關(guān)注TOPYS的人都知道，一直以來，我們都致力于分享具有國際視野的優(yōu)秀案例。但隨著時代發(fā)展，具有本土特色的廣告與營銷案例也肉眼可見地有意思起來。

有句老話說得那叫一針見血：“我們?nèi)菰S陌生人的成功，但身邊的人成功則會讓我們感到嫉妒?！?/p>

一開啟這個念頭，我們就火速安排了嫉妒戰(zhàn)報，來瞅瞅來自身邊最新的優(yōu)秀idea，看看它們會不會讓你恰??：“好棒棒的玩意，為什么不是我做的？！”

第一期嫉妒戰(zhàn)報，我們相中了天貓為618打造的促銷廣告片《第一個吃螃蟹的人》、掛上微博熱榜的農(nóng)夫山泉公關(guān)法、可可愛愛的讀小庫海報——這些新玩意，都有哪些地方值得同行嫉妒？

來吧！酸起來！

天貓

促銷季，帶頭吃一只有內(nèi)容的螃蟹

#好廣告

618購物節(jié)，天貓定下了他們此次促銷宣傳的核心主題：「勇于嘗新，生活中就總有新驚喜?！共⒀埳虾W美，用一支古今混搭的奇幻喜劇大片，帶我們回到了螃蟹還叫“夾人蟲”的年代。

在人們被病毒視頻洗腦的時代，愿意老老實實拍一支長達五分鐘的TVC，本身就是一件很有勇氣的事。

更出色的是質(zhì)量。這支廣告將畫面、故事和對白的節(jié)奏把控得緊湊：一群熱熱鬧鬧度假的年輕人，給幾個小孩講述了“第一個吃螃蟹的人“的故事。原版故事取材于《漢武洞冥記》，是相關(guān)傳說中最廣為人知的一個，畫面在古代現(xiàn)代之間不斷切換，得益于大小演員的演技在線以及短片的幽默處理手法，密集的轉(zhuǎn)場利落順滑，有效推動了情節(jié)進展。

認(rèn)真看看，就能感受到它制作的用心。

我們對電商大促的印象往往是簡單粗暴的叫賣聲、夸張洗腦的視覺沖擊、流量明星的站臺。而天貓對此感到不滿足，他們將購買行為升級為「嘗新」，用扎實、有內(nèi)在邏輯的敘事，打造出了一套符合新時代價值觀的策略，成為了促銷廣告界“第一個吃螃蟹的人”。

這種溝通方式當(dāng)然不比洗腦廣告來得輕松，但它更加深刻也更加牢固。而且它在隱約之間，觸及到了一些更接近生活本質(zhì)的東西。

又或者說，它能帶給我們的，遠比一支促銷廣告帶來的更多。也許我們不需要購買那么多東西，但「勇于嘗新」的理念卻雋永，在熱熱鬧鬧的購物過后，這支短片依然耐得住回味。

農(nóng)夫山泉

對不起松雀鷹，是我們的錯

#好公關(guān)

在好奇心驅(qū)使下點開熱搜 #杭州男孩指正農(nóng)夫山泉錯誤#，內(nèi)心不由為農(nóng)夫山泉的公關(guān)反應(yīng)叫好：如果這事情發(fā)生在90年代的歐美，怕不是能登上《讀者》？

讓我們先來復(fù)盤一下事情的經(jīng)過。杭州的一名五年級小學(xué)生，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉瓶身上的“松雀鷹”插圖有誤，于是在進行大量資料搜集后寫文章投稿糾錯，先來說一句：“小朋友真棒！”

“翻查我的寶書《中國鳥類觀察手冊》，直覺得到了印證，松雀鷹在中國最北的記錄是遼寧旅順，但離長白山還差八九百公里路，開車需要一天才能到呢。和圖鑒上的松雀鷹照片一對比，我又發(fā)現(xiàn)了更確鑿的鐵證：松雀鷹只有五根翼指，而礦泉水瓶上的猛禽卻有六根翼指，并且比松雀鷹更加明顯！再仔細對比，頭部的形態(tài)特征也不一樣?！?/p>

——節(jié)選自「文一街小學(xué)五（6）班 柯子朔」的一封信

收到這篇文章后，農(nóng)夫山泉官博迅速承認(rèn)了這個細小的錯誤，公開表揚小朋友的探索精神，同時獎勵小朋友所在學(xué)校一萬元圖書卡，“希望小朋友繼續(xù)保持對自然和科學(xué)的好奇。我們相信，今天我們認(rèn)識的一定是未來的小小科學(xué)家！”

雖然，在現(xiàn)代社會被千錘百煉的人們一眼就看出這是一次公關(guān)行動，可以說，農(nóng)夫山泉很聰明：人們需要真誠，就給予真誠。但是我們依然想要夸獎公關(guān)背后的善意。

這樣無傷大雅的錯誤，農(nóng)夫山泉大可以置之不理，但他們不僅認(rèn)真對待了這個糾錯，并且給予了非常恰當(dāng)?shù)莫剟睢Ｗ鳛橐患绎嬘盟髽I(yè)，他們卻選擇了一萬元的讀書卡作為禮物，有分量、有意義，贈送給孩子所在的學(xué)校，更是將這一行為上升到「鼓勵祖國的未來」這一高度。對于糾錯的小朋友來說，這真是一場重大而有意義的成就，也許未來了不起的鳥類學(xué)家，就在這一刻種下了種子。

這一次回應(yīng)，這個公關(guān)的反應(yīng)速度和恰如其分的處理堪稱典范，真是讓人嫉妒。

但更讓競爭對手嫉妒的，恐怕是農(nóng)夫山泉遇到了如此較真的小朋友，讓公關(guān)有了充分發(fā)揮的余地——“小朋友，我們的包裝也有錯誤，快來研究研究！”

讀小庫

噓，這封回信，來自未來的你

#好創(chuàng)意

在剛剛過去的兒童節(jié)，讀庫旗下的兒童圖書“讀小庫”，交出一份別樣答卷。它發(fā)布了一組“在未來”海報，站在時間的那一邊，為2021年童年，寫了一封來自未來的回信。

盡管這套海報在文案沒有太多華麗的遣詞造句，在設(shè)計上也沒有跟緊時下流行的炫技元素，甚至在框架分布上也沒有廣告公司那般齊整劃一。但這幅海報給人的印象，就像是剛睡醒的小奶貓，踩在肚皮上，帶著迷迷瞪瞪的可愛，準(zhǔn)確撓中了笑窩。

在整體視覺上，海報延續(xù)了讀庫出品一貫的風(fēng)格，采用純色配色，再配上極簡的排版。照片特意做舊，模糊里帶著一串時光，頭也不回地往前飛逝，倒給我們制造一種手翻童年回憶錄的錯覺。

它以回憶錄的形式，順手把一群小朋友的童年憧憬放在海報里。他們嘟嘟囔囔著討論著“長大后我想做什么”的夢想，這些午后夢囈，像是風(fēng)一樣輕輕吹到的耳朵，溜進你的心底，勾起我們童年回憶。

現(xiàn)在，讓我們來收聽讀小庫的未來回信。

“寫給未來的自己”是老生常談，“閱讀未來自己的回信”就是溫馨而富有洞察的創(chuàng)意。

我怎么沒想到把它反過來呢！