翻小紅書(shū)時(shí)，看到有人稱(chēng)NET-A-PORTER是“一個(gè)無(wú)所不能的品牌”，這自有他的道理。對(duì)于時(shí)尚愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，能在這個(gè)網(wǎng)站逛上一整天一點(diǎn)兒也不會(huì)令人吃驚。

NET-A-PORTER，簡(jiǎn)稱(chēng)NAP，是奢侈品零售商的先驅(qū)，全球最成功的奢侈品零售商。在這里，有人們津津樂(lè)道的設(shè)計(jì)師品牌（包括Gucci，Jacquemus和The Row等等），提供時(shí)尚領(lǐng)域的終極策展，當(dāng)然也是知名的剁手圣地。

自2000年誕生以來(lái)，NAP以它獨(dú)特的模式不斷發(fā)展壯大。在他們的20周年之際，NAP帶著“移動(dòng)時(shí)裝屋”首次走進(jìn)深圳，入駐FORESEE SPACE，舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚展。

在去參觀之前，讓我們一起聊聊，對(duì)于這個(gè)全球最著名的奢侈品電商，你知道多少？

用雜志主編的思維做一家電商

NAP的創(chuàng)辦者是當(dāng)時(shí)年僅34歲的Natalie Massenet，是一個(gè)被《 Vogue》稱(chēng)為“改變我們購(gòu)物方式的女人”。

Massenet曾先后在倫敦，紐約和巴黎的時(shí)尚公司工作，這成為影響她一生的重要經(jīng)歷——想想《穿普拉達(dá)的女王》吧。而且有趣的是，Natalie Massenet本人在時(shí)尚界，是和電影中Miranda原型Anna Wintour并稱(chēng)的人物。

Massenet熱愛(ài)時(shí)尚界，她從工作中積累了豐富的時(shí)尚刊物編輯經(jīng)驗(yàn)。憑借對(duì)高級(jí)時(shí)裝品牌透徹的了解與這段經(jīng)歷中積累的人脈和資源，Massenet建立了她的商業(yè)帝國(guó)。

NAP這個(gè)品牌擁有時(shí)尚雜志的基因。Natalie Massenet也意識(shí)到，她從未擺脫一個(gè)雜志主編的角色。她稱(chēng)這是一本屬于二十一世紀(jì)的雜志，就是一個(gè)商店與時(shí)尚雜志混合體，并且在信息時(shí)代以數(shù)字的形式發(fā)行。

這個(gè)奢侈品電商的成功秘訣也正在于此。它背后有著優(yōu)秀編輯思維的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們的選品質(zhì)量高，文案精練優(yōu)美，照片拍攝極佳，擁有世界上最好的奢侈品分類(lèi)系統(tǒng)。就以鞋為例，你不僅能夠直接通過(guò)條目鏈接到明確分類(lèi)的不同款式，選擇你喜愛(ài)的品牌或設(shè)計(jì)師，還能直接點(diǎn)擊新品、暢銷(xiāo)品、經(jīng)典款等，在慢慢瀏覽和探索中，發(fā)現(xiàn)你想要的那一個(gè)。

對(duì)于很多人而言，在NET-A-PORTER上閑逛就如同悠閑翻看一本時(shí)尚雜志——而它居然能將你看中的商品送到你的桌上，簡(jiǎn)直是一項(xiàng)額外的收獲。

直到今天，NET-A-PORTER已經(jīng)完全超越了一個(gè)電商的功能，它作為時(shí)尚雜志的一面不斷被強(qiáng)化，成為一個(gè)享有時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的發(fā)聲地。只要翻翻它自帶的EDIT和編輯精選，幾乎可以了解當(dāng)今時(shí)尚界最前沿的流行趨勢(shì)。

不過(guò)說(shuō)起奢侈品電商雜志化，SSense也是個(gè)不錯(cuò)的案例，它是Net-a-Porter的加拿大表親。SSense的時(shí)尚風(fēng)格更暗黑、更鋒利（也更昂貴）。作為一個(gè)獨(dú)特的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，SSense的與眾不同之處在于它引人入勝的內(nèi)容。

在這個(gè)網(wǎng)站上有博客文章、專(zhuān)欄和專(zhuān)業(yè)評(píng)論區(qū)，這些文章能夠提供相關(guān)產(chǎn)品的主題、策劃和故事。這種把購(gòu)物網(wǎng)站做成雜志的策略，足以讓路過(guò)的訪(fǎng)問(wèn)者在頁(yè)面停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間，然后忍不住下單一筆。

你該提供些獨(dú)一無(wú)二的東西

對(duì)于亞馬遜這樣的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“讓所有人都能找到自己需要的物品”是一件重要的事兒，但對(duì)NET-A-PORTER則剛好相反，一旦成為“每個(gè)人都適合”的在線(xiàn)時(shí)尚品牌，將直接導(dǎo)致高端品牌資源和高端客戶(hù)的流失。

NAP很明確自己的定位，他們需要迎合對(duì)高端時(shí)尚和奢侈品感興趣的特定人群的口味。而且，隨著時(shí)尚零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們也試圖變得更加獨(dú)特。

NAP決定發(fā)揮自己作為電商的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵趥}(cāng)儲(chǔ)管理上更加靈活，所以眾多一線(xiàn)奢侈品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師，都樂(lè)于和NAP建立獨(dú)家合作款。他們共同探索并嘗試，比如今年Gucci的設(shè)計(jì)師Alessandro Michele與NET-A-PORTER合作推出的獨(dú)家系列：

再加上NAP運(yùn)營(yíng)二十年來(lái)積累的資源，很多品牌的特別產(chǎn)品只在NAP上獨(dú)家銷(xiāo)售。它不僅包攬F(tuán)endi和Prada等時(shí)尚界的弄潮兒，而且還規(guī)范化了以數(shù)字方式購(gòu)買(mǎi)高端珠寶和手表的方式，甚至還是香奈兒首次進(jìn)軍高級(jí)珠寶界的合作伙伴。

現(xiàn)在，NAP已吸引了800多個(gè)頂級(jí)時(shí)尚品牌和200個(gè)美容品牌入駐，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家，并向全球900萬(wàn)追隨者提供服務(wù)，與它提供的獨(dú)特產(chǎn)品有著密不可分的關(guān)系。

電商，如何帶來(lái)足夠奢華的體驗(yàn)？

不過(guò)在最初，奢侈品入駐電商，還是讓人有著相當(dāng)多的疑慮。

奢侈品是一個(gè)筑夢(mèng)的行業(yè)，它是富人的日常用品，卻是許多普通人省吃?xún)€用的渴望。奢侈品往往在營(yíng)銷(xiāo)概念里強(qiáng)化距離感：高昂的價(jià)格、來(lái)自頂級(jí)設(shè)計(jì)師的美學(xué)、稀有的原材料、古老的品牌起源故事，當(dāng)然，還有門(mén)店內(nèi)的高品質(zhì)的服務(wù)。

奢侈品知道自身的溢價(jià)，也有意保持高冷。因此在互聯(lián)網(wǎng)上，如何讓顧客感受到這份溢價(jià)就變成了一件難辦的事兒。

對(duì)NAP來(lái)說(shuō)，最初階段最大的挑戰(zhàn)就是和眾多高級(jí)時(shí)裝品牌達(dá)成合作協(xié)議，同時(shí)消除他們對(duì)降低客戶(hù)體驗(yàn)的擔(dān)憂(yōu)。因此，在線(xiàn)上提供無(wú)可挑剔的客戶(hù)服務(wù)從一開(kāi)始就一直是NAP的關(guān)注重點(diǎn)。

盡管無(wú)法完全復(fù)制線(xiàn)下門(mén)店環(huán)境，客戶(hù)無(wú)法觸摸、無(wú)法嘗試、也不能從與店員的交流中獲取建議。但是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、索引與導(dǎo)航能力，都盡可能帶來(lái)令人愉快的體驗(yàn)，是一種專(zhuān)屬于奢侈品的feeling。

比如為了彌補(bǔ)缺少店內(nèi)一對(duì)一專(zhuān)人服務(wù)的缺憾，網(wǎng)站上的物品都有著非常詳細(xì)的說(shuō)明，而且毋庸置疑，NAP的客服是電商中最專(zhuān)業(yè)、最優(yōu)秀的，他們的在線(xiàn)時(shí)間是24 x 7，回復(fù)迅速，耐心周到，竭力讓人感受到不亞于門(mén)店的服務(wù)。

配送速度也是NAP最為人稱(chēng)道的一點(diǎn)，就以中國(guó)為例，NAP在香港的亞太倉(cāng)儲(chǔ)，讓物品最快隔天就能直達(dá)中國(guó)其他地區(qū)，價(jià)格含稅，不用自主清關(guān)，如果不滿(mǎn)意，28天之內(nèi)都可以免費(fèi)上門(mén)取件退貨，這讓消費(fèi)者的心理成本大大降低。

同樣有名的還有NAP舉世聞名的包裝盒。作為一家奢侈品電商，包裝盒當(dāng)然不能用牛皮紙箱和透明膠帶，而是打扮一件美麗的禮物。每天落在NAP消費(fèi)者的門(mén)墊上的，是有質(zhì)感的黑色包裝盒纏繞著黑色絲絨緞帶，里面用細(xì)膩輕薄包裝紙包裹著你所購(gòu)買(mǎi)的時(shí)裝，顯得精致而奢華。

盒子是NET-A-PORTER最被人津津樂(lè)道的成功秘訣，它來(lái)自對(duì)奢侈品消費(fèi)者內(nèi)心的洞察。 每一個(gè)愿意回購(gòu)的顧客，與其說(shuō)是嗡嗡作響的消息提醒他們購(gòu)買(mǎi)，不如說(shuō)他們?cè)敢庖淮斡忠淮蜗硎躈AP帶給他們與眾不同的網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣，滿(mǎn)足他們對(duì)品質(zhì)感全方位的追求。

真正有時(shí)尚基因的電商

高溢價(jià)、高客群質(zhì)量無(wú)疑會(huì)讓其他電商垂涎。但想要復(fù)制一個(gè)NAP可不那么容易，即使是零售業(yè)巨頭也不行——對(duì)，說(shuō)的就是亞馬遜。

由于疫情影響，亞馬遜在今年獲得了一次進(jìn)軍時(shí)尚界的機(jī)會(huì)，他們宣布和歐洲重要的時(shí)裝協(xié)會(huì)合作。但是，越來(lái)越多參與其中的設(shè)計(jì)師和品牌表示，亞馬遜并沒(méi)有時(shí)尚基因。

時(shí)尚界和亞馬遜體驗(yàn)之間存在著巨大的鴻溝，貼著親民、大眾的標(biāo)簽，注定難以打開(kāi)高奢客群的大門(mén)。不過(guò)，不僅是固有印象、客群本身、服務(wù)質(zhì)量的差異，亞馬遜的檢索系統(tǒng)也與時(shí)尚“水土不服”。正如上文所說(shuō)，NAP儼然一本專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚雜志。但在亞馬遜，購(gòu)物者除非直奔某一個(gè)品牌或設(shè)計(jì)師而去，否則很難順藤摸瓜地找到設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。

同時(shí)，Net-A-Porter的另一個(gè)重要成功因素是他們?cè)诩夹g(shù)方面的投資。從一開(kāi)始，NAP的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)就不是和時(shí)尚界格格不入的“技術(shù)宅”們，他們密切參與公司的事務(wù)，和銷(xiāo)售、采購(gòu)緊密整合，也因此，他們完全了解到底什么是公司想要的，從而體現(xiàn)出一種由內(nèi)而外的和諧統(tǒng)一。

組建這樣一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)無(wú)論在數(shù)量上還是在成本上無(wú)疑耗資巨大，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，這方面的投資成為了NAP最堅(jiān)固的護(hù)城河，一般的團(tuán)隊(duì)想要復(fù)制這樣一個(gè)隊(duì)伍難度太大，而NAP卻可以依靠先手優(yōu)勢(shì)，憑借堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和骨子里的時(shí)尚基因，在奢侈品電商界一路高歌猛進(jìn)。

有這樣一句話(huà)：“如果您想知道時(shí)尚女性在過(guò)去20年中，從哪里能發(fā)現(xiàn)自己喜歡的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚潮流的新趨勢(shì)，答案就是NET-A-PORTER?！?/p>

在2000年之前，人們只會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們親眼見(jiàn)過(guò)、摸過(guò)和試過(guò)的衣服，如今，據(jù)NAP統(tǒng)計(jì)他們20年的歷程，他們售出的鞋子足以從倫敦排到米蘭一個(gè)半來(lái)回，售出口紅壘起來(lái)，高度是香港最高建筑的75倍，而Gucci GG皮帶則足以包圍整個(gè)曼哈頓島。

很難想象這是一家在20年前建立的公司，它的理念和舉措雖然隨時(shí)代變化有所更新和發(fā)展，但是至今都毫不過(guò)時(shí)。它改變了全世界的時(shí)尚愛(ài)好者與時(shí)尚的接觸和消費(fèi)方式，讓瀏覽NET-A-PORTER成為優(yōu)質(zhì)生活方式的一部分。

特別是看見(jiàn)那個(gè)精美的黑色盒子時(shí)。