作為創(chuàng)意人，我們已經(jīng)看過或做過太多或好或壞的廣告了。

動(dòng)輒明星背書、IP聯(lián)動(dòng)，抑或賽博朋克、獵奇鬼畜?？蓪⑽搴暮＞虏忘c(diǎn)一一嘗遍之后，有時(shí)卻想問：有沒有一則廣告足夠簡單，又足夠深刻，能像一碟家常小菜一樣，帶來一種最原始的心靈震動(dòng)呢？

前幾天，美團(tuán)買藥上線了一則不到2分鐘的廣告。短片舍棄了所有花哨的套路，以叮囑的口吻展開，開篇即說道：

“我們本來打算做一支溫情的故事廣告，但我們想了想，為什么一定要編個(gè)故事呢？”

不編不演不煽情，

也能講活一個(gè)品牌故事

奧格威曾經(jīng)說過“客戶并不是傻瓜，你應(yīng)該把她們當(dāng)作妻子看待。”于是呈現(xiàn)在我們眼前的這支廣告，不賣關(guān)子、也不玩梗，把“真誠”當(dāng)作了最大的武器。

美團(tuán)買藥這支廣告就從用戶的社交角度出發(fā)，以一種對話式的敘事方式娓娓道來。短片一開始就開宗明義地點(diǎn)明了主要信息“我們想告訴大家，美團(tuán)買藥推出了24小時(shí)服務(wù)”。之后設(shè)置了社交場景，以第三人的旁觀視角，觀察不同職業(yè)、不同身份的普通消費(fèi)者在深夜用藥方面的困境。

比如在你老家的爸媽，到了深夜，不便尋醫(yī)問藥。但你即使身處千里之外，也可以打開美團(tuán)買藥，選擇藥物配送為他們及時(shí)解決問題，而非陷入無窮的擔(dān)憂與自責(zé)：

比如你獨(dú)居的閨蜜，她也許不敢深夜獨(dú)行，或是一些陣痛讓她無力出門，她也應(yīng)該知道，即使萬家燈火熄滅之后，依然有一盞小黃燈在城市中亮起：

除此之外，還有新手爸媽、常常出差的親人、異地戀的情侶、剛到城市的新同事、換季不適的老同學(xué)……這些都是平時(shí)圍繞在我們身邊、具有千絲萬縷聯(lián)系的人物，而他們在買藥方面經(jīng)歷的不便或困境，也具有極強(qiáng)的普適性。隨著場景的推移，屏幕上適時(shí)地浮現(xiàn)出這樣一句文案：

我們并不希望你真的用到

但，它真的值得更多人知道

在極具代入感的場景之后，切入“美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店”的利益點(diǎn)，落腳到美團(tuán)買藥的便利性，重復(fù)推進(jìn)增強(qiáng)表達(dá)效果。同時(shí)，結(jié)合短片對話敘事的自然氛圍，水到渠成、極其自然地完成了一個(gè)提出問題、解決問題的邏輯閉環(huán)。

透過這支TVC，我們能發(fā)現(xiàn)“美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店”項(xiàng)目，針對的是泛人群。它是基于千萬家庭或個(gè)人對深夜買藥的實(shí)際需求推出的一項(xiàng)服務(wù)，比起花哨的包裝或噱頭，其本身的社會民生價(jià)值就足以作為一個(gè)亮點(diǎn)成立了。這也是為什么品牌有底氣說這是一則“不需要?jiǎng)?chuàng)意，也不需要在電梯里嚷嚷，卻真的值得大家轉(zhuǎn)給大家的廣告?！?/p>

聯(lián)結(jié)多元消費(fèi)場景，

窺見最深的民生價(jià)值

《2020夜間用藥行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近九成受訪者近一年內(nèi)有過夜間生病或家人需要用藥的經(jīng)歷，而全國24小時(shí)藥店的占比不足1%。因此，美團(tuán)發(fā)起的“小黃燈”計(jì)劃基于洞察當(dāng)下夜間用藥的供需矛盾快速響應(yīng)，計(jì)劃于今年內(nèi)在全國超100座城市、尤其是中小城市，點(diǎn)亮1萬盞24小時(shí)藥店的“小黃燈”。

圖片來源：艾媒咨詢

除了線上，24小時(shí)藥店美團(tuán)App內(nèi)點(diǎn)亮“小黃燈”的商家會有專屬標(biāo)識之外，在街頭巷尾，你也能發(fā)現(xiàn)許多藥店門口出現(xiàn)了一個(gè)黃色的小燈箱。這個(gè)燈箱采用了美團(tuán)的主視覺延伸，在夜里亮起，代表了一種夜間的守護(hù)，本身就是一個(gè)極具特點(diǎn)的戶外廣告。

“小黃燈”計(jì)劃旨在讓每個(gè)用戶“能點(diǎn)外賣的地方，都能24小時(shí)買藥”。運(yùn)作機(jī)制在于美團(tuán)提供平臺、團(tuán)隊(duì)和物流服務(wù)，與醫(yī)藥電商平臺、連鎖藥店、制藥企業(yè)合力，打造一個(gè)24小時(shí)藥店的消費(fèi)場景。

同時(shí)，美團(tuán)買藥還邀請了代言人鄧超，基于自己的多重身份模擬體驗(yàn)了美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，半夜偶發(fā)牙疼，可以使用美團(tuán)買藥；作為一個(gè)常去外地趕通告、不熟悉街景難以買藥的客人，也可以通過美團(tuán)買藥解決問題；而作為等等和小花的爸爸，當(dāng)深夜孩子生病，那一盞“小黃燈”足以點(diǎn)亮千家萬戶。

而在線下，在很多社區(qū)的門禁廣告中，我們也能看到美團(tuán)買藥這一抹鮮亮的黃色。值得一提的是，它們選擇布局在進(jìn)門部分，考慮到了深夜回家的人群精準(zhǔn)的觸達(dá)場景。通過代言人視頻和線下社區(qū)門禁廣告為消費(fèi)者植入美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店的心智，再結(jié)合「值得更多人知道」TVC進(jìn)行廣泛傳播，與用戶建立更深度的聯(lián)結(jié)。

除卻美團(tuán)買藥自身的平臺曝光之外，999、芬必得等相關(guān)藥企也加入了聯(lián)動(dòng)傳播的行列，“那兩天不舒服”“換季就感冒”等文案既貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“小黃燈”計(jì)劃的使用場景。同時(shí)，知名藥企的背書效果也為平臺增強(qiáng)了信任感，增強(qiáng)了傳播聲量。

在微博，職場社交平臺脈脈、汽車品牌領(lǐng)克、日用洗護(hù)品牌霸王等藍(lán)V也加入了跨界傳播。如果說藥企海報(bào)中考量的對象是消費(fèi)者身邊的人，試圖表達(dá)一種施予他人的關(guān)懷。那么這些品牌的文案“我們不希望你用到，但它真的值得XX的你知道”，就為消費(fèi)者自身的健康安全提供了一個(gè)溫暖的建議。

這些涉及人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒蟹矫娴钠放葡聢觯仓厣炅嗣缊F(tuán)買藥的泛人群的消費(fèi)定位。而實(shí)際體驗(yàn)過美團(tuán)買藥服務(wù)的網(wǎng)友，也開始自發(fā)分享自己在深夜買藥中或大或小的故事。在這些故事中我們看到，即便是頭昏腦熱或小小的健康問題，也足以在深夜擊潰一個(gè)人堅(jiān)強(qiáng)的防線；而一盞小黃燈，一次夜間的藥品配送，不光是商業(yè)服務(wù)，還具有濃濃的人情味。

“之前我爸半夜不適，剛好沒睡給我對象說了，沒一會兒美團(tuán)送藥過來，才知道原來半夜也有外賣小哥送”

“有一次我說疼得受不了，那個(gè)小哥一會兒就來了，感覺腳踩七彩祥云”

“半夜牙疼，四點(diǎn)下單，十多分鐘就到了，當(dāng)時(shí)真的太痛苦了！感謝外賣小哥，感謝美團(tuán)，又一次感受到生活在現(xiàn)代真的太幸福了”……

消費(fèi)者從自身出發(fā)，講述被“小黃燈”照亮的真實(shí)故事，在豐富產(chǎn)品的消費(fèi)場景之余還使得這種消費(fèi)體驗(yàn)中多了一層人文色彩。

通過廣告和真實(shí)故事與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，再聯(lián)動(dòng)垂直領(lǐng)域的知名品牌和藍(lán)V背書強(qiáng)化產(chǎn)品方案，美團(tuán)買藥看似不走溫情的廣告路線，卻把“溫情”的情感表達(dá)融入了品牌之中。  

在商業(yè)時(shí)代，

點(diǎn)亮一盞溫暖的小黃燈

使用數(shù)字化手段提升健康服務(wù)的供給，不光是對一個(gè)新商業(yè)賽道的預(yù)見和把握，也是企業(yè)踐行社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。

“小黃燈”計(jì)劃反映的是美團(tuán)關(guān)注現(xiàn)實(shí)、關(guān)注社會需求的品牌文化，比起商業(yè)行為，更側(cè)重凸顯其公益屬性和民生價(jià)值。

除了宣發(fā)層面的動(dòng)作，美團(tuán)還撬動(dòng)自身平臺各項(xiàng)資源，加快推動(dòng)其100+城市覆蓋的目標(biāo)落地。為了實(shí)現(xiàn)夜間買藥的配送工作，該計(jì)劃為24小時(shí)藥店推出了定制化專屬配送解決方案，流量傾斜、設(shè)置專門的駐店、駐圈騎手、發(fā)放夜間補(bǔ)貼，保障夜間充足運(yùn)力。此外，“小黃燈”計(jì)劃還為深夜買藥用戶專門設(shè)置了1000人24小時(shí)自營藥師團(tuán)隊(duì)，為用戶提供全天候免費(fèi)在線咨詢。旨在實(shí)現(xiàn)“能夠點(diǎn)外賣的地方就能24小時(shí)買到藥”。

正如美團(tuán)買藥的廣告片足夠簡潔、樸素，但依然能夠給人會心一擊一樣，這樣一個(gè)動(dòng)作根本無需正說反說拔高價(jià)值。感動(dòng)我們的是行為本身，更是行為背后的意義。在消費(fèi)主義盛行的今天，美團(tuán)能夠從非純粹商業(yè)導(dǎo)向的角度出發(fā)，在眾多垂直業(yè)務(wù)中將目光投射到了“夜間用藥”這個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的領(lǐng)域，就已經(jīng)體現(xiàn)了品牌對于商業(yè)與公益的尺度的權(quán)衡。

美團(tuán)買藥用“小黃燈”織起了一張“24小時(shí)健康保護(hù)”的安全網(wǎng)，藉此和社會形成更深層次的聯(lián)結(jié)。在萬家燈火熄滅之后，街角那盞溫暖的小黃燈依然在為你照明。即便用不到，它也會以一個(gè)守護(hù)者的姿態(tài)，給予千千萬萬個(gè)你一份恒久的安心。