生活在現(xiàn)今這樣數(shù)字化營銷無處不在的時代，幾乎打開一個app，都能看到廣告。前天剛在橙色軟件搜索某品牌，之后就一定會在各種渠道看見它的推廣；逢年過節(jié)，也會收到各種會員信息，而“恰好”就是你急需購買的時間;還有各種早已忘記消費過的門店優(yōu)惠折扣，也能兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)抵達(dá)到你面前……

相比品牌們花費大力氣制作的產(chǎn)品TVC和海報，數(shù)字化營銷更像班級里那撥默不作聲又無時不刻不在努力的“好學(xué)生”，不知不覺間就能完成營銷和轉(zhuǎn)化。雖然用戶消費過程看上去“無意識”，但從留下的第一個消費記錄開始，早就已經(jīng)被品牌們設(shè)計好。這背后離不開那些提供一站式數(shù)字營銷解決方案運營商的助力。

作為國內(nèi)第一批營銷云廠商代表, 這兩年的Convertlab風(fēng)頭正勁，所在的MarTech營銷技術(shù)賽道正在被無數(shù)企業(yè)青睞。其中的Convertlab不僅連續(xù)三年入選全球營銷技術(shù)生態(tài)圖譜-營銷自動化板塊，最近3年更是拿下了數(shù)以億計的多輪融資。

見到Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王琤時，是個烈日的午后，他戴著副眼鏡，身穿Convertlab文化衫，頗有些理工男氣質(zhì)。衣服上印著“2015-2022年”，代表著這家國內(nèi)新技術(shù)營銷平臺已經(jīng)走過 7個年頭。原本我還擔(dān)心這會是一場讓人午飯消化不良的技術(shù)科普，但王琤顯然知道如何應(yīng)對各種“來訪者”。

一開場，王琤就將數(shù)字營銷比作“理科生”在做營銷。既然是理科思維，便是講結(jié)果與路徑，要求明確的量化導(dǎo)向。在他眼里，數(shù)字營銷是融合了“營銷技術(shù)”和“運營藝術(shù)”的領(lǐng)域。

所以，王琤認(rèn)為的未來，無論是具有理科思維和懂得營銷技術(shù)的人才將成為公司重要的組成成員之一?！斑^去的品牌營銷，文科生的創(chuàng)造力非常重要。他們通過傳播創(chuàng)意來影響消費者心智。對于效果營銷，我們更多是關(guān)注效率和轉(zhuǎn)化，考慮怎么將創(chuàng)意更高效、精準(zhǔn)地送達(dá)到對的消費者面前”。

何為MarTech？從字面上來看，MarTech由Marketing，Technology兩個單詞組成，意為營銷技術(shù)，是一種智慧營銷概念。MarTech可以幫助企業(yè)依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)配置營銷資源，優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，實現(xiàn)營銷活動的個性化和精細(xì)化。王琤認(rèn)為，數(shù)字營銷在國內(nèi)一路的改變可以從我們?nèi)粘５臄?shù)字化生活里窺見一二。

例如直接面對消費者的零售品牌，光是營銷的渠道可能就有十幾種，如微博、微信、抖音、小紅書等。傳統(tǒng)營銷模式中，當(dāng)品牌拿到一筆營銷預(yù)算，可能傾向于找廣告公司做品牌創(chuàng)意或者尋找具有聲量的媒體進(jìn)行廣告投放。

但時至今日，品牌越來越多，消費者的注意力越來越分散，尋找增量開始變得越來越困難。企業(yè)不再比拼通路或大創(chuàng)意營銷，更多轉(zhuǎn)向精細(xì)化營銷，即以銷售為目標(biāo)，提高對營銷效率和轉(zhuǎn)化的要求，以及對存量客戶的數(shù)字化管理能力。

像Convertlab這樣以數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施為目標(biāo)提供的全鏈路營銷云產(chǎn)品供應(yīng)商，本質(zhì)上承載的便是一種數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助企業(yè)把不同渠道的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化之后整合在一個平臺上。通過跨平臺間多個觸點的鏈接，搜集全渠道的用戶數(shù)據(jù)并分析，建立統(tǒng)一標(biāo)簽和用戶畫像，借此幫助公司更加能夠精細(xì)化與自己的客戶溝通。

作為收集和管理數(shù)據(jù)的重要手段，MarTech是企業(yè)提升營銷數(shù)字運營水平的基礎(chǔ)設(shè)施，因此受到企業(yè)的重點關(guān)注。針對具體行業(yè)和企業(yè)運用到的數(shù)字化問題，王琤做了更細(xì)致的介紹。Convertlab早期服務(wù)了很多泛零售企業(yè)（美妝、服飾、餐飲、奢侈品等），它們很大的一個特點便是消費者規(guī)模體量龐大，企業(yè)會員規(guī)模通常都是以千萬級別計算。與此同時，企業(yè)也面臨一個普遍的痛點——當(dāng)品牌花費大量精力和預(yù)算推廣新產(chǎn)品，做產(chǎn)品的營銷，往往只能獲取一次客。企業(yè)如果想要解決用戶留存和轉(zhuǎn)化問題，都無從下手。

這就給Convertlab帶了機(jī)會，MarTech通過搭建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，方便集中匯總客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。比如用戶在電商購買過程中，是直接購買還是加入購物車未付款，這些“用戶決策”會像柜子里的文件一樣，被分類成“強(qiáng)購買力型”或“對價格和折扣敏感型”的客戶標(biāo)簽。有了柜子里“客戶標(biāo)簽”的基礎(chǔ)模型，Convertlab便可以幫助企業(yè)對不同用戶進(jìn)行策略型召回。又比如：判斷消費者在購買前后兩次購買產(chǎn)品的最佳間隔時間，再進(jìn)行推送信息召回，而不是每周、每天信息轟炸，一來能避免過度騷擾，二來也可以控制預(yù)算，防止浪費，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

如果品牌的創(chuàng)意、視覺、文案等前端營銷環(huán)節(jié)是1，那Convertlab的營銷技術(shù)，便是幫助企業(yè)將1后面能促進(jìn)轉(zhuǎn)化的0不斷增加。先是通過觸點，撬動用戶心智，再進(jìn)行線上引導(dǎo)購買，促成轉(zhuǎn)換。正如王琤說的那樣，“MarTech代替不了人的創(chuàng)意，它負(fù)責(zé)創(chuàng)意價值最大化”。可以說，營銷平臺將用戶分類得越細(xì)，再次觸達(dá)時，創(chuàng)意文案就能越精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者心智，達(dá)成個性化，甚至千人前面的效果。

隨著中國數(shù)字化營銷市場的成熟，企業(yè)在MarTech技術(shù)競爭開始趨向智能化，精細(xì)化，這對品牌來說，也意味著運營將越來越精準(zhǔn)，需要更敏捷地隨時面對消費人群，進(jìn)行市場營銷策略調(diào)整。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域7年里，王琤明顯感覺到隨著數(shù)字營銷被重視，和企業(yè)客戶的溝通語境也開始變得一致。原本過去溝通時需要先花一半時間進(jìn)行教育，告訴他們什么是數(shù)字營銷。但現(xiàn)在，這位COO卻覺得越來越多的服務(wù)團(tuán)隊正在變得“業(yè)務(wù)化” 。行業(yè)在營銷技術(shù)運用上，也開始泛化，從原先的零售消費品領(lǐng)域發(fā)展到金融、汽車、醫(yī)療等……逐漸各領(lǐng)域開花，被企業(yè)廣泛地應(yīng)用起來。

雖然MarTech偏重技術(shù)概念，但想要真正地幫助企業(yè)使用起這門技術(shù)并非那么容易。被青睞的Convertlab便是很早確定好方向，他們不止要做一家營銷技術(shù)服務(wù)商，為企業(yè)提供解決技術(shù)解決方案，更要幫助企業(yè)定制整套運營體系。

2018年，當(dāng)大多數(shù)營銷平臺還停留在問題解決上，Convertlab已經(jīng)在和企業(yè)客戶介紹未來數(shù)字營銷市場的圖景。正是這樣前瞻性的戰(zhàn)略思維，讓這家平臺很早就拿下了國內(nèi)頭部金融客戶——浦發(fā)銀行的合作。

外界固有印象里，金融行業(yè)體量大，動作會慢一些，但因為手機(jī)銀行的普及，某種程度上銀行是比其他業(yè)態(tài)更徹底完成線上化的領(lǐng)域。另外，銀行一方面了解個人財務(wù)情況，同時提供的服務(wù)也幾乎完全數(shù)字化，可以形成基于客戶洞察的個性化服務(wù)閉環(huán)。在當(dāng)時，平均一個客戶經(jīng)理分?jǐn)們扇f個客戶，以傳統(tǒng)模式，客戶經(jīng)理只能服務(wù)部分高凈值用戶，根本無法完全覆蓋到全體用戶群。所以，數(shù)字化和自動化的營銷方式就必不可少。

基于銀行對用戶的了解，會根據(jù)個人標(biāo)簽進(jìn)行特征刻畫，一個用戶甚至可以達(dá)到幾百個特征。通過這些特征標(biāo)簽，Convertlab掌握的技術(shù)便可以進(jìn)行洞察。如基于銀行的工資代發(fā)業(yè)務(wù)，當(dāng)個人收到工資時，Convertlab的方案會利用這個場景，結(jié)合用戶的余額規(guī)模和過往理財特征，給用戶推薦最合適個人儲戶的理財產(chǎn)品或金融產(chǎn)品，從而幫助銀行將更多儲戶的資金保留在本行。“我們的銀行客戶內(nèi)部做過統(tǒng)計，在某一個季度，他們的新增存款余額中，其中30%多是由我們提供的新運營方法帶來的。”王琤說。

不光是令人意想不到的金融行業(yè)非常適合數(shù)字營銷，汽車行業(yè)同樣適合。以往汽車的主要營銷場景在4s店，但隨著蔚來，特斯拉等造車新勢力出現(xiàn)，給汽車傳統(tǒng)的營銷方式帶來巨大沖擊，也讓汽車銷售運營發(fā)生了根本性變化。

因為汽車購買決策時間長，這些造車新勢力在構(gòu)建品牌影響力的時候，注重私域運營以及社群營銷的同時，更關(guān)注維護(hù)汽車粉絲以及培育潛在購買者。變化的消費場景以及不一樣的用戶運營方式都要求汽車在銷售渠道進(jìn)行數(shù)字化升級變革。伴隨著過去3年傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠紛紛對營銷和運營模式的深刻變革，Convertlab提供的整套數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷和用戶運營解決方案成為了大量車企的營銷基礎(chǔ)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)配置。

雖然對Convertlab的業(yè)務(wù)，王琤能列舉不少成功案例，但他也很坦誠地表示，一些急于求成的中小企業(yè)，營銷技術(shù)帶來的效果經(jīng)常會達(dá)不到預(yù)期。這主要也是因為仍有部分企業(yè)對MarTech有一些不切實際的想象，他們認(rèn)為只要對會員信息了如指掌就能馬上提高轉(zhuǎn)化。這點上，王琤明確地指出來MarTech對于企業(yè)，并非一個“強(qiáng)心針”，它本質(zhì)上是賦予企業(yè)長期核心競爭力，“它不是強(qiáng)心針，它是一個大力丸”。只有當(dāng)企業(yè)先走通了規(guī)范性的數(shù)字化的運營方式，讓整個系統(tǒng)能夠自然融合MarTech，它才能發(fā)揮其作用。

盡管Convertlab是一家技術(shù)為驅(qū)動的公司，但在和COO王琤溝通中，他會多次提到Convertlab堅定的信念，希望通過更人性化，更有溫度的技術(shù)手段，讓C端消費者對品牌的產(chǎn)品以及服務(wù)體驗感更好，但技術(shù)如何給人以溫度？這可能是Convertlab不斷在思考和探索的問題。雖然MarTech技術(shù)已經(jīng)滲透進(jìn)各行各業(yè)，適用人群也逐步擴(kuò)展到市場營銷、用戶運營以及數(shù)字化等企業(yè)部門，但技術(shù)理解以及具體使用操作對于不少企業(yè)仍是一道難以輕易跨越的門檻。Convertlab在發(fā)展中已經(jīng)逐漸將業(yè)務(wù)形態(tài)從“產(chǎn)品為主”轉(zhuǎn)變成“產(chǎn)品和服務(wù)”并重。

在這樣一家以技術(shù)聞名的公司里，團(tuán)隊有1/3的同事從事軟性的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，和客戶進(jìn)行溝通不是以技術(shù)為主，而是站在營銷或策略的業(yè)務(wù)語境和客戶進(jìn)行溝通。對于技術(shù)層面復(fù)雜的溝通信息，王琤特別解釋到，會將技術(shù)層面的內(nèi)容裝進(jìn)一只黑盒子，盡量降低理解成本，企業(yè)只需要提供數(shù)據(jù)，Convertlab會進(jìn)行自動化處理，使整體業(yè)務(wù)開展起來更加便利。

除了降低客戶對于營銷技術(shù)操作上的難度，當(dāng)企業(yè)客戶在面對內(nèi)卷的行業(yè)競爭，需要不斷變化打法時，Convertlab提出要根據(jù)相應(yīng)的節(jié)奏進(jìn)行持續(xù)策略調(diào)整。按過往傳統(tǒng)的運營模式，企業(yè)會花大量時間在內(nèi)部進(jìn)行研究、探討，最后再去執(zhí)行，過程不光耗費時間和精力，還很容易丟失市場時機(jī)。但隨著數(shù)字化營銷的進(jìn)程，越來越多企業(yè)開始在線上小規(guī)模嘗試，通過迭代運營的方式，不斷調(diào)整提升“轉(zhuǎn)化”的機(jī)率。盡管Convertlab能不斷地適應(yīng)市場以及針對不同的企業(yè)用戶做出適應(yīng)性的調(diào)整，但面對部分中小型企業(yè)，過高的人力運營成本以及學(xué)習(xí)成本，仍是不可忽略的實際問題。這似乎也讓MarTech技術(shù)無法普及到更多企業(yè)，無法讓數(shù)字營銷推向更廣泛市場的原因。

面對這類痛點， Convertlab也顯示出了更雄壯的“野心”——成為那波改變市場的人?！癓ifeWare”是優(yōu)衣庫推出的概念，通過改善所有人群的日常的穿著，讓人們感受到生活更美好、更舒適的一方面。王琤很欣賞優(yōu)衣庫這樣的品牌理念，同時也希望Convertlab在未來能像優(yōu)衣庫一樣具有普世性，不僅能服務(wù)大型企業(yè)，還能服務(wù)更多中小型企業(yè)。“優(yōu)衣庫具有造福普羅大眾的理想。Convertlab從某種程度上也是希望立足于Martech領(lǐng)域，讓一個企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營變得更容易上手，并且能夠從數(shù)字化中立即看到效果。幫助企業(yè)落地數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型營銷，實現(xiàn)精細(xì)化的營銷管理。我希望未來能把這種對企業(yè)看上去有點挑戰(zhàn)和不夠熟悉的事情變得盡可能簡單、輕松。”

如果現(xiàn)在Convertlab提供給客戶的是數(shù)字化產(chǎn)品解決方案，是營銷全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品服務(wù)，在未來，Convertlab更希望能夠讓MarTech咨詢服務(wù)更加產(chǎn)品化。王琤則將這種“服務(wù)產(chǎn)品化”直觀地比作一臺性能絕佳的汽車。這輛汽車不僅能帶客戶抵達(dá)想要去的方向，同時在“體驗感”上可以一路升級，甚至能夠完成一系列復(fù)雜的、個性化的自動駕駛。

對于已經(jīng)走過7年的Convertlab，王琤對于未來行業(yè)以及企業(yè)自身的發(fā)展很有信心。目前Convertlab的客戶分布在北京、上海、深圳等各大城市。華東作為公司最早起步的地區(qū)，外企眾多，接受MarTech等新技術(shù)程度高，成為了最早一批接納Convertlab的地方。

王琤也解釋到，相比于華東，華南民企眾多，這兩年對新技術(shù)的需求正在逐步趕超華東地區(qū)，發(fā)展勢頭迅猛，本地的零售、汽車、地產(chǎn)龍頭企業(yè)都是其服務(wù)對象。這同樣代表著，這項越來越被接受的國際新技術(shù)正在本土孕育出更多商業(yè)活力，普惠到更多企業(yè)，“我個人感覺是面對新技術(shù)，一般民企會先進(jìn)行觀望，但它一旦認(rèn)定這件事情之后，決策速度很快，比外企還快，同時它會采取新措施。華南早期是有所觀望，現(xiàn)在是越來越多客戶要采取行動。我覺得接下來它的增速可能會趕超華東”。

除了品牌客戶，從2016年開始，國內(nèi)就開始嘗試MarTech技術(shù)，時至今日，相關(guān)企業(yè)已高達(dá)1000家，預(yù)計未來中國營銷數(shù)字化的市場規(guī)模突破千億元。大型互聯(lián)網(wǎng)公司、大型廣告代理和第三方大數(shù)據(jù)企業(yè)分別作為MarTech生態(tài)的三大重要支柱，在深圳這樣具有“創(chuàng)新創(chuàng)意之都”美譽的土壤里成長，本身就有著長足的發(fā)展后力。

尤其當(dāng)深圳市場在經(jīng)歷傳統(tǒng)營銷階段后，后續(xù)必將加速數(shù)字化營銷，市場潛力不可小覷。

-/-

“體驗感”、“溫度”、“有效溝通”、“方便”等詞是Convertlab的COO王琤在接受采訪時不斷提及的，而無論服務(wù)B端、C端，Convertlab在層層營銷背后始終是想要切實地解決“個體”問題——服務(wù)于消費者體驗。所以不論理科生還是文科生，無論藝術(shù)或技術(shù)，使用何種營銷方式，他們最后殊途同歸，總能抵達(dá)同一個世界，那里更有效率，更便捷，同樣也充滿對更美好世界的想象。