。

李子柒。圖片:視頻截圖

而隨著李子柒的視頻廣泛傳播,中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化與風景也在外國觀眾面前展開,她或依照中國傳統(tǒng)的時令播種、耕作、采摘、貯存食材,讓更多的人無形地了解到中國的文化,或遵循祖輩遺留下來的方法浸染衣料,飛針走線,用實際行動喚醒沉睡的“非遺”技藝,并沒有對文化或者技藝有太多的渲染,而是通過自己的身體力行,讓那些見慣北京、上海等發(fā)達地區(qū)時髦摩登的外國人看到、并愛上中國的另一面。

而相較于傳統(tǒng)的文化輸出形式,李子柒的視頻就顯得親切多了。沒有炫目的視覺特效、全能的英雄形象或者老生常談的概念輸出,而只是用日常生活的點滴來告訴觀眾中國傳統(tǒng)文化的博大精深,她用近乎是幻想式的東方田園牧歌生活,抓住了西方人對于異域的渴望和自由的追求,并在當中無意地對中式生活方式完成了一次輸出。

 

張一鳴與他的抖音

可能張一鳴在創(chuàng)立字節(jié)跳動的時候,也不會想到有朝一日他會與美國總統(tǒng)特朗普對簿公堂。2020年8月24日,抖音海外版Tik Tok的母公司字節(jié)跳動宣布正式起訴美國政府,試圖摘下硬扣在它頭上的那頂“危害國家安全”的帽子。

少有一款To C,主打娛樂向的App會被“危害國家安全”被禁止,特朗普如此針對性的阻擊字節(jié)跳動,恐怕是“公報私仇”。因為Tik Tok在外國青少年的廣泛流行(早在2018年9月,TikTok的下載量就力壓臉書、Instagram、Youtube和Snapchat等同類社交產品),而反對特朗普的青少年和韓流粉絲們就利用了Tik Tok進行聯絡,故意集體預約特朗普在俄克拉荷馬州塔爾薩市的競選演講之后,再集體“放鴿子”。任特朗普再巧舌如簧,能言善辯,面對人數寥寥的集會現場,也無咒可念。帶有社交媒體屬性的短視頻App都能影響到選舉集會,輸出文化恐怕并不算難。

快手紅人蛋哥的一首《一剪梅》,意外地讓這首歌幾十年后開拓歐美市場。

活生生的例子就在眼前。短視頻這樣一種模式雖然并非字節(jié)跳動首創(chuàng),但是目前看來,字節(jié)跳動卻是玩得最轉的公司——全球下載量破20億,同類競品難望其項背。值得注意的是,抖音的競品并非泛泛之輩。拿快手舉例,雖然它在海外的發(fā)展程度雖遠不如抖音,但在意識形態(tài)領域的輸出也不容小覷。你能想象老外們紛紛學唱一首十幾年前的老歌,只因為某位快手紅人一條十五秒的視頻嗎?由此可見,短視頻領域也可成為文化輸出的風水寶地。

 

馮驥與他的悟空

上周,《黑神話·悟空》的游戲demo放出,很多游戲玩家在一夜之間沸騰。這支十三分零二秒的視頻在中國最大的視頻網站bilibili成功喜提排行榜榜首(延伸閱讀:高燃,《黑神話·悟空》為啥一天登頂B站?)。在國外的視頻網站和游戲論壇上,《黑神話·悟空》一樣引起了熱烈的討論,不少游戲媒體都對《黑神話·悟空》充滿期待,雖然他們現在看到的只是其中的一些零星片段。

《黑神話·悟空》原畫。圖片:游戲科學官網

出品《黑神話·悟空》的公司名叫游戲科學,在他們的官網上,我們可以看到《黑神話·悟空》只是完整“還原東方魔幻世界”上的開始。創(chuàng)始人馮驥做游戲策劃出身,對于中國傳統(tǒng)文化有著獨到的見解。他選擇“悟空”也并非本著蹭一波國潮的熱度,反而是因為他對“自己敏感什么題材,團隊喜歡什么風格;什么設定讓我們兩眼放光,什么故事讓大家滔滔不絕。”這一問題思考的結果。他認為“人類的悲歡,大部分情況下其實是相通的”,讓西方人接受東方的游戲設定,并沒有想象中的那么難。

《江南百景圖》游戲截圖。圖片:傅悉汀

另外值得注意的一款游戲雖然沒有出海,但卻給我們思考文化輸出的另一個角度。

椰島游戲出品的《江南百景圖》是一款古鎮(zhèn)模擬經營類手游。從水墨畫風到人物設定,無不顯露著濃濃的中國風情。特別是在人物設定上,《江南百景圖》讓歷史上的人物或者文學創(chuàng)作中的形象走出固定場景,融入到了游戲中,在無聲中將中國的文化向內輸出了一把。如果你想要在游戲中達到事半功倍的效果,你會對于人物的特性進行研究,從而了解人物的生平以及歷史成就。

游戲不同于以往的單方面將信息輸出,如果玩家想要打通關卡或者取得高分,他們是需要根據游戲中給出的信息做一定的研究。而這其實也可以算是文化輸出的一種另類形式。

 

如何打開“新的打開方式”?

無論是李子柒的視頻、張一鳴的抖音還是馮驥的游戲,他們的背后的力量并非是公權力的帶領,而是資本動力的推動,他們的最終目的是利益,所輸出的文化也許只是值得大作文章的素材靈感,或者意料之外的驚喜收獲,并非主要目的。

但他們的無心插柳,卻也許能給創(chuàng)意商業(yè)人士一些新思路。我們可以看到,文化輸出的新思路集中在媒介的使用和呈現的方式上。就媒介上而言,在科技革新和邊際效應的雙重作用下,移動網絡的入門門檻越來越低,社交媒體的使用面越來越廣,整個世界也越來越“平”,文化輸出也從大熒幕(電視、電影)漸漸走向了小屏幕(電腦、手機);而也是因為門檻的降低,文化輸出可以不再依靠官方力量,而是由民間力量來唱主角,所以內容更“日?;?,貼近于人們的生活,也更容易讓人們接受。

明知是虛擬創(chuàng)作,但卻對《火影忍者》的原型——“忍者”文化產生了濃厚的興趣。圖片:動畫截圖

我們鄰國的日本,就曾乘著新媒介與內容的春風,成功地輸出了大量文化內容?;叵胍幌拢闶遣皇窃诳措娨晞『蛣勇倪^程中,慢慢接觸藝伎、忍者、和食、歌舞伎等日本文化,從而對于日本文化有了更深的了解?

席卷而來的浪潮之下,同樣也深藏著暗涌。

比如依靠短視頻出圈的《一剪梅》,之所以引來眾多關注,并非因為歌詞或者曲調,而是被網絡紅人們惡搞成網絡迷因(Meme),被當做成一種“獵奇”的景觀。因此,即便我們可以憑借著新媒介平臺和內容,這股“好風”的力,但要想順利爬上文化輸出大國的“青云”,還需要經歷一段時日。

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