清明時節(jié)雨紛紛，正是明前茶上新時。身邊的“茶系”青年越來越多，連95后年輕人都愛上了喝明前茶。只是在這個眼球經(jīng)濟時代，顏值即正義。對于飲茶也是一樣的道理。可現(xiàn)在的茶包裝都長著一副古早模樣，好像在說“年輕人莫挨老子”。

如果品牌繼續(xù)板起臉來講傳統(tǒng)，年輕人肯定不買賬。最近天貓新文創(chuàng)X天貓美食聯(lián)合推出的春茶節(jié)引起了我的注意，讓我發(fā)現(xiàn)原來傳統(tǒng)茶商還可以這樣玩。

天貓是如何讓這壺爺爺愛泡的茶，讓年輕人也愿意飲一杯呢？我們拆解了案例，一起往下看看。

茶詩盒子

用一首詩連接傳統(tǒng)和年輕人

茶包裝升級、IP跨界，吸引年輕人的眼球

天貓春茶節(jié)這次的選品挺講究，選的都是我們耳熟能詳?shù)摹昂貌琛?。他們是來自八大茶葉產(chǎn)區(qū)的14家茶商（竹葉青、西湖、白沙溪、徽六、品品香、文新、樂品樂茶、吉普號、謝裕大、獅峰、天福茗茶、八馬、小罐茶、元正正山堂），除了具有原地產(chǎn)保護認證的好茶種，還有豐富的地域?qū)傩?，比如來自浙江的西湖牌龍井；來自云南的吉普號普洱茶等?/span>

但這些好茶如果想被年輕人看到，還必須在產(chǎn)品上努力。天貓做的第一件事情，就是用詩歌給茶包裝換個模樣。他們結(jié)合詩歌元素，與這些茶商合作推出了一套“茶詩盒子”。

團隊從唐詩宋詞里找到靈感。他們結(jié)合每款茶的地域?qū)傩裕迷娋浣庾x茶歷史文化，再配合插畫、折紙的元素，將陸羽的秘密和家鄉(xiāng)的感情封印其中，也契合了禮尚往來的美感。

拿竹葉青舉個例子，他們把這款竹葉青和李白的《峨眉山月歌》搭在一起。喝杯茶，讀首詩，耳邊就不難循環(huán)起小時候背誦的“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流”。

山月和江水的印象，伴隨著茶香四處飄逸，天貓就順手把茶文化植入了年輕人的腦海，潛移默化地培養(yǎng)年輕人對茶的好感度，這招比用冗長的紀錄片講訴茶文化高明得很多。

看完這些包裝，人們自然將茶和產(chǎn)地聯(lián)系在一起。貴如金的龍井新茶，來自煙雨朦朧的西湖。河南信陽毛尖茶香氤氳，恰如纏纏綿綿的崇明雨。碧螺春的清香，似姑蘇城外寒山寺的鐘聲清清朗朗；飲一杯徽州的六安瓜片，惟覺兩腋習習清風生；白茶的滋味，像福建竹林間山泉滑過舌尖；普洱茶回韻彌久，如云南的云，讓人心神清朗；品湖南安化黑茶的最好時節(jié)，當是落花時分。

除此之外，天貓邀來中國國家地理·地道風物實現(xiàn)夢幻聯(lián)動，和攝影師一起前往8大茶葉產(chǎn)地，拍攝茶園風光和茶女采茶的大片，共同繪制《中國春茶地圖——以詩換茶 春茶山河行》。

無論是茶詩盒子，還是跨界合作，天貓的目的都是通過年輕人喜聞樂見的方式，讓他們接受茶文化。有顏值的包裝，有內(nèi)涵的好味道。這番操作，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合得如此漂亮，估計連爺爺都會點頭微笑。

我有詩百首，換你茶一壺

社交平臺精準傳播，撩動年輕人的心

當然了，面對這群喜歡新鮮感的年輕人，一個有顏值有內(nèi)涵的包裝只是標配。

如何把茶文化說進年輕人的心里，如何持續(xù)性地獲得他們的關注和買單，這也是天貓新文創(chuàng)重點做的功課。

基于用詩詞演繹現(xiàn)代茶這一策略，天貓想出一個“以詩換茶”的點子。這個靈感來自古代文人以詩換茶的典故。在古代，文人墨客，以茶會友，以茶入詩，數(shù)不勝數(shù)。相傳，在浙江元昌，只要元稹、白居易寫出新詩，就有人轉(zhuǎn)抄紙上，拿去集市上去換新茶。

想法有了，怎么做，才能讓年輕人知道這個故事呢？除了在站內(nèi)聯(lián)合商家在寶貝店鋪里鋪設活動路徑，天貓將重心放在了站外，通過微博這一社交平臺互動話題，效仿古人，搞起“以詩換茶”。 

活動規(guī)則很簡單，只要玩得轉(zhuǎn)古詩，天貓就送他茶詩盒子。#茶杯里的春天# 作為首發(fā)話題上線后，直接引爆本次活動，響應者眾多。

在微博上玩起“以詩換茶”的活動，天貓的心思也是顯而易見，就是幫助茶行業(yè)的品牌解決缺乏和年輕用戶溝通語言的痛點，讓茶文化以更接地氣的方式融入進年輕人喜愛的文化當中。 

且將新火試新茶，

做新文創(chuàng)當然也要趁年華。

不止于茶，天貓的新文創(chuàng)都在講什么？

19年，天貓新文創(chuàng)和蘇州美術館推出江南四大才子“春日現(xiàn)代游”。20年，天貓新文創(chuàng)和中國美術館打造國畫大師禮盒。再到如今的“以詩換茶”，天貓新文創(chuàng)和天貓美食花了3年的時間，去講述這壺春茶的故事。

若梳理其發(fā)展脈絡，不難看出文化賦能品牌是貫徹天貓新文創(chuàng)的主調(diào)。而本次的天貓春茶節(jié)，更注重在社交場景中，如何讓傳統(tǒng)文化和年輕人玩起來，畢竟傳得動的才叫傳承嘛。

相較從前，傳統(tǒng)文化與年輕人在“對話”上有所欠缺，以至于出現(xiàn)了“年輕人不喜歡傳統(tǒng)文化”的武斷結(jié)論。 

而如今我們所看到，國家寶藏被年輕人惡搞，漢服文化在B站上受到追捧……傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，正慢慢找到一個可以對話的場所。這說明年輕人不是不愛傳統(tǒng)文化，他們更想在傳統(tǒng)文化中獲得認同，尋找同伴。他們接受的是愿意低下身子，和他們玩在一起，進入他們語境的傳統(tǒng)文化。

而天貓新文創(chuàng)在其中扮演的角色，就像是連線員，兩端連接的是傳統(tǒng)文化和年輕人，拿來連線的是民族品牌。

我們從天貓新文創(chuàng)過去3年的動作中，可以看出天貓新文創(chuàng)的用意。去年天貓新文創(chuàng)和5大品牌牽手出版社，舉辦“春天文化周”，推出書迷跨界禮盒；《天貓識遺計劃》聯(lián)合6大品牌定制生僻字相關產(chǎn)品，讓漢字又火了一把。

它的定位很清晰，用文化為品牌做嫁衣，通過小而輕巧活潑，小而美的產(chǎn)品，和個性化的消費場景圈粉年輕人，讓他們愛上傳統(tǒng)文化。

當然，天貓新文創(chuàng)的野心將不止于此。不同過去借IP賦能品牌的思路，它打算親自下場，自創(chuàng)IP，以文化IP授權(quán)收費模式，0成本賦能更多商家，以此減少商家的負擔，為更多民族品牌提供機會，這就演變出新文創(chuàng)中國文化新IP計劃。

比如天貓新文創(chuàng)與央視《國家寶藏》IP聯(lián)手共同推出“國寶的新愿”驚喜盲盒，又在今年，它和中國美術學院聯(lián)合不同商家推出了給荔紅創(chuàng)意禮盒，為2021添加了希望。在這些活動中，天貓的態(tài)度越來越清晰，擔起傳承中國文化的責任，讓年輕人愛上民族品牌，也借此愛上傳統(tǒng)文化。

且將新火試新茶，做新文創(chuàng)當然也要趁年華。天貓新文創(chuàng)給我們的啟發(fā)是：在這個技術頻繁更新迭代的時代，能夠敏銳感知到年輕人的興趣，讀懂他們的心，了解他們喜歡什么、在看什么，以此輸出產(chǎn)品，這才是新文創(chuàng)的機會。當然，這也是天貓新文創(chuàng)IP年輕化的小秘密。未來，天貓新文創(chuàng)又會給年輕人帶來什么樣的驚喜，讓我們拭目以待。