在談起“學(xué)習(xí)日本”的種種場合里，干凈而整潔的城市環(huán)境常被提及。作為最早開啟工業(yè)化的東亞國家，日本社會(huì)對(duì)整潔的堅(jiān)持常被認(rèn)為是同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和文明現(xiàn)代化的表征，而在過去二十年里向全球發(fā)展的日本品牌更將這種文化刻入到品牌內(nèi)里和外顯。

無印良品是最為典型的例子。在消費(fèi)者用“性冷淡”來對(duì)其風(fēng)格進(jìn)行歸類的背后，我們可以看到的是滲透在日本社會(huì)中的“簡素”內(nèi)涵。這種美學(xué)觀無法用單一的話語進(jìn)行概括，但在各種線條造型干凈和功能實(shí)用的器物中不難看到。而最近與原研哉、上田義彥和深尾大樹等創(chuàng)意人合作的宣傳片則以“掃除”為核心，從更為日常的角度拆解這一概念。

四部時(shí)長一分鐘上下的短片里，鏡頭聚焦于人們拖地、擦窗、洗衣服等日常清潔行為。緩慢的擦拭和搓洗動(dòng)作搭配的是頻繁更迭的場景，攝影團(tuán)隊(duì)在中國、日本、伊朗和土耳其等國家記錄下了這些畫面。

在對(duì)項(xiàng)目的介紹中，無印良品舉出了一個(gè)有趣的例子：人類需要改造自然以適應(yīng)自己的生活，但不斷擴(kuò)張的城市卻會(huì)讓生活陷入不適；另一方面，堆積的灰塵和飄散的落葉等等“回歸自然“的舉動(dòng)亦會(huì)帶來煩惱。

無印良品認(rèn)為，“干凈”是在人類與自然間建立聯(lián)系的重要途徑，“掃除”便是實(shí)現(xiàn)這一目的的折衷手段。

因此在視頻中可以看到，伊朗的村民于新年前聚集在河邊滌洗地毯，有除舊迎新之意；天津的清潔工人垂掛在吊帶上擦洗高樓玻璃幕墻，是現(xiàn)代化建筑技術(shù)與傳統(tǒng)人工勞動(dòng)碰撞的一幕；奈良東大寺僧侶爬上大佛的身體進(jìn)行擦拭，以此來表現(xiàn)內(nèi)心對(duì)宗教的虔誠凈意。

這種對(duì)傳統(tǒng)、自然和內(nèi)心的“凈”的表達(dá)，便是上文所說的“簡素”內(nèi)涵。日本學(xué)者岡田武彥對(duì)此論述為“由于抑制而追求簡素，原有的內(nèi)面精神則變得愈加豐富、充實(shí)以至深化，這就是簡素的精神，這就是日本文化和日本人的基本世界觀和審美觀。”簡單來說，就是對(duì)自然的敬畏和對(duì)簡雅樸素外觀下豐富內(nèi)涵的追求。

《日本人的“縮小”意識(shí)》一書在第一章則稱類似表現(xiàn)是日本人“容不下雜質(zhì)的自然觀”。作者用日式庭院布景作例子，指出不同歐美庭院對(duì)花木噴泉“人定勝天”式改造，日本更傾向?qū)⒆匀痪坝^“縮小”納入到家中，不大幅改變花草樹木樣貌，在折衷主義下“不占用自然”。

在現(xiàn)代社會(huì)，這種“簡素”意識(shí)體現(xiàn)到了干凈街道、簡約設(shè)計(jì)的推崇中，“不占用自然”變成了不讓凌亂環(huán)境打擾他人和回歸用具的使用本質(zhì)。二者結(jié)合起來在當(dāng)代日本形成了一套影響深厚的理念，并出現(xiàn)像新津春子這樣能被稱為“國寶級(jí)清潔職人”的工作者。她畢業(yè)于非常日本的“大廈衛(wèi)生管理”專業(yè)，并在超過二十年的清潔工生涯中為“掃除”這件事建立起一套完整的工作理論。

而對(duì)于一個(gè)成立四十年的品牌來說，用這種突出人文的廣告無疑是比強(qiáng)調(diào)性價(jià)比更高明的營銷手段。當(dāng)然，如今的無印良品也需要尋找新角度來持續(xù)吸引消費(fèi)者。

受到疫情影響，無印良品過得并不算好。在北京時(shí)間7月10日，無印良品美國公司向特拉華州當(dāng)?shù)胤ㄔ禾峤黄飘a(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，成為疫情中在美破產(chǎn)的第一家日本企業(yè)。

在日本，無印良品也陷入困境。母公司良品計(jì)劃于三月份披露的業(yè)績快報(bào)顯示，無印良品月內(nèi)銷售額較2019年3月同比下降14.6%；同店客流量與客單價(jià)亦較上年同期出現(xiàn)下降，降幅分別為1.8%與7.8%。幾項(xiàng)數(shù)據(jù)均為自2011年度來最大跌幅。

曾為無印良品帶來巨大市場份額的綜合生活方式營銷思路，正受到崛起的中低價(jià)品牌沖擊?？s窄的增長幅度表明，高于優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格或許已成為影響無印良品發(fā)展的不利因素。

但收獲細(xì)分概念市場的忠誠消費(fèi)者的營銷卻愈發(fā)被市場證明有用。無印良品的消費(fèi)者仍以都市中產(chǎn)為主，這一群體對(duì)價(jià)格的敏感度稍低，但對(duì)品牌的文化內(nèi)涵卻十分看重。體現(xiàn)在“掃除”這一概念在宣傳片中，這種內(nèi)涵便是疫情下保持連結(jié)的普世人文價(jià)值 ：國境邊界的關(guān)閉局限了全球交流，但清潔和整理卻沒有國界、經(jīng)濟(jì)以及文化上的限制，這是少數(shù)人類不分種族和階級(jí)都在做的事情。

而宣傳片之外，無印良品也出版了《掃除》攝影集，內(nèi)部記錄拍攝團(tuán)隊(duì)走訪過的國家和歷史上人們?cè)谧觥皰叱睍r(shí)的不同做法。通過素材更為豐富的圖集，人們或許能更好地理解“掃除”這件事背后的意義。目前這本影集已經(jīng)在日本無印良品店鋪發(fā)售，價(jià)格為2750日元（約合人民幣174.9元）。