每一個(gè)周五的夜晚，點(diǎn)燃一個(gè)香薰蠟燭，放幾首慵懶輕快的法國爵士，幾乎已經(jīng)成了能給我疲憊的心進(jìn)行馬殺雞的重要手法。我鐘愛不同的味道，閉上眼就能讓你產(chǎn)生色彩斑斕的想象，那是被困在鋼筋泥土中無法體會到的悠然時(shí)刻。

張愛玲曾在《更衣記》中寫：“回憶這東西若是有氣味的話，那就是樟腦的香，甜而穩(wěn)妥，像記得分明的快樂，甜而悵惘，像忘卻了的憂愁。”這形容過分矯情，但是科學(xué)家們確實(shí)早就發(fā)現(xiàn)，香味比起普通的氣味更容易讓人聯(lián)想起過去的記憶。

如今記憶已經(jīng)成為了一個(gè)文化關(guān)鍵詞，它不僅是每個(gè)人都能做的事情，也讓個(gè)人感受到主體性。同時(shí)，記憶本身是有意義的，它既關(guān)乎個(gè)性身份，也關(guān)乎人際關(guān)系，更蘊(yùn)含了獨(dú)特的人情味。你心里是否珍藏著一味聞到就能自動產(chǎn)生畫面的味道呢？

01

順著那股味兒看看

早在09年，一家名為氣味圖書館的線下香水店就開始嘗試販賣各類的香水，近日更是獲得了西班牙香水巨頭PUIG的獨(dú)家投資，完成數(shù)千萬美元B輪融資。其中“涼白開”系列香氛產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。2018年“雙11”，“涼白開”賣出40多萬瓶，2018年全年累計(jì)銷售超100萬瓶，該系列產(chǎn)品銷售額占到品牌銷售的三成以上。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，香氛香水市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù) NPD的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在2018-2020年，國內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%-20%，2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破 400 億元。而CBNData發(fā)布的《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報(bào)告》也顯示，線上香薰用品的消費(fèi)近三年持續(xù)走高，其中以木香和果香最受歡迎。放眼全球，小眾沙龍香水總能憑一己之力殺出重圍并開始擴(kuò)建自己的商業(yè)版圖。

圖源：《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報(bào)告》

2014年，國際香氛品牌祖·瑪龍攜家居香氛產(chǎn)品進(jìn)入中國，凱特王妃大婚現(xiàn)場點(diǎn)上了她家的橙花蠟燭，一夜間所有KOL都在推；2006年才成立的瑞典品牌Byredo成了香氛屆黑馬，如今已在拓展美妝、皮具等領(lǐng)域；60年代就有的法國獨(dú)立香氛品牌Diptyque如今已經(jīng)從香氛發(fā)展成了一種生活方式，與多家餐廳推出限定下午茶系列；從一家獨(dú)立街邊店開始的Le Labo挑戰(zhàn)著各大巨頭的商業(yè)壟斷；家居和生活方式品牌紛紛布局家居香氛，如野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品等；以家居香氛為主營業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司不斷成立，如handhandhand叁手香氛和后來開拓了個(gè)人香氛產(chǎn)品線的觀夏。

怎么，這是要集體“造香”的節(jié)奏嗎？盡管中國香氛市場遠(yuǎn)不如歐美發(fā)達(dá)與流行，但是以上數(shù)據(jù)都在昭示著，它已經(jīng)成為了“嗅覺經(jīng)濟(jì)”中不可忽視的新星，暗含巨大潛力。

所以小而美的香氛到底是如何慢悠悠的就侵入了年輕人的心？

02

被氣味捕獲的年輕人

“你從沒想過要翩然離去，心里又渴望留下？”。一次浪漫至極的探戈成了經(jīng)典電影《聞香識女人》的序曲。對于男主來說，眼睛雖然看不見，但是僅憑那份味覺就能拼湊出女人身上的特質(zhì)。比起視覺的直擊感，味覺營造出的曖昧氛圍卻似無所不在，令人魂?duì)繅艨M。香味，是一個(gè)人最獨(dú)特的記憶，香味，也是信息最浪漫的傳遞方式之一。

《聞香識女人》電影劇照

在很多年前，人們對于香氛的想象總來自于五星級酒店的大堂。如今，包括我自己在內(nèi)的很多年輕人，會在周末的夜晚播放一部電影，點(diǎn)燃與之相呼應(yīng)的香氛。夏日雨后的溫暖濕潤、冬日小屋的松柏木調(diào)……有人說，現(xiàn)在的年輕人好像什么物質(zhì)都不缺，卻出奇的孤獨(dú)，空間是他們關(guān)于熱鬧的最后一點(diǎn)想象。

在迪奧的紀(jì)錄片《尋香之旅》中，記錄了調(diào)香師是如何“虔誠”地探訪異國他鄉(xiāng)并獲取香味靈感和原料，這就好比在對消費(fèi)者說：當(dāng)你撒上Dior的香水，也能感受到漫游在普羅旺斯、格拉斯的法國情調(diào)，由此也可清晰地把握到香氛實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為了“出售幻想”的載體。

截圖來自：Dior《尋香之旅》紀(jì)錄片

周周永遠(yuǎn)也不會忘記自己18歲時(shí)，孤身一人前往瑞典——一個(gè)人與人之間的距離至少隔著5米的國度。那是一個(gè)既對自己的洞察不那么深刻，也時(shí)常情緒化的年紀(jì)。瑞典的一年中，有9個(gè)月都是冬天，剛到瑞典的她仿佛和這個(gè)世界一起變得冷清起來。同屋室友盡量避免碰面，更多的時(shí)候，她自己一個(gè)人逛雪地，逛圖書館……一天最溫暖的環(huán)節(jié)就是進(jìn)入室內(nèi)時(shí)，大家都喝一杯肉桂味的飲品。久而久之，她竟開始享受這樣的私人時(shí)光，以至于當(dāng)回到深圳這樣一個(gè)四季如夏的城市時(shí)，瘋狂想念冬天還有留在記憶味蕾中的肉桂味。四大的工作沒有清閑的時(shí)候，在瑞典多年的沉浸式體驗(yàn)已經(jīng)讓她變得“與世無爭”，每每工作疲乏至極時(shí)，點(diǎn)一個(gè)肉桂味的香氛，再倒一杯加熱了的紅酒，就堪比住在快樂星球上，而這一切無非是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)下無法實(shí)現(xiàn)的氛圍感。

香氛，正是你可以定義空間的載體，而不同的氣味承載著不同的個(gè)性與生活方式?，F(xiàn)在的年輕人，每個(gè)都嚷著：我就是我，是不一樣的煙火。獨(dú)一無二的香味不是正中下懷嗎？這是我看到的第一層。而更深的一層關(guān)于“私密”。工作、家庭、人際，上司……哪個(gè)部分好搞了？社畜每天都被迫焦慮與煩躁著，靜靜待在自己的私密空間里或許是讓自己得以喘息和又“可以了”的直接途徑。

03

都得講個(gè)好故事

2019年，現(xiàn)象級國產(chǎn)香氛品牌「觀夏」橫空出世，據(jù)說搶到它的難度不亞于搖到一個(gè)深圳車牌。觀夏在解釋香味上通常會使用場景化和故事化的敘事方式，而它的文案也在幫大家定義著一個(gè)個(gè)的虛擬空間，譬如：

《昆侖煮雪》

南方朋友對雪抱有許多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。

《窗臺上的莫吉托》

天空泛魚肚白時(shí)起床，放點(diǎn)音色旖旎的法語小調(diào)?；〞r(shí)間烤一個(gè)檸檬撻作 brunch。間隙不忘調(diào)一杯 Mojito，加足薄荷，才來得清冽涼爽。

同樣的敘事打法還出現(xiàn)在來自瑞典斯德哥爾摩的BYREDO上，短短14年，它從小眾品牌成功上升為頂級香氛，如今它已經(jīng)成為了時(shí)尚界不容忽視的一股力量。BYREDO深諳香水之道，創(chuàng)始人 Ben Gorham 非常注重氣味的真實(shí)性和主觀性，他甚至有一本隨身攜帶的小記事本，是他進(jìn)行香氛創(chuàng)作時(shí)的重要素材，每當(dāng)?shù)玫届`感時(shí)，就會記錄在這本本子上，然后再由調(diào)香師將這些感受轉(zhuǎn)化成味道。

Ben創(chuàng)作的第一支香水名叫“Green”，靈感來源于父親給他的“青豆般溫暖的氣息”，將記憶香味化便是Ben的創(chuàng)作理念。品牌曾在成立十周年之際，推出了一款特別的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字體的貼紙 ，讓顧客可以為香水命名，保留一份的獨(dú)家記憶。

“市場上有太多瓶香水，卻沒有足夠多的有靈魂的香氣”——這是高端小眾香水領(lǐng)軍品牌 Le Labo的宣言。Le Labo 從一家獨(dú)立街邊店開始，現(xiàn)今已是盈利千萬美元的高級質(zhì)感的代名詞，Santal 33男香在金融圈中一度站在鄙視鏈的頂端。不做廣告、拒絕量產(chǎn)、謹(jǐn)慎擴(kuò)張正是Le Labo的核心主張，而他們的敘事方式便是沒有方式。店員僅用店內(nèi)的老式打字機(jī)記錄下他們從顧客聊天中聽到的有趣話語，每一句都能成為品牌的廣告金句：

“我能背出17種 Le Labo 香型，但是我卻沒辦法記起每一個(gè)我睡過的人的名字。”

“我要擁抱敵人，這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道然后知道我過得很好?！?/strong>

“我的車被破門，而且他們拿走了我的The Noir，我寧愿他們偷走的是車。”

當(dāng)你走入Le Labo的店內(nèi)，不僅可以現(xiàn)場看到調(diào)香師從冷藏柜中取出原料，用試驗(yàn)器具調(diào)制新鮮香水的過程，還會得到寫有自己名字和生產(chǎn)日期的獨(dú)特標(biāo)簽。香水名字簡單粗暴到僅有一個(gè)這樣的公式：原料+數(shù)量，例如Rose 31，代表玫瑰占香水分量一半以上的主料，搭配31款原材料。比起煽情的表達(dá)，Le Labo更加注重挖掘顧客對香水制作的好奇，讓“顧客體驗(yàn)”成為故事主角本身，成就每一份獨(dú)家記憶。據(jù)品牌統(tǒng)計(jì)，85% 的 Le Labo 購買者都是品牌的忠粉，他們的共同特征是熱愛體驗(yàn)生活，有獨(dú)特品味和個(gè)性標(biāo)簽。Le Labo就曾在社交平臺收集了大量精彩的UGC，這些用戶真實(shí)的體會與隨想，也成為品牌營銷最令人信服的內(nèi)容。其創(chuàng)始人Frabrice曾在接受采訪時(shí)提到：“Le Labo 的目的是讓生活更加美好。這和香水無關(guān)，它只是作為媒介。制作香水是我們講故事的方式，我們知道如何用香水去打動人。”

事實(shí)上，在“Z世代”經(jīng)濟(jì)下，“90后”“00后”消費(fèi)群體已成品牌的重要“擁抱”對象，他們通常不只滿足于功能性需求，而是更注重顏值、個(gè)性化。比起用視覺去制造幻想，香味這一本看不見的東西卻與消費(fèi)者形成了更直接的交互。當(dāng)然這一市場環(huán)境也催生出了無數(shù)小眾香氛的市場，畢竟比起在家才能用的香氛，香水在今天已經(jīng)儼然成了日常點(diǎn)綴。

04

場景多元化賦予價(jià)值

一場疫情從方方面面都改變了人們的生活方式，而一些新趨勢也在悄悄冒出苗頭。比如各種與潮牌聯(lián)名的口罩，似乎成為了新時(shí)尚，然而對于有999只口紅的女生來說，口罩未免顯得太過遮掩。此外，與蠟燭，精油等香氛的私密性不同，香水自帶強(qiáng)社交屬性，對比起價(jià)格高昂又很容易“撞香”的大牌香水來說，有噱頭卻也兼具性價(jià)比的小眾香水成為了年輕人選擇自己社交資本的新品類。（數(shù)據(jù)顯示，冰希黎天貓店鋪2020年一整年銷售額穩(wěn)居TOP4，力壓大牌。）與此同時(shí)，最值得關(guān)注的是，圍繞“氣味”展開的功能性香水也在各場景延展著，對香氛的使用場景進(jìn)行了塑造和擴(kuò)充。

根據(jù)芝加哥的嗅覺及味覺研究基金會的赫許博士(Alan Hirsch)所指，氣味是改變情緒的有效方式之一，甚至在“空氣中悄悄地”改變我們的決策行為。還有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拉斯維加斯里的賭博機(jī)器散發(fā)出某種香味時(shí),賭客平均多花了45%的鈔票。2018年英國保健品創(chuàng)業(yè)公司The Nue Co，推出了世界首款具有抗焦慮效用的功能性香水。這款香水使用來自日內(nèi)瓦大學(xué)腦與行為實(shí)驗(yàn)室的研究配制，混合多種物質(zhì)來幫用戶降低皮質(zhì)醇水平。

當(dāng)許多人對香水的理解還停留在嗅覺這一感官時(shí)，美國香氛品牌Heretic Parfum在2019年便發(fā)布了一款放松舒緩功能性香水Dirty Grass。這是一款能夠被皮膚吸收的香水，含有醫(yī)用大麻二酚，可以減緩炎癥、疼痛和焦慮。Heretic Parfum最大的特色是原料100%純天然，而這在行業(yè)內(nèi)幾乎是首例。在品牌創(chuàng)始人看來，比起花錢做營銷，他更想把錢花在香氛的研究上，把產(chǎn)品賣給真正在尋找優(yōu)質(zhì)小眾香水的顧客。

這些具有“功能性”的香水為現(xiàn)代人的生活提供的不僅是生活方式，還是一套解決方案，能融入日常生活的各場景中，或許能成為未來發(fā)展的主要方向，但是前方道路也阻礙重重，正如Heretic Parfum表示：“未來還會推出繼續(xù)擴(kuò)充品牌的功能性香水線，因?yàn)樵S多香料都能很好地被皮膚吸收，問題在于，這需要原料有非常高的濃度，也就會使香水的價(jià)格變得昂貴。”

在波特五力分析模型中，五種力量共同決定著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位。五種力量分別為：同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購買者的議價(jià)能力。

從這些力量入手，不難發(fā)現(xiàn)，大集團(tuán)品牌通常手握優(yōu)質(zhì)調(diào)香師，供應(yīng)鏈完善，且已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，而小眾品牌目前通?？恐v故事、以及KOL營銷等方式與消費(fèi)者建立溝通，此外還面臨供應(yīng)鏈（如觀夏供不應(yīng)求）、產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)（如氣味圖書館曾被質(zhì)疑劣質(zhì)）等問題，要想異軍突起，可能并非“躺贏”那么簡單。

會講故事的新銳選手遇上資本玩家，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”這條賽道真的好跑嗎？我們拭目以待。