可見的，這是個越來越喜歡研究“年輕群體消費習慣”的市場。80、90后消費實力漸長，成為消費主力軍，95、00后則頗有后來居上之勢，大量小眾消費內(nèi)容均由他們一手培植……

而就在大家熱火朝天討論著二次元、悅己心理、偶像團體、手機游戲等年輕群體消費動因時，另一項稍顯“正規(guī)”的內(nèi)容，也許同樣值得關(guān)注——企業(yè)社會責任（CSR，Corporate Social Responsibility）。

一項針對美國及英國消費者的調(diào)查顯示，雖然并不太清楚“CSR”是什么，但超過四成16-24歲的消費者表示愿意為環(huán)境友好及有社會責任感的品牌支付更高的費用，而在明確了解“CSR”含義的55歲-64歲人群中，僅有31%的人愿意這樣做。

可以看到，更年輕的消費群體可能會成為企業(yè)社會責任的倡導者。伴隨他們逐漸成為消費市場的主導者，那些對社會及環(huán)境問題有關(guān)注和要求的企業(yè)、品牌，將更容易獲得他們的青睞，哪怕這意味著花更多的錢購買類似的產(chǎn)品。

在社會責任中的卓越表現(xiàn)，正日漸成為一個品牌或企業(yè)得以收獲實際效益的重要助力，某種程度上，它不再是個額外加分項，甚至越來越多初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)立之本，便是一份社會責任。而在這種大趨勢下，我們想回頭看看那些早早起步的品牌，是如何在各自的跑道上走出獨特的模式。

TOMS：“一換一”從他們開始

如果你在Bixbee購買一個童包，他們將向有需要的孩子捐助一款裝有必需品的書包；如果你在Bombas買一雙襪子，他們會向無家可歸的人捐贈一雙襪子；如果你在WeWood購買一塊手表，那他們便會種下一棵樹……

越來越多品牌正在以這種“一換一”的形式參與到社會幫扶及環(huán)境問題中。而說到這種形式，一個繞不開的名字便是“TOMS”。

2006年，TOMS的創(chuàng)始人Blake Mycoskie到阿根廷旅游，在那里他遇到一位自愿給孩子們送鞋的婦女。Mycoskie主動向她提出幫助，并在這一過程中見到了很多沒有鞋穿的孩子，他們除了沒有基本的保護外，有的甚至因為沒有鞋穿染上疾病、無法上學。

這一經(jīng)歷，激發(fā)了Mycoskie的創(chuàng)業(yè)靈感。

他決定開發(fā)一款面向北美市場的alpargata，一種在阿根廷當?shù)胤浅Ａ餍械牟夹┲孢m且造價便宜。與此同時，他開創(chuàng)性地提出了“買一捐一”的銷售模式，即消費者每從他這里購買一雙鞋，他就會向有需要的孩子捐贈一雙鞋。

他希望這種不倚賴捐贈的商業(yè)模式，能夠為有需要的孩子提供持續(xù)、穩(wěn)定的捐助。

這間公司的名字，叫“Shoes for Tomorrow”，后改為“Tomorrow’s Shoes”，并最終確定為“TOMS”（所以，這和我們熟悉的人名Tom沒啥關(guān)系）。

Alpargata本身的獨特性以及TOMS全新的盈利模式一經(jīng)推出便抓住了消費者的眼睛，特別在當時年輕人中引起極大共鳴，再加上媒體的爭相報道，讓TOMS在很短時間內(nèi)便快速發(fā)展起來。到2013年，公司創(chuàng)立的第七年，年銷售額已達到2.5億美元，捐贈鞋子1000萬雙左右。

伴隨公司不斷發(fā)展，TOMS的業(yè)務(wù)及幫扶范圍也在不斷擴大，銷售眼鏡，幫助視力障礙者，銷售咖啡，為缺水地區(qū)提供干凈水源……而近些年，在公司陷入債務(wù)危機的境況下，他們調(diào)整了“買一捐一”的模式，改為更靈活的撥出凈利潤1/3作為慈善款項。

市場始終是以盈利為核心，雖然TOMS最終也不得不選擇調(diào)整自己的商業(yè)模式，以應(yīng)對激烈的市場競爭（特別是鞋履行業(yè)），但由它開創(chuàng)的“買一捐一”的模式，不僅為企業(yè)承擔社會責任打開了思路，更重要的是，它證明了“公益企業(yè)”這個概念在當今社會生存和發(fā)展的可能性。

雖然此刻的TOMS陷入了被動的局面，但我們?nèi)杂欣碛上嘈?，在消費者心中立下的公益人設(shè)，能夠在他們試圖重回舞臺中心的努力過程中，給予重要動力。

Patagonia：“反營銷直覺”的環(huán)保主義者

打開Patagonia官網(wǎng)，首先看到的不是精美的產(chǎn)品大片或模特照，而是在宣傳一直有關(guān)保護美國公共土地資源片子。

有關(guān)這一倡導，可以回溯到2017年，這個被認為創(chuàng)立40多年沒在電視上打過廣告的品牌，突然于電視上發(fā)布了一則“廣告片”，創(chuàng)始人Yvon Chouinard親自出演。但這支片子即不服務(wù)于任何新品發(fā)布，也無關(guān)品牌宣傳，目的是為了呼吁美國人抵制“正在盜竊大家土地的總統(tǒng)”。

事情的起因，是美國總統(tǒng)特朗普決定縮減猶他州Bears Ears National Monument以及Grand Staircase-Escalante National Monument兩個自然保護區(qū)的保護面積。為此，Patagonia不僅拍攝了反對宣傳片，甚至決定起訴特朗普。

先鋒，甚至有時看上去很激進，便是Patagonia在很多人眼中對待環(huán)境問題的態(tài)度和品牌形象。

這是一家與CSR牢牢綁定的企業(yè)，它們的使命宣言最后一行寫著“利用商業(yè)來激發(fā)和實施解決環(huán)境危機的方案”。

品牌自1985年起，便承諾將1%的銷售額用于保護和恢復自然環(huán)境，與此同時，他們時不時祭出的“反商業(yè)”營銷手法，不禁讓人替他們的盈利捏把汗。

早在2007年，他們便推出了一項名為“Footprint Chronicles”的項目，旨在告訴你，你身上所穿的每一件Patagonia的衣服，都是怎么來的，它有什么優(yōu)點，與此同時，更重要的是，它有什么缺點，它的制作過程可能會給環(huán)境帶來怎樣的影響。

毫不避諱。

對此，時任Patagonia環(huán)境策略總監(jiān)Jill Dumain在之后幾年拍攝的一則宣傳片中指出，所有環(huán)保領(lǐng)域工作的人都知道，當你講述一個環(huán)保故事，你不說有什么問題，你就沒有講述完整的故事。Yvon Chouinard則直言：“你無需擔心告訴別人你做了什么壞事，你需要說的是你正在為解決它而努力。如果你嘗試隱瞞，總有一天它會反過頭來咬你一口。”

該項目一直堅持至今，你可以在Patagonia的官網(wǎng)上看到，他們?nèi)绾魏敛涣羟榈刂赋龇b產(chǎn)業(yè)給環(huán)境帶來的危害，與此同時，給出他們正在進行的各種解決方案。

這種誠實、坦白的姿態(tài)，在Patagonia隨處可見。

他們呼吁自己的客戶只購買有需要的產(chǎn)品，壞了就修理，實在不行還可回收再利用。他們甚至在2011年黑色星期五這種全體沖業(yè)績的時候，一反大流，發(fā)起“Don’t buy this jacket”活動，通過告訴消費者一件夾克衫的環(huán)境成本，來倡導理智消費。這樣的舉措，站在營銷角度來看，完全是反直覺的，但就在第二年，他們的營銷額增長了30%。

瀏覽Patagonia的網(wǎng)站，你有時候會混亂：我到底是在看一個品牌的官網(wǎng)，還是一個環(huán)保機構(gòu)？

對環(huán)境保護的堅持，已經(jīng)成為這一品牌明晰的烙印，像一面旗幟一樣號召、吸引著對這件事有同樣追求的消費者，與此同時，即使非環(huán)保主義者，相信也不會拒絕一家如此有態(tài)度的品牌。

Greyston Bakery：“公開招聘”的先驅(qū)

相比起TOMS和Patagonia，Greyston Bakery的名頭不算響亮，這一創(chuàng)立于1982年的烘焙品牌，將更多對社會的關(guān)注，聚焦在“人”身上。

這家以布朗尼聞名的烘焙公司的員工中，60%曾被監(jiān)禁（2018年數(shù)據(jù)），剩下亦不乏找不到工作的無家可歸者、文盲、殘疾人……布朗尼之外，Greyston Bakery更為人熟知的，是“公開招聘”模式的先驅(qū)。

作為紐約第一家“Benefit Corporation”，Greyston Bakery在招聘時，不需要應(yīng)聘者提供簡歷、也沒有面試和各種背景調(diào)查，你來這里工作的唯一理由就是你想要且需要這份工作。（注：Benefit Corporation，與更多人熟悉的B Corp認證稍有不同，它是一種公司的法律治理架構(gòu)，它的意義在于能為那些旨在保護環(huán)境效益和社會效益的企業(yè)決策提供法律保障。）

和前文提到的TOMS及Patagonia不同，Greyston Bakery雖然是一家盈利性機構(gòu)，但其母公司卻是非盈利機構(gòu)Greyston Foundation，烘焙機構(gòu)的所有利潤都要返還基金會用作慈善事業(yè)。

Greyston是一位美國禪宗大師Bernard Tetsugen Glassman（此前，他是一位NASA工程師）的“實驗”——要為最底層的人，重罪犯、癮君子、無家可歸者等提供工作，給他們生計?！拔矣幸粋€完整的設(shè)想，包括住房、孩子的照看及烘焙”，他在接受采訪時曾如此說：“烘焙是其中最顯性和直接的一個，幫助人們看到生命Greyston Bakery的相互依存。”

這種外人看來含有極大不穩(wěn)定因素的雇傭模式成效如何？顯然，是成功了，

2003年，包括Greyston Bakery在內(nèi)的Greyston Foundation便成為楊克斯低收入住房的最大供應(yīng)商。同年4月，一家價值940萬的新面包坊計劃也計劃開業(yè)。近些年，他們還開放了工廠參觀，向更多企業(yè)分享這種“公開招聘”模式。

不難發(fā)現(xiàn)，近些年越來越多的企業(yè)開始加入到關(guān)注社會議題的隊伍中，從初創(chuàng)時便瞄準某個環(huán)境或社會問題的小公司，到擁有足夠財力得以運作更大規(guī)模公益活動的大企業(yè)。

在這個消費者整體素質(zhì)提高的大環(huán)境下，以社會責任為驅(qū)動的企業(yè)有更好的生存條件，但大家亦不會無條件為情懷買單。因此，大家更樂見其成的，是那些能夠通過成熟的商業(yè)運作，在喂飽自己的同時，實現(xiàn)社會回報的企業(yè)和品牌（否則，不就是慈善機構(gòu)了）。

更重要的是，這之中的智慧，相信對于更多有心效仿的后輩來說，是更為寶貴的財富。