“其實了解一個城市的最好方式，是去看它的菜市場。用我的話，和這個城市才有了肌膚之親。名勝古跡都是‘西裝革履的’，裝扮得很好。但是菜市場裝不了，它想裝都裝不了。”

——陳曉卿

對于每個曾經(jīng)路過的紐約客而言，切爾西市場（Chelsea Market）多少都在他們短暫的停留當(dāng)中留下過一絲痕跡。

縱然是世界上最發(fā)達(dá)的城市之一，紐約這座城市卻也保留了一些往日習(xí)慣。買書習(xí)慣性先去14街的Strand書店問問看；買新鮮蜂蜜、薰衣草束還有山羊奶酪等農(nóng)副產(chǎn)品就得等到周末去聯(lián)合廣場（Union Square）的農(nóng)夫集市；但要去體驗一次帶有本土生活氣質(zhì)的文化消費，真正的紐約客們大多數(shù)時候不會南下布魯克林，而是會選擇去哈德遜河畔走走，在路過切爾西市場時，感受一下紐約市的日常。

這座市場如何反映出紐約的變遷？成為紐約客心目中如文化地標(biāo)一般的存在？

從廢墟到icon，舊空間創(chuàng)造新業(yè)態(tài)

1990年，紐約房地產(chǎn)開發(fā)商艾文·科恩（Irwin Cohen）以1000萬美元的價格在曼哈頓下城區(qū)購買了一棟建筑。當(dāng)時，這座建筑荒廢已久，四周一片荒蕪。沒有太多的行人，也沒有任何閃光點，唯一值得在歷史上留下一筆的內(nèi)容就是：1912年，第一個奧利奧餅干在此地誕生。

科恩在接受采訪時曾經(jīng)說過：“如果你想想切爾西市場的地理位置，你會發(fā)現(xiàn)沒人需要來到這里。這里是社區(qū)的邊緣，河對岸就是新澤西，人們沒有必要來這里購物。但我們的每一個商家都是家族企業(yè)，如果你想買到最正宗的露絲烘焙坊生產(chǎn)的芝士蛋糕，全紐約你只能在這里買到。”

所以，在招商前期，科恩要求它的每一個租戶都是獨立品牌，集中精力在它們所擅長的事情上，用每個商戶的長處，打造出切爾西市場的品牌。因此，走入切爾西市場，你可以看到里面有鱗次櫛比的餐飲小店與選擇良多手工集市。

想吃到最具有性價比的緬因龍蝦就去The Lobster Place，讓那里的師傅當(dāng)面開殼品嘗到紐約最新鮮的龍蝦；Fat Witch Bakery則有傳說中紐約最好的布朗尼，馥郁的巧克力香隔著很遠(yuǎn)都能聞到；還想吃點甜的，就別錯過Li-Lac Chocolates，這座曼哈頓最古老的巧克力店利用實驗技術(shù)小批量生產(chǎn)巧克力，讓每一款巧克力都別具特色。

不光提供即食盤中餐，切爾西市場豐富的業(yè)態(tài)也能滿足你的精神需求與居家需求。例如“藝術(shù)家與跳蚤”（Artists & Fleas）集市，里面充滿了各種藝術(shù)家的手工制品與二手古著，很多商品都只有一件，賣完無補(bǔ)。在紐約住的時候每個月一定要去Posman Books書店走兩步，那里可能有全紐約最全的西餐食譜。你可以在選購?fù)晔匙V之后轉(zhuǎn)身去旁邊的Buon Italia采購意大利醬料與面條與廚房用品，接著去Chelsea Wine Vault挑一支便宜的紅酒，一次性采購?fù)曛苣┑氖巢摹?/p>

雖然現(xiàn)在切爾西市場也讓諸如URBN旗下的連鎖服飾品牌anthropologie入駐，但因為品牌相對獨立的形象，切爾西市場依舊以本土而獨立的人設(shè)，活在紐約人的心中。

經(jīng)過多年的經(jīng)營，紐約客們逐漸意識到在切爾西市場可以低價吃到新鮮打撈上來的海鮮，買到剛剛烘焙出爐的本地糕點和清晨送來的農(nóng)貿(mào)雜貨。為了讓這種關(guān)系更穩(wěn)健，切爾西市場鼓勵租戶與為餐館供應(yīng)海鮮、蔬菜、水果和肉類等新鮮食材的小販建立共生關(guān)系，用各種各樣的本地租戶、企業(yè)和供應(yīng)商共同促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展，培養(yǎng)彼此之間的業(yè)務(wù)支持?？梢哉f：歷史文化與社區(qū)沉淀是切爾西市場成功的不二法門。

KoL與電視網(wǎng)，文化基礎(chǔ)決定上層建筑

對于切爾西市場的其它空間，科恩聰明地將它們改造成辦公空間吸引商戶入駐。辦公商戶入駐不光能夠繳納租金以供市場運(yùn)營，同時還可以為市場提供人來人往的顧客流。

在切爾西市場的樓上，科恩為美國著名電視頻道美食網(wǎng)（Food Network）建立了永久性的“廚房體育場”（Kitchen Stadium），讓NBC電視臺的招牌美食真人秀節(jié)目《鐵廚美國》（Iron Chef）在此錄制，通過傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)收割一批粉絲，讓切爾西市場成為他們心中來到紐約的打卡圣地。而這樣的推廣也獲得積極的回報，主持這檔節(jié)目的人正是世界級的日本烹飪大師森本正治（Masaharu Morimoto），他請來了安藤忠雄幫忙設(shè)計，在切爾西市場附近開設(shè)了森本餐廳，帶動周邊人群的消費力。雖然在2020年難擋疫情的兇猛，關(guān)門歇業(yè)了，但在森本運(yùn)營的15年里，它一直是高檔日本料理在紐約的代言人。

在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面，切爾西市場也沒有錯過。2014年，他們邀請YouTube在市場內(nèi)的創(chuàng)作者開設(shè)了一個名為YouTube紐約空間（Youtube Space New York）的電影工作室，作為YouTube在全球開放的五個空間之一，這個空間用于給KoL們提供一個豪華的工作室，讓他們自由地創(chuàng)作內(nèi)容。只要你的粉絲數(shù)超過一萬，你就可以免費地使用該空間，并使用包括錄制設(shè)備、錄制空間以及后期制作設(shè)備之內(nèi)的各種設(shè)施與服務(wù)。通過新媒體對新一代消費者進(jìn)行推廣，做好最早期的受眾教育。

在科恩開發(fā)切爾西市場之前，他曾把皇后區(qū)長島市的一些舊廠房改造成了多戶住宅。他把一個舊水箱從屋頂上拆下來，粉刷了一下，然后把它安裝在大樓前面，作為這幢建筑的地標(biāo)。很明顯，早已明白“眼球經(jīng)濟(jì)”商業(yè)邏輯的科恩不會輕易放過這棟建筑之前的歷史。他依然保留著過往輝煌的痕跡，并有組織地安排參觀活動，提醒前來的游客這棟建筑的歷史價值，讓切爾西市場不光光是一個在商言商的地方。切爾西市場還密切地與紐約市政府進(jìn)行合作，因為其特殊的地理位置位于甘斯沃爾特市場歷史街區(qū)（Gansevoort Market Historic District）內(nèi)，切爾西市場同時還被紐約州和國家歷史名勝注冊機(jī)構(gòu)承認(rèn)為著名歷史建筑，通過政府的推廣行動進(jìn)一步地增加知名度。

結(jié)合傳統(tǒng)與新興的客戶運(yùn)營，切爾西市場的商家們乘著發(fā)展的東風(fēng)，開設(shè)了郵寄業(yè)務(wù)，讓來自全美國的顧客品嘗到“紐約制造”的風(fēng)味。切爾西市場的成功巧妙地結(jié)合了紐約發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈與傳媒網(wǎng)，讓商品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售與推廣最大可能地整合到了一處，用一種類“孵化器+產(chǎn)業(yè)園”的模式，將原本單純的飲食場所運(yùn)營模式進(jìn)行了一次升級。

好風(fēng)憑借力，紳士化與社區(qū)聯(lián)動

無論是品牌還是運(yùn)營，我們都能看到切爾西市場一直緊抓著本土社區(qū)的主線不動搖，同時依靠媒介置換向外輻射，采取這種策略，是因為它的發(fā)展非常依賴城市規(guī)劃。

在作家兼活動家簡·雅各布斯1961年出版的《美國大城市的死與生》里，她明確地對重視高效與持續(xù)的理性主義城市規(guī)劃理論進(jìn)行批評，認(rèn)為其忽視并過分簡化了生活在不同社區(qū)的人的復(fù)雜性。她鼓勵社區(qū)應(yīng)該保留冗余的活力，認(rèn)為步行道是城市活力的來源。在書中，她經(jīng)常引用格林尼治村作為充滿活力的城市社區(qū)的示例，格林威治村、西村、以及很多相似的社區(qū)得到了全部或者一定程度上保留。同時，紳士化（gentrification）大潮的席卷之下，舊的社區(qū)得到了進(jìn)一步的復(fù)活。昔日破爛的街區(qū)，通過改造煥然一新，成為了紐約新的名片。

切爾西市場就是城市規(guī)劃與商業(yè)發(fā)展的受益者，它附近的高線公園（High Line）以及曾經(jīng)是肉類加工廠的肉庫區(qū)（Meatpacking District）就通過紳士化的改造，成為了城市新的人流匯集處與商業(yè)繁榮區(qū)。大型連鎖畫廊、高級餐飲店以及奢侈品店的入駐肉庫區(qū)，不光為臨近的切爾西帶來了豐沛而有購買力的人流，同時也提高了整個社區(qū)的無形價值，連科技企業(yè)谷歌也看中了這塊土地在未來的升值潛力，于2006年10月2日在切爾西市場對面開設(shè)紐約辦公室。

隨著谷歌的入駐，切爾西以及其附近的社區(qū)成為了尋求嘗試新零售理念的先鋒公司的目的地，三星的“數(shù)字游樂場”（digital playground）、愛馬仕旗艦店、雷克薩斯和特斯拉的展廳和星巴克烘焙店，紛至沓來，進(jìn)一步地提高了切爾西市場在社區(qū)中的地位。2018年3月，谷歌的母公司Alphabet以24億美元的價格收購了位于曼哈頓的切爾西市場，在28年時間，這棟樓的價值增長了240倍。

后記：

切爾西市場的商業(yè)模式無疑是成功的，但真正有借鑒之處的地方是該如何復(fù)制它的成功。但切爾西市場的成功有其局限之處，甚至可以說它的成功很難再次復(fù)制。

首先，它的成功極大地依賴選址，需要選擇一個有過輝煌歷史，卻已經(jīng)沒落的區(qū)域；其次，它需要對商家具有極大的掌控力，堅持以社區(qū)為根基進(jìn)行開拓；再次，它也需要能夠有足夠大的魅力，吸引新興產(chǎn)業(yè)的入駐，以便將影響力進(jìn)一步擴(kuò)大；最后，這個項目則需要很大的運(yùn)氣，需要成為城市規(guī)劃里的重要組成部分，融入城市發(fā)展的大流。但這四點，其實能做到一點都不容易。

但我們卻能在切爾西市場的成功學(xué)到很重要的一點——作為商業(yè)綜合體對于文化的重視。要想讓別人對你所塑造文化的消費，先得思考你塑造出的是什么樣的消費文化。切爾西市場的成功，在于它善于挖掘、營造和利用本地的歷史文化資源，打造出自己的品牌；在運(yùn)營方面同時利用城市發(fā)展與科技進(jìn)步所帶來的紅利，從而進(jìn)一步讓品牌發(fā)展，成為獨樹一幟的文化消費地。