B站又跨圈了，不過這次它走入的是消費領(lǐng)域。

近日，B站舉辦了首個《China-Z 100》榜單發(fā)布會，公布全新評選出的百大最受年輕人歡迎的中國品牌。元氣森林、完美日記、故宮文創(chuàng)和好歡螺等“網(wǎng)紅”毫無意外上榜，它們在包裝、質(zhì)量以及營銷等方式上，均代表了當(dāng)下青年消費者的興趣和追求。

但在那些我們熟知的品牌之外，也有口罩和應(yīng)援棒等代表著和見證了社會趨勢和變化的泛化品類也有入選其中。

對此，B站將其解釋為是“對產(chǎn)品本身的關(guān)注”，從兩個不同的維度詮釋出新消費時代的趨勢和特點。而若想要對這二者進行深入了解，從了解榜單中那些代表性入選者的背后故事入手，或許是個不錯的選擇。

口罩

過去十個月里，許多人經(jīng)歷了人生中“最害羞”的十個月。強制的佩戴要求和人人自危的心態(tài)，讓口罩在生活中與柴米鹽油享有同等地位，而二月“一罩難求”的局面更是讓它在輿論的風(fēng)口浪尖里徘徊。

而作為一個以泛品類物件，在發(fā)榜儀式上，主持人張紹剛便用這樣的評價來介紹口罩入選“面對突如其來的疫情，有制造能力的企業(yè)都上了，應(yīng)該為它們的擔(dān)當(dāng)鼓掌”。

不過，這枚小小的口罩卻在某種程度上，也是一面“照妖鏡”。從種種對購買、捐贈渠道和分配數(shù)量的爭議中，口罩的獲得方式暴露出公共體系中許多存在已久但卻被人忽視的漏洞，主導(dǎo)了一個個令人憤慨的故事。

因此，雖然如今疫情早已緩和，而我們大部分人已實現(xiàn)可以隨時在淘寶下單的“口罩自由”，但作為一段特殊歷史時期的記錄，它所承載的意義并不會這么快地退出話題焦點。在未來很長一段時間里，口罩依然會在我們的生活中扮演重要角色。

應(yīng)援棒

很少能有一件物品能在近年像應(yīng)援棒一樣，同時招致如此多的愛與恨。

愛的人覺得這是與偶像聯(lián)動的重要渠道，在演唱會上揮舞出一片熒光花海；恨的人覺得它是飯圈文化的表現(xiàn)，指責(zé)它高調(diào)的姿態(tài)污染了公共討論空間。

若要統(tǒng)計過去五年中文互聯(lián)網(wǎng)熱詞，“飯圈”是無法忽略的一個。圈子文化在人類社會中由來已久，但如今的飯圈早不再僅僅是一個圈，它的身影已出現(xiàn)在各個領(lǐng)域，并成為可以影響社會輿論的強大能量。

人們最初聚在這個圈子里，往往出自對偶像的質(zhì)樸崇拜之心；而當(dāng)偶像在成長中被公司、媒體和路人影響后，對未來的不確定卻會讓粉絲產(chǎn)生出強烈護主感，進而做出激動反應(yīng)。而重復(fù)低質(zhì)的控評文案，到發(fā)動粉絲進行的人肉舉報，種種事跡都讓飯圈中人及其文化遭受到大量批評。

但這并不意味著我們要以逃避態(tài)度，停止對飯圈文化的關(guān)注和反思。與其在重復(fù)的爭吵中試圖獲得互不相讓的勝利，不如積極探索偶像培養(yǎng)的新模式，使其在商業(yè)、粉絲和社會影響上實現(xiàn)新的平衡，讓應(yīng)援棒的燈光照射在它本應(yīng)屬于的地方。

元氣森林

作為快消領(lǐng)域競爭最為激烈的紅海，飲料行業(yè)中的廝殺從來沒有憐憫。許多曾在夏日旺季紅極一時的品牌，冬天時就已因為滯銷被終端超商冷眼相待，并在下一個春天徹底從市場消失。

但元氣森林是個例外，在被巨頭把持的飲料市場里幾乎自造了一個新領(lǐng)域。

它幸運地誕生在可能是人類史上最害怕糖分的時代。從敷上臉的抗糖精華再到喝下肚子的低糖汽水，糖似乎成為人人唯恐避之而不及的成分。而年輕一代恰恰是這股控糖潮流的主力。

從某種程度上來說，這是當(dāng)代年輕消費者中產(chǎn)化的表現(xiàn)。中產(chǎn)價值觀驅(qū)動消費者去選擇那些能夠體現(xiàn)自身品位的產(chǎn)品，要求展現(xiàn)出教養(yǎng)和自律，而身材無疑是能最直觀展示二者的渠道。因此在社交媒體中，我們總能在測評中看到種種對健身、低脂和低糖的宣傳。

沒有人討厭美，但總?cè)擞泻ε鲁蟆Ｔ趯μ岢】瞪畹慕ㄗh被反復(fù)強調(diào)后，年輕中產(chǎn)們難免擔(dān)憂自己會因偏離此道而不受歡迎。因此，當(dāng)一個以無糖、無脂為主打并且包裝還不錯的品牌出現(xiàn)時，這些熱衷在社交媒體上分享生活照的新世代消費者們有什么理由不去選擇它呢？

故宮文創(chuàng)

故宮文創(chuàng)成為“網(wǎng)紅”并不令人意外。事實上，即使沒有開發(fā)各種口紅、眼影和其他衍生周邊，憑借著所承載的六百年歷史，故宮文創(chuàng)也能在輿論場上獲得不少關(guān)注。

但它卻選擇了轉(zhuǎn)型。伴隨最近幾年全球博物館的變革浪潮，故宮文創(chuàng)轉(zhuǎn)向年輕化，憑借著各種獨家款和聯(lián)名款刷遍互聯(lián)網(wǎng)。

在深究故宮文創(chuàng)爆紅邏輯的背后，對故宮這一巨型IP的再賦值無疑是核心。在很長一段時里，人們對故宮周邊的認(rèn)知都停留在廉價且美感不高的旅游小商品上。當(dāng)在一個被大眾認(rèn)為附加值低的品類里做文創(chuàng)，商品常常在沒上架前就已經(jīng)被認(rèn)為不值得購買。

因此，在IP重造前期，故宮便選擇放下了由歷代帝王將相賦予的威嚴(yán)感，在對雍正帝形象的“揶揄”中，用被互聯(lián)網(wǎng)時代認(rèn)為具有趣味的“高級黑”打響轉(zhuǎn)型第一槍。

而當(dāng)故宮文創(chuàng)上線后， 它便通過與美妝、服飾、奶茶等聯(lián)名系列，依靠社交媒體KOL和測評視頻鞏固年輕化形象，并在《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目的加持下，成為新一代年輕人討論和消費的熱門對象。

從某種程度上來說，故宮文創(chuàng)為博物館年輕化轉(zhuǎn)型提供了范本，“公眾號宣傳-彩妝產(chǎn)品開發(fā)-綜藝節(jié)目提升國民度”的三部曲既是精明的營銷策略，也是水到渠成地將“硬朗”的館藏轉(zhuǎn)變?yōu)楦呷嵝缘臅r尚單品。

完美日記

僅僅成立三年多，完美日記就已逆襲一眾國外大牌，成為天貓彩妝品類的銷售冠軍。而在成為行業(yè)獨角獸和國貨之光的背后，是品牌對新型互聯(lián)網(wǎng)營銷的前瞻性洞見。

在創(chuàng)業(yè)早期，完美日記就已表現(xiàn)出十分明顯的互聯(lián)網(wǎng)傾向。相較于砸入重金在傳統(tǒng)電視和紙媒投放廣告，完美日記選擇在小紅書、抖音和快手等平臺上頻繁“刷臉”。此前公眾號增長黑盒Growthbox曾在《通過數(shù)據(jù)挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長策略》一文中披露，完美日記會在一段時間內(nèi)集中為數(shù)個新品進行社交媒體大量投放，讓多位生活類和彩妝類博主進行測評分享，并在打造出爆品后再帶動其他產(chǎn)品的銷售。

此外，完美日記在誕生之初專注學(xué)生和年輕都市群體的策略也讓品牌受益匪淺，而這群人也正是社交媒體營銷的主要受眾。這些出生和成長在九十年代末的消費者往往對西方品牌早已祛魅，見證經(jīng)濟高速發(fā)展的她們開始在國產(chǎn)彩妝品牌中尋求認(rèn)同感。

當(dāng)供應(yīng)鏈、營銷策略和目標(biāo)群體都精準(zhǔn)抓住后，完美日記便坐上了1+1>2的增長快車道，并將業(yè)務(wù)從線上迅速發(fā)展到線下，同時開拓全新的護膚線。毫無疑問，完美日記作為行業(yè)黑馬，已經(jīng)為國產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展提供新的思路，與它所依仗的年輕世代消費者一同見證新消費時代的到來。

好歡螺

當(dāng)#螺螄粉還不發(fā)貨#以3.6億閱讀量登上微博熱搜時，這個誕生于三線城市柳州的粉類小吃早已在國人的味蕾上攻城略地。而速食螺螄粉品牌好歡螺更是牢牢占據(jù)該話題的中心位置，甚至有網(wǎng)友為其創(chuàng)造了一套飯圈應(yīng)援話語。

但相較于大部分在近年走紅社交媒體的食品，好歡螺出圈并不憑借精美的包裝和漂亮的KOL營銷照，是對獵奇的渴望驅(qū)動人們對其深入了解。

其中吃播是好歡螺走向大眾市場的第一站。作為測評門類中最紅火的板塊之一，吃播常年在各個內(nèi)容平臺上囤積著巨大流量，人各種奇特口感產(chǎn)品的試吃更能是熱門。在好歡螺最初進入吃播直播間時，“挑戰(zhàn)酸臭”便是許多博主對其貼上的標(biāo)簽，但隨后“氣味和滋味有著巨大反差”的評價，卻迅速激起了網(wǎng)友好奇心。而作為吃播視頻主要觀看群體的年輕人，則在追求獵奇感和驗證感的雙重心理下，開始將好歡螺從直播間搬到自家餐桌。

這個過程所花費時間之短，和其在互聯(lián)網(wǎng)上所引發(fā)的討論量之大，足以讓許多實力深厚的速食品牌汗顏。可以這樣說，好歡螺已然成為當(dāng)代年輕人社群喜好轉(zhuǎn)化為商業(yè)成功的模版，展現(xiàn)出助力其成長的測評類內(nèi)容的強大影響力。

而如果你仔細(xì)觀察這份榜單，會發(fā)現(xiàn)與好歡螺分享同樣成功路徑的品牌并不少。事實上，展現(xiàn)這些品牌如何從互聯(lián)網(wǎng)爆紅并被越來越多人接受的過程，正是B站發(fā)布《China-Z 100》榜單目的所在。

從中可以看到，品牌從0到1的成長，并非要靠重金砸入傳統(tǒng)渠道去營銷，許多年輕人正在通過一種個人化姿態(tài)為這些品牌做推廣。這種顛覆性傳播手段的背后，則代表了一個分散卻垂直的市場正在形成，而以B站為代表的媒體及其用戶，正是這個消費新市場的主人公。