關(guān)注TOPYS的讀者們想必其中有一部分人相當(dāng)關(guān)注文案寫(xiě)作，尤其是做這一行的人都知道一些看起來(lái)絞盡腦汁、煞費(fèi)苦心的文案還不如一個(gè)靈光乍現(xiàn)。

為下一個(gè)靈光的到來(lái)，我們需要不少學(xué)習(xí)和積累，那來(lái)看看由臺(tái)灣《動(dòng)腦》雜志舉辦的第二十七屆「廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)」，評(píng)選出了2020年哪些聲聲入耳、廣泛傳播的文案。

雖說(shuō)是“金句獎(jiǎng)”，但未必句句都能讓每個(gè)人滿意，比如有的挺迷惑、不知所以然，有的缺點(diǎn)新意，有的過(guò)于媚青，有的性別觀念仍比較落后……但多看些別人的案例、積累經(jīng)驗(yàn)總沒(méi)錯(cuò)。

評(píng)選結(jié)果部分名單如下——

??年度十大金句得主（排名不分先后）

 “一年一Do，平安普渡”

品牌：家樂(lè)福股份有限公司

創(chuàng)意公司：春樹(shù)科技股份有限公司

商品/服務(wù)：2019中元節(jié)促銷檔期

中元節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中與祭祖有關(guān)的節(jié)日，在這“一年一渡”的日子里，可媽媽和女兒卻各信各的，同住一個(gè)屋檐下怎能不“打架”？媽媽看風(fēng)水，家具怎么擺、什么時(shí)辰做什么事情、求平安符等事事都有講究；女兒看星座、水逆、算塔羅、戴御守也有一套。

看到片子的尾聲才發(fā)現(xiàn)，媽媽和女兒眾多迷信行為其實(shí)都是因?yàn)閷?duì)好姻緣的期待。就像是在中元節(jié)，就算大家信仰的神明不同、信仰的購(gòu)物方式不同，也沒(méi)關(guān)系，向祖先祈求平安順?biāo)斓男脑甘且粯拥?。無(wú)論買什么、去線下超市還是網(wǎng)購(gòu)，擺上祭臺(tái)上的東西都是告慰祖先的一份心意，“有拜有保庇”～

 “何必長(zhǎng)大”

品牌：Volkswagen臺(tái)灣福斯汽車

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：T-Cross小型休旅車

早在去年看到奧美為臺(tái)灣福斯汽車做的這個(gè)campaign，編輯部就發(fā)出了拒絕三連（點(diǎn)擊此處查看詳情）。

通過(guò)海報(bào)上的文案故意讓兩種心態(tài)對(duì)立起來(lái)，反對(duì)按部就班的人生規(guī)劃、簡(jiǎn)單粗暴地打叉，卻沒(méi)真正洞察到年輕人所面對(duì)的壓力和問(wèn)題并與之共情。奧美如此用力討好年輕人的樣子，不僅固化了如今年輕人的面孔，還煽動(dòng)年輕人盲目地追隨享樂(lè)主義。

這組文案是傳統(tǒng)汽車品牌的突破還是“媚青”之舉，見(jiàn)仁見(jiàn)智吧。

“猶豫 是對(duì)自己太客氣”

品牌：耐克

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：品牌年度主張

叫你打球你不來(lái)？該你上臺(tái)的時(shí)候卻拒絕？當(dāng)機(jī)會(huì)擺在面前你都禮貌婉拒？明明是個(gè)小伙子的身軀，心里卻是個(gè)動(dòng)彈不得的老頭子——好可怕，今天的猶豫分分鐘讓未來(lái)年老的自己后悔，為何在年輕時(shí)不曾奮力一搏。

片子里好幾次追問(wèn)：還想呆在舒適圈？你確定要“耍廢”到老？為的就是鼓勵(lì)年輕一代要勇于嘗試、不怕犯錯(cuò)、不要猶豫不前，延續(xù)了2018年“上場(chǎng)了，就別客氣”的態(tài)度，傳遞出耐克“Just Do It”的精神：這次別再放過(guò)自己，勇敢跨出舒適圈，上場(chǎng)迎接所有挑戰(zhàn)。

其他十大金句得主——

“今天下單，明天脫單”

品牌：樂(lè)購(gòu)蝦皮股份有限公司

商品/服務(wù)：蝦皮脫單情人節(jié)

“臺(tái)灣Pay 跟臺(tái)灣人最Pay”

品牌：臺(tái)灣Pay 臺(tái)灣行動(dòng)支付

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：品牌年度主張

“先誠(chéng)實(shí) 再成交”

品牌：永慶房屋

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：品牌主張

“有你，就沒(méi)有偏鄉(xiāng)”

品牌：富邦人壽保險(xiǎn)股份有限公司

創(chuàng)意公司：創(chuàng)略廣告股份有限公司

商品/服務(wù)：品牌影片

“花在刀口 省在街口”

品牌：臺(tái)新國(guó)際商業(yè)銀行股份有限公司

商品/服務(wù)：臺(tái)新銀行街口聯(lián)名卡

“美時(shí) 美刻 每個(gè)月”

品牌：佳格食品股份有限公司

創(chuàng)意公司：創(chuàng)略廣告股份有限公司

商品/服務(wù)：天地合補(bǔ)四物飲

“腋下美白止汗，是女神就舉手”

品牌：NIVEA 妮維雅

創(chuàng)意公司：ONE Shot珅采股份有限公司

商品/服務(wù)：腋下止汗美白植萃系列

??永恒金句得主

“每一天，都要來(lái)點(diǎn)陽(yáng)光”

品牌：統(tǒng)一企業(yè)股份有限公司

創(chuàng)意公司：環(huán)球七福廣告有限公司

商品/服務(wù)：統(tǒng)一陽(yáng)光無(wú)加糖黑豆?jié){

這句文案看起來(lái)平平無(wú)奇，可是卻能蟬聯(lián)多屆金句獎(jiǎng)的永恒金句得主，可見(jiàn)，切中消費(fèi)者的需求和期待，文案才能長(zhǎng)久且深入人心。

畢竟我們大部分人每天都要吃早餐，都希望從早晨開(kāi)始就得到開(kāi)啟一天的力量。統(tǒng)一豆?jié){之必要性就像是每天早上起來(lái)看見(jiàn)第一縷陽(yáng)光得到的鼓舞力量，太陽(yáng)每天照常升起，但不代表它不重要。

??社群文案得主（排名不分先后）

“有了臺(tái)灣名字 我們更像一家人”

品牌：宜家家居股份有限公司

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)、宜家家居股份有限公司

商品/服務(wù)：宜家臺(tái)灣25周年

如果要你念出宜家某些產(chǎn)品的名字，你能做到嗎？我想，我們都和這片子里男女老少一樣，紛紛面露難色、“舉手投降”了。這也是為難大家了，宜家產(chǎn)品的名字均為瑞典語(yǔ)，和中文的發(fā)音習(xí)慣不同，用猜的也猜不出。

而就在宜家進(jìn)入臺(tái)灣的25周年之際，宜家決定把拗口、難懂的產(chǎn)品名字都改了，這一改，“臺(tái)味”一下子就加滿了。比如，你得改叫宜家最有標(biāo)志性的藍(lán)色編織袋“福臺(tái)”了，暢銷水杯叫作“發(fā)貴”，經(jīng)典比利書(shū)柜現(xiàn)在要喊它“炳立”啦，平價(jià)好吃的甜筒得到了新名字“葛淑蕾”。

產(chǎn)品文案不僅變得更好讀了，在TVC與社交媒體廣告上還深入挖掘了臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐纳钊粘?，再加上街坊的描述，他們仿佛在嘮叨那個(gè)做飯很香姨媽、樓下雜貨店愛(ài)吹水的大叔、街口賣雞排的小哥等家人或身邊人，而不是一個(gè)北歐品牌——“早上買菜都不怕重、不怕擠，比我老公還好用”、“我考研、當(dāng)兵的時(shí)候都在”、“他剛來(lái)的時(shí)候，好多人圍著他，還給我?guī)?lái)不少客人”。

看起來(lái)只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單改個(gè)名字，實(shí)際上是品牌利用文案的變化與所在的城市“接地氣”、跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“博感情”拉近關(guān)系，文案的力量真不容小覷。

“不夠好的性愛(ài)就像是——”

品牌：異物有限公司

創(chuàng)意公司：只要有人社群顧問(wèn)有限公司

商品/服務(wù)：異物梗色工作坊

這組以一句浮想聯(lián)翩的“不夠好的性愛(ài)就像是——”展開(kāi)的臺(tái)灣情趣玩具品牌海報(bào)及文案早就火遍各大社交平臺(tái)了，它被選為社群文案金句一點(diǎn)也不意外。

明明畫(huà)面和文案的尺度一點(diǎn)也不大，但還是能從它的受歡迎程度和引起的廣泛共鳴看出來(lái)不少人讀懂了其中的深意，最生活化的場(chǎng)景和比喻道出了女性在性生活中經(jīng)歷的失望，每一句文案都“直擊要害”。文案要想出圈，還真少不了對(duì)生活細(xì)節(jié)的觀察，不然怎么讓大家秒懂呢？

“今天下午三點(diǎn) 我要去看牙齒”

品牌：全聯(lián)實(shí)業(yè)股份有限公司

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：全聯(lián)粉絲頁(yè)－全聯(lián)口腔研究所

這句文案光是擺在那里就能讓牙醫(yī)恐懼者抖三抖了，整個(gè)海報(bào)還做成網(wǎng)飛風(fēng)格的電視劇預(yù)告片視圖，無(wú)論是大標(biāo)題還是每一集電視劇的內(nèi)容摘要的恐怖程度都堪比驚悚片：“針頭不小心插到神經(jīng)”、“漱了三次口還是一堆血”、“這顆智齒可能要?jiǎng)邮中g(shù)”、“要補(bǔ)八次牙”等等。

容易共情的人已經(jīng)開(kāi)始不適了，確定還有人會(huì)去看口腔科嗎？

“天后休假中”

品牌：礁溪老爺酒店

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：礁溪老爺酒店

祈求極端天氣以獲得休假的心理被沿海地區(qū)最重要的神明之一天后聽(tīng)見(jiàn)了，于是乎她去年成為礁溪老爺酒店的代言人、在廣告中為休假正名，句句道出了打工人那些不敢說(shuō)出口的心聲，得到了廣大上班族的強(qiáng)烈支持。

雖說(shuō)神明替我們“出了口氣”，但想放假、想過(guò)神仙日子還是得靠自己。（點(diǎn)擊此處查看詳情）

“月經(jīng)氣侯圖”

品牌：全聯(lián)實(shí)業(yè)股份有限公

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：全聯(lián)粉絲頁(yè)－棉棉博覽會(huì)

乍一看還以為是有臺(tái)風(fēng)要登陸臺(tái)灣了，仔細(xì)一看居然是用臺(tái)風(fēng)路徑來(lái)描述女性月經(jīng)周期，不得不說(shuō)，洞察到位了，比喻精準(zhǔn)了，文案寫(xiě)起來(lái)妙啊～

正常穩(wěn)定的月經(jīng)是“老天垂憐型”，提前到來(lái)的月經(jīng)是“措手不及型”，月經(jīng)周期紊亂是“回馬槍型”，月經(jīng)周期過(guò)長(zhǎng)是“滯留型”，同住一個(gè)宿舍的女生因?yàn)樽飨⒘?xí)慣接近導(dǎo)致周期接近的月經(jīng)叫“女生宿舍型”，不少女性網(wǎng)友表示“膝蓋碎了”，“真是一針見(jiàn)血??！”

抹茶綠の俳句

品牌：全聯(lián)實(shí)業(yè)股份有限公司

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：全聯(lián)粉絲頁(yè)－全聯(lián)抹茶季

說(shuō)到抹茶類產(chǎn)品的廣告，大多主打清新、自然，可全聯(lián)抹茶季的campaign卻有點(diǎn)陰陽(yáng)怪氣，把抹茶的顏色和味道比喻成愛(ài)情中的“綠色”與苦澀，用簡(jiǎn)明又浪漫的日式俳句闡述出被出軌的殘酷事實(shí)，有點(diǎn)“要想生活過(guò)去的，頭上都得有點(diǎn)綠”內(nèi)味兒了。

其他社群文案得主——

#我的EVERYDAYEXCELLENCE 366語(yǔ)錄

品牌：TAIWAN EXCELLENCE

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)“：臺(tái)灣精品366數(shù)位語(yǔ)錄

“敢做，愛(ài)就來(lái)?！?/h3>

品牌：樂(lè)購(gòu)蝦皮股份有限公司

商品/服務(wù)：蝦皮脫單情人節(jié)

“有點(diǎn)蝦 有點(diǎn)聰明”

品牌：國(guó)泰世華銀行

創(chuàng)意公司：臺(tái)灣奧美集團(tuán)

商品/服務(wù)：國(guó)泰世華蝦皮購(gòu)物聯(lián)名卡

“學(xué)會(huì)冷處理 放過(guò)你自己”

品牌：家樂(lè)福股份有限公司

創(chuàng)意公司：春樹(shù)科技股份有限公司

商品/服務(wù)：家樂(lè)福消暑商品

怎么樣？你pick哪一句好文案呢？還是說(shuō)有哪句讓你摸不著頭腦？