人們說，當(dāng)John Lewis的廣告到來時(shí)，就意味著圣誕季正式拉開了序幕。

在很多西方國家，圣誕節(jié)廣告幾乎是每年最重要的營銷活動(dòng)?？梢韵胍?，在接下來的幾周內(nèi)，各種知名品牌將開始爭奪2020年最佳圣誕節(jié)廣告的桂冠。

但在經(jīng)歷了一個(gè)非比尋常的2020之后，今年的圣誕節(jié)無疑需要傳達(dá)一些不同反響的東西——這讓我們隱隱期待，一支杰出的圣誕節(jié)廣告，該如何總結(jié)今年，又如何點(diǎn)燃對未來的期待，如何讓廣告溫暖人心，同時(shí)真正有意義？

雖然比起往年稍遲了一點(diǎn)，但John Lewis給出了它的答案，今年，它以「GIve a little love」為主題，在萬眾矚目之中，向世界比心。

今年的John Lewis是否讓你感到滿意？先看看再說：

故事很簡單，它用兩分鐘的時(shí)間，向我們展現(xiàn)了一個(gè)溫暖的“愛之回環(huán)”。從一個(gè)幫助小男孩從樹上取下足??球的女孩子，愛的傳遞就開始了。

畫面在不同的風(fēng)格中轉(zhuǎn)換，第二個(gè)故事從現(xiàn)實(shí)變成了黏土小人的童話，小男孩幫助了陷入泥淖的雪人，而雪人又在精致的手繪動(dòng)畫中幫助了一對汽車爆胎的夫婦。

故事環(huán)環(huán)相扣，其中唯一不變的元素是愛心，每當(dāng)一顆心傳遞到短片的下一部分時(shí)，故事之間就形成了由愛帶來的神秘關(guān)聯(lián)。直到最后，羊毛氈動(dòng)畫中小女孩獲得了善意的幫助，她快快樂樂地跳下車，變成了一開始給予陌生小男孩幫助的女孩，與開頭形成了完美的閉環(huán)。

“Give a little love”的概念就存在于在場景與場景的銜接中。無論大小，愛都在傳遞中被延續(xù)，并積極影響著我們生活的世界。

關(guān)于今年的主題，John Lewis的CEO Pippa Wicks進(jìn)行了解讀：“由于我們對疫情期間英國公眾的表現(xiàn)感到沮喪。我們希望這項(xiàng)campaign能使人們重新振作，鼓勵(lì)每個(gè)人能在圣誕節(jié)以自己的方式給予世界善意，特別是對那些需要關(guān)愛的人?！?/p>

充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代最暴露人類的本性，人類能否在這種時(shí)刻保持微笑的愛心和善舉就成為了一樁考驗(yàn)，John Lewis所提供的是一種信心，一種能夠幫助世界度過危機(jī)的精神力量。

John Lewis這支圣誕廣告很可愛，主題簡單而普世（故事中還釋放出了相當(dāng)政治正確的信息）。但如果探究起來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)campaign中“Give a little love”的核心精神可以說貫穿始終，絕不僅僅是短片內(nèi)容那么簡單。

首先，這支短片所采用如此豐富的形式是源于善意。

我們看到，從動(dòng)畫、黏土、CGI到真人拍攝，短片共有八位藝術(shù)家采用九種不同風(fēng)格的片段拼接組成，但在愛的敘述中又成功融合。這是短片的一大亮點(diǎn)，但有著廣告效果之外的更多考量。

今年，廣告er和創(chuàng)意er紛紛因?yàn)镃OVID-19受到前所未有的嚴(yán)重打擊，因此John Lewis在他們的大項(xiàng)目上，選擇的不是單一的組織，而是多位藝術(shù)家，創(chuàng)作者的覆蓋面挺廣，從Kingston university畢業(yè)的一群學(xué)生到知名導(dǎo)演，其中包括為知名英國搖滾樂隊(duì)Radiohead和Franz Ferdinand制作MV的Chris Hopewell，以及法國動(dòng)畫師Sylvain Chomet（曾導(dǎo)演獲得奧斯卡獎(jiǎng)的《貝勒維爾三胞胎》）。

這些多元化的選擇是John Lewis對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)表達(dá)的關(guān)切，也因此誕生了有趣的效果。

并且，這個(gè)campaign包含了實(shí)實(shí)在在的公益活動(dòng)。

在今年圣誕，英國的零售商們其實(shí)面臨嚴(yán)峻的假日危機(jī)，為應(yīng)對COVID-19病例的暴增，政府采取的限制性措施預(yù)計(jì)會(huì)抑制消費(fèi)者支出，從而導(dǎo)致零售經(jīng)濟(jì)在2020年的最后三個(gè)月不得不面對可以預(yù)見的萎縮。

但在“Give a little love”的campaign中，John Lewis決定為公益事業(yè)做些實(shí)實(shí)在在的事兒，分別幫助FareShare和Home-Start基金會(huì)籌集400萬英鎊的資金。前者致力于幫助那些面臨糧食貧困的人； 后者則為一些問題家庭提供幫助。

他們與合作伙伴Waitrose還將向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)家庭的慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)100萬英鎊。這些捐款將為至少100,000個(gè)有需要的家庭提供生活必需品，覆蓋面很廣，從食物和生活用品，到情感支持和實(shí)用的建議。

同時(shí)，今年John Lewis采用了與以往的不同的方式，今年圣誕廣告的背景音樂沒有選擇熟悉小調(diào)的翻唱，而是首次創(chuàng)作了新歌A Little Love。

這首歌由英國歌手Celeste創(chuàng)作并演唱——去年她剛剛獲得了全英音樂獎(jiǎng)。人們每下載一次這支歌曲，Celeste和她的唱片公司Polydor都會(huì)為這個(gè)campaign捐款10便士，以支援John Lewis的公益事業(yè)。

今年圣誕節(jié)John Lewis的表現(xiàn)如何？——你當(dāng)然可以不買John Lewis的賬，就如短片最開始那只冷淡的鴿子——但無論你是否厭倦了關(guān)于愛的老生常談，我們必須承認(rèn)它是必要的。

如果你也曾聽過一位女士沖一位憂傷陌生人微笑后引發(fā)蝴蝶效應(yīng)的故事，就會(huì)明白當(dāng)愛在傳遞過程中會(huì)呈幾何倍數(shù)增長。它的確有著某種神奇的力量，而這就是維系人類文明的那根微不足道的絲線。

人與人之間的愛意在傳遞時(shí)輸送的溫暖，能夠帶領(lǐng)我們度過寒冬。

Give a little love, together we can make a big difference.