還記得在修傳媒學(xué)入門課程時(shí)，教授讓我們思考一個(gè)問題：廣告與公共關(guān)系的區(qū)別在哪？

快十年過去了，我依然記得教授給出的答案：廣告和公共關(guān)系之間最大的區(qū)別是持續(xù)時(shí)間長短。短平快的是廣告，求的是立竿見影；而公共關(guān)系則不是一朝一夕可以達(dá)到目的，靠的是細(xì)水長流，聚沙成塔的恒心與耐力。

因?yàn)楣?jié)慶的到來，每年年末都是廣告投放的熱門時(shí)段，各大品牌為了出眾，變著花樣地爭搶受眾的有限注意力。但我們總能看到有那么幾個(gè)品牌，即使在最不缺ideas的創(chuàng)意界，為了延續(xù)品牌的調(diào)性，也數(shù)十年為一日的使用相似的廣告形式推廣，不斷地強(qiáng)化品牌形象。

這些廣告的創(chuàng)意以形式取勝，對內(nèi)容進(jìn)行基礎(chǔ)的變化，每年推陳出新。雖然“換湯不換藥”，但通過巧妙的形式，他們讓品牌推廣像一次高明而長久的公關(guān)活動(dòng)，也好似一系列巧妙的廣告集合，這樣的長效廣告，打破了廣告與公共關(guān)系之間涇渭分明的界限，讓我們看到了在創(chuàng)意界里“以不變應(yīng)萬變”的可能性。

長效廣告的優(yōu)勢

是能用漫長的時(shí)間來表現(xiàn)變化的故事

日本酒品牌吉乃川的平面廣告，就像電視劇一樣扣人心弦。

光看“東京新潟物語”的主題，讓人想起前幾年大熱的日劇《東京女子圖鑒》。雖然一樣是反映女性在大城市中的成長，但所反映出的情感截然不同。

產(chǎn)品定位是給大城市的女性喝的清酒，無論是文案還是圖像，“東京新潟物語”系列廣告都是走心的溫暖風(fēng)。圖像里大多都是單獨(dú)年輕女性肖像，雖然廣告中的女主角不同，但整體是以女性成長為線索撰寫相關(guān)文案。雖然反復(fù)使用類似的風(fēng)格，卻反應(yīng)出現(xiàn)代女性成長的不同況味。

用干凈柔美的畫面搭配俳句式的清淡文案，營造出了一種情感成長歷程和人生畫卷。2011和2012年是單身，2013年談戀愛，2014年結(jié)婚，2015年至2019年的廣告則是對家庭生活的描述，用四季做間隔，讓受眾看到女主角的成長，也好像感到時(shí)光匆匆流逝，看到了自身的轉(zhuǎn)變。

這一系列廣告的投放地點(diǎn)也很妙，選在了東京-新潟的新干線車廂內(nèi)，進(jìn)一步加強(qiáng)了情感的共鳴。在開往大城市的火車上，或者在回家的路途上，有什么又能比一杯清酒更值得慶祝的呢？

在“東京新潟物語”的系列廣告里，我們能學(xué)到的是巧妙地使用敘事性帶給受眾成長的感覺。用細(xì)微的變化來反映出品牌的發(fā)展，像釀酒一樣，讓時(shí)間來充分發(fā)酵。雖然是舊瓶裝新酒，但這壺酒越陳越香。

好的內(nèi)容輸出，

可以讓受眾明白什么是“習(xí)慣成自然”

JR京都線的“そうだ 京都、行こう。 ”（好，我們?nèi)ゾ┒?。?/mark>系列廣告則持續(xù)了27年，至今仍在播放當(dāng)中。具體形式十分簡單，就像是武俠小說當(dāng)中的上乘武功一樣，任你變化多端，自用“無招勝有招”的心態(tài)應(yīng)對。

縱觀這27年的廣告，除了拍攝的清晰度穩(wěn)步上升之外，幾乎看不到特別大的改變。仔細(xì)一查，連廣告配音的聲優(yōu)都用了25年（2018年，柄本 佑取代了長冢京三，成為了這一系列廣告的新聲優(yōu)）。

以京都景點(diǎn)切入，配上幾句頗具禪意的內(nèi)心獨(dú)白，30秒的廣告全部奉獻(xiàn)給一個(gè)景點(diǎn)——從表達(dá)對神明敬意的千本鳥居，到建筑史上的奇跡清水寺，再到充滿歡聲笑語的祇園，京都的萬千風(fēng)景，加上大同小異的背景樂《My Favorite Things》，都濃縮在30秒的片段里。

但與“東京新潟物語”形成明顯區(qū)別的是“そうだ 京都、行こう。 ”系列廣告更像是一個(gè)靜態(tài)的呈現(xiàn)，因?yàn)檫@些景點(diǎn)在京都地區(qū)存在已久，所以在廣告里并不強(qiáng)調(diào)變化，而是強(qiáng)調(diào)永恒。

另外，我很欣賞這一系列廣告中看事物的角度。以“醍醐寺”為例，在1995年初次登場之時(shí)，角度是佛教藝術(shù)出發(fā)，醍醐寺里珍藏了很多日本佛教藝術(shù)的杰作，以藝術(shù)作為賣點(diǎn)，吸引受眾。

而在2009年再次登場的春季篇里，角度換成了漫山遍野的櫻花，從自然的角度撬動(dòng)受眾的心墻。一種食材，不止一種做法，一個(gè)景點(diǎn)，也不止一種角度。

瞧，“そうだ 京都、行こう。 ”的例子告訴我們，長效廣告并不是不懂腦子做廣告，而是通過挖掘素材特點(diǎn)往固定形式里填充新鮮的內(nèi)容，讓廣告?？闯Ｐ?，即使反復(fù)觀看，每次也都能發(fā)現(xiàn)新的美。

品牌可以提供的不止是商品，

更是解決思路和生活方式

你是否也被宜家宣布停止出版《家居指南》的消息震驚到了？第一本宜家《家居指南》于1950年以瑞典語發(fā)布，迄今已經(jīng)走過花甲之年，對于鐘愛宜家產(chǎn)品的簇?fù)矶?，可能做夢也想不到《家居指南》居然要停刊了?/p>

這早有預(yù)兆。上世紀(jì)80年代，在美國時(shí)尚零售業(yè)興起過一股郵寄銷售目錄的營銷方式。曾經(jīng)是美國中產(chǎn)人士衣柜里必備的J·Crew就是當(dāng)中的佼佼者。1983年1月，J·Crew寄了第一份銷售目錄，并在不到五年的時(shí)間之內(nèi)，銷售額從300萬美元一躍至1億美元，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。但隨著紙價(jià)與郵費(fèi)的上漲，郵寄銷售目錄也被市場淘汰。

但無論是J·Crew的宣傳畫冊，還是宜家的《家居指南》，它們的核心邏輯還是落在代入感之上。我們在宜家的《家居指南》里看到經(jīng)典的產(chǎn)品反復(fù)出現(xiàn)，趕上最新的搭配趨勢，彰顯出宜家產(chǎn)品的百搭性質(zhì)。同時(shí)，他們還會根據(jù)他們的產(chǎn)品給予居住時(shí)的具體問題——比如小空間該如何布置；不規(guī)則空間怎么更好看；如何方便地整理物品。雖然，我們明明知道《家居指南》是廣告，聰明的宜家正是利用的這一點(diǎn)，出售出自己所倡導(dǎo)的生活方式，從而增加產(chǎn)品的銷售。

雖然后浪迭起的數(shù)碼廣告威力不可小覷。但這并不能妨礙我們將包括宜家《家居指南》的一系列印刷圖冊廣告作為長效廣告的一個(gè)范例來思考。從紙面躍向屏幕，變化的是載體，不變的是核心內(nèi)容。雖然宜家《家居指南》（為紀(jì)念這一經(jīng)典產(chǎn)品，宜家將在2021年推出一本“充滿家居靈感和知識的書”）即將走入歷史的塵埃，但宜家也表示：他們將繼續(xù)嘗試以其他方式和渠道為客戶提供激發(fā)靈感的家居方案。

看來如果藥方抓得準(zhǔn)，即便轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，也只需換湯，不必?fù)Q藥。

特定的時(shí)日，

也是體現(xiàn)長效廣告優(yōu)勢的好時(shí)期

氣溫的驟降，讓人們開始感受冬天的威嚴(yán)。隨著嚴(yán)冬的靠近，不少季節(jié)性長效廣告也再次露出了苗頭。

每年冬天，純真飲料 （Innocent Drinks）都會邀請人們用羊毛線為飲料瓶織小帽子，連續(xù)18年舉辦Big Knit活動(dòng)，用一個(gè)個(gè)帶帽子的果汁瓶，溫暖英倫三島漫長而寒冷的冬天。

針對幫助獨(dú)居老人，今年純真飲料和慈善機(jī)構(gòu)（Age UK）聯(lián)合發(fā)起了這個(gè)名為Big Knit的營銷活動(dòng)，邀請老人們和志愿者們親手鉤織果汁小帽，每賣出一頂果汁小帽，純真飲料就會為Age UK捐25便士（約合人民幣2.18元）。用數(shù)據(jù)說話，去年的Big Knit為貧困老人們籌集了將近300萬英鎊（約合人民幣2624萬元）的善款。

針對特定的季節(jié)或活動(dòng)而發(fā)起的季節(jié)性長效廣告，考驗(yàn)的是企業(yè)持之以恒的決心。利用長效廣告的反復(fù)實(shí)施，讓受眾將品牌與某種善舉進(jìn)行關(guān)聯(lián)。需要效仿的品牌，可以針對某一個(gè)長期的現(xiàn)象，針對性的進(jìn)行廣告宣傳，以在受眾心中形成商品與行為的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

要想用好長效廣告這枚靈丹妙藥，難度并不小。畢竟，形式固定下來，對于內(nèi)容的要求就更高了。

在你的印象里，有沒有哪支廣告雖然形式不變，但通過內(nèi)容的不斷升級讓你好感倍增？請和我分享一下~