作為創(chuàng)意人，我們已經(jīng)看過(guò)或做過(guò)太多或好或壞的廣告了。

動(dòng)輒明星背書、IP聯(lián)動(dòng)，抑或賽博朋克、獵奇鬼畜?？蓪⑽搴暮＞虏忘c(diǎn)一一嘗遍之后，有時(shí)卻想問(wèn)：有沒(méi)有一則廣告足夠簡(jiǎn)單，又足夠深刻，能像一碟家常小菜一樣，帶來(lái)一種最原始的心靈震動(dòng)呢？

前幾天，美團(tuán)買藥上線了一則不到2分鐘的廣告。短片舍棄了所有花哨的套路，以叮囑的口吻展開(kāi)，開(kāi)篇即說(shuō)道：

“我們本來(lái)打算做一支溫情的故事廣告，但我們想了想，為什么一定要編個(gè)故事呢？”

不編不演不煽情，

也能講活一個(gè)品牌故事

奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“客戶并不是傻瓜，你應(yīng)該把她們當(dāng)作妻子看待?！庇谑浅尸F(xiàn)在我們眼前的這支廣告，不賣關(guān)子、也不玩梗，把“真誠(chéng)”當(dāng)作了最大的武器。

美團(tuán)買藥這支廣告就從用戶的社交角度出發(fā)，以一種對(duì)話式的敘事方式娓娓道來(lái)。短片一開(kāi)始就開(kāi)宗明義地點(diǎn)明了主要信息“我們想告訴大家，美團(tuán)買藥推出了24小時(shí)服務(wù)”。之后設(shè)置了社交場(chǎng)景，以第三人的旁觀視角，觀察不同職業(yè)、不同身份的普通消費(fèi)者在深夜用藥方面的困境。

比如在你老家的爸媽，到了深夜，不便尋醫(yī)問(wèn)藥。但你即使身處千里之外，也可以打開(kāi)美團(tuán)買藥，選擇藥物配送為他們及時(shí)解決問(wèn)題，而非陷入無(wú)窮的擔(dān)憂與自責(zé)：

比如你獨(dú)居的閨蜜，她也許不敢深夜獨(dú)行，或是一些陣痛讓她無(wú)力出門，她也應(yīng)該知道，即使萬(wàn)家燈火熄滅之后，依然有一盞小黃燈在城市中亮起：

除此之外，還有新手爸媽、常常出差的親人、異地戀的情侶、剛到城市的新同事、換季不適的老同學(xué)……這些都是平時(shí)圍繞在我們身邊、具有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的人物，而他們?cè)谫I藥方面經(jīng)歷的不便或困境，也具有極強(qiáng)的普適性。隨著場(chǎng)景的推移，屏幕上適時(shí)地浮現(xiàn)出這樣一句文案：

我們并不希望你真的用到

但，它真的值得更多人知道

在極具代入感的場(chǎng)景之后，切入“美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店”的利益點(diǎn)，落腳到美團(tuán)買藥的便利性，重復(fù)推進(jìn)增強(qiáng)表達(dá)效果。同時(shí)，結(jié)合短片對(duì)話敘事的自然氛圍，水到渠成、極其自然地完成了一個(gè)提出問(wèn)題、解決問(wèn)題的邏輯閉環(huán)。

透過(guò)這支TVC，我們能發(fā)現(xiàn)“美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店”項(xiàng)目，針對(duì)的是泛人群。它是基于千萬(wàn)家庭或個(gè)人對(duì)深夜買藥的實(shí)際需求推出的一項(xiàng)服務(wù)，比起花哨的包裝或噱頭，其本身的社會(huì)民生價(jià)值就足以作為一個(gè)亮點(diǎn)成立了。這也是為什么品牌有底氣說(shuō)這是一則“不需要?jiǎng)?chuàng)意，也不需要在電梯里嚷嚷，卻真的值得大家轉(zhuǎn)給大家的廣告?！?/p>

聯(lián)結(jié)多元消費(fèi)場(chǎng)景，

窺見(jiàn)最深的民生價(jià)值

《2020夜間用藥行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近九成受訪者近一年內(nèi)有過(guò)夜間生病或家人需要用藥的經(jīng)歷，而全國(guó)24小時(shí)藥店的占比不足1%。因此，美團(tuán)發(fā)起的“小黃燈”計(jì)劃基于洞察當(dāng)下夜間用藥的供需矛盾快速響應(yīng)，計(jì)劃于今年內(nèi)在全國(guó)超100座城市、尤其是中小城市，點(diǎn)亮1萬(wàn)盞24小時(shí)藥店的“小黃燈”。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

除了線上，24小時(shí)藥店美團(tuán)App內(nèi)點(diǎn)亮“小黃燈”的商家會(huì)有專屬標(biāo)識(shí)之外，在街頭巷尾，你也能發(fā)現(xiàn)許多藥店門口出現(xiàn)了一個(gè)黃色的小燈箱。這個(gè)燈箱采用了美團(tuán)的主視覺(jué)延伸，在夜里亮起，代表了一種夜間的守護(hù)，本身就是一個(gè)極具特點(diǎn)的戶外廣告。

“小黃燈”計(jì)劃旨在讓每個(gè)用戶“能點(diǎn)外賣的地方，都能24小時(shí)買藥”。運(yùn)作機(jī)制在于美團(tuán)提供平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)和物流服務(wù)，與醫(yī)藥電商平臺(tái)、連鎖藥店、制藥企業(yè)合力，打造一個(gè)24小時(shí)藥店的消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，美團(tuán)買藥還邀請(qǐng)了代言人鄧超，基于自己的多重身份模擬體驗(yàn)了美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，半夜偶發(fā)牙疼，可以使用美團(tuán)買藥；作為一個(gè)常去外地趕通告、不熟悉街景難以買藥的客人，也可以通過(guò)美團(tuán)買藥解決問(wèn)題；而作為等等和小花的爸爸，當(dāng)深夜孩子生病，那一盞“小黃燈”足以點(diǎn)亮千家萬(wàn)戶。

而在線下，在很多社區(qū)的門禁廣告中，我們也能看到美團(tuán)買藥這一抹鮮亮的黃色。值得一提的是，它們選擇布局在進(jìn)門部分，考慮到了深夜回家的人群精準(zhǔn)的觸達(dá)場(chǎng)景。通過(guò)代言人視頻和線下社區(qū)門禁廣告為消費(fèi)者植入美團(tuán)買藥24小時(shí)藥店的心智，再結(jié)合「值得更多人知道」TVC進(jìn)行廣泛傳播，與用戶建立更深度的聯(lián)結(jié)。

除卻美團(tuán)買藥自身的平臺(tái)曝光之外，999、芬必得等相關(guān)藥企也加入了聯(lián)動(dòng)傳播的行列，“那兩天不舒服”“換季就感冒”等文案既貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“小黃燈”計(jì)劃的使用場(chǎng)景。同時(shí)，知名藥企的背書效果也為平臺(tái)增強(qiáng)了信任感，增強(qiáng)了傳播聲量。

在微博，職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈、汽車品牌領(lǐng)克、日用洗護(hù)品牌霸王等藍(lán)V也加入了跨界傳播。如果說(shuō)藥企海報(bào)中考量的對(duì)象是消費(fèi)者身邊的人，試圖表達(dá)一種施予他人的關(guān)懷。那么這些品牌的文案“我們不希望你用到，但它真的值得XX的你知道”，就為消費(fèi)者自身的健康安全提供了一個(gè)溫暖的建議。

這些涉及人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒蟹矫娴钠放葡聢?chǎng)，也重申了美團(tuán)買藥的泛人群的消費(fèi)定位。而實(shí)際體驗(yàn)過(guò)美團(tuán)買藥服務(wù)的網(wǎng)友，也開(kāi)始自發(fā)分享自己在深夜買藥中或大或小的故事。在這些故事中我們看到，即便是頭昏腦熱或小小的健康問(wèn)題，也足以在深夜擊潰一個(gè)人堅(jiān)強(qiáng)的防線；而一盞小黃燈，一次夜間的藥品配送，不光是商業(yè)服務(wù)，還具有濃濃的人情味。

“之前我爸半夜不適，剛好沒(méi)睡給我對(duì)象說(shuō)了，沒(méi)一會(huì)兒美團(tuán)送藥過(guò)來(lái)，才知道原來(lái)半夜也有外賣小哥送”

“有一次我說(shuō)疼得受不了，那個(gè)小哥一會(huì)兒就來(lái)了，感覺(jué)腳踩七彩祥云”

“半夜牙疼，四點(diǎn)下單，十多分鐘就到了，當(dāng)時(shí)真的太痛苦了！感謝外賣小哥，感謝美團(tuán)，又一次感受到生活在現(xiàn)代真的太幸福了”……

消費(fèi)者從自身出發(fā)，講述被“小黃燈”照亮的真實(shí)故事，在豐富產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景之余還使得這種消費(fèi)體驗(yàn)中多了一層人文色彩。

通過(guò)廣告和真實(shí)故事與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，再聯(lián)動(dòng)垂直領(lǐng)域的知名品牌和藍(lán)V背書強(qiáng)化產(chǎn)品方案，美團(tuán)買藥看似不走溫情的廣告路線，卻把“溫情”的情感表達(dá)融入了品牌之中。  

在商業(yè)時(shí)代，

點(diǎn)亮一盞溫暖的小黃燈

使用數(shù)字化手段提升健康服務(wù)的供給，不光是對(duì)一個(gè)新商業(yè)賽道的預(yù)見(jiàn)和把握，也是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。

“小黃燈”計(jì)劃反映的是美團(tuán)關(guān)注現(xiàn)實(shí)、關(guān)注社會(huì)需求的品牌文化，比起商業(yè)行為，更側(cè)重凸顯其公益屬性和民生價(jià)值。

除了宣發(fā)層面的動(dòng)作，美團(tuán)還撬動(dòng)自身平臺(tái)各項(xiàng)資源，加快推動(dòng)其100+城市覆蓋的目標(biāo)落地。為了實(shí)現(xiàn)夜間買藥的配送工作，該計(jì)劃為24小時(shí)藥店推出了定制化專屬配送解決方案，流量?jī)A斜、設(shè)置專門的駐店、駐圈騎手、發(fā)放夜間補(bǔ)貼，保障夜間充足運(yùn)力。此外，“小黃燈”計(jì)劃還為深夜買藥用戶專門設(shè)置了1000人24小時(shí)自營(yíng)藥師團(tuán)隊(duì)，為用戶提供全天候免費(fèi)在線咨詢。旨在實(shí)現(xiàn)“能夠點(diǎn)外賣的地方就能24小時(shí)買到藥”。

正如美團(tuán)買藥的廣告片足夠簡(jiǎn)潔、樸素，但依然能夠給人會(huì)心一擊一樣，這樣一個(gè)動(dòng)作根本無(wú)需正說(shuō)反說(shuō)拔高價(jià)值。感動(dòng)我們的是行為本身，更是行為背后的意義。在消費(fèi)主義盛行的今天，美團(tuán)能夠從非純粹商業(yè)導(dǎo)向的角度出發(fā)，在眾多垂直業(yè)務(wù)中將目光投射到了“夜間用藥”這個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的領(lǐng)域，就已經(jīng)體現(xiàn)了品牌對(duì)于商業(yè)與公益的尺度的權(quán)衡。

美團(tuán)買藥用“小黃燈”織起了一張“24小時(shí)健康保護(hù)”的安全網(wǎng)，藉此和社會(huì)形成更深層次的聯(lián)結(jié)。在萬(wàn)家燈火熄滅之后，街角那盞溫暖的小黃燈依然在為你照明。即便用不到，它也會(huì)以一個(gè)守護(hù)者的姿態(tài)，給予千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)你一份恒久的安心。