女人與經(jīng)濟(jì)學(xué)

“Your bag says more about your status than you think”。（你的包太懂你的逼格了?。?/p>

據(jù)說產(chǎn)后抑郁藥都吃不好，只有一個(gè)香奈兒能治好。對(duì)于很多獨(dú)自在外打拼的女孩來說，人生中的第一只香奈兒通常都藏著一段故事。因?yàn)槔锩嫜b的不僅是化妝品，更是面對(duì)在老家有車有房，孩子都滿月了的同學(xué)時(shí)，必須拿出來鎮(zhèn)場子的“體面”。所以有些買香奈兒的人是買設(shè)計(jì)，有些則是香奈兒女士的信徒。了解她傳奇經(jīng)歷的都知道，她可不是什么善男信女，甚至可以用兩句話來概括她的人生。第一：“對(duì)男人負(fù)責(zé)，她就不是香奈兒”；第二：“何以解憂，唯有工作”。女人的美貌與智慧常常是這個(gè)世界無往不摧的利器。就這樣，她讓自己活成了最早的單身女貴族的形態(tài)，而這種“自信且自由的”指導(dǎo)思想在今天儼然已經(jīng)成了單身女子們的生活信仰。

據(jù)媒體報(bào)道，中國目前的單身成年女性的數(shù)量已經(jīng)超過一個(gè)多億，與日本全國人口總數(shù)基本相當(dāng)。她們由于沒有家庭壓力，更多的錢都用來取悅與提升自己，消費(fèi)時(shí)呈現(xiàn)“快”、“準(zhǔn)”、“狠”的特征，也因此成了眾商家必爭之客。

其實(shí)早在2001年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫就在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》上首次提出了“單身女子經(jīng)濟(jì)”的概念，他認(rèn)為單身女性因?yàn)楠?dú)身而且收入不菲，是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動(dòng)，只要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，她們就會(huì)一擲千金。

在社會(huì)主流腳本仍然是按照家庭為單元來設(shè)置的今天，不斷攀升的單身女性人數(shù)卻使得相關(guān)商業(yè)有了蓬勃發(fā)展的勢頭，這其中也不乏一些新藍(lán)海。不過對(duì)于“單身女性經(jīng)濟(jì)”的想象到底拓展到了什么程度？有何困境呢？

01

我要快樂，我也要睡得安穩(wěn)

女性在旅游上的消費(fèi)能力從來不容小覷。但是近幾年來，單身女子夜宿酒店遭受安全隱患問題的新聞屢見不鮮，這無疑催生出了女性酒店細(xì)分市場，不過這并不新鮮，也并非老瓶裝新酒那么簡單。

這一切，可以從一個(gè)叫l(wèi)an schrager的夜店老板說起。1984年，Ian schrager在美國紐約麥迪遜大街開辦了Morgans精品女性飯店，這個(gè)酒店一戰(zhàn)成名，也因此成了“精品酒店”的開山鼻祖。雖說Morgans精品酒店的成功看似無心插柳，但實(shí)則有跡可循。二十世紀(jì)西方女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，使得酒店不得不重視女性在商務(wù)以及個(gè)人旅游中的重要地位（英國酒店業(yè)的一項(xiàng)市場調(diào)查表明，如果忽視對(duì)女性客人的服務(wù)，就會(huì)失去40%的客源。）當(dāng)酒店感受到某些服務(wù)和設(shè)施已經(jīng)不能滿足“女性決策者”時(shí)，自然要爭相改善。

此后希爾頓開設(shè)單獨(dú)的女性樓層，為顧客提供晨練地圖、營養(yǎng)食譜等，還會(huì)在深夜的停車場給女性顧客安排安保人員；卡爾森酒店設(shè)計(jì)了部分女性專用客房，并免費(fèi)提供化妝品；溫德姆酒店更專門實(shí)施了一項(xiàng)“旅途中的女士”計(jì)劃，邀請(qǐng)女性顧客對(duì)旗下酒店提出改善建議。

不過當(dāng)我試圖翻閱以上所述酒店的官網(wǎng)，可能是由于男性也能入住，所以并沒有清晰的欄目來引導(dǎo)我找到“女性相關(guān)服務(wù)”的信息，更像是出于噱頭和跟風(fēng)，并無太多商業(yè)創(chuàng)意。

沙特女性不再遮掩

/Luthan Hotel and Spa/

相較之下，女性地位堪憂的沙特卻開設(shè)了一家女性專用酒店——Luthan酒店。酒店所有者是一群沙特公主及商界女強(qiáng)人，它開了中東地區(qū)風(fēng)氣之先。

2008年，酒店開業(yè)，那一年，沙特國王首次允許女性在沒有男性監(jiān)護(hù)人陪同的情況下入住酒店，本國及外國女性可以在酒店里不穿長袍(帶頭巾的黑色長袍)自由活動(dòng)，這在沙特這個(gè)對(duì)女性出行與行為有嚴(yán)格限制的國度（沙特法律不允許女性自己開車回家），實(shí)屬了不起的進(jìn)步，充滿了“爭取女性權(quán)益的意味”。一位住客說：換下長袍，穿上我的Burberry襯衫與姐妹出來瀟灑，實(shí)在令人期待。

男人連門都別想進(jìn)

/Som Dona Hotel/

坐落在西班牙馬略卡島（Mallorca）西岸的Som Dona Hotel女性專屬酒店則是對(duì)女性旅游消費(fèi)趨勢的一種大膽嘗試。酒店僅供14歲以上女性房客住宿，且謝絕男性入內(nèi)，自2019年6月開幕以來廣受外界好評(píng)。

集團(tuán)總裁Joan Enric Capellá表示：“他們看到了未來女性旅行的趨勢，而且有相當(dāng)?shù)?strong>女性在旅行時(shí)希望避開男性的目光，可以無所顧忌地享受泳池和沙灘，這家酒店填補(bǔ)了這部分空白”。

女人幫

/希岸酒店/

女性酒店≠女性+酒店，更多的應(yīng)該是客房之外的情感延伸。鉑濤旗下的希岸酒店是全國首家以女性視角設(shè)計(jì)的酒店，在6年的時(shí)間內(nèi)突破了1000家店，但創(chuàng)始人陸斯云卻表示，“賣房間只是希岸的副業(yè)，希岸更多的是讓女性在這個(gè)空間里體驗(yàn)到受寵愛的幸福”。希岸酒店在做的試探，是以酒店為載體的悅己生態(tài)圈。

在她的構(gòu)想中，希岸酒店會(huì)跟國內(nèi)最TOP做美容的、甜品的、美容美甲等O2O平臺(tái)去合作，實(shí)現(xiàn)女性需要的“資源整合”，同時(shí)也幫助這些女性出售她們的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品融入了這些女性的故事，這將賦予市場中的產(chǎn)品更具差異化的特點(diǎn)，能夠與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

精準(zhǔn)的“場景化體驗(yàn)試用”也是希岸酒店另一大嘗試，陸斯云將其稱為Marketing 3.0 。希岸酒店包含了消費(fèi)者日常生活的很多場景，比如在差旅勞累并有空暇時(shí)間時(shí)，女性更容易去做面膜，并且在差旅中使用效果顯著，在此精準(zhǔn)場景下使用，能夠馬上實(shí)現(xiàn)購買沖動(dòng)。

02

誰還因?yàn)榻Y(jié)婚買鉆戒？

如果50年代De Beers 的“一顆永流傳” 可以被奉為經(jīng)典，那么今天“一生只送一人” 這樣的品牌營銷策略恐怕可以直接列入營銷課的反面教材中。深圳搬磚人coco說：“我結(jié)婚才不要鉆戒，我要讓他給我買一大坨黃金?！?/strong>當(dāng)代女性就是這么務(wù)實(shí)，她們學(xué)不會(huì)扭捏與靦腆，只會(huì)直面自己的需求。目前全球鉆石珠寶市場需求放緩，但伴隨著女性經(jīng)濟(jì)的崛起，鉆石珠寶行業(yè)的品牌商們似乎又嗅到了新商機(jī)，而營銷思路也正從表現(xiàn)“婚姻”轉(zhuǎn)向“自我表達(dá)”。

De Beers、周大福，就連鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)也表示，他們將在全球增加最多50%的營銷預(yù)算，目的是推動(dòng)鉆石作為女性表達(dá)自我的方式，而不是提到鉆石就聯(lián)系到“婚姻” 。而Pandora表示，他們在全球范圍內(nèi)都遠(yuǎn)離“以愛為核心”的營銷方式。

惹不起的當(dāng)代女性

/Tiffany & Co/

1961年，黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中的傳神表演，讓Tiffany聲名大噪。一身黑色禮裙，極盡優(yōu)雅與靈氣，仿佛是在告訴觀眾：就連赫本這樣的女人都對(duì)Tiffany心動(dòng)不已。不過這種信息，始終承載著“嫁入豪門”的美夢，當(dāng)代女性還買單嗎？

其實(shí)早在今年1月，Tiffany就被LVMH集團(tuán)以158億美元正式收購了，一向只知道玩“愛”這個(gè)梗的它終于在品牌策略上也發(fā)生了明顯的變化。品牌在7月發(fā)布了「Not Your Mother's Tiffany」為主題的 Campaign，并在其社交平臺(tái)發(fā)布系列短片。片中女性均佩戴 Tiffany & Co. 銀質(zhì)飾品，呈現(xiàn)年輕時(shí)尚的風(fēng)格，突出銀制品不止是媽媽那代人愛的首飾，也可以很時(shí)尚。

這個(gè)系列的廣告還模仿街頭青少年的口氣，打出了這樣“挑釁性”的標(biāo)語：“this ain’t no old school（不再老派）”，“tell us again silver’s dated … we dare you（看你有沒有膽量再敢跟我們說銀飾過時(shí)了）”和“maybe it was cool back in the day; maybe mother knows best（也許這在過去很酷，也許媽媽才最懂）”……此次廣告一經(jīng)露出就遭到眾多女性消費(fèi)者的爭議。批評(píng)的點(diǎn)主要是認(rèn)為品牌為了取悅年輕消費(fèi)群體，居然拉踩起了大齡卻有消費(fèi)實(shí)力的女性顧客，甚至忽略了她們的感受。

強(qiáng)行和年輕人扯上關(guān)系也許是和過去的營銷方式徹底決裂的一個(gè)嘗試，但是如何用“自我表達(dá)”吸引新一代，又不疏遠(yuǎn)老客戶，Tiffany仍任重道遠(yuǎn)。

投資人 Rachel ten Brink 也發(fā)推特表示對(duì) Tiffany & Co. 此次推出 Campaign 的失望：「對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的無禮并不能為品牌帶來新的客群?！?/strong>

03

女孩子的錢真的那么好賺？

對(duì)女性這種情感生物來說，講好一個(gè)故事，有時(shí)候比產(chǎn)品本身更能吸引她，但是如何講才能既讓女性消費(fèi)者滿意，又不落入另類“性別歧視”的圈套？女孩子的錢似乎并不是想象中的那么好賺。

揮著翅膀的不一定是超模

/Victoria's Secret & Co./

小天真才想性感，成年人只想舒服。20多年來，憑借維密天使、天價(jià)內(nèi)衣和當(dāng)紅明星，維密從一個(gè)名不見經(jīng)傳的內(nèi)衣品牌變成傳奇，維密秀場的門票在某寶上也被炒到過六位數(shù)。

畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的RoyRaymond（維密創(chuàng)始人）最初巧妙地運(yùn)用“可負(fù)擔(dān)的奢侈體驗(yàn)”來撩動(dòng)女性消費(fèi)者的購物欲，試想上一秒你還看到超模穿著幾千萬美元的天價(jià)內(nèi)衣在走秀，下一秒就有一件觸手可及的同品牌內(nèi)衣，誰不心動(dòng)呢？維密的成功也許是美國“女性經(jīng)濟(jì)”崛起的縮影，但當(dāng)女人變得只取悅自己，甚至開始告別“身材焦慮”的時(shí)候，這種以“性感”為噱頭的品牌還有多少生存空間？

事實(shí)上這個(gè)“性感神話”在疫情之下已經(jīng)關(guān)閉了全球200多家門店，英國公司直接宣布破產(chǎn)，而今年維密母公司 Bath & Body Works 集團(tuán) 宣布正式完成對(duì)旗下內(nèi)衣品牌維密的拆分與單獨(dú)公開發(fā)行。拆分后的維密更名為 Victoria's Secret & Co., 繼續(xù)經(jīng)營包括維密內(nèi)衣、內(nèi)衣品牌 PINK 和維密美妝等業(yè)務(wù)，單獨(dú)上市的維密也可以根據(jù)當(dāng)前市場環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)人群購買偏好的演變，為品牌量身定制品牌形象改造和商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在營銷策略和品牌重塑方面，維密計(jì)劃重新裝修線下門店，并在櫥窗展示更包容性尺碼的內(nèi)衣。

女性的“流血自由”

/NEIWAI/、/如里Relief/

如果說上面的維密因?yàn)槭甓纪嬉粋€(gè)老梗而被時(shí)代拋棄了，那聰明的內(nèi)衣品牌們早就嗅到了女人對(duì)“關(guān)愛自己”這件事的迫切程度，其中最值得關(guān)注的就是女人們的“流血自由”。說真的，“大姨媽”有什么可羞恥的？截止到目前，國外網(wǎng)友通過 Youtube 分享有關(guān)生理褲種草或測試的視頻已是常態(tài)，相關(guān)視頻觀看量已突破百萬。而在中國，最先掀起生理褲風(fēng)潮的品牌則是 NEIWAI內(nèi)外。

2012年成立的NEIWAI內(nèi)外是一個(gè)專注于女性貼身衣物舒適體驗(yàn)的內(nèi)衣品牌，去年NEIWAI內(nèi)外推出了當(dāng)時(shí)國內(nèi)首款科技型生理褲”Pantie Pro非常褲“。官方聲稱這條內(nèi)褲有5大功能黑科技——瞬吸、防漏、抗菌、環(huán)保、舒適，也就是說一定程度上取代了衛(wèi)生巾，也能避免“突發(fā)狀況”帶來的尷尬。想法雖好，但是網(wǎng)友卻在各方面都表示懷疑。

這邊質(zhì)疑聲還未平息，那邊新花樣又起。就在近日，國內(nèi)首個(gè)專注于女性月經(jīng)褲研發(fā)的品牌「如里Relief」推出「Relief Cool Girl酷女孩系列」經(jīng)期褲，該系列聲稱延續(xù)了品牌主打吸水輕薄快干合身等科技和面料工藝特點(diǎn)，倡導(dǎo)女生更多元的自我表達(dá)，但是用戶評(píng)論仍然是憂喜參半。

其實(shí)在國外，生理褲市場的發(fā)展相對(duì)成熟。其中比較著名的品牌如Thinx（美國）、Knix（加拿大） 和 Modibodi（澳大利亞）等都曾登上過福布斯推薦的 8 大生理褲品牌榜單。但在國內(nèi)，受限于文化傳統(tǒng)與社會(huì)風(fēng)潮，生理褲的推行看起來困難重重。

寫在最后：

當(dāng)“單身女性經(jīng)濟(jì)”正成為商家競相逐利的藍(lán)海時(shí)，新花樣看似層出不窮，但大多不過是把“擁有消費(fèi)能力”與“獨(dú)立女性關(guān)愛自己”簡單粗暴地劃上等號(hào)。當(dāng)把商業(yè)本身放在社會(huì)背景、性別意識(shí)、文化氛圍中看時(shí)，在現(xiàn)實(shí)層面卻各有各的難言之隱。

“她經(jīng)濟(jì)”能如何我們拭目以待，但是我想以香奈兒的這句話送給所有單身or不單身的女性：“與其在意別人的背棄和不善，不如經(jīng)營自己的尊嚴(yán)和美好，你可以在30歲的時(shí)候優(yōu)雅，40歲的時(shí)候迷人，余下的一生都讓人無法抗拒?！?/strong>