好像又回到了錢鐘書在《圍城》里寫的那樣，各個(gè)圈層都有暗自涌動(dòng)的鄙視鏈。譬如，在音樂范疇里，古典看不上流行，流行又看不上說唱；而到了說唱，New School又看不起Old School。古典或時(shí)髦，好像總以一個(gè)選擇題的形式呈現(xiàn)。

ANA（全日本空輸）航空公司是亞洲最大的航空公司之一，也是我心中最會(huì)拍廣告的航空公司。它們的對(duì)外宣傳一直有一條明確的主線，就是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代主義結(jié)合在一起。還別說，效果真的很絲滑。

在遠(yuǎn)離地面三萬英尺的距離，沿途的風(fēng)景除了云層，還是云層。那么應(yīng)該如何帶領(lǐng)乘客去看見更不一樣的風(fēng)景？以來往日本的旅客為主要客群的ANA于2012年攜手廣告公司猿人（en-jin.jp)提出了「Is Japan Cool」campaign，將日本的傳統(tǒng)的茶道、花道、劍道文化和職人、下午茶、二次元等現(xiàn)代元素融合在一起。同時(shí)邀請(qǐng)BIRDMAN設(shè)計(jì)了與之相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)視覺。ANA想以此說明：航空公司不光是一個(gè)聯(lián)結(jié)旅途的載體，更是發(fā)現(xiàn)日本的窗口。

這支TVC是campaign的《游戲篇》，拿下了2020-2021金獅獎(jiǎng)。一眼看過去，讓人想到《東京八分鐘》：用馬里奧游戲的形式把20世紀(jì)80年代至今的日本發(fā)展史串聯(lián)起來，輕巧極了。

在“賽博朋克”的說法還未流行之時(shí)，習(xí)慣用“電幻物語(yǔ)”描述敲著鍵盤、打著電動(dòng)度過青春期的一代。第一幀畫面給了日本傳統(tǒng)的將棋，在鐘形棋子落定時(shí)跳到了像素屏幕。從紅白機(jī)到playstation，parappa the rapper、馬里奧、星之卡比等一個(gè)個(gè)經(jīng)典的游戲角色出現(xiàn)。在主人公升級(jí)打怪的過程中，濃縮的背景也在顯示著世界對(duì)日本的印象：80年代是櫻花、風(fēng)呂、鳥居，90年代是辣妹、卡拉OK、杰尼斯、少女漫畫，千禧年是女仆咖啡、JR、夏日祭，而到了10年代則是游戲產(chǎn)品的迭代升級(jí)（SMS3游戲機(jī)、塞爾達(dá)、大金剛）以及現(xiàn)代化的建筑裝置（東京塔、代代木競(jìng)技場(chǎng)等）。

豐富的背景變化濃縮了日本從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的變革，而傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化之間的關(guān)系也如同電子產(chǎn)品一樣，具有一種極強(qiáng)的推演、并進(jìn)關(guān)系。

除了《游戲篇》,這個(gè)campaign之下的其他TVC也很有意思?！奥毴恕痹谌瘴闹兄傅氖菗碛芯考妓嚨氖止に囌?，狹義指?jìng)鹘y(tǒng)手工業(yè)者。《職人篇》（2018）聚焦了七位來自不同領(lǐng)域的職人，包括江戶切子玻璃、日本刀鍛冶、甲胄師、數(shù)寄屋大工、染織家、食物模型師、墨職人。

“酷”并非是外觀，不在于工種的稀有，而在于背后的情感邏輯。短短1分鐘的短片，將不怒自威的甲胄瑰寶化為了手辦的形態(tài)，而空空的內(nèi)部通過電腦加工成了人的形狀，鏡頭從金屬及鎧甲的細(xì)節(jié)過渡到現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景，自然且微妙，讓我們看到了一種職人精神所代表的一以貫之的專注與熱愛。

自然也不能漏掉這一系列中最颯且頗有先聲奪人意味的《道篇》（2017）了。此起彼伏的太古和鈴聲配樂、百鬼夜行的旋律倏忽而出，居合術(shù)、弓道、劍道、花道、茶道、能樂等九種日本傳統(tǒng)文化悉數(shù)展示。融合4D可視化技術(shù)，將傳統(tǒng)文化的場(chǎng)景、各領(lǐng)域大家的姿態(tài)分解為一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)網(wǎng)格。這種透視，為神秘而瑰麗的傳統(tǒng)藝術(shù)增添了一種科學(xué)主義，也將古典與現(xiàn)代連接了起來。

這個(gè)campaign雖然叫“日本酷嗎？”，但實(shí)際上展示的不止是日本的風(fēng)土人情或風(fēng)光文化，而是為創(chuàng)意人如何利用文化資源、進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)打了一個(gè)樣。

這一系列的延續(xù)性，以及“酷”背后對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合這一一以貫之的主題，放在當(dāng)下來討論也是極有意義的。有時(shí)在發(fā)散時(shí)，大可不必拿出抽刀斷水的氣勢(shì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代徹底分區(qū)，制造出一種沖突或斷層。把古典的美物拿來“朝花夕拾”一番，也許也是一個(gè)新的思路。