以香氛為典型的“氣味經(jīng)濟”的崛起，讓字節(jié)跳動坐不住了。近日，在先后推出茶飲品牌“桃源玉葉”、酒類品牌“靈感代碼”、“抖音文創(chuàng)”等消費品牌后，他們將眼光瞄準(zhǔn)香水這個百億級賽道，成立了自主香水品牌“Emotif”。

今天的商業(yè)世界，出于拓展消費群、整合產(chǎn)業(yè)鏈，開辟新戰(zhàn)場等目的，不少企業(yè)商家會成立子品牌產(chǎn)品或開辟支線品類，這件事本身并不新鮮。

但，有趣的是，在這個易發(fā)多元的商場，越來越多令人意外的“跨界”正在出現(xiàn)，除前文提到的，諸如字節(jié)跳動這樣迅速崛起的“科技新貴”開始布局越來越廣的新消費領(lǐng)域，一些新興品牌也趁熱打鐵，擴展直線產(chǎn)品或創(chuàng)立子品牌以進軍新領(lǐng)域，讓整個消費市場水花四濺，著實好看。

Byredo，下一代一線奢侈品？

2017年，在試水皮革產(chǎn)品兩年后，斯德哥爾摩小眾香氛品牌Byredo（當(dāng)然，現(xiàn)在它已成長為所在香氛領(lǐng)域不容忽視的頂級品牌）正式推出其皮革系列——54個手袋、6個錢包、3個手包及一個卡夾——正式踏出拓展產(chǎn)品品類、進軍時尚界的第一步。

對于這一動作，品牌創(chuàng)始人Ben Gorham表示，開辟皮革系列是自己思索已久的想法，他將其視作“另一種表達途徑”。2019年，他直言Byredo的皮具系列正“日漸強盛”，不僅在持續(xù)推出新系列，產(chǎn)品也從包袋、卡包拓展到鑰匙扣、耳機包、手機殼等方面。

Gorham從不掩飾自己的商業(yè)野心，在2016年品牌十周年之際，Gorham就曾直言自己“胃口變大了”。

“小眾品牌”早已不再是Byredo的自我定位，拓展品來，走商業(yè)化道路是他們目前越來越清晰的發(fā)展方向?！皵U張品牌一直是我想做的”，Gorham如是說：“我沒有將 Byredo 與大牌對標(biāo)，比起LV和Hermés，我們的規(guī)模還相當(dāng)小。那些想找到獨特產(chǎn)品的人是我們的顧客，而且我們更多是跟年輕的世代對話?！?/p>

雖然缺乏老牌香水及奢侈品牌所具備的“血統(tǒng)”和“歷史底蘊”，但諸如Byredo這樣的“新生代”勝在與消費者有更深入及個性化的溝通。在此基礎(chǔ)上，大眾樂見他們推陳出新、不斷嘗試，讓自己有機會從更多角度與品牌產(chǎn)生鏈接；而品牌亦可乘勢在不斷豐富產(chǎn)品品類的過程中，夯實基礎(chǔ)，講出更多屬于自己的故事，為長久發(fā)展注入更多新動力。

雖然目前大部分人對Byredo的認(rèn)識還停留在“香氛品牌”，但持續(xù)在不同領(lǐng)域的嘗試，正讓他們慢慢向新一代歐洲奢侈品牌靠攏。

Gentle Monster：野心不止于眼鏡

與Byredo同樣在拓展新業(yè)務(wù)線上表現(xiàn)搶眼的“后來者”還有眼鏡品牌Gentle Monster。和Byredo積極在相關(guān)領(lǐng)域拓展不同，Gentle Monster大步跨向了一個和眼鏡配飾完全不搭界的領(lǐng)域——甜品、新零售。

NUDAKE，由Gentle Monster打造的“藝術(shù)甜品”品牌今年在首爾開出首家甜品旗艦店，而去年，這一品牌已率先在北京及上海開出兩家咖啡店。

致力于提供“前所未有的美味糕點及點心”，NUDAKE的甜品每一款都極具概念感，充滿張力和戲劇性的造型，讓它們首先從視覺上就吸引了大批獵奇消費者。而除了甜品本身，NUDAKE使用的餐具、店鋪造型等，無一不體現(xiàn)出Gentle Monster的藝術(shù)品位。

甜品之外，頗具話題性的還有Gentle Monster打造的新零售空間。

在疫情為實體零售帶來巨大沖擊的情況下，今年年初，Gentle Monster在首爾開出了他們的首家新零售空間“HAUS DOSAN 0 10 10 10”，這是一個集合零售、展覽及實驗空間的復(fù)合體，展示了品牌對未來零售的思考。

而令人略感意外的是，首家HAUS運營不到一年，第二家HAUS便迅速落戶上海，從巨大的仿生人臉到栩栩如生的電子馬，同樣的賽博朋克風(fēng)拉滿，令人眼花繚亂。

”不管是造型“怪異”的甜品，到未來感十足新零售空間，不難感受到，Gentle Monster在不斷嘗試以獨特的“概念”和“品味”刺激消費者的神經(jīng)，提供各種“奇特美學(xué)實驗”。

與前文提到的Byredo類似，作為一個非常年輕的時尚品牌，Gentle Monster活力有余積淀不足，缺少深厚的歷史背書，因此，如何避免在這個競爭日漸激烈、新消費層出不窮的市場上“曇花一現(xiàn)”，是他們?nèi)绾味紵o法回避，且必須要解決的問題。

而其創(chuàng)始人金韓國（Hankook Kim）曾就這一問題回應(yīng)稱，Gentle Monster品牌的未來取決于能否持續(xù)為消費者帶來新鮮感，只要是好玩的、有意思的他們都要去追求，這也是他認(rèn)為破解品牌成長焦慮的重要手段之一。

“讓消費者永遠有新鮮感”，這是Gentle Monster重要的發(fā)展理念，也解釋了他們?yōu)楹卧诓粩鄧L試各種跨界和新業(yè)務(wù)?！安荒茏屜M者感覺到乏味，一旦他們覺得重復(fù)和乏味就必須有新的東西出來?！?nbsp;金韓國如是說。

不過，“持續(xù)提供新鮮感”是一句說起來簡單，執(zhí)行上非常有難度的口號，需要團隊始終保持獨特且具一定高度的審美，對市場有敏銳的洞察，即要順應(yīng)時代審美，又要引領(lǐng)潮流，做敢于嘗鮮的那一個。

目前來看，Gentle Monster做得不錯，他們的零售經(jīng)驗幾乎沒有其他品牌能夠復(fù)制，而未來他們還會搞出什么花樣，令人期待。

新消費品牌的未來是什么

把眼光收回國內(nèi)，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，尤其是各種社交平臺的加持之下，大批新興品牌乘勢崛起，各種新美妝、新潮玩、新生活方式品牌層出不窮，不斷刷新著我們的購物車。

新興品牌們的當(dāng)下表現(xiàn)令人關(guān)注，與此同時，伴隨時間的推移及源源不斷的“后來者”的涌現(xiàn)，另一個問題開始更多被提及——究竟，這些新興品牌的后勁如何？它們中間，有多少在實現(xiàn)0-1，成為一個出挑的品牌之后，能夠?qū)崿F(xiàn)1-100的蛻變，成為一個成功，甚至偉大的品牌？

這，也許正是所有已然在消費市場上占據(jù)搶眼一席之地的新貴們積極思考且急需解決的問題。

據(jù)今年8月《藍鯊消費》統(tǒng)計顯示，新消費投融資事件只有127起，環(huán)比7月，回落了17%?？此迫缁鹑巛钡男孪M市場，在經(jīng)過白熱化的發(fā)展后，伴隨巨頭下場、成本增加，似乎開始走入沉淀期，考驗新興品牌后勁的時候到了。

因此，我們看到，Byredo開始積極拓展產(chǎn)品品類，Gentle Monster不斷推陳出新，要將品牌的烙印更深地印到消費者心里，一方面它們要突破對流量的過度依賴，另一方面，要不斷以自己的方式站到流量中心，強化品牌形象，培養(yǎng)忠誠度高的消費者，在消費市場上真正扎下根。

品牌的打造從來不是件容易的事，“5000篇小紅書+2000篇知乎+薇婭&李佳琦=新品牌”的公式看似合理，但它道出的，或許只是一個品牌從無到有，從寂寂無名到被人看見的“前半段”，至于站上舞臺后，是否能夠持續(xù)吸引聚光燈則是另一個故事了。

抓住新消費市場發(fā)展趨勢成功入場的新興品牌們在發(fā)展到一定規(guī)模后，如何打造自己的護城河、建立長期壁壘，形成持續(xù)品牌效應(yīng)，可做的也許還有很多，也有更多值得我們期待的（希望更多的不是失望）。