在提到文化輸出，我們能想到的形式有很多——比如書籍、電視和電影。無論是時不時從外國人嘴里跳躍而出的《論語》名言，還是被網(wǎng)飛（Netflix）買去播放的《甄嬛傳》，亦或是諸如《甜蜜蜜》、《花樣年華》、《十面埋伏》這樣蜚聲國際的電影，它們都讓西方人穿過橫亙在兩地的千層紗，看到瑰麗的東方。

不過在這幾年，我們明顯地感覺到文化輸出正在進行新一輪的更新。李子柒在Youtube上坐擁1200萬粉絲，抖音全球下載量超過10億，《黑神話·悟空》剛剛發(fā)出demo，國外的游戲主播們也當(dāng)起了“福爾摩斯”，逐幀分析其中透露出來的信息。不可否認，從視頻到App，再到游戲，用新的打開方式，解碼舊的素材，讓世界從不同地角度來看待中國文化，已成新趨勢。

李子柒與她的視頻

即便知道李子柒視頻中的中國鄉(xiāng)村生活經(jīng)過了“濾鏡”美化，但還是擋不住眾多外國人關(guān)心著李子柒的一舉一動。在視頻里，李子柒上山下河，砍柴種地，從下廚做飯，到敲桌打椅，可謂多才多藝，幾乎沒有她不會的活計，堪稱現(xiàn)代版的“田螺姑娘”。

而隨著李子柒的視頻廣泛傳播，中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化與風(fēng)景也在外國觀眾面前展開，她或依照中國傳統(tǒng)的時令播種、耕作、采摘、貯存食材，讓更多的人無形地了解到中國的文化，或遵循祖輩遺留下來的方法浸染衣料，飛針走線，用實際行動喚醒沉睡的“非遺”技藝，并沒有對文化或者技藝有太多的渲染，而是通過自己的身體力行，讓那些見慣北京、上海等發(fā)達地區(qū)時髦摩登的外國人看到、并愛上中國的另一面。

而相較于傳統(tǒng)的文化輸出形式，李子柒的視頻就顯得親切多了。沒有炫目的視覺特效、全能的英雄形象或者老生常談的概念輸出，而只是用日常生活的點滴來告訴觀眾中國傳統(tǒng)文化的博大精深，她用近乎是幻想式的東方田園牧歌生活，抓住了西方人對于異域的渴望和自由的追求，并在當(dāng)中無意地對中式生活方式完成了一次輸出。

張一鳴與他的抖音

可能張一鳴在創(chuàng)立字節(jié)跳動的時候，也不會想到有朝一日他會與美國總統(tǒng)特朗普對簿公堂。2020年8月24日，抖音海外版Tik Tok的母公司字節(jié)跳動宣布正式起訴美國政府，試圖摘下硬扣在它頭上的那頂“危害國家安全”的帽子。

少有一款To C，主打娛樂向的App會被“危害國家安全”被禁止，特朗普如此針對性的阻擊字節(jié)跳動，恐怕是“公報私仇”。因為Tik Tok在外國青少年的廣泛流行（早在2018年9月，TikTok的下載量就力壓臉書、Instagram、Youtube和Snapchat等同類社交產(chǎn)品），而反對特朗普的青少年和韓流粉絲們就利用了Tik Tok進行聯(lián)絡(luò)，故意集體預(yù)約特朗普在俄克拉荷馬州塔爾薩市的競選演講之后，再集體“放鴿子”。任特朗普再巧舌如簧，能言善辯，面對人數(shù)寥寥的集會現(xiàn)場，也無咒可念。帶有社交媒體屬性的短視頻App都能影響到選舉集會，輸出文化恐怕并不算難。

活生生的例子就在眼前。短視頻這樣一種模式雖然并非字節(jié)跳動首創(chuàng)，但是目前看來，字節(jié)跳動卻是玩得最轉(zhuǎn)的公司——全球下載量破20億，同類競品難望其項背。值得注意的是，抖音的競品并非泛泛之輩。拿快手舉例，雖然它在海外的發(fā)展程度雖遠不如抖音，但在意識形態(tài)領(lǐng)域的輸出也不容小覷。你能想象老外們紛紛學(xué)唱一首十幾年前的老歌，只因為某位快手紅人一條十五秒的視頻嗎？由此可見，短視頻領(lǐng)域也可成為文化輸出的風(fēng)水寶地。

馮驥與他的悟空

上周，《黑神話·悟空》的游戲demo放出，很多游戲玩家在一夜之間沸騰。這支十三分零二秒的視頻在中國最大的視頻網(wǎng)站bilibili成功喜提排行榜榜首（延伸閱讀：高燃，《黑神話·悟空》為啥一天登頂B站？）。在國外的視頻網(wǎng)站和游戲論壇上，《黑神話·悟空》一樣引起了熱烈的討論，不少游戲媒體都對《黑神話·悟空》充滿期待，雖然他們現(xiàn)在看到的只是其中的一些零星片段。

出品《黑神話·悟空》的公司名叫游戲科學(xué)，在他們的官網(wǎng)上，我們可以看到《黑神話·悟空》只是完整“還原東方魔幻世界”上的開始。創(chuàng)始人馮驥做游戲策劃出身，對于中國傳統(tǒng)文化有著獨到的見解。他選擇“悟空”也并非本著蹭一波國潮的熱度，反而是因為他對“自己敏感什么題材，團隊喜歡什么風(fēng)格；什么設(shè)定讓我們兩眼放光，什么故事讓大家滔滔不絕。”這一問題思考的結(jié)果。他認為“人類的悲歡，大部分情況下其實是相通的”，讓西方人接受東方的游戲設(shè)定，并沒有想象中的那么難。

另外值得注意的一款游戲雖然沒有出海，但卻給我們思考文化輸出的另一個角度。

椰島游戲出品的《江南百景圖》是一款古鎮(zhèn)模擬經(jīng)營類手游。從水墨畫風(fēng)到人物設(shè)定，無不顯露著濃濃的中國風(fēng)情。特別是在人物設(shè)定上，《江南百景圖》讓歷史上的人物或者文學(xué)創(chuàng)作中的形象走出固定場景，融入到了游戲中，在無聲中將中國的文化向內(nèi)輸出了一把。如果你想要在游戲中達到事半功倍的效果，你會對于人物的特性進行研究，從而了解人物的生平以及歷史成就。

游戲不同于以往的單方面將信息輸出，如果玩家想要打通關(guān)卡或者取得高分，他們是需要根據(jù)游戲中給出的信息做一定的研究。而這其實也可以算是文化輸出的一種另類形式。

如何打開“新的打開方式”？

無論是李子柒的視頻、張一鳴的抖音還是馮驥的游戲，他們的背后的力量并非是公權(quán)力的帶領(lǐng)，而是資本動力的推動，他們的最終目的是利益，所輸出的文化也許只是值得大作文章的素材靈感，或者意料之外的驚喜收獲，并非主要目的。

但他們的無心插柳，卻也許能給創(chuàng)意商業(yè)人士一些新思路。我們可以看到，文化輸出的新思路集中在媒介的使用和呈現(xiàn)的方式上。就媒介上而言，在科技革新和邊際效應(yīng)的雙重作用下，移動網(wǎng)絡(luò)的入門門檻越來越低，社交媒體的使用面越來越廣，整個世界也越來越“平”，文化輸出也從大熒幕（電視、電影）漸漸走向了小屏幕（電腦、手機）；而也是因為門檻的降低，文化輸出可以不再依靠官方力量，而是由民間力量來唱主角，所以內(nèi)容更“日常化”，貼近于人們的生活，也更容易讓人們接受。

我們鄰國的日本，就曾乘著新媒介與內(nèi)容的春風(fēng)，成功地輸出了大量文化內(nèi)容?；叵胍幌?，你是不是在看電視劇和動漫的過程中，慢慢接觸藝伎、忍者、和食、歌舞伎等日本文化，從而對于日本文化有了更深的了解？

席卷而來的浪潮之下，同樣也深藏著暗涌。

比如依靠短視頻出圈的《一剪梅》，之所以引來眾多關(guān)注，并非因為歌詞或者曲調(diào)，而是被網(wǎng)絡(luò)紅人們惡搞成網(wǎng)絡(luò)迷因（Meme），被當(dāng)做成一種“獵奇”的景觀。因此，即便我們可以憑借著新媒介平臺和內(nèi)容，這股“好風(fēng)”的力，但要想順利爬上文化輸出大國的“青云”，還需要經(jīng)歷一段時日。