怎么打開這一屆的文化輸出?| 小趨勢(shì)觀察眼

在提到文化輸出,我們能想到的形式有很多——比如書籍、電視和電影。無論是時(shí)不時(shí)從外國人嘴里跳躍而出的《論語》名言,還是被網(wǎng)飛(Netflix)買去播放的《甄嬛傳》,亦或是諸如《甜蜜蜜》、《花樣年華》、《十面埋伏》這樣蜚聲國際的電影,它們都讓西方人穿過橫亙?cè)趦傻氐那蛹?,看到瑰麗的東方。

不過在這幾年,我們明顯地感覺到文化輸出正在進(jìn)行新一輪的更新。李子柒在Youtube上坐擁1200萬粉絲,抖音全球下載量超過10億,《黑神話·悟空》剛剛發(fā)出demo,國外的游戲主播們也當(dāng)起了“福爾摩斯”,逐幀分析其中透露出來的信息。不可否認(rèn),從視頻到App,再到游戲,用新的打開方式,解碼舊的素材,讓世界從不同地角度來看待中國文化,已成新趨勢(shì)。
李子柒與她的視頻
即便知道李子柒視頻中的中國鄉(xiāng)村生活經(jīng)過了“濾鏡”美化,但還是擋不住眾多外國人關(guān)心著李子柒的一舉一動(dòng)。在視頻里,李子柒上山下河,砍柴種地,從下廚做飯,到敲桌打椅,可謂多才多藝,幾乎沒有她不會(huì)的活計(jì),堪稱現(xiàn)代版的“田螺姑娘”。

而隨著李子柒的視頻廣泛傳播,中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化與風(fēng)景也在外國觀眾面前展開,她或依照中國傳統(tǒng)的時(shí)令播種、耕作、采摘、貯存食材,讓更多的人無形地了解到中國的文化,或遵循祖輩遺留下來的方法浸染衣料,飛針走線,用實(shí)際行動(dòng)喚醒沉睡的“非遺”技藝,并沒有對(duì)文化或者技藝有太多的渲染,而是通過自己的身體力行,讓那些見慣北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)時(shí)髦摩登的外國人看到、并愛上中國的另一面。
而相較于傳統(tǒng)的文化輸出形式,李子柒的視頻就顯得親切多了。沒有炫目的視覺特效、全能的英雄形象或者老生常談的概念輸出,而只是用日常生活的點(diǎn)滴來告訴觀眾中國傳統(tǒng)文化的博大精深,她用近乎是幻想式的東方田園牧歌生活,抓住了西方人對(duì)于異域的渴望和自由的追求,并在當(dāng)中無意地對(duì)中式生活方式完成了一次輸出。
張一鳴與他的抖音
可能張一鳴在創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)的時(shí)候,也不會(huì)想到有朝一日他會(huì)與美國總統(tǒng)特朗普對(duì)簿公堂。2020年8月24日,抖音海外版Tik Tok的母公司字節(jié)跳動(dòng)宣布正式起訴美國政府,試圖摘下硬扣在它頭上的那頂“危害國家安全”的帽子。
少有一款To C,主打娛樂向的App會(huì)被“危害國家安全”被禁止,特朗普如此針對(duì)性的阻擊字節(jié)跳動(dòng),恐怕是“公報(bào)私仇”。因?yàn)門ik Tok在外國青少年的廣泛流行(早在2018年9月,TikTok的下載量就力壓臉書、Instagram、Youtube和Snapchat等同類社交產(chǎn)品),而反對(duì)特朗普的青少年和韓流粉絲們就利用了Tik Tok進(jìn)行聯(lián)絡(luò),故意集體預(yù)約特朗普在俄克拉荷馬州塔爾薩市的競(jìng)選演講之后,再集體“放鴿子”。任特朗普再巧舌如簧,能言善辯,面對(duì)人數(shù)寥寥的集會(huì)現(xiàn)場(chǎng),也無咒可念。帶有社交媒體屬性的短視頻App都能影響到選舉集會(huì),輸出文化恐怕并不算難。

活生生的例子就在眼前。短視頻這樣一種模式雖然并非字節(jié)跳動(dòng)首創(chuàng),但是目前看來,字節(jié)跳動(dòng)卻是玩得最轉(zhuǎn)的公司——全球下載量破20億,同類競(jìng)品難望其項(xiàng)背。值得注意的是,抖音的競(jìng)品并非泛泛之輩。拿快手舉例,雖然它在海外的發(fā)展程度雖遠(yuǎn)不如抖音,但在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的輸出也不容小覷。你能想象老外們紛紛學(xué)唱一首十幾年前的老歌,只因?yàn)槟澄豢焓旨t人一條十五秒的視頻嗎?由此可見,短視頻領(lǐng)域也可成為文化輸出的風(fēng)水寶地。
馮驥與他的悟空
上周,《黑神話·悟空》的游戲demo放出,很多游戲玩家在一夜之間沸騰。這支十三分零二秒的視頻在中國最大的視頻網(wǎng)站bilibili成功喜提排行榜榜首(延伸閱讀:高燃,《黑神話·悟空》為啥一天登頂B站?)。在國外的視頻網(wǎng)站和游戲論壇上,《黑神話·悟空》一樣引起了熱烈的討論,不少游戲媒體都對(duì)《黑神話·悟空》充滿期待,雖然他們現(xiàn)在看到的只是其中的一些零星片段。

出品《黑神話·悟空》的公司名叫游戲科學(xué),在他們的官網(wǎng)上,我們可以看到《黑神話·悟空》只是完整“還原東方魔幻世界”上的開始。創(chuàng)始人馮驥做游戲策劃出身,對(duì)于中國傳統(tǒng)文化有著獨(dú)到的見解。他選擇“悟空”也并非本著蹭一波國潮的熱度,反而是因?yàn)樗麑?duì)“自己敏感什么題材,團(tuán)隊(duì)喜歡什么風(fēng)格;什么設(shè)定讓我們兩眼放光,什么故事讓大家滔滔不絕。”這一問題思考的結(jié)果。他認(rèn)為“人類的悲歡,大部分情況下其實(shí)是相通的”,讓西方人接受東方的游戲設(shè)定,并沒有想象中的那么難。

另外值得注意的一款游戲雖然沒有出海,但卻給我們思考文化輸出的另一個(gè)角度。
椰島游戲出品的《江南百景圖》是一款古鎮(zhèn)模擬經(jīng)營類手游。從水墨畫風(fēng)到人物設(shè)定,無不顯露著濃濃的中國風(fēng)情。特別是在人物設(shè)定上,《江南百景圖》讓歷史上的人物或者文學(xué)創(chuàng)作中的形象走出固定場(chǎng)景,融入到了游戲中,在無聲中將中國的文化向內(nèi)輸出了一把。如果你想要在游戲中達(dá)到事半功倍的效果,你會(huì)對(duì)于人物的特性進(jìn)行研究,從而了解人物的生平以及歷史成就。
游戲不同于以往的單方面將信息輸出,如果玩家想要打通關(guān)卡或者取得高分,他們是需要根據(jù)游戲中給出的信息做一定的研究。而這其實(shí)也可以算是文化輸出的一種另類形式。
如何打開“新的打開方式”?
無論是李子柒的視頻、張一鳴的抖音還是馮驥的游戲,他們的背后的力量并非是公權(quán)力的帶領(lǐng),而是資本動(dòng)力的推動(dòng),他們的最終目的是利益,所輸出的文化也許只是值得大作文章的素材靈感,或者意料之外的驚喜收獲,并非主要目的。
但他們的無心插柳,卻也許能給創(chuàng)意商業(yè)人士一些新思路。我們可以看到,文化輸出的新思路集中在媒介的使用和呈現(xiàn)的方式上。就媒介上而言,在科技革新和邊際效應(yīng)的雙重作用下,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的入門門檻越來越低,社交媒體的使用面越來越廣,整個(gè)世界也越來越“平”,文化輸出也從大熒幕(電視、電影)漸漸走向了小屏幕(電腦、手機(jī));而也是因?yàn)殚T檻的降低,文化輸出可以不再依靠官方力量,而是由民間力量來唱主角,所以內(nèi)容更“日?;?,貼近于人們的生活,也更容易讓人們接受。

我們鄰國的日本,就曾乘著新媒介與內(nèi)容的春風(fēng),成功地輸出了大量文化內(nèi)容?;叵胍幌拢闶遣皇窃诳措娨晞『蛣?dòng)漫的過程中,慢慢接觸藝伎、忍者、和食、歌舞伎等日本文化,從而對(duì)于日本文化有了更深的了解?
席卷而來的浪潮之下,同樣也深藏著暗涌。
比如依靠短視頻出圈的《一剪梅》,之所以引來眾多關(guān)注,并非因?yàn)楦柙~或者曲調(diào),而是被網(wǎng)絡(luò)紅人們惡搞成網(wǎng)絡(luò)迷因(Meme),被當(dāng)做成一種“獵奇”的景觀。因此,即便我們可以憑借著新媒介平臺(tái)和內(nèi)容,這股“好風(fēng)”的力,但要想順利爬上文化輸出大國的“青云”,還需要經(jīng)歷一段時(shí)日。
