你理想中的美好生活是什么樣的？每個(gè)人都或多或少曾在心底描繪過自己期望的人生和未來，線上經(jīng)濟(jì)的波濤洶涌或許與此有關(guān)。過去幾年，消費(fèi)者在家仿佛就能把世界上的「美好」裝入囊中，但是當(dāng)這波新鮮感過去，同質(zhì)化的體驗(yàn)卻也讓消費(fèi)者越發(fā)渴望與現(xiàn)世生活的連結(jié)。我們不可忽視的是，在電商浪潮之下同樣產(chǎn)生變化的則是消費(fèi)主力的變化——Z世代崛起。作為“天天向上”的主力，他們有能力辨識(shí)、欣賞并渴望獲得高品質(zhì)生活，因而對(duì)商場(chǎng)的期待不再單單僅限于“買賣”，而是把它作為一個(gè)城市生活綜合體，渴望在其中感受到游逛的樂趣。

不管是對(duì)后來入局者還是優(yōu)秀的先鋒來說，如何在已有的模式下突圍而出一直是一個(gè)經(jīng)久不衰的思考熱點(diǎn)，成功者不僅能帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，還能成功抓住對(duì)話消費(fèi)者的邏輯。所以我們見到有的商場(chǎng)門可羅雀，有的商場(chǎng)卻敏銳捕捉到了消費(fèi)趨勢(shì)，繼而變成了一個(gè)集空間、商品、活動(dòng)、服務(wù)和人組成的有機(jī)綜合體。就這個(gè)層面來說，花樣百出的萬科是商業(yè)地產(chǎn)甚至零售行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)真正理解消費(fèi)者趨勢(shì)變化的品牌，他們到底是如何玩轉(zhuǎn)「地產(chǎn)年輕化」這條新賽道的呢？

01

給傳統(tǒng)More新意，好嗎？

聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部在2020年的統(tǒng)計(jì)中顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，成為數(shù)量最多的一代人。回到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，Z世代帶來的“新消費(fèi)”模式無處不在，如今購物中心儼然成了一個(gè)重要的社交空間。在眾多的研究報(bào)告中，我們可窺見Z世代的基本喜好。他們追逐「顏值經(jīng)濟(jì)」、注重情感體驗(yàn)；他們追求精致的美好生活，但同時(shí)又富有情懷；他們對(duì)多元文化包容度高，以興趣、人設(shè)等組成「圈層」……你會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎沒有一個(gè)詞能準(zhǔn)確定義Z世代，因?yàn)樗麄兏饔心?，是最做自己的一代人?/strong>

當(dāng)客群已經(jīng)如此多元化時(shí)，單一的模式怎么可能「收買」他們？因此對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的把握、IP的運(yùn)用、空間的鏈接與創(chuàng)新、多元文化的跨界融合等對(duì)于吸引這批消費(fèi)者來說至關(guān)重要。真正成功的營(yíng)銷背后永遠(yuǎn)都是久經(jīng)考驗(yàn)的商業(yè)邏輯以及極具創(chuàng)新性的體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆谥?，那么萬科是如何用創(chuàng)意締造了讓消費(fèi)者流連忘返的消費(fèi)圣地？讓我們先從萬科「筋廠」講起。

曾經(jīng)對(duì)于很多人來說，房地產(chǎn)商的名字大多只是聽過，但是從萬科新名片「筋廠」開始，一個(gè)顛覆了傳統(tǒng)的新地產(chǎn)形象就誕生了。作為萬科旗下的潮酷運(yùn)動(dòng)廠牌，萬科用“一根筋”的人設(shè)把品牌IP化，既表達(dá)了品牌自身的價(jià)值觀，又創(chuàng)造了貼近年輕人的對(duì)話方式，瞬間就把有著相似精神的年輕人擁入懷中。

從創(chuàng)意角度來拆解的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)「筋廠」承載著三方面的內(nèi)涵。其一是萬科率先用年輕人的精神作為敘事語言，締造情懷感，因而吸引了各KOL自主拍照打卡，形成廣泛的傳播鏈路和號(hào)召力；其二是在年輕人已漸漸成為購房主力的今天，表達(dá)重視他們的決心；其三則是用易于傳播的字眼，傳遞出品牌精神和造房理念——用有趣與活力賦予建筑新生命。而這些操作中，既有一個(gè)傳統(tǒng)頭部房企的扎實(shí)，又有企業(yè)進(jìn)行的創(chuàng)新演繹，它們彼此協(xié)作，定義著今天的城市精神。

如果說「筋廠」是萬科面向年輕人的一次大刀闊斧的嘗試，那已經(jīng)深諳「地產(chǎn)年輕化」玩法的萬科南方區(qū)域商業(yè)又在今年的品牌跨年事件上玩出了怎樣的新花樣？

02

這個(gè)新故事，就是講給年輕人聽

過去的地產(chǎn)廣告總是強(qiáng)調(diào)太宏觀的概念，對(duì)于生活在互聯(lián)網(wǎng)世代，早就見過星辰大海的年輕人來說不夠走心，所以萬科南方區(qū)域商業(yè)思路清奇地把發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向了渴望表達(dá)自我的個(gè)體上。今年的跨年活動(dòng)以「各有More樣」為主題，用更走心的文字和更升級(jí)的玩法去與年輕人進(jìn)行平等化溝通，且在每個(gè)環(huán)節(jié)都做了細(xì)致的營(yíng)銷布局。

該項(xiàng)目是萬科南方區(qū)域商業(yè)首次全區(qū)域37個(gè)在營(yíng)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的年度品牌活動(dòng)。從2021年12月3日到2022年1月3日期間，深圳、廣州、東莞、漳州、佛山、廈門、福州、南寧共8城的37個(gè)萬科商業(yè)項(xiàng)目，包括萬科廣場(chǎng)、萬科里、城市更新文化商業(yè)系列等將聯(lián)動(dòng)發(fā)力，用貫穿12月全月的營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來豐富的城市生活體驗(yàn)。

你可能會(huì)以為活動(dòng)主題「各有More樣」只不過玩了一個(gè)諧音梗，但其實(shí)「More」這個(gè)簡(jiǎn)潔的詞匯卻把消費(fèi)特征和商業(yè)模式一并囊括。從消費(fèi)者畫像來說，more正是年輕人的時(shí)代精神——人生不設(shè)限；而從商業(yè)層面來說，從小眾事物到潮流爆品，當(dāng)年輕人樂于為彰顯「我是誰」買單時(shí)，無疑就引發(fā)了一個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。為了擁抱年輕人，萬科同樣也會(huì)構(gòu)建一個(gè)更加精彩、豐富的商圈形象。例如這次活動(dòng)的主視覺設(shè)計(jì)就邀請(qǐng)了先鋒青年藝術(shù)家Wilson Chen，在設(shè)計(jì)中用大膽、歡快的色調(diào)傳遞出鼓勵(lì)大家在新的一年繼續(xù)擁抱未知，追求更多人生體驗(yàn)的精神。這不僅和萬科品牌有一脈相承的精神內(nèi)涵，而且在視覺上也能形成搶占年輕人心智的效果。

在線上營(yíng)銷事件中，萬科設(shè)計(jì)了H5跨年煙花事件，每個(gè)用戶都能生成專屬自己的跨年煙火，然后在朋友圈進(jìn)行分享。用年輕人喜歡的方式進(jìn)行互動(dòng)，讓走心文字準(zhǔn)確抓住他們的情感點(diǎn)和興趣點(diǎn)，這一波操作，非?！窴e」。除此之外，萬科還設(shè)計(jì)了年末的最后一次“內(nèi)部視頻會(huì)議”活動(dòng)，力圖還原真實(shí)生活?？吹竭@個(gè)活動(dòng)，許多年輕人必然會(huì)會(huì)心一笑，如此熟悉的畫面，就像重現(xiàn)自己的日?！鞍岽u”現(xiàn)場(chǎng)，用場(chǎng)景化的方式，把自己打造成了年輕人的“同路人”，這一筆操作，同樣非?！窴e」。如今的年輕人包容性極強(qiáng)，他們并不抗拒廣告，只抗拒沒有情感的廣告。

在線下，萬科同樣把各種活動(dòng)玩得飛起，從第一周的年終會(huì)員積分兌禮活動(dòng)啟幕開啟整個(gè)活動(dòng)氛圍，到中期的雙十二大促、周年店慶等活動(dòng)將跨年氛圍推向高潮，最后在跨年夜音樂節(jié)中引爆狂歡氛圍。每周一個(gè)新主題，層層遞進(jìn)，深度觸達(dá)年輕流量群體，我們可在活動(dòng)中窺見萬科南方區(qū)域商業(yè)對(duì)年輕人的“小心思”——打造年輕人喜歡的「儀式感」。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在輕松獲取海量知識(shí)的同時(shí)，內(nèi)心世界也較為孤獨(dú)，所以最后一周的全程倒數(shù)活動(dòng)不僅創(chuàng)造了讓大家自發(fā)聚集的生活場(chǎng)景，還能有效提升會(huì)員互動(dòng)指數(shù)，為營(yíng)銷加碼曝光。

用創(chuàng)新玩法來抓住Z世代的興趣點(diǎn)，同時(shí)又能潤(rùn)物細(xì)無聲地考慮主流消費(fèi)者的需求，年輕人的模樣，顯然被萬科拿捏得死死的。其實(shí)說到底，傳統(tǒng)行業(yè)與創(chuàng)新的模式并不沖突，如何用一個(gè)契機(jī)架起溝通的橋梁，不斷迭代消費(fèi)體驗(yàn)與商業(yè)模式，才是一個(gè)雙贏的正向循環(huán)。我想萬科南方區(qū)域商業(yè)的這些操作，無疑展現(xiàn)除了塑造品牌風(fēng)格的野心與擁抱年輕人的決心，也給商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

#03

也許未來，一切皆「Ke」

如今電商、傳統(tǒng)零售商的界限已經(jīng)越來越模糊，線上線下的融合，逐漸將商業(yè)地產(chǎn)推向全新的未來，而當(dāng)大多數(shù)地產(chǎn)商都在觀望時(shí)，萬科早就賣出了試探的腳步。回顧萬科南方區(qū)域過去的十年，形成了萬科廣場(chǎng)、萬科里、城市更新文化商業(yè)等三條特色鮮明的產(chǎn)品線，不僅可以滿足家庭、青年、白領(lǐng)、旅者等不同維度的客群，還為他們提供了優(yōu)質(zhì)的第三生活空間，改變了商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。

商業(yè)地產(chǎn)的成敗首先取決于它的定位，而萬科三條產(chǎn)品線各有側(cè)重，幾乎涵蓋了全年齡層。萬科廣場(chǎng)系列定位為提高生活品質(zhì)的區(qū)域型購物中心，目標(biāo)消費(fèi)人群面向全客層，并以家庭消費(fèi)人群為重點(diǎn)；

萬科里系列主要針對(duì)社區(qū)商業(yè)，致力創(chuàng)造溫暖的社區(qū)生活；

而城市更新文化商業(yè)系列則是讓老建筑煥發(fā)新生的項(xiàng)目，如廣州永慶坊、深圳南頭古城、福州煙臺(tái)山等不僅是對(duì)城市記憶的記載，同時(shí)也打造了年輕人喜歡的文創(chuàng)藝術(shù)生活空間。

截止目前，萬科南方區(qū)域商業(yè)業(yè)務(wù)已布局廣東、福建、廣西、海南4省12城，為超5億顧客群提供服務(wù)，累計(jì)沉淀超200萬會(huì)員粉絲。而就在2021年四季度，萬科南方區(qū)域旗下福州煙臺(tái)山、福州金山萬科里、漳州龍海萬科廣場(chǎng)、佛山A32萬科里四盤齊開，為南方區(qū)域商業(yè)版圖拓展又注入了新的活力。

密集的商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)，也許正印證了萬科南方區(qū)域商業(yè)這些年做的走心努力得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也是萬科南方區(qū)域商業(yè)體系日趨成熟與完善的證據(jù)。我們未來需要怎樣的生活？也許就是一個(gè)商業(yè)不斷為美好生活賦能的生活，萬科南方區(qū)域商業(yè)的大膽嘗試正在為商業(yè)創(chuàng)新帶來了更多的期待和想象，也許未來，一切皆「Ke」！