清明時(shí)節(jié)雨紛紛，正是明前茶上新時(shí)。身邊的“茶系”青年越來(lái)越多，連95后年輕人都愛(ài)上了喝明前茶。只是在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顏值即正義。對(duì)于飲茶也是一樣的道理。可現(xiàn)在的茶包裝都長(zhǎng)著一副古早模樣，好像在說(shuō)“年輕人莫挨老子”。

如果品牌繼續(xù)板起臉來(lái)講傳統(tǒng)，年輕人肯定不買賬。最近天貓新文創(chuàng)X天貓美食聯(lián)合推出的春茶節(jié)引起了我的注意，讓我發(fā)現(xiàn)原來(lái)傳統(tǒng)茶商還可以這樣玩。

天貓是如何讓這壺爺爺愛(ài)泡的茶，讓年輕人也愿意飲一杯呢？我們拆解了案例，一起往下看看。

茶詩(shī)盒子

用一首詩(shī)連接傳統(tǒng)和年輕人

茶包裝升級(jí)、IP跨界，吸引年輕人的眼球

天貓春茶節(jié)這次的選品挺講究，選的都是我們耳熟能詳?shù)摹昂貌琛?。他們是?lái)自八大茶葉產(chǎn)區(qū)的14家茶商（竹葉青、西湖、白沙溪、徽六、品品香、文新、樂(lè)品樂(lè)茶、吉普號(hào)、謝裕大、獅峰、天福茗茶、八馬、小罐茶、元正正山堂），除了具有原地產(chǎn)保護(hù)認(rèn)證的好茶種，還有豐富的地域?qū)傩?，比如?lái)自浙江的西湖牌龍井；來(lái)自云南的吉普號(hào)普洱茶等。

但這些好茶如果想被年輕人看到，還必須在產(chǎn)品上努力。天貓做的第一件事情，就是用詩(shī)歌給茶包裝換個(gè)模樣。他們結(jié)合詩(shī)歌元素，與這些茶商合作推出了一套“茶詩(shī)盒子”。

團(tuán)隊(duì)從唐詩(shī)宋詞里找到靈感。他們結(jié)合每款茶的地域?qū)傩裕迷?shī)句解讀茶歷史文化，再配合插畫(huà)、折紙的元素，將陸羽的秘密和家鄉(xiāng)的感情封印其中，也契合了禮尚往來(lái)的美感。

拿竹葉青舉個(gè)例子，他們把這款竹葉青和李白的《峨眉山月歌》搭在一起。喝杯茶，讀首詩(shī)，耳邊就不難循環(huán)起小時(shí)候背誦的“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流”。

山月和江水的印象，伴隨著茶香四處飄逸，天貓就順手把茶文化植入了年輕人的腦海，潛移默化地培養(yǎng)年輕人對(duì)茶的好感度，這招比用冗長(zhǎng)的紀(jì)錄片講訴茶文化高明得很多。

看完這些包裝，人們自然將茶和產(chǎn)地聯(lián)系在一起。貴如金的龍井新茶，來(lái)自煙雨朦朧的西湖。河南信陽(yáng)毛尖茶香氤氳，恰如纏纏綿綿的崇明雨。碧螺春的清香，似姑蘇城外寒山寺的鐘聲清清朗朗；飲一杯徽州的六安瓜片，惟覺(jué)兩腋習(xí)習(xí)清風(fēng)生；白茶的滋味，像福建竹林間山泉滑過(guò)舌尖；普洱茶回韻彌久，如云南的云，讓人心神清朗；品湖南安化黑茶的最好時(shí)節(jié)，當(dāng)是落花時(shí)分。

除此之外，天貓邀來(lái)中國(guó)國(guó)家地理·地道風(fēng)物實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，和攝影師一起前往8大茶葉產(chǎn)地，拍攝茶園風(fēng)光和茶女采茶的大片，共同繪制《中國(guó)春茶地圖——以詩(shī)換茶 春茶山河行》。

無(wú)論是茶詩(shī)盒子，還是跨界合作，天貓的目的都是通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓他們接受茶文化。有顏值的包裝，有內(nèi)涵的好味道。這番操作，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合得如此漂亮，估計(jì)連爺爺都會(huì)點(diǎn)頭微笑。

我有詩(shī)百首，換你茶一壺

社交平臺(tái)精準(zhǔn)傳播，撩動(dòng)年輕人的心

當(dāng)然了，面對(duì)這群喜歡新鮮感的年輕人，一個(gè)有顏值有內(nèi)涵的包裝只是標(biāo)配。

如何把茶文化說(shuō)進(jìn)年輕人的心里，如何持續(xù)性地獲得他們的關(guān)注和買單，這也是天貓新文創(chuàng)重點(diǎn)做的功課。

基于用詩(shī)詞演繹現(xiàn)代茶這一策略，天貓想出一個(gè)“以詩(shī)換茶”的點(diǎn)子。這個(gè)靈感來(lái)自古代文人以詩(shī)換茶的典故。在古代，文人墨客，以茶會(huì)友，以茶入詩(shī)，數(shù)不勝數(shù)。相傳，在浙江元昌，只要元稹、白居易寫(xiě)出新詩(shī)，就有人轉(zhuǎn)抄紙上，拿去集市上去換新茶。

想法有了，怎么做，才能讓年輕人知道這個(gè)故事呢？除了在站內(nèi)聯(lián)合商家在寶貝店鋪里鋪設(shè)活動(dòng)路徑，天貓將重心放在了站外，通過(guò)微博這一社交平臺(tái)互動(dòng)話題，效仿古人，搞起“以詩(shī)換茶”。 

活動(dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單，只要玩得轉(zhuǎn)古詩(shī)，天貓就送他茶詩(shī)盒子。#茶杯里的春天# 作為首發(fā)話題上線后，直接引爆本次活動(dòng)，響應(yīng)者眾多。

在微博上玩起“以詩(shī)換茶”的活動(dòng)，天貓的心思也是顯而易見(jiàn)，就是幫助茶行業(yè)的品牌解決缺乏和年輕用戶溝通語(yǔ)言的痛點(diǎn)，讓茶文化以更接地氣的方式融入進(jìn)年輕人喜愛(ài)的文化當(dāng)中。 

且將新火試新茶，

做新文創(chuàng)當(dāng)然也要趁年華。

不止于茶，天貓的新文創(chuàng)都在講什么？

19年，天貓新文創(chuàng)和蘇州美術(shù)館推出江南四大才子“春日現(xiàn)代游”。20年，天貓新文創(chuàng)和中國(guó)美術(shù)館打造國(guó)畫(huà)大師禮盒。再到如今的“以詩(shī)換茶”，天貓新文創(chuàng)和天貓美食花了3年的時(shí)間，去講述這壺春茶的故事。

若梳理其發(fā)展脈絡(luò)，不難看出文化賦能品牌是貫徹天貓新文創(chuàng)的主調(diào)。而本次的天貓春茶節(jié)，更注重在社交場(chǎng)景中，如何讓傳統(tǒng)文化和年輕人玩起來(lái)，畢竟傳得動(dòng)的才叫傳承嘛。

相較從前，傳統(tǒng)文化與年輕人在“對(duì)話”上有所欠缺，以至于出現(xiàn)了“年輕人不喜歡傳統(tǒng)文化”的武斷結(jié)論。 

而如今我們所看到，國(guó)家寶藏被年輕人惡搞，漢服文化在B站上受到追捧……傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，正慢慢找到一個(gè)可以對(duì)話的場(chǎng)所。這說(shuō)明年輕人不是不愛(ài)傳統(tǒng)文化，他們更想在傳統(tǒng)文化中獲得認(rèn)同，尋找同伴。他們接受的是愿意低下身子，和他們玩在一起，進(jìn)入他們語(yǔ)境的傳統(tǒng)文化。

而天貓新文創(chuàng)在其中扮演的角色，就像是連線員，兩端連接的是傳統(tǒng)文化和年輕人，拿來(lái)連線的是民族品牌。

我們從天貓新文創(chuàng)過(guò)去3年的動(dòng)作中，可以看出天貓新文創(chuàng)的用意。去年天貓新文創(chuàng)和5大品牌牽手出版社，舉辦“春天文化周”，推出書(shū)迷跨界禮盒；《天貓識(shí)遺計(jì)劃》聯(lián)合6大品牌定制生僻字相關(guān)產(chǎn)品，讓漢字又火了一把。

它的定位很清晰，用文化為品牌做嫁衣，通過(guò)小而輕巧活潑，小而美的產(chǎn)品，和個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景圈粉年輕人，讓他們愛(ài)上傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，天貓新文創(chuàng)的野心將不止于此。不同過(guò)去借IP賦能品牌的思路，它打算親自下場(chǎng)，自創(chuàng)IP，以文化IP授權(quán)收費(fèi)模式，0成本賦能更多商家，以此減少商家的負(fù)擔(dān)，為更多民族品牌提供機(jī)會(huì)，這就演變出新文創(chuàng)中國(guó)文化新IP計(jì)劃。

比如天貓新文創(chuàng)與央視《國(guó)家寶藏》IP聯(lián)手共同推出“國(guó)寶的新愿”驚喜盲盒，又在今年，它和中國(guó)美術(shù)學(xué)院聯(lián)合不同商家推出了給荔紅創(chuàng)意禮盒，為2021添加了希望。在這些活動(dòng)中，天貓的態(tài)度越來(lái)越清晰，擔(dān)起傳承中國(guó)文化的責(zé)任，讓年輕人愛(ài)上民族品牌，也借此愛(ài)上傳統(tǒng)文化。

且將新火試新茶，做新文創(chuàng)當(dāng)然也要趁年華。天貓新文創(chuàng)給我們的啟發(fā)是：在這個(gè)技術(shù)頻繁更新迭代的時(shí)代，能夠敏銳感知到年輕人的興趣，讀懂他們的心，了解他們喜歡什么、在看什么，以此輸出產(chǎn)品，這才是新文創(chuàng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這也是天貓新文創(chuàng)IP年輕化的小秘密。未來(lái)，天貓新文創(chuàng)又會(huì)給年輕人帶來(lái)什么樣的驚喜，讓我們拭目以待。