情境由三個(gè)基本部分構(gòu)成：一個(gè)愿景、一個(gè)動(dòng)機(jī)和一個(gè)策略。商業(yè)情境的維度也不外如此：錨定一個(gè)目標(biāo)，以此勾勒藍(lán)圖；從情感和邏輯上建立一系列說(shuō)服性話語(yǔ)，為這一愿景賦予意義；最后回歸到一些具體而微的產(chǎn)品服務(wù)，完成一套完整的價(jià)值和溝通。

但到了具體的討論，卻常常把前兩者作為一個(gè)簡(jiǎn)單的注解，而直接進(jìn)入產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)節(jié)。也不怪我們常常能聽(tīng)到類(lèi)似的聲音“這樣的東西，我也能做啊?！?/p>

——但是，為什么，我們終究沒(méi)有做出來(lái)？

Canva可畫(huà)是一家設(shè)計(jì)垂直領(lǐng)域的SaaS公司（Software-as-a-Service的縮寫(xiě)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）。2013年，這家在線視覺(jué)傳播平臺(tái)于澳大利亞成立。2018年，Canva可畫(huà)推出中文產(chǎn)品，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。9月15日，Canva可畫(huà)宣布完成新一輪2億美元融資，公司估值達(dá)400億美元。

Canva可畫(huà)的蓬勃生長(zhǎng)，展示了市場(chǎng)對(duì)于一套全新的設(shè)計(jì)創(chuàng)意流程的需求，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)亦對(duì)創(chuàng)意行業(yè)具有一定的參考價(jià)值。于是我們對(duì)話了Canva可畫(huà)中國(guó)企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳林，試圖從愿景、動(dòng)機(jī)和策略等路徑窺探這一深受資本市場(chǎng)矚目的設(shè)計(jì)服務(wù)的超級(jí)獨(dú)角獸，如何通過(guò)創(chuàng)新視覺(jué)傳播的形式，為數(shù)字化溝通賦能。

「設(shè)計(jì)」是Canva可畫(huà)的賽道，也是戰(zhàn)場(chǎng)，但Canva可畫(huà)并非唯一玩家。當(dāng)下提供便捷設(shè)計(jì)服務(wù)的品牌，甚至已經(jīng)垂直覆蓋到了家裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、短視頻智能創(chuàng)作、包裝智能協(xié)同等各種精細(xì)化領(lǐng)域。

在討論這些品牌業(yè)務(wù)的差異性之前，我們勢(shì)必要明確這個(gè)仿佛已成習(xí)慣的固定后綴——「設(shè)計(jì)」到底是什么？而對(duì)于這一問(wèn)題的理解，也是Canva可畫(huà)提出「賦予世界設(shè)計(jì)的力量」這一愿景的出發(fā)點(diǎn)。

Herberr Simon在《人造物的科學(xué)》中曾為“設(shè)計(jì)”下過(guò)定義，他認(rèn)為設(shè)計(jì)“關(guān)注事物應(yīng)有的樣子，即為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、發(fā)揮功能，事物應(yīng)該是什么樣子?！焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)與「慣性模式」相對(duì)的概念，是一個(gè)解決問(wèn)題的方案。

Canva可畫(huà)理解并試圖向外界傳達(dá)的「設(shè)計(jì)」，也與這一觀點(diǎn)內(nèi)在契合。吳林認(rèn)為，「設(shè)計(jì)」既不是一個(gè)職業(yè)概念，也不是一個(gè)工具概念。設(shè)計(jì)常被誤解為設(shè)計(jì)師的工作，只是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)方式下，人們想要實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，需要借助一個(gè)視覺(jué)傳播的內(nèi)容做載體，而優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)傳播內(nèi)容往往需要借助專(zhuān)業(yè)的工具和專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師。

回到設(shè)計(jì)本身來(lái)說(shuō)，「設(shè)計(jì)」不應(yīng)是一個(gè)色彩圖形的簡(jiǎn)單拼湊的過(guò)程，而是一種信息傳達(dá)。在當(dāng)下，個(gè)體經(jīng)濟(jì)越來(lái)越凸顯，各種品牌和不同的個(gè)人都有內(nèi)容輸出的需求，并且對(duì)應(yīng)了不同的價(jià)值表達(dá)，這些表達(dá)需要通過(guò)一個(gè)明確的方式去傳播才能達(dá)到效果。所以Canva可畫(huà)希望打破設(shè)計(jì)工具的限制，把「設(shè)計(jì)」變?yōu)橐环N基本的技能，就像我們會(huì)說(shuō)英語(yǔ)一樣，適用于每個(gè)職業(yè)、每個(gè)行業(yè)。

而把“會(huì)做設(shè)計(jì)”變?yōu)椤皶?huì)說(shuō)英語(yǔ)”，實(shí)際上就指向了一個(gè)降低消費(fèi)者門(mén)檻的問(wèn)題。要讓消費(fèi)者敢于發(fā)出第一聲ABC，就需要用更具性價(jià)比和便捷的方式去賦能消費(fèi)者；而要讓消費(fèi)者在掌握單詞表后持續(xù)學(xué)習(xí)，就要提供內(nèi)容在線的存儲(chǔ)形式以及方便便捷的管理使其變?yōu)椤笆焓帧薄?/p>

基于對(duì)「設(shè)計(jì)」的如是理解，Canva可畫(huà)描繪的藍(lán)圖，是通過(guò)一個(gè)全新的方式去改變整個(gè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意的流程，去釋放中國(guó)乃至全球個(gè)體的創(chuàng)意，進(jìn)而締造表達(dá)更為流暢的世界。微觀來(lái)說(shuō)，就是將每個(gè)人都看作有設(shè)計(jì)師潛在心智的或是能量的個(gè)體，在滿足降低設(shè)計(jì)的門(mén)檻、提升創(chuàng)作的效率的需求同時(shí)，也為其提供設(shè)計(jì)邏輯上的服務(wù)幫助。

「創(chuàng)意行業(yè)」誕生于一種向服務(wù)業(yè)及高附加值工業(yè)轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景，因此注定了創(chuàng)造力是其核心基因。而要凸顯出創(chuàng)意中的差異與個(gè)性，在構(gòu)建藍(lán)圖之后，需要明確商業(yè)行為開(kāi)始的動(dòng)機(jī)。簡(jiǎn)而言之，既然「設(shè)計(jì)」是一種解決方案，那么我們需要驗(yàn)證為什么這個(gè)設(shè)想是有意義、且能對(duì)癥下藥的？

在當(dāng)今的時(shí)代，“長(zhǎng)得好看能當(dāng)飯吃”不再是一句反諷，而已成一種事實(shí)。品牌主打內(nèi)容為王的長(zhǎng)線服務(wù)，讓消費(fèi)者“久處不厭”沒(méi)有錯(cuò)，但在此之前，還需要以一個(gè)“一見(jiàn)傾心”的動(dòng)作快速吸引消費(fèi)者的眼球。更符合Z世代審美的VI煥新、藝術(shù)跨界的門(mén)店風(fēng)格、甚至于一些“酸”到掉牙的未來(lái)感設(shè)計(jì)，都證明了「顏值經(jīng)濟(jì)」不容小覷。

屢試不爽的顏值經(jīng)濟(jì)，是對(duì)于建立連接的呼喚。不論是品牌的連接，還是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)活動(dòng)的連接，都要通過(guò)視覺(jué)化的內(nèi)容去進(jìn)行傳播和表達(dá)，而這就需要設(shè)計(jì)發(fā)揮作用。Canva可畫(huà)強(qiáng)調(diào)的「設(shè)計(jì)」，實(shí)際上就是希望在這樣一個(gè)顏值至上的市場(chǎng)環(huán)境中完成一種“有效表達(dá)”。  

吳林的職業(yè)生涯非常豐富：有扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，了解產(chǎn)品和銷(xiāo)售，洞悉創(chuàng)業(yè)環(huán)境，且已在SaaS行業(yè)扎根十年。在他看來(lái)，對(duì)設(shè)計(jì)的需求提升，反而更說(shuō)明了設(shè)計(jì)是一個(gè)普遍存在的痛點(diǎn)。

設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)，本質(zhì)是效率和一致性之間的矛盾，具體表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師的數(shù)量和創(chuàng)作的效果，以及重復(fù)性的工作對(duì)時(shí)間的大量占用。在傳統(tǒng)企業(yè)里面的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)20%的時(shí)間聚焦在了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有80%甚至更多的時(shí)間只是在做一些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的重復(fù)性的工作。為了在設(shè)計(jì)效率和市場(chǎng)傳播效率之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，Canva可畫(huà)提出的解決方式是通過(guò)重新在線設(shè)計(jì)的方式，改變?cè)O(shè)計(jì)的流程，讓設(shè)計(jì)師去聚焦更多創(chuàng)意的部分，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員去完成效率的部分。

同時(shí)，我們也注意到Canva可畫(huà)在今年完成了對(duì)兩家視覺(jué)初創(chuàng)公司Smartmockups和Kaleido.ai的收購(gòu)，展現(xiàn)了品牌試圖將人工智能與核心業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合的野心。智能化趨勢(shì)意味著挑戰(zhàn)、探索，自然也不可避免試錯(cuò)。而從新華社第一位機(jī)器人記者“快筆小新”上崗以來(lái)，關(guān)于如何平衡人機(jī)創(chuàng)意的疑問(wèn)就層出不窮。

吳林也從企業(yè)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)方面，為我們提供了一種認(rèn)識(shí)思路，并解釋了Canva可畫(huà)把機(jī)器創(chuàng)意引入工具設(shè)計(jì)中的緣由。他認(rèn)為，以Canva可畫(huà)為代表的品牌發(fā)展需要經(jīng)歷三個(gè)階段：1.0是以人為核心的定制化設(shè)計(jì)階段，通過(guò)人的方式來(lái)去完成整個(gè)的設(shè)計(jì)；2.0則指向了數(shù)字化的設(shè)計(jì)，核心是數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)使用數(shù)據(jù)全程追蹤在線流程，然后去完成整個(gè)閉環(huán)的管理分析，并進(jìn)行迭代。而3.0則是應(yīng)用型的設(shè)計(jì)，核心在于人與機(jī)器之間的合作。

正如Canva可畫(huà)強(qiáng)調(diào)的「一半設(shè)計(jì)，一半創(chuàng)意」這一概念，設(shè)計(jì)執(zhí)行一部分交給科技，使用「一半科技」的方式提升設(shè)計(jì)的效率，再通過(guò)「一半創(chuàng)意」的方式節(jié)省重復(fù)性勞動(dòng)時(shí)間，真正釋放創(chuàng)意。

從Canva可畫(huà)的邏輯推演過(guò)程中，我們能看到，在討論“解決問(wèn)題”這一根本性議題的同時(shí)，他們也完成了“意義建構(gòu)” 這條路徑。Canva可畫(huà)將「設(shè)計(jì)」從一種偏向于方法論中的慣性理解中摘出，在概念上試圖打破創(chuàng)意思考和設(shè)計(jì)技能之間的分離，再?gòu)牟呗陨蠟椤冈妇啊购汀竸?dòng)機(jī)」的實(shí)現(xiàn)上增加連貫性和可能性，最終通過(guò)優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)獲得來(lái)自市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。

無(wú)論是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或者大型企業(yè)，Canva可畫(huà)都可以提供相匹配的解決方案。吳林強(qiáng)調(diào)，Canva可畫(huà)的這些產(chǎn)品都是基于使用場(chǎng)景來(lái)去定義的，再由創(chuàng)意中心、設(shè)計(jì)中心、品牌中心、協(xié)作中心，結(jié)合不同場(chǎng)景、以不同的協(xié)作方式來(lái)完成。

例如，一些個(gè)體、中小企業(yè)，包括一些小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)，面臨的是設(shè)計(jì)資源較少的主要痛點(diǎn)，豐富的多媒體素材庫(kù)就可以解決關(guān)于素材版權(quán)在內(nèi)的大部分問(wèn)題。而一些大型企業(yè)，對(duì)于設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)則在于營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。

以Canva可畫(huà)的企業(yè)用戶蔚來(lái)汽車(chē)NIO為例，蔚來(lái)汽車(chē)在飛速發(fā)展的過(guò)程中，設(shè)計(jì)需求量增多，過(guò)去只需要兩分鐘就能完成的文字修改任務(wù)要在總部排隊(duì)兩天才能完成，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率也有了一定影響。同時(shí)，總部設(shè)計(jì)師不得不花費(fèi)大量時(shí)間與精力在重復(fù)性內(nèi)容上，能夠聚焦于創(chuàng)意型設(shè)計(jì)上的內(nèi)容和精力就受到了很大局限。

通過(guò)Canva可畫(huà)，蔚來(lái)解放了總部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一部分生產(chǎn)力。品牌設(shè)計(jì)總部可以把控細(xì)節(jié)，固定或釋出元素的操作權(quán)限，使其在下放給多個(gè)部門(mén)是仍舊保留一套視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)在線化的方式，打破了微信、郵件、OA等軟件之間的不連通性，提升了效率。不僅提升了創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)以及協(xié)作效率，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更快落地，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)的高效管理，保持了品牌的一致性。

Canva可畫(huà)幫助蔚來(lái)管理了超過(guò)100個(gè)內(nèi)容素材和40個(gè)常用的設(shè)計(jì)模板，供全員使用，產(chǎn)出超過(guò)800個(gè)符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。

從Canva可畫(huà)的產(chǎn)品邏輯中，我們也能看出，他們不僅僅在思考“如何提供設(shè)計(jì)”，還在思考“誰(shuí)需要什么樣的設(shè)計(jì)”以及“這些設(shè)計(jì)將會(huì)去往何處”。而為多元化場(chǎng)景賦能、幫助品牌輸出價(jià)值這些策略所要達(dá)成的結(jié)果，實(shí)際上也與品牌的愿景是高度統(tǒng)一的。

Canva可畫(huà)代表了一個(gè)創(chuàng)意品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，我們也不妨再思考一下，如何從一個(gè)品牌觸達(dá)延伸，去探討創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展。

去年年底，《快公司》（Fast Company）發(fā)布了粵港澳大灣區(qū)最具創(chuàng)新力公司GBA50總榜單。之所以將「粵港澳大灣區(qū)」列為一個(gè)特別的類(lèi)目，則是一種來(lái)自全球市場(chǎng)的判斷：得益于新時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，粵港澳大灣區(qū)的品牌正作為一股強(qiáng)而新的商業(yè)勢(shì)能正在快速上升，同時(shí)它們也在重新定義這個(gè)時(shí)代的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。而位于粵港澳大灣區(qū)發(fā)展潮頭的深圳，也提出了“打造具有世界影響力的創(chuàng)新創(chuàng)意之都”的目標(biāo)。

在吳林看來(lái)，一個(gè)創(chuàng)意城市應(yīng)該有三個(gè)特征：開(kāi)放的文化，包容的環(huán)境以及個(gè)性的表達(dá)。他也從環(huán)境和行動(dòng)兩方面提出了他的見(jiàn)解，從環(huán)境側(cè)來(lái)說(shuō)，積極的政策環(huán)境給了深圳發(fā)展優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在大環(huán)境側(cè)，深圳寬松的社會(huì)環(huán)境也是值得關(guān)注的一點(diǎn)。城市引進(jìn)和培育創(chuàng)意人才營(yíng)造開(kāi)放包容的人文環(huán)境的同時(shí)，還需要以一種“人人為我、我為人人”的心態(tài)去締造，以包容的心態(tài)去接受不同的新事物?；诖?，在行動(dòng)側(cè)，可以根據(jù)創(chuàng)意城市的三要素，即技術(shù)、人才、寬容去布局。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是構(gòu)建創(chuàng)意城市的關(guān)鍵組成部分，深圳有極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，同時(shí)也是一些出于成長(zhǎng)中的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，新事物剛開(kāi)始可能并不那么的完美，但是以一種包容的心態(tài)去擁抱它，它也會(huì)以自己的方式實(shí)現(xiàn)更快、更現(xiàn)代化的迭代，反哺于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

查爾斯·蘭德利認(rèn)為，創(chuàng)意環(huán)境是一個(gè)在硬性和軟性基礎(chǔ)設(shè)施方面擁有必要先決條件，能催生構(gòu)思和發(fā)明的場(chǎng)所。吳林的見(jiàn)解，也為我們理解創(chuàng)意城市提供了一個(gè)新的思路：創(chuàng)意城市的設(shè)計(jì)不僅需要關(guān)注以新興產(chǎn)業(yè)為代表的“看得見(jiàn)”的硬件環(huán)境，還需要聚焦以寬松、積極的社會(huì)環(huán)境為代表的“看不見(jiàn)”的軟件環(huán)境，而當(dāng)下的深圳無(wú)疑具有實(shí)現(xiàn)區(qū)域創(chuàng)新效應(yīng)的強(qiáng)力潛質(zhì)。 

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我敬仰的傳播學(xué)者彼得斯，在《對(duì)空言說(shuō)》這本書(shū)中，窮盡精準(zhǔn)的修辭、援引古今中外的豐富案例，向讀者展示了人們對(duì)于“如何消除傳播隔閡”這一問(wèn)題的漫長(zhǎng)求索。在我看來(lái)，「設(shè)計(jì)」所要解決的問(wèn)題本質(zhì)與其不謀而合，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)也正在通過(guò)創(chuàng)意個(gè)體、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意城市三個(gè)載體進(jìn)行表征，嘗試交出一份更多元、更高效的答卷。

Canva可畫(huà)立于設(shè)計(jì)這一賽道，用一種符合數(shù)字傳播特點(diǎn)的、全新的設(shè)計(jì)思路，回答了“當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撛O(shè)計(jì)時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁础边@一問(wèn)題。除了Canva可畫(huà)之外，橫亙?cè)诜椒矫婷娴膭?chuàng)意品牌，也擁有不同的能量與成長(zhǎng)速度，我們也期待著它們能為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新機(jī)制發(fā)展提供更多可能性。