似乎已經(jīng)成為了一個(gè)逃不出的囚籠，廣告充斥在我們生活的每個(gè)角落。在家刷劇玩手機(jī)，出門逛街看電影，無數(shù)的廣告從四面八方涌來。

甲之蜜糖，乙之砒霜，大家對(duì)于一支廣告的好與壞，衡量標(biāo)準(zhǔn)不一。讓會(huì)讓A看得猛拍大腿，扯著頭發(fā)大嘆：“唉！我怎么沒想到！”的廣告，卻只會(huì)讓B撇撇嘴，翻個(gè)白眼，嘟囔一句：“看不懂，一頭霧水?！?nbsp;

雖然對(duì)于一支好的廣告而言，洞察、創(chuàng)意、呈現(xiàn)、文案都很重要，但每個(gè)人看廣告總有不同的側(cè)重點(diǎn)。有的愛巧妙的洞察，終于搔到了隱藏痛點(diǎn)；有的更偏愛有趣的創(chuàng)意，在哈哈一笑的過程中收到信息；有的則酷愛絢麗的視覺，無法掩蓋作為視覺動(dòng)物的本能；有的則是一句點(diǎn)睛文案的功勞，一眼看過，再難忘懷。

雖然眾口難調(diào)，但我們也不禁好奇：受眾到底會(huì)為怎樣的廣告買單？因此，我們?cè)L問了一些游離在創(chuàng)意圈之外的人，問問他們對(duì)2020年廣告的總體印象以及他們想對(duì)廣告人所說的話。

但在開始前，我得先提個(gè)醒：言辭辛辣，只說給愛聽真話的人。

媒介即信息

時(shí)至今日，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在《理解媒介》中那句“媒介即信息”（The medium is the message）的回響依然在。

現(xiàn)在媒介眾多，而新媒體媒介在2020年表現(xiàn)十分出彩。29歲的A小姐就告訴我們：“今年并沒有印象深刻的一支廣告，而是因?yàn)槲⑿排笥讶V告推奢侈品比較多（Tiffany、Hermes、Gucci、CELINE等等）”，想起廣告首先想到這些。而奢侈品廣告的視覺調(diào)性、創(chuàng)意風(fēng)格都不錯(cuò)，為日常注入品質(zhì)感視覺享受，也會(huì)激發(fā)購物欲。

但也有人認(rèn)為這種廣告媒介準(zhǔn)確率不夠高，每次在看到這些奢侈品廣告出現(xiàn)在自己的朋友圈時(shí)，便開始懷疑自己到底是什么舉動(dòng)，讓廣告商誤認(rèn)自己可以負(fù)擔(dān)得起奢侈品？

但也不是每一種新媒體廣告都能受到消費(fèi)者們的青睞，比如來自南京的B小姐則告訴我們，因?yàn)槟称放仆斗诺膹V告在雙十一期間在她的抖音瘋狂循環(huán)播放，讓她煩不勝煩，在內(nèi)心里默默地拉黑了該品牌——她對(duì)該品牌的廣告評(píng)價(jià)只有“不喜歡，太煩人了”——并不針對(duì)內(nèi)容，而是針對(duì)投放形式。

而商務(wù)C先生的回答就更有代表意義了，他因?yàn)槲⑿殴娞?hào)號(hào)很多軟文廣告買了按摩器、酒以及其它眾多產(chǎn)品，卻因?yàn)?strong>“因?yàn)殡娞輳V告，放棄買某燕窩產(chǎn)品”，因?yàn)椤奥犉饋砗芰畠r(jià)”。我想：這也可以解釋為什么現(xiàn)在的很多奢侈品牌依舊愿意花錢買紙媒的廣告，在乎的不是效果，而是牌面。

廣告人選擇的媒介很大程度上代表了所要表達(dá)的信息，也許因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的進(jìn)一步應(yīng)用，廣告投放人士能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，但這并不代表廣告能夠順利地完成信息傳達(dá)的過程，無孔不入往往讓消費(fèi)者感到厭煩，雖然能夠讓消費(fèi)者記住品牌，但卻往往事與愿違。比如策劃D小姐則很明顯地表示出對(duì)于某醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告反感，她覺得這支廣告在投放上“簡直無孔不入”，內(nèi)容上“傳遞的價(jià)值觀也不對(duì)”，并發(fā)出“就算我要做醫(yī)美我也不會(huì)去X品牌的！”的誓言。

破圈有效果

在今日營銷圈里，誰不想破圈？讓另外一片尚未經(jīng)過開墾的觀眾圈收獲新的驚喜。

而在2020年里，提到破圈就不能不提bilibili的“后浪”三部曲。奔波在上海和廈門兩地的E小姐在采訪中就提到了這系列廣告，并認(rèn)為這是2020年她印象最深的廣告。但她并不喜歡這系列廣告，“因?yàn)榇藦V告消費(fèi)代際分裂”。

來自成都的F小姐也對(duì)“后浪”系列廣告印象頗深，但她卻不是對(duì)于廣告內(nèi)容印象深刻，而是對(duì)于廣告里出現(xiàn)了何冰老師的身影，她認(rèn)為：“何冰老師這樣的好演員，還是值得更多商業(yè)露出的。” 誰說現(xiàn)在是流量明星的天下？好演員們的光芒，消費(fèi)者看得見。

和bilibili的“后浪”系列相似的廣告是快手的“看見”系列，25歲的運(yùn)營G先生就表明了他對(duì)“看見”和“后浪”的觀點(diǎn)：“初見喜歡，細(xì)品麻木?！犊匆姟穭χ浮逗罄恕?，選角‘奧利給’大叔，核心思想是每一個(gè)努力生活的人都值得被‘看見’。這思想讓我歡喜。但細(xì)品平臺(tái)的做法，小人物也確實(shí)沒被‘看見’，平臺(tái)依舊把流量傾斜給大ip，如辛巴。所謂‘看見’，無非是把小人物當(dāng)子彈，射向‘后浪’。無聊透頂”——的確能夠品出其中的憤怒之情，也能夠理解他對(duì)于“看見”系列的失望。但在憤怒之中，G先生也很明白其中的道理，“竟無語凝噎，商業(yè)規(guī)則在，有人挑戰(zhàn)，有人順從，有人麻木。我是麻木的那個(gè)。”

“理智”的時(shí)代

“好像很少會(huì)因?yàn)閺V告而購買商品，因?yàn)楸救说馁徫镉^太理性了。欣賞好的廣告，基本就是把它當(dāng)做視覺藝術(shù)欣賞?！?上海的H小姐這樣告訴我們。面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者，廣告人該如何面對(duì)越來越難被打動(dòng)的消費(fèi)者？

其實(shí)不難，消費(fèi)者常常會(huì)在潛意識(shí)里被廣告人的創(chuàng)意說動(dòng)。來自杭州的自由職業(yè)者I小姐就對(duì)宜家的“無名英雄背后的無名英雄”這支廣告印象頗佳，她認(rèn)為“帶著大眾再往前一步的思考，同時(shí)仍然圍繞著家，是我喜歡的也在關(guān)注的‘陪伴感’和‘歸屬感’的主題”，正在裝修的她，也入了不少宜家的產(chǎn)品——“大到櫥柜，小到洗衣框、掃帚套裝。”

另外，但現(xiàn)實(shí)狀況真的是這樣嗎？雖然自詡為理智的消費(fèi)者越來越多，但“尾款人”的熱梗依然告訴了我們一個(gè)有趣的現(xiàn)實(shí)——人們依然沖動(dòng)。但無論如何，我們可以從受訪者的回答中發(fā)現(xiàn)人們?cè)絹碓叫刨嘖oL的推薦。

來自北京的J小姐這樣看待這股潮流：“感覺現(xiàn)在廣告形式越來越多元了，有時(shí)候分不清是廣告還是真心安利，消費(fèi)者只能越來越聰明地去辨別商品本身。個(gè)人帶貨的話，我購買的除了商品還有帶貨者的信任值，選一個(gè)愛惜自己的羽毛的人，多花點(diǎn)錢，買的放心。” 她今年因?yàn)槟矺oL所發(fā)的廣告，買了一批筍干臘肉貢菜豆筋棍。

上文中的B小姐，沒有吃重復(fù)投放的廣告的安利，反而因?yàn)槟矺oL的測評(píng)視頻，火速下了一單。很明顯，消費(fèi)者依舊狂熱，但他們卻隨著內(nèi)容和媒介的發(fā)展，對(duì)于廣告有了更高的要求。

情感是關(guān)鍵

以情感作為洞察，取得消費(fèi)者的好感，向來是廣告人們的拿手好戲。在2020年，以情感取勝的廣告也有不少。

比如上文中出現(xiàn)的“理性”H小姐雖然不吃廣告那一套，但她卻提到了喜歡某品牌的文具廣告的原因是“在如今這個(gè)電子時(shí)代還會(huì)寫便簽的人，應(yīng)該是很珍惜情感的人吧，就和本人很像。” 因?yàn)橛辛饲楦猩系墓缠Q，H小姐對(duì)該品牌好感倍增。

無獨(dú)有偶，日本某品牌的雞蛋廣告給了23歲的K小姐“治愈的力量”，讓她去買了雞蛋，雖然并不是該日本品牌的雞蛋，但這支廣告，讓她體會(huì)到了溫暖。她認(rèn)為“打動(dòng)人的東西往往來自生活本身，被看到的時(shí)機(jī)也很重要?！?/p>

在剛剛過去的2020里，某品牌的一支以“打掃”為主題的廣告格外顯眼。受訪者L說他在看完這支廣告之后感到：“很療愈啊，2020的世界已經(jīng)太糟了，全世界靜下來好好做一場大掃除，加上坂本龍一的音樂真是太療愈了，看完感覺整個(gè)世界都好起來了?！?這樣的溫暖感讓他去該品牌門店買了棉花糖，以感受其中的溫暖。

善于營造氛圍感的奢侈品牌也在情感上下功夫，某奢侈品牌的廣告中傳遞出了“輕松愉悅的氛圍，讓人心情up！”，24歲的M小姐雖然暫時(shí)負(fù)擔(dān)不起，但她卻下定決心攢錢買該品牌的一款包。

在2021年，如果想打動(dòng)消費(fèi)者，不如繼續(xù)在情感上使使力氣，說不定消費(fèi)者們感動(dòng)之后，就會(huì)迎來沖動(dòng)。

創(chuàng)意，創(chuàng)意還是創(chuàng)意

如果說采訪過程中收到最多的答案，那還是離不開“創(chuàng)意”二字。

的確如此，很多受訪者都提到了現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意不足，采用重復(fù)投放的形式，讓他們不再有購買的欲望。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)師N先生就提到了這一點(diǎn)，“我覺得現(xiàn)在社會(huì)，信息大爆炸，idea價(jià)值被削弱，硬廣要產(chǎn)生效果（無論好壞），要么靠刷屏，要么靠電商平臺(tái)定向推送。分眾、阿里、京東這些地方做廣告性價(jià)比高一點(diǎn)。當(dāng)然最重要還是曝光量。如果做不到鋪天蓋地的，最好別投硬廣，費(fèi)用用來經(jīng)營用戶效果更好?！?/p>

另外，但在熱點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)話題的情況下，越來越多的廣告開始蹭上熱點(diǎn)，介入社會(huì)話題，來彰顯他們的理念。但遺憾的是，很多廣告并沒有顯示出創(chuàng)意的誠意，品牌人士O小姐就說：“如果一條廣告反復(fù)重復(fù)一些國外早就流行過的政治正確，且沒有再說出什么新的觀點(diǎn)，比如女性獨(dú)立，lgbt友好，就讓人覺得對(duì)這個(gè)品牌很無感。”

她看待創(chuàng)意在廣告里的體現(xiàn)則更從商業(yè)的角度來看，“好創(chuàng)意是錦上添花的附加值。有意思的是，在甲方，有時(shí)大家評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意，會(huì)用“這個(gè)好廣告公司哦”來形容。“好廣告公司”是什么意思，我猜就是很有趣，很套路，除了做brand awareness，也不期待能做啥轉(zhuǎn)換。來講講今年印象最深的一個(gè)廣告。是在一家我們都很喜歡的線下日料店看到的一組平面，WK公司做的一組“罩樣笑”。當(dāng)時(shí)那個(gè)場景就是，一抬頭，撲面而來的直接給，害，屏蔽了創(chuàng)意廣告這么久，終究還是逃不掉?！脧V告公司哦！’”

受訪者P女士對(duì)此現(xiàn)象也深有感觸：“廣告圈嚴(yán)重介入社會(huì)話題領(lǐng)域并企圖引領(lǐng)風(fēng)騷，后患無窮，廣告的根子依然是創(chuàng)意，其他出圈只是暫時(shí)的，只有創(chuàng)意經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。”

觀點(diǎn)不一，但我們至少聽到了來自廣告受眾們的第一手觀感。我把訪問模板也放在這兒，如果有興趣的話，也歡迎你們表達(dá)一下觀點(diǎn)，平日聽?wèi)T了廣告人輸出的理念，這次也讓他們聽聽來自你們反饋。

- 你今年內(nèi)印象最深刻的一支廣告是哪個(gè)？

- 喜歡這支廣告嗎？為什么？

- 你因?yàn)閺V告買了什么？

- 又因?yàn)閺V告不想買什么？

- 有沒有其它想說的呢？