一杯杯藍(lán)色的液體，倒在一張張船型的衛(wèi)生巾上，代替血流蔓延開來——這是我們從小看到大的電視廣告，每個人都習(xí)以為常，但沒有人會意識到，這是對女性經(jīng)期的忌諱和謬見，經(jīng)血不允許被提及，更不允許被“展出”，因為它隱秘、晦澀，難登大雅之堂。

但如果說，過去這些女性用品是“性別刻板印象”的體現(xiàn)，這些商業(yè)廣告帶著污名化女性經(jīng)期的理念，那么 Bodyform 的最近幾期的廣告，則完完全全有可能成為女性力量的引爆點，亦有可能為廣告界及其他領(lǐng)域的女性，帶來截然不同的敘述可能。

瑞典衛(wèi)生棉品牌 Libresse，在英國名為 Bodyform，他們連續(xù)多年發(fā)起了針對女性經(jīng)期的品牌線上宣傳活動，由知名廣告公司 AMV BBDO 創(chuàng)作的一系列廣告如“子宮故事”、“疼痛故事”，重點介紹了關(guān)于女人、子宮和經(jīng)期的復(fù)雜又難以啟齒的事實，廣告中對女性形象的描繪，和從前我們接觸到的女性廣告史而言，發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

1/ 子宮故事 

#WombStories

這支廣告旨在表達(dá)女性子宮中那些不言而喻，又羞于啟齒的故事。導(dǎo)演尼莎·加納特拉（Nisha Ganatra）使用動畫和電影將女性身體的情感復(fù)雜性編織在一起。線性的敘事弧，始于一名女孩的青春期，以“一點點”痛苦的經(jīng)期為故事線，一直講述到她想要一個孩子、懷孕、停經(jīng)并逐漸進(jìn)入更年期的故事。

短片涵蓋了對女性子宮內(nèi)膜異位癥、生育治療、更年期和流產(chǎn)等女性特有體驗的闡述，借助 #WombStories，Bodyform 的目標(biāo)是重塑人們慣常概念里，所描述的“單身、從小就被教導(dǎo)要簡單化的乖乖女”的形象。AMV BBDO 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉斯·胡雷（Nicholas Hulley）說，廣告結(jié)合了真人表演和各種動畫形式，以捕捉“女性與子宮和私處之間終身關(guān)系，就好像情感過山車”。

我們想大膽地走到其他品牌從未出現(xiàn)過的地方。真實地代表女性的身體和情感，我們認(rèn)為這些情感和感覺不僅是無形的，而且容易被被忽略或否認(rèn)。

 

——尼古拉·科羅納多（Nicola Coronado）

時任 Bodyform 的英國和愛爾蘭消費者市場總監(jiān)

2/ 疼痛故事 

#PainStories

據(jù)英國子宮內(nèi)膜異位癥網(wǎng)站（Endometriosis Facts and Figures）統(tǒng)計，約有十分之一的育齡婦女（全球約有 1.76 億婦女）患有子宮內(nèi)膜異位癥，這種狀況是由于子宮內(nèi)膜組織在子宮外出現(xiàn)并引起骨盆疼痛而引起的。盡管這個病很普遍，但平局確診年限卻通常需要七年半的時間。 

Bodyform 這次最新的線上活動作品是繼 #WombStories 之后開始的，于 2020 年啟動，重點介紹了有關(guān)私處和經(jīng)期的復(fù)雜而不可言說的疼痛故事。

#PainStories 整體線上宣傳部分，還具有“疼痛字典”，收納了各種代表女性疼痛的詞匯和定義——它們都是來自子宮內(nèi)膜異位癥患者的真實描述。藝術(shù)家給每一個詞語創(chuàng)造了視覺化的海報，并輔以口語化的標(biāo)語，來向大眾呈現(xiàn)女性子宮內(nèi)膜異位癥的劇痛，目的是幫助人們識別和表達(dá)自己的痛感，并盡可能縮短就醫(yī)的診斷時間。 

“我們希望視覺能呈現(xiàn)出來的不僅僅是痛苦的程度，還有痛苦的特殊性——沒有人的痛苦經(jīng)歷是一樣的。有視覺的輔助，對于鼓勵那些沒有痛苦的人產(chǎn)生同理心非常重要。”

 

——覃佳·故本娜（Tanja Grubner）

Bodyform 合作品牌 Essity 的女性關(guān)懷全球營銷和傳播總監(jiān)

3/ 未來呢？

多年來，女性一直忍受著極大的痛苦。由于過時的禁忌，系統(tǒng)性地忽略了女性的痛苦，她們常常被忽視和誤診……我們希望這項活動能夠幫助那些正在經(jīng)歷類似事情、且仍在努力讓自己的聲音被聽到的人。傾聽女性的感覺對推動變革至關(guān)重要。

 

——覃佳·故本娜（Tanja Grubner）

Bodyform 合作品牌 Essity 的女性關(guān)懷全球營銷和傳播總監(jiān)

其實早在 2017 年開始，Bodyform 就有了“Blood Normal”這樣化解女性經(jīng)期污名化的廣告片，換掉以往慣用的藍(lán)色液體，直接使用了紅色的“血液”，并展示了女性月經(jīng)時期的痛楚和不便之處。可惜當(dāng)時英國有些電視臺并不愿意為此埋單，甚至也有些直接禁播。

而如今 Bodyform 的線上營銷活動，卻吸引來無數(shù)女性的稱贊和轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)字時代線上傳播的力量，讓消費者有了自覺自主的動力，可以去支持和發(fā)現(xiàn)真正關(guān)懷消費者的品牌。

“疼痛故事”#PainStories 的線上活動，還包括“疼痛博物館”，這是一個在線展廳，整個虛擬展館由凱徹姆（Ketchum）創(chuàng)建，可通過藝術(shù)品探索有關(guān)疼痛的禁忌，并與醫(yī)學(xué)專家和子宮內(nèi)膜異位癥患者進(jìn)行訪談。 

它還將在網(wǎng)上和社交媒體上運行，有可下載的電子書，其印刷版將分發(fā)給醫(yī)生、慈善機構(gòu)和線上 KOL，以持續(xù)科普女性經(jīng)期的相關(guān)問題。

可以說，Bodyform 的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一次次的廣告營銷，它如此成功地涵蓋了女性生活中的許多部分，即使不久之前這些部分還被羞恥感所籠罩著——“廣告改變偏見”，有何不可？