紙媒藥丸，如今的人們都拿著手機(jī)說(shuō)。

即使有人拿情懷和習(xí)慣說(shuō)事兒，也總會(huì)有人用很簡(jiǎn)單的一句話堵回去：你還會(huì)在報(bào)紙上做廣告嗎

很多人對(duì)此啞口無(wú)言。的確，線上媒體有著紙媒無(wú)法比擬的互動(dòng)感和參與感，而且若論傳播門(mén)檻和成本，也著實(shí)甩紙媒十幾條街，但紙媒上的廣告就真的不行嗎？恐怕未必。

我們的鄰居日本，就一直保持對(duì)報(bào)紙廣告的關(guān)注，并用相關(guān)賽事啟發(fā)人們更多嘗試并思考不同形式廣告創(chuàng)意。比如成立于1981年的「新聞廣告大賞」，就是一個(gè)旨在表彰“為報(bào)紙廣告開(kāi)辟全新可能性，并未報(bào)紙和廣告事業(yè)發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)的廣告活動(dòng)”。

就在9月2日，日本報(bào)紙協(xié)會(huì)宣布了第40屆報(bào)紙廣告獎(jiǎng)勵(lì)名單。

今年他們一共受到了400余份申請(qǐng)，并從中評(píng)選出了廣告客戶「新聞廣告大獎(jiǎng)」1個(gè)，「新聞廣告優(yōu)勝獎(jiǎng)」5個(gè)，「新聞廣告優(yōu)秀獎(jiǎng)」15個(gè)，同時(shí)，也為報(bào)紙頒發(fā)了5個(gè)「優(yōu)勝獎(jiǎng)」和6個(gè)「鼓勵(lì)獎(jiǎng)」。

這一次，讓我們來(lái)好好盤(pán)一盤(pán)其中的優(yōu)秀作品。

廣告客戶類

株式會(huì)社アウトソーシングテクノロジー

這次獲得「新聞廣告大獎(jiǎng)」這一殊榮的廣告商是「株式會(huì)社アウトソーシングテクノロジー（外包技術(shù)有限公司）」，

由于COVID-19導(dǎo)致這一屆員工無(wú)法舉辦共同的入職儀式，因此廣告公司針對(duì)新員工制定了一個(gè)以報(bào)紙廣告為中心的計(jì)劃。新員工無(wú)需見(jiàn)面，而是通過(guò)SNS和電子郵件收集來(lái)自新員工的資料，并把所有人的信息用馬賽克的形式做成了拼接圖。

廣告標(biāo)語(yǔ)是“即使不能見(jiàn)面，也是一生同期”，在入職的這一天，每個(gè)員工拿到手中的報(bào)紙，很容易生出“千里共嬋娟”之感，仿佛他們真的在一起舉辦入職儀式。

它不僅給許多讀者都留下的深刻的印象，同時(shí)也被當(dāng)做報(bào)紙廣告的全新創(chuàng)意方式，激發(fā)了紙媒的獨(dú)特魅力，因此受到了高度的贊揚(yáng)。

ANIPLEX

老宅們當(dāng)然會(huì)記得，今年是《Fate/Grand Order》發(fā)行五周年，因此ANIPLEX決定從2020年5月開(kāi)始，在52篇通稿中刊登48個(gè)不同的廣告。他們以日本47個(gè)縣中的48個(gè)景點(diǎn)為背景，將FGO的主角置于其中，以此答謝世界各地的粉絲。

想想也知道，這系列廣告引起SNS上的巨大討論，不少粉絲詢問(wèn)如何收藏全套，還有不少人對(duì)旅游觀光也產(chǎn)生了興趣，成為一個(gè)經(jīng)典的以報(bào)紙廣告為起點(diǎn)，向其他媒介發(fā)散的成功案例，展示出報(bào)紙廣告的高質(zhì)量和傳播方面的實(shí)力。

石屋制糖

第三條來(lái)自日本著名的糖果公司「石屋制糖」，理解這個(gè)廣告需要一點(diǎn)兒小小的背景知識(shí)。

1976年，石屋制糖的創(chuàng)始人推出一款經(jīng)典的白巧克力夾心產(chǎn)品「白い戀人」，成為了北海道名產(chǎn)，著名的伴手禮。然而在2010年，大阪公司吉本興業(yè)也推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品「面白い戀人」（吉本興業(yè)原本是藝能事務(wù)所，擅長(zhǎng)推出搞笑藝人和喜劇演員，而「面白い」就是「有趣的」）擺明了惡搞「白い戀人」。石屋制糖控告吉本興業(yè)侵權(quán)，但這反而激起了「xx戀人」的模仿風(fēng)潮。

去年，石屋制糖為開(kāi)設(shè)分店石屋心齋橋，其中主打產(chǎn)品正是和吉本興業(yè)合作推出的「laugh & sweet 糖糕」。因此，石屋制糖用「戀人已經(jīng)和好」幽默自嘲。

這個(gè)廣告風(fēng)格頗有點(diǎn)像以前報(bào)紙的八卦公告，迅速贏得了人們的好感，并成為了熱門(mén)話題，顯示出報(bào)紙廣告在版面上的趣味性。

島根縣

我們應(yīng)該都記得，在COVID-19傳播時(shí)，國(guó)內(nèi)正值春運(yùn)，各地都打出了拒絕返鄉(xiāng)的標(biāo)語(yǔ)。日本也一樣。在五月長(zhǎng)假來(lái)臨之前，日本的島根縣分別在兩地的報(bào)紙上用兩種方言各自發(fā)送了一條信息，告訴大家不要回家。

廣告用手寫(xiě)信件的方式發(fā)布，第一封信為「我想盡快見(jiàn)到你，現(xiàn)在就可以回家?！?/strong>但回復(fù)的一份則這樣寫(xiě)「我想盡快見(jiàn)到你，現(xiàn)在不要回家?！?/strong>當(dāng)?shù)貓?bào)紙、手寫(xiě)、方言三者的結(jié)合，不僅是地方政府宣傳的成功范例，也展示出紙媒獨(dú)特的魅力。

崇光·西武

崇光·西武這個(gè)老牌百貨品牌，在2020年初發(fā)布了這樣一則廣告，標(biāo)題為「請(qǐng)把它反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)」。

這則廣告的文字，如果正著讀，就是一個(gè)毫無(wú)希望的悲觀者，但是倒過(guò)來(lái)讀，又會(huì)成為一個(gè)在逆境中不屈的勇者。這則廣告通過(guò)這種特殊的形式，成功表達(dá)出了崇光·西武的價(jià)值觀和態(tài)度，并利用報(bào)紙的特性，實(shí)現(xiàn)了其他媒介的效果和互動(dòng)感。

參考翻譯：

一切可能逆轉(zhuǎn)！
我不相信這個(gè)句話。
根本沒(méi)有奇跡發(fā)生。
雖然人們不負(fù)責(zé)任地說(shuō)：
即使是小人物也可以抵抗大對(duì)手，
與其他任何人都不同的想法和創(chuàng)造力進(jìn)行斗爭(zhēng)，
現(xiàn)在是時(shí)候堅(jiān)持自己了。
但是，這樣的想法很荒謬。
放棄無(wú)法獲勝的游戲是明智的。
我毫無(wú)助力與準(zhǔn)備就被推入這一切，
瀕臨絕望。

對(duì)于已經(jīng)閱讀了本文的讀者。
從下到上逐行閱讀文本。
逆轉(zhuǎn)游戲開(kāi)始。

讓我們把它翻過(guò)來(lái)。

朝日電視有限公司

當(dāng)朝日電視有限公司宣布新海誠(chéng)《你的名字》將播出時(shí)，他們選擇的傳播方式是報(bào)紙。這個(gè)廣告占據(jù)了報(bào)紙的正反兩個(gè)版面，重現(xiàn)了電影中的經(jīng)典場(chǎng)景，兩個(gè)人在時(shí)空中交錯(cuò)，雖然在同一個(gè)地方卻無(wú)法面對(duì)對(duì)方。

但是當(dāng)你把報(bào)紙舉起來(lái)拿到燈光下，就能看到兩個(gè)人透過(guò)時(shí)空隔閡面對(duì)面，而且虛虛實(shí)實(shí)，簡(jiǎn)直完美契合劇情，讓粉絲和讀者都大感驚喜。這支廣告不僅得以在社交媒體上廣泛傳播，而且獲得高度評(píng)價(jià)，這是利用紙媒特征而進(jìn)行的全新表達(dá)方式。

藤子·F·不二雄博物館

在二次元之國(guó)，不少優(yōu)秀的內(nèi)容都和動(dòng)漫有關(guān)。今年，當(dāng)疫情對(duì)世界造成沖擊，不少人發(fā)出了對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂，代表著未來(lái)的哆啦A夢(mèng)，就出現(xiàn)了。

這個(gè)發(fā)布在朝日新聞上的廣告是一項(xiàng)名為“ 哆啦A夢(mèng)在家”的計(jì)劃，鼓勵(lì)人們自我隔離，以遏制COVID-19的傳播。報(bào)紙上，大篇幅的“哆啦藍(lán)”占據(jù)了我們的視線，而文案更巧妙地用了哆啦來(lái)自22世紀(jì)這個(gè)特點(diǎn)，向人們悲觀的情緒中注入了歡樂(lè)與希望。

參考翻譯：

因?yàn)槟愦粼诩依铩?/p>

因?yàn)槟愫煤孟戳耸帧?/p>

因?yàn)橄肽钪胰恕?/p>

因?yàn)橐恢焙团笥鸦ハ嘀С帧?/p>

因?yàn)槟闶冀K懷著溫柔的心思。

因?yàn)槟憔攘艘粋€(gè)生病的人。

因?yàn)槟銥槲覀兇蠹夜ぷ鳌?/p>

因?yàn)槟銢](méi)有放棄未來(lái)。

所以我很好，未來(lái)也是。

PARCO

PARCO是日本以時(shí)尚專營(yíng)店為中心的大型商業(yè)設(shè)施。但這里可不僅僅是"購(gòu)物場(chǎng)所"，而是城市時(shí)尚與文化的中心。

但是就在今年2月28日，已經(jīng)在熊本縣33年的PARCO卻關(guān)閉了。這幅廣告的布局最大的特色就是空，從樓頂?shù)哪藓鐭粢宦费由斓搅颂炜?，充滿回憶、感傷和感激的情緒。

文案使用了熊本的方言，左側(cè)黃色部分隱藏著一行小字“熊本很棒”，都充滿了溫暖懷舊的氣息。這種氣息被報(bào)紙的質(zhì)感發(fā)酵、放大，給人留下了深刻的印象，報(bào)紙這種介質(zhì)的復(fù)古感與線上媒體無(wú)法比擬的溫度，也在此體現(xiàn)。

報(bào)紙策劃類

朝日新聞東京總部 媒體業(yè)務(wù)局

為配合10月20日的「新聞廣告日」，朝日新聞策劃了一個(gè)漫畫(huà)專欄，描繪創(chuàng)作者在廣告行業(yè)中面臨的沖突（倒是挺像我們常常看到的描繪甲乙方愛(ài)恨情仇的條漫）。

在報(bào)紙上看到這種形式令人耳目一新。同時(shí)，以漫畫(huà)的形式展現(xiàn)是由推特進(jìn)行讀者投票決定的，可以說(shuō)，這是一個(gè)由線上媒介評(píng)選出的紙媒廣告。

東京新聞 廣告局

不知道大家還記不記得，2019年6月，在日本出生的“熊二代”熊貓香香按規(guī)定要回祖國(guó)了，日本民眾對(duì)此表達(dá)了極大的悲傷。東京新聞為此用了好幾期報(bào)紙的版面，按照香香的模樣和大小拼成一副“等身海報(bào)”。

無(wú)數(shù)日本民眾提出購(gòu)買一整套的申請(qǐng)，這大概是紙媒才能擁有的魅力吧。

剩下的更多作品，大家就自己欣賞一下吧：2020年新聞報(bào)紙廣告獎(jiǎng)

看了一圈兒，突然又對(duì)紙媒充滿了希望。

作為一種媒介傳播形式，它絕不是“把文字和圖印刷在紙面上”這么簡(jiǎn)單。它的版面大、可儲(chǔ)存、能透光、更加親切也更具地域色彩，作為信息的實(shí)體，有獨(dú)一無(wú)二的魅力，能夠和線上以截然不同的方式承載內(nèi)容。

紙媒不會(huì)過(guò)時(shí)，換言之，優(yōu)秀的創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)。