見(jiàn)到T.B.那天是一個(gè)陰雨天，我們約在了深圳奧美。在以深圳金融中心著稱的福田區(qū)，密集的樓宇相互攀比，“開(kāi)發(fā)票”和“學(xué)英語(yǔ)”的地面推廣聲音此起彼伏，使得整個(gè)畫面宛若古早的攝影畫片——因黑云壓城而趨于黑白，因川流不息而焦點(diǎn)模糊。

在令人倦怠的梅雨季節(jié)，這位從心之年的先生將要面對(duì)幾十家媒體的問(wèn)題和絡(luò)繹不絕的合影要求。這實(shí)在不比奧美面對(duì)一家一家客戶進(jìn)行提案，來(lái)得容易。

從氛圍自由的奧美辦公空間，走入一墻之隔的會(huì)議室，一位身著黑色西裝、藏藍(lán)色針織內(nèi)搭的先生出現(xiàn)在眼前。他從座椅上略直起身，拿著酒杯，對(duì)我們微微點(diǎn)頭：

“你好，我是T.B.?！?/strong>

一位“反常規(guī)者”

每一個(gè)創(chuàng)意人，亦或相關(guān)專業(yè)學(xué)生，都聽(tīng)過(guò)“奧美”。而時(shí)任奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)的T.B.宋秩銘，卻好像有些神秘。

在提倡多元敘事的當(dāng)下，許多企業(yè)家也開(kāi)始打造個(gè)人IP。獨(dú)角獸中顏值最高的CEO、個(gè)性分明的跨界段子手，甚至爭(zhēng)相走入直播賣貨的賽道，讓消費(fèi)者能認(rèn)可主理人的人格魅力，并且移情到產(chǎn)品中，進(jìn)一步認(rèn)知品牌文化。T.B.在全球最了解廣告營(yíng)銷的企業(yè)，有厚重支撐材料和天然流量。但他除了行業(yè)論壇，很少發(fā)表演講，鮮有在新媒體露面，似乎對(duì)讓公眾認(rèn)識(shí)自己興趣缺缺。他說(shuō)自己既不玩抖音等短視頻軟件，也不會(huì)在網(wǎng)路上搜索自己或奧美。

我們通常認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的最高決策官要么不怒自威、要么外圓內(nèi)方，總歸是帶有一種壓迫性的氣場(chǎng)在的。就像茨威格寫托爾斯泰，有那么一雙锃亮鋼刀似的眼睛，讓人無(wú)法躲避。但翻開(kāi)奧美新出的書(shū)籍《以紅之名》，T.B.的同事卻將他描述成一個(gè)調(diào)皮隨性的“反常規(guī)者”。

 對(duì)我來(lái)說(shuō)，他就是一個(gè)很隨和的好朋友，喜歡喝酒、抽煙、跟人聊天。說(shuō)是跟人聊天，通常他的話反而不多，喜歡問(wèn)你問(wèn)題，然后靜靜地專注地聽(tīng)你講，偶爾插上一兩句話，卻讓你咯噔一下，費(fèi)些思考。

跟他的接觸，就是一起去喝酒，抽煙是登喜路，喝酒是芝華士，音樂(lè)是爵士樂(lè)，衣服是三宅一生……在T.B.那里則學(xué)會(huì)了如何過(guò)有品質(zhì)的生活。（楊舸）

 他永遠(yuǎn)是那種，端著啤酒，滿臉笑容，漫無(wú)目的地在公司游蕩，向各位新進(jìn)員工示范一個(gè)奧美老鳥(niǎo)能怎樣違反紀(jì)律和無(wú)所事事。（邱欣宇）

在正式采訪的過(guò)程中，T.B.果真如書(shū)中“爆料”的一樣，桌上擺著煙盒，而手里端著酒杯。他笑著說(shuō)只要能喝酒的場(chǎng)合，他都希望能小酌一杯。而交朋友的法則也沒(méi)有那么復(fù)雜，可以一起享受酒、音樂(lè)和書(shū)，聊得來(lái)就很好。不論是他的語(yǔ)調(diào)，還是小范圍的肢體語(yǔ)言都帶著一種T.B.式的節(jié)奏，簡(jiǎn)潔、清晰、不會(huì)主動(dòng)征引信息。

于是我們進(jìn)行了一次輕快的談話。我們從奧美的既往案例、工作理念和市場(chǎng)環(huán)境中提煉出了一些關(guān)鍵詞句，詢問(wèn)T.B.的看法。我們想知道這些在大眾眼中與奧美密切相關(guān)的標(biāo)簽?zāi)芊駱?gòu)成一個(gè)問(wèn)題，它又對(duì)應(yīng)了奧美發(fā)展中的哪些內(nèi)容。

T.B.一一接過(guò)標(biāo)簽，隨著詞句的不同，表情會(huì)發(fā)生微妙的變化：當(dāng)看到“稀有動(dòng)物”“我的地盤我做主”這些熟悉的廣告詞時(shí)，他會(huì)有所思地笑起來(lái)；而面對(duì)“直播帶貨”“點(diǎn)擊率”這些與新興營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的標(biāo)簽時(shí)，他又會(huì)沉吟片刻，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)出他的觀察。

我們發(fā)現(xiàn)，T.B.是一個(gè)很會(huì)思辨的人，他的回答往往“言有盡而意無(wú)窮”，不會(huì)給出一個(gè)非常主觀的論斷，點(diǎn)到為止、仁者見(jiàn)仁。于是我們便問(wèn)他，在知識(shí)分享盛行的當(dāng)下，奧美會(huì)考慮通過(guò)開(kāi)展“知識(shí)付費(fèi)”來(lái)回應(yīng)從業(yè)者的興趣嗎？T.B.進(jìn)行了否認(rèn)。他說(shuō)：

 “大概率不會(huì)。我不認(rèn)為我們那么獨(dú)特。我一直覺(jué)得我們的知識(shí)或者方法論，在市場(chǎng)上的營(yíng)銷書(shū)中都能找到。每個(gè)企業(yè)，需要自己的方法論，需要自己的知識(shí)累積。我們也不介意讓別人取得，因?yàn)檫@會(huì)促使我們?nèi)?qiáng)化自己的東西，讓我們進(jìn)步。所以我常說(shuō)：奧美沒(méi)有秘密。”

我又問(wèn)T.B.，那么你希望更多人加入廣告行業(yè)嗎？他搖了搖頭，說(shuō)道：“我們并不是一個(gè)薪水最高的行業(yè)，社會(huì)地位也不高不低。如果你想做廣告，可能是你不正?；蛘哐河幸徊糠质菈牡?，就是你和常人的想法一定有所不同。所以去選擇其他行業(yè)吧，除非你真的喜歡，除非你有熱情?！?/p>

↓  點(diǎn)此觀看T.B.宋秩銘【二十問(wèn)】 ↓

#01:35  T.B.如何看待直播帶貨

#02:02 T.B.如何看待客戶自建廣告團(tuán)隊(duì)

#03:58  奧美真的會(huì)“開(kāi)除客戶”嗎

#05:26 T.B.鐘意的奧美廣告

#06:39 在奧美工作是怎樣的體驗(yàn)

#09:03 《以紅之名》有什么好玩的故事

奧美是純真年代的共情

提到奧美，就會(huì)想到標(biāo)志性的“奧美紅”。T.B.認(rèn)為，這代表了一種熱情，而若要說(shuō)奧美為廣告界打下范式或影響最深的應(yīng)該就是這股熱情。

于是不久前，這本由T.B.和25位一同走過(guò)奧美中國(guó)大陸30年創(chuàng)業(yè)路的見(jiàn)證者共同撰寫的書(shū)籍,也被冠以了《以紅之名》的名字。

這本書(shū)記錄了50余篇奧美的故事，草創(chuàng)前基于奧美基因的探索、草創(chuàng)時(shí)期的起航，迎擊創(chuàng)新變革的發(fā)展階段，以及對(duì)未來(lái)的展望和判斷……奧美有將經(jīng)驗(yàn)書(shū)面化的癖好，這些被T.B.稱之為“從災(zāi)難之中歸結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)”。這本書(shū)看似在說(shuō)故事，實(shí)際上字里行間都遍布了很多高效的信息：奧美的價(jià)值觀、管理邏輯、工作方法、案例成型的過(guò)程，以及一家國(guó)際公司本土化過(guò)程中的獨(dú)特路徑。雖然沒(méi)有分條論點(diǎn)地將奧美的經(jīng)驗(yàn)一一展開(kāi)，但亦能以管窺豹地帶讀者走入奧美的成長(zhǎng)史。它像是一本立體的創(chuàng)意人的群像，一份大陸廣告行業(yè)的發(fā)展的側(cè)記，一個(gè)時(shí)代的切面，會(huì)為每一個(gè)對(duì)廣告和創(chuàng)意感興趣的人打開(kāi)一扇回望創(chuàng)意歷史和市場(chǎng)變遷的窗口。

書(shū)中，這群與奧美一起并肩過(guò)的伙伴、擅長(zhǎng)說(shuō)故事的廣告老鳥(niǎo)文筆優(yōu)美、視角新鮮，透過(guò)世紀(jì)比稿、本地開(kāi)墾等一段段此前不曾披露的往事，將公司戰(zhàn)略管理、雇主關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，以及數(shù)字時(shí)代的新命題和盤托出。

同時(shí)一些飽含深情又極盡詩(shī)意的句子讓我們看到了奧美品牌文化中的溫情：奧美是純真年代的共情（董洽）、奧美是生命中的記憶密碼（郁海敏）、奧美的日子是流光溢彩的片段回憶（莊淑芬）……林桂枝說(shuō)，如今在家吃飯的筷子依然寫著“奧美”二字，奧美人之間由衷的關(guān)心與關(guān)照是獨(dú)有一份。

在T.B.看來(lái)，當(dāng)年的媒介環(huán)境與現(xiàn)在截然不同。放眼望去，現(xiàn)在每個(gè)人都在玩手機(jī)。而之所以《以紅之名》會(huì)以“草創(chuàng)”這個(gè)概念開(kāi)篇，是因?yàn)樵谀莻€(gè)物料缺乏的年代，什么都要從頭開(kāi)始。T.B.提到，30年前到底是怎么走過(guò)來(lái)的，其實(shí)是一個(gè)很有趣的過(guò)程，甚至超過(guò)現(xiàn)代人的想象。當(dāng)時(shí)提案沒(méi)有PPT，都是用投影片去寫，因此很多事情的解決方式是靠：想象。而奧美從一個(gè)依靠想象的年代走來(lái)，接納了一個(gè)又一個(gè)在現(xiàn)在看來(lái)“專業(yè)不對(duì)口”的人，抱著“嚴(yán)肅游戲”的心態(tài)，一步一步在中國(guó)市場(chǎng)點(diǎn)亮了一片“奧美紅”。

如果你想把它當(dāng)作一本工具書(shū)，那么其中家喻戶曉的廣告創(chuàng)意誕生細(xì)節(jié)和這家頭部廣告營(yíng)銷品牌的經(jīng)驗(yàn)一定能給予你啟迪；如果你想把它當(dāng)成一本傳記來(lái)讀，由生動(dòng)筆法和豐富史料構(gòu)成的、這一中國(guó)版《廣告狂人》的創(chuàng)業(yè)景象，也能讓你手不釋卷。

于是在文章最后，我想摘下書(shū)中最打動(dòng)我的一段對(duì)話，分享給讀者們。我想，它代表了奧美人骨子里的浪漫與熱情，也象征了在那個(gè)依靠想象的年代里，那些能聚沙成塔的奧美基因。

——“這是我寫的一本小書(shū)，送給你，希望你也會(huì)記得我是不一樣的！”

——“你不是中文老師嗎？”

——“是！但我從小就喜歡抬頭看星星?。∮钪娓膶W(xué)是一樣的，都能引發(fā)人的想象，每個(gè)人的解讀都不一樣！”

*未標(biāo)注來(lái)源的圖片皆為TOPYS獨(dú)家拍攝，未經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿使用。

8月11日

T.B.宋秩銘「TOPYS創(chuàng)意頻道」直播首秀

他將攜手林桂枝、邱欣宇、東東槍

一同分享“廣告的變與不變”

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