十幾年前，當(dāng)尚在讀高中的小王用零花錢在商店買下了第一瓶Calvin Klein的One香水時(shí)，他可能也不會(huì)想到，不過(guò)短短十幾年的時(shí)間，社會(huì)對(duì)于男性化妝的接受度如此之高，連他那“老直男”的爸爸都知道李佳琦是何許人也。

小王至今還記得買香水時(shí)的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)Calvin Klein品牌剛剛?cè)腭v他所居住的那個(gè)二線城市，他趁著學(xué)校午休的時(shí)間，一個(gè)人跑到了百貨商店購(gòu)入了這款香水。“幾乎是到了柜臺(tái)就說(shuō)我要One，然后買單走人，全程可能不過(guò)一分鐘?！?nbsp;

他不記得聽(tīng)到這款香水是因?yàn)殡s志的推薦，還是某位青春作家在書里提到了它的名字，他只記得，當(dāng)時(shí)他很想買一點(diǎn)能讓他更具魅力的東西，而香水就是一個(gè)安全的選擇。他害怕讓當(dāng)過(guò)兵的爸爸知道自己拿零花錢買了香水，也不想讓同學(xué)們笑話他“娘里娘氣，不夠陽(yáng)剛”，這瓶花了他幾乎兩個(gè)月零花錢的香水只能靜靜地躺在他抽屜的底層。只有在他認(rèn)為重要的場(chǎng)合才會(huì)拿出來(lái)噴一點(diǎn)點(diǎn)在空氣中，然后快步走過(guò)，讓淡到幾乎聞不出來(lái)的香水沾染到衣服之上。

而如今，小王已經(jīng)非常習(xí)慣地在見(jiàn)客戶前打上一點(diǎn)遮瑕膏，讓自己看起來(lái)更體面一點(diǎn)。他認(rèn)為：現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)更加認(rèn)可“顏值即正義”這個(gè)道理，而男性也有追求美的權(quán)力。

小王并不孤獨(dú)。根據(jù)巨量算數(shù)的行業(yè)調(diào)研報(bào)告，男性美妝行業(yè)的熱度不斷攀升。以抖音平臺(tái)為例，2020年的內(nèi)容量與互動(dòng)量與2019年相比增長(zhǎng)超過(guò)50%。當(dāng)男性開(kāi)始拿起美妝刷時(shí)，他們會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)造成怎樣的沖擊？

資本大量涌入，賽道日趨擁擠

也許很多人對(duì)于男性美妝產(chǎn)品的印象依舊停留在那一瓶“天天見(jiàn)”的大寶SOD蜜，但市場(chǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們：越來(lái)越多的品牌正覬覦男性美妝這一塊正在發(fā)酵的大蛋糕。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2020年男性美容零售規(guī)模將突破167億元，而工商數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年，男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)注冊(cè)企業(yè)就達(dá)到3141家。英敏特的調(diào)研報(bào)告則顯示，2020年中國(guó)男士美妝市場(chǎng)銷售額在人民幣125億元上下，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到185億元。無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是參與企業(yè)的數(shù)量，男性美妝市場(chǎng)都正以肉眼可見(jiàn)的速度蓬勃生長(zhǎng)。

有意思的還不僅僅是市場(chǎng)的規(guī)模以及數(shù)量上，在產(chǎn)品的品類上，男性美妝也正在不斷地細(xì)分。除開(kāi)基礎(chǔ)的潔面與保濕，男性對(duì)于保養(yǎng)與修容的需求也逐漸增加。在國(guó)產(chǎn)男性美妝品牌藍(lán)系的天貓旗艦店里，就有男士專用的美妝產(chǎn)品，雖然品類較少，只有BB霜、眉筆和美妝蛋三個(gè)品類。從銷量上來(lái)看，均勻膚色的BB霜賣得最好，其次是眉筆。

作為男性美妝品牌當(dāng)中佼佼者，理然的產(chǎn)品則更偏向清潔與造型。在它們的官方旗艦店當(dāng)中，賣得最好的幾樣產(chǎn)品分別是發(fā)膠、沐浴露、香氛噴霧和洗面奶，這些產(chǎn)品的累計(jì)購(gòu)買數(shù)量也都在十萬(wàn)級(jí)以上?？磥?lái)，對(duì)于廣大中國(guó)男性而言，追求干凈清爽比追求膚色均勻，眉毛英挺來(lái)得更重要。

來(lái)自東北大連94年的男生XQ告訴TOPYS，他平時(shí)很少化妝，最多用上防曬。但在面對(duì)一些如約會(huì)這樣比較重要的場(chǎng)合時(shí)，他會(huì)習(xí)慣性地畫個(gè)眉和撲一點(diǎn)粉，XQ說(shuō)：“這樣會(huì)顯得精神一點(diǎn)”。而在XQ的桌面上，除了粉底、眉筆和美妝蛋之外，我們還能看到SK-II的“神仙水”與契爾氏的“科顏氏金盞花爽膚水”等明星產(chǎn)品的身影，XQ也會(huì)按時(shí)涂水乳和精華，并定期做面膜，但他不認(rèn)為這是美妝，而是基礎(chǔ)的保養(yǎng)。

對(duì)于美妝的需求，不僅僅停留在臉上，XQ告訴我們，他其實(shí)有一個(gè)每天必備的美妝產(chǎn)品——發(fā)際線粉，XQ說(shuō)：這是“為了凸顯我東北猛男的氣質(zhì)”，而這也是男性美妝的一個(gè)新需求。根據(jù)報(bào)告，85后的男性傾向購(gòu)買香水，而95后的則在為發(fā)際線憂心。

資本也對(duì)市場(chǎng)的需求做出了迅速的反應(yīng)。2019年3月才成立的藍(lán)系已經(jīng)完成了兩輪融資，而且藍(lán)系不是唯一的幸運(yùn)兒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)已經(jīng)有包括理然、親愛(ài)男友、可物（JACB）等多家專注在男性領(lǐng)域的美妝品牌獲得了資本的青睞，其中理然已經(jīng)完成了六輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)了4億元人民幣。值得注意的是：這些男性美妝品牌成立的時(shí)間都不長(zhǎng)，成立時(shí)間最早的親愛(ài)男友，也不過(guò)成立剛滿兩年半。擺在它們面前的是未來(lái)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)。

外資品牌領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)品牌奮起猛追

相比較這幾年國(guó)產(chǎn)男性美妝產(chǎn)品井噴式的誕生，國(guó)外男性美妝品牌的時(shí)間更久、體量也更為龐大。

特別是日韓地區(qū)，近幾年來(lái)，男性化妝并不是一件羞于啟齒的事。男性化妝品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲，根據(jù)一份出版于2019年的報(bào)告，2020年男性化妝品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將創(chuàng)下1213億日元的史上最高銷售額。與其它地區(qū)不同的是，在日本，40歲以上的男性是推動(dòng)這股潮流的推手。

而據(jù)韓聯(lián)社2019年的報(bào)道，韓國(guó)男性化妝已是普遍現(xiàn)象，男士彩妝扎堆上市，銷售額也隨之暴漲。男用彩色潤(rùn)唇膏銷售額同比激增16倍，氣墊和BB霜增加30%。韓國(guó)男性化妝的流行，與活躍在熒幕上的K-Pop偶像們不無(wú)關(guān)系。

而在中國(guó)市場(chǎng)，隨著歐萊雅旗下的碧歐泉于2009年低調(diào)進(jìn)入中國(guó)男士護(hù)膚領(lǐng)域，成為第一個(gè)吃“中國(guó)男士美妝”螃蟹的品牌。香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國(guó)際大牌也紛紛推出男士系列產(chǎn)品，幾乎你熟知的每一個(gè)美妝品牌都為男性準(zhǔn)備了一套提升“面子工程”的用品。隨著國(guó)外男性美妝品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，持續(xù)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育，下一代的消費(fèi)者逐漸能夠接受男士美妝的理念，從某個(gè)角度而言，現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)男士美妝品牌的建立，多少都是乘了國(guó)外品牌早期“栽樹(shù)”的涼。

提早進(jìn)入市場(chǎng)的好處是能夠占據(jù)先機(jī)，先提前完成布局。因此，英敏特的報(bào)告同樣也指出：當(dāng)前歐萊雅、妮維雅母公司拜爾斯道夫和日本樂(lè)敦集團(tuán)合計(jì)占據(jù)中國(guó)男士美妝市場(chǎng)近60%的份額。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，屈居一隅，瓜分剩余的40%的市場(chǎng)并不是它們的夢(mèng)想，他們正在奮力前行。他們的優(yōu)勢(shì)在于能夠結(jié)合本地的原材料，推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

除了在原有的市場(chǎng)上與國(guó)外品牌展開(kāi)白刃戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌還在不斷地開(kāi)拓新市場(chǎng)。與日韓的成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的男士美妝發(fā)展還有很大的空間和潛力，乘著國(guó)貨美妝興起的東風(fēng)，走向更大的市場(chǎng)，其中以三四線城市的下沉市場(chǎng)最為矚目。

數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市的男士美妝人群占據(jù)高位，他們還處于入門護(hù)膚階段，主要關(guān)注面霜、剃須和防曬品類。對(duì)于美妝理念依舊停留在保濕等基礎(chǔ)護(hù)膚流程。這些人群是價(jià)格敏感型顧客，以其龐大的基數(shù)帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)男性美妝市場(chǎng)的發(fā)展。

而在二線或以上城市的男士美妝人群雖然占比較小，但消費(fèi)金額較高，品類也較為細(xì)分。對(duì)于美妝的理念已經(jīng)進(jìn)化到需要日常防曬，在特定的領(lǐng)域使用特定的精華，將“早A晚C”放在心頭，并時(shí)不時(shí)地“刷一次酸”，以保持皮膚的細(xì)嫩。他們更關(guān)注的是品牌的知名度和產(chǎn)品的配方。注重性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)這一類產(chǎn)品并不占有明顯的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)逐漸打開(kāi)，但賽道卻逐漸封閉

生活在新加坡的Sam就是一名資深的“成分黨”，他在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)，會(huì)仔細(xì)校對(duì)成分配方表里的每一個(gè)陌生的成分名，去網(wǎng)上搜索該種成分有什么效果，與其它產(chǎn)品使用時(shí)需要注意什么。但Sam在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)注意這款產(chǎn)品是不是男士美妝。他更傾向于購(gòu)買那一些早已在市場(chǎng)上確立了地位的產(chǎn)品。

XQ則認(rèn)為男性美妝產(chǎn)品和女性美妝產(chǎn)品最大的區(qū)別是：男性美妝產(chǎn)品的“智商稅多一點(diǎn)”。他認(rèn)為美妝產(chǎn)品不應(yīng)該分男女，更應(yīng)該根據(jù)膚質(zhì)來(lái)使用。“某些男性護(hù)膚品一味地控油，一味地清潔，把臉洗得賊干凈，但男生里面也有干皮啊，用了這種就會(huì)讓皮膚更不好。美妝產(chǎn)品都是實(shí)踐出真知，人家小姐姐花了那么多銀子試出來(lái)的，肯定比幾個(gè)男生隨意用的東西更厲害一點(diǎn)，對(duì)吧？”

來(lái)自臺(tái)北的牛奶君也同意XQ的觀點(diǎn)。與XQ不同的是，牛奶君是一名會(huì)日?；瘖y的都市男性。牛奶君每天在潔面之后會(huì)依次用上眼霜、精華、保濕、防曬、粉底，并根據(jù)面部和眼部的不同需求涂上遮瑕產(chǎn)品，緊接著是眼線、睫毛膏，讓自己的雙眼顯得更有神，最后是用散粉定妝。牛奶君也認(rèn)為男性的化妝品可能會(huì)更不好用，而且會(huì)更貴?！澳行再?gòu)買化妝品的頻次和數(shù)量肯定不及女性，他們用的生產(chǎn)線說(shuō)不定都是同一條，貼上男性專用的標(biāo)簽，說(shuō)白了只是想更心安理得地賺更多錢。”

但很多男性美妝品牌卻不這樣認(rèn)為。可物認(rèn)為專業(yè)男士護(hù)理產(chǎn)品存在的意義不僅僅是男性和女性的生理區(qū)別，而是“大家可以不因傳統(tǒng)的教條而抗拒，也不因偏激的鼓吹而隨流。敢于用科學(xué)的態(tài)度，讓自己更加精致?！?/p>

但這樣的精致似乎依然流于表面。在很多國(guó)產(chǎn)品牌的天貓旗艦店上，我們只能找到一些如洗面奶、乳液、沐浴液等基礎(chǔ)清潔保濕產(chǎn)品，只有少數(shù)幾家品牌提供BB霜、眉筆等，這說(shuō)明當(dāng)前的男性美妝使用場(chǎng)景單一，以清潔保濕為主，彩妝品類少。

另外，因?yàn)槲幕町惖脑?，人們?duì)于男性美妝依舊保持觀察態(tài)度，雖然已經(jīng)成為了一股不可忽視的小趨勢(shì)，但因?yàn)槠奉愝^少的原因，很難打造出具有出圈能力的爆款單品。在這樣的場(chǎng)景下，品牌們?yōu)榱藸?zhēng)奪市場(chǎng)，只能從價(jià)格上做文章，很難完成品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

除了品牌難以升級(jí)轉(zhuǎn)型之外，在研發(fā)技術(shù)上國(guó)產(chǎn)品牌也不占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)界面新聞的報(bào)道，面部護(hù)理領(lǐng)域?qū)ρ邪l(fā)能力要求高，往往是一個(gè)品牌精細(xì)化工能力的體現(xiàn)。一些國(guó)產(chǎn)品牌只能在宣傳中強(qiáng)調(diào)“大牌同廠”概念來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，這也預(yù)示著我國(guó)某些男性美妝品牌在原創(chuàng)產(chǎn)品能力的薄弱。

但無(wú)論如何，男性美妝的趨勢(shì)也讓我們看到了消費(fèi)市場(chǎng)的新打開(kāi)方式，特別是挖掘男性消費(fèi)的諸多可能性。你對(duì)男性美妝的風(fēng)潮怎么看？