每一個周五的夜晚，點燃一個香薰蠟燭，放幾首慵懶輕快的法國爵士，幾乎已經(jīng)成了能給我疲憊的心進行馬殺雞的重要手法。我鐘愛不同的味道，閉上眼就能讓你產生色彩斑斕的想象，那是被困在鋼筋泥土中無法體會到的悠然時刻。

張愛玲曾在《更衣記》中寫：“回憶這東西若是有氣味的話，那就是樟腦的香，甜而穩(wěn)妥，像記得分明的快樂，甜而悵惘，像忘卻了的憂愁?！边@形容過分矯情，但是科學家們確實早就發(fā)現(xiàn)，香味比起普通的氣味更容易讓人聯(lián)想起過去的記憶。

如今記憶已經(jīng)成為了一個文化關鍵詞，它不僅是每個人都能做的事情，也讓個人感受到主體性。同時，記憶本身是有意義的，它既關乎個性身份，也關乎人際關系，更蘊含了獨特的人情味。你心里是否珍藏著一味聞到就能自動產生畫面的味道呢？

01

順著那股味兒看看

早在09年，一家名為氣味圖書館的線下香水店就開始嘗試販賣各類的香水，近日更是獲得了西班牙香水巨頭PUIG的獨家投資，完成數(shù)千萬美元B輪融資。其中“涼白開”系列香氛產品，一經(jīng)推出，便成為現(xiàn)象級爆款產品。2018年“雙11”，“涼白開”賣出40多萬瓶，2018年全年累計銷售超100萬瓶，該系列產品銷售額占到品牌銷售的三成以上。

隨著消費者消費習慣的不斷改變，香氛香水市場規(guī)模不斷擴大，根據(jù) NPD的一項數(shù)據(jù)顯示，家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。凱度消費者指數(shù)顯示，在2018-2020年，國內香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%-20%，2022年市場規(guī)模預計突破 400 億元。而CBNData發(fā)布的《2021女性品質生活趨勢洞察報告》也顯示，線上香薰用品的消費近三年持續(xù)走高，其中以木香和果香最受歡迎。放眼全球，小眾沙龍香水總能憑一己之力殺出重圍并開始擴建自己的商業(yè)版圖。

圖源：《2021女性品質生活趨勢洞察報告》

2014年，國際香氛品牌祖·瑪龍攜家居香氛產品進入中國，凱特王妃大婚現(xiàn)場點上了她家的橙花蠟燭，一夜間所有KOL都在推；2006年才成立的瑞典品牌Byredo成了香氛屆黑馬，如今已在拓展美妝、皮具等領域；60年代就有的法國獨立香氛品牌Diptyque如今已經(jīng)從香氛發(fā)展成了一種生活方式，與多家餐廳推出限定下午茶系列；從一家獨立街邊店開始的Le Labo挑戰(zhàn)著各大巨頭的商業(yè)壟斷；家居和生活方式品牌紛紛布局家居香氛，如野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品等；以家居香氛為主營業(yè)務的創(chuàng)業(yè)公司不斷成立，如handhandhand叁手香氛和后來開拓了個人香氛產品線的觀夏。

怎么，這是要集體“造香”的節(jié)奏嗎？盡管中國香氛市場遠不如歐美發(fā)達與流行，但是以上數(shù)據(jù)都在昭示著，它已經(jīng)成為了“嗅覺經(jīng)濟”中不可忽視的新星，暗含巨大潛力。

所以小而美的香氛到底是如何慢悠悠的就侵入了年輕人的心？

02

被氣味捕獲的年輕人

“你從沒想過要翩然離去，心里又渴望留下？”。一次浪漫至極的探戈成了經(jīng)典電影《聞香識女人》的序曲。對于男主來說，眼睛雖然看不見，但是僅憑那份味覺就能拼湊出女人身上的特質。比起視覺的直擊感，味覺營造出的曖昧氛圍卻似無所不在，令人魂牽夢縈。香味，是一個人最獨特的記憶，香味，也是信息最浪漫的傳遞方式之一。

《聞香識女人》電影劇照

在很多年前，人們對于香氛的想象總來自于五星級酒店的大堂。如今，包括我自己在內的很多年輕人，會在周末的夜晚播放一部電影，點燃與之相呼應的香氛。夏日雨后的溫暖濕潤、冬日小屋的松柏木調……有人說，現(xiàn)在的年輕人好像什么物質都不缺，卻出奇的孤獨，空間是他們關于熱鬧的最后一點想象。

在迪奧的紀錄片《尋香之旅》中，記錄了調香師是如何“虔誠”地探訪異國他鄉(xiāng)并獲取香味靈感和原料，這就好比在對消費者說：當你撒上Dior的香水，也能感受到漫游在普羅旺斯、格拉斯的法國情調，由此也可清晰地把握到香氛實質上已經(jīng)成為了“出售幻想”的載體。

截圖來自：Dior《尋香之旅》紀錄片

周周永遠也不會忘記自己18歲時，孤身一人前往瑞典——一個人與人之間的距離至少隔著5米的國度。那是一個既對自己的洞察不那么深刻，也時常情緒化的年紀。瑞典的一年中，有9個月都是冬天，剛到瑞典的她仿佛和這個世界一起變得冷清起來。同屋室友盡量避免碰面，更多的時候，她自己一個人逛雪地，逛圖書館……一天最溫暖的環(huán)節(jié)就是進入室內時，大家都喝一杯肉桂味的飲品。久而久之，她竟開始享受這樣的私人時光，以至于當回到深圳這樣一個四季如夏的城市時，瘋狂想念冬天還有留在記憶味蕾中的肉桂味。四大的工作沒有清閑的時候，在瑞典多年的沉浸式體驗已經(jīng)讓她變得“與世無爭”，每每工作疲乏至極時，點一個肉桂味的香氛，再倒一杯加熱了的紅酒，就堪比住在快樂星球上，而這一切無非是為了實現(xiàn)當下無法實現(xiàn)的氛圍感。

香氛，正是你可以定義空間的載體，而不同的氣味承載著不同的個性與生活方式?，F(xiàn)在的年輕人，每個都嚷著：我就是我，是不一樣的煙火。獨一無二的香味不是正中下懷嗎？這是我看到的第一層。而更深的一層關于“私密”。工作、家庭、人際，上司……哪個部分好搞了？社畜每天都被迫焦慮與煩躁著，靜靜待在自己的私密空間里或許是讓自己得以喘息和又“可以了”的直接途徑。

03

都得講個好故事

2019年，現(xiàn)象級國產香氛品牌「觀夏」橫空出世，據(jù)說搶到它的難度不亞于搖到一個深圳車牌。觀夏在解釋香味上通常會使用場景化和故事化的敘事方式，而它的文案也在幫大家定義著一個個的虛擬空間，譬如：

《昆侖煮雪》

南方朋友對雪抱有許多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。

《窗臺上的莫吉托》

天空泛魚肚白時起床，放點音色旖旎的法語小調?；〞r間烤一個檸檬撻作 brunch。間隙不忘調一杯 Mojito，加足薄荷，才來得清冽涼爽。

同樣的敘事打法還出現(xiàn)在來自瑞典斯德哥爾摩的BYREDO上，短短14年，它從小眾品牌成功上升為頂級香氛，如今它已經(jīng)成為了時尚界不容忽視的一股力量。BYREDO深諳香水之道，創(chuàng)始人 Ben Gorham 非常注重氣味的真實性和主觀性，他甚至有一本隨身攜帶的小記事本，是他進行香氛創(chuàng)作時的重要素材，每當?shù)玫届`感時，就會記錄在這本本子上，然后再由調香師將這些感受轉化成味道。

Ben創(chuàng)作的第一支香水名叫“Green”，靈感來源于父親給他的“青豆般溫暖的氣息”，將記憶香味化便是Ben的創(chuàng)作理念。品牌曾在成立十周年之際，推出了一款特別的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字體的貼紙 ，讓顧客可以為香水命名，保留一份的獨家記憶。

“市場上有太多瓶香水，卻沒有足夠多的有靈魂的香氣”——這是高端小眾香水領軍品牌 Le Labo的宣言。Le Labo 從一家獨立街邊店開始，現(xiàn)今已是盈利千萬美元的高級質感的代名詞，Santal 33男香在金融圈中一度站在鄙視鏈的頂端。不做廣告、拒絕量產、謹慎擴張正是Le Labo的核心主張，而他們的敘事方式便是沒有方式。店員僅用店內的老式打字機記錄下他們從顧客聊天中聽到的有趣話語，每一句都能成為品牌的廣告金句：

“我能背出17種 Le Labo 香型，但是我卻沒辦法記起每一個我睡過的人的名字?！?/strong>

“我要擁抱敵人，這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道然后知道我過得很好?！?/strong>

“我的車被破門，而且他們拿走了我的The Noir，我寧愿他們偷走的是車。”

當你走入Le Labo的店內，不僅可以現(xiàn)場看到調香師從冷藏柜中取出原料，用試驗器具調制新鮮香水的過程，還會得到寫有自己名字和生產日期的獨特標簽。香水名字簡單粗暴到僅有一個這樣的公式：原料+數(shù)量，例如Rose 31，代表玫瑰占香水分量一半以上的主料，搭配31款原材料。比起煽情的表達，Le Labo更加注重挖掘顧客對香水制作的好奇，讓“顧客體驗”成為故事主角本身，成就每一份獨家記憶。據(jù)品牌統(tǒng)計，85% 的 Le Labo 購買者都是品牌的忠粉，他們的共同特征是熱愛體驗生活，有獨特品味和個性標簽。Le Labo就曾在社交平臺收集了大量精彩的UGC，這些用戶真實的體會與隨想，也成為品牌營銷最令人信服的內容。其創(chuàng)始人Frabrice曾在接受采訪時提到：“Le Labo 的目的是讓生活更加美好。這和香水無關，它只是作為媒介。制作香水是我們講故事的方式，我們知道如何用香水去打動人?！?/p>

事實上，在“Z世代”經(jīng)濟下，“90后”“00后”消費群體已成品牌的重要“擁抱”對象，他們通常不只滿足于功能性需求，而是更注重顏值、個性化。比起用視覺去制造幻想，香味這一本看不見的東西卻與消費者形成了更直接的交互。當然這一市場環(huán)境也催生出了無數(shù)小眾香氛的市場，畢竟比起在家才能用的香氛，香水在今天已經(jīng)儼然成了日常點綴。

04

場景多元化賦予價值

一場疫情從方方面面都改變了人們的生活方式，而一些新趨勢也在悄悄冒出苗頭。比如各種與潮牌聯(lián)名的口罩，似乎成為了新時尚，然而對于有999只口紅的女生來說，口罩未免顯得太過遮掩。此外，與蠟燭，精油等香氛的私密性不同，香水自帶強社交屬性，對比起價格高昂又很容易“撞香”的大牌香水來說，有噱頭卻也兼具性價比的小眾香水成為了年輕人選擇自己社交資本的新品類。（數(shù)據(jù)顯示，冰希黎天貓店鋪2020年一整年銷售額穩(wěn)居TOP4，力壓大牌。）與此同時，最值得關注的是，圍繞“氣味”展開的功能性香水也在各場景延展著，對香氛的使用場景進行了塑造和擴充。

根據(jù)芝加哥的嗅覺及味覺研究基金會的赫許博士(Alan Hirsch)所指，氣味是改變情緒的有效方式之一，甚至在“空氣中悄悄地”改變我們的決策行為。還有研究發(fā)現(xiàn)，當拉斯維加斯里的賭博機器散發(fā)出某種香味時,賭客平均多花了45%的鈔票。2018年英國保健品創(chuàng)業(yè)公司The Nue Co，推出了世界首款具有抗焦慮效用的功能性香水。這款香水使用來自日內瓦大學腦與行為實驗室的研究配制，混合多種物質來幫用戶降低皮質醇水平。

當許多人對香水的理解還停留在嗅覺這一感官時，美國香氛品牌Heretic Parfum在2019年便發(fā)布了一款放松舒緩功能性香水Dirty Grass。這是一款能夠被皮膚吸收的香水，含有醫(yī)用大麻二酚，可以減緩炎癥、疼痛和焦慮。Heretic Parfum最大的特色是原料100%純天然，而這在行業(yè)內幾乎是首例。在品牌創(chuàng)始人看來，比起花錢做營銷，他更想把錢花在香氛的研究上，把產品賣給真正在尋找優(yōu)質小眾香水的顧客。

這些具有“功能性”的香水為現(xiàn)代人的生活提供的不僅是生活方式，還是一套解決方案，能融入日常生活的各場景中，或許能成為未來發(fā)展的主要方向，但是前方道路也阻礙重重，正如Heretic Parfum表示：“未來還會推出繼續(xù)擴充品牌的功能性香水線，因為許多香料都能很好地被皮膚吸收，問題在于，這需要原料有非常高的濃度，也就會使香水的價格變得昂貴?！?/p>

在波特五力分析模型中，五種力量共同決定著產業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位。五種力量分別為：同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力與購買者的議價能力。

從這些力量入手，不難發(fā)現(xiàn)，大集團品牌通常手握優(yōu)質調香師，供應鏈完善，且已經(jīng)形成一定的品牌效應，而小眾品牌目前通?？恐v故事、以及KOL營銷等方式與消費者建立溝通，此外還面臨供應鏈（如觀夏供不應求）、產品生產與研發(fā)（如氣味圖書館曾被質疑劣質）等問題，要想異軍突起，可能并非“躺贏”那么簡單。

會講故事的新銳選手遇上資本玩家，“嗅覺經(jīng)濟”這條賽道真的好跑嗎？我們拭目以待。