貼年紅、燃爆竹、除夕守夜，這些傳統的儀式感逐漸變得淡薄，而“年味”在賽博世界反而更濃。游戲里的新年限定皮膚，各大品牌的春節(jié)營銷，「我們應該過什么年」的期許被包裹為一串串代碼。

但這也不是壞事。比如看到蘋果發(fā)布新春短片，就知道農歷新年將臨近了。創(chuàng)意人也能從這一份答卷中反推，當下中國市場青睞的敘事是什么樣，或說得更直接一點，蘋果所判斷的、能在中國市場流行的敘事是什么樣。

今年蘋果邀請到了《鋼的琴》導演張猛，拍了一部長達23分鐘的短片《卷土重來》。

先來看看片子吧。

如果說去年的《阿年》有一種強烈的“夾生感”，那么《卷土重來》就“少了點鹽味”。它把我們想象中的“卷土”和“重來”都拍了，但又沒完全拍。短片中有很多極具討論度的元素：網紅打卡、鄉(xiāng)村振興、地方記憶，但幾者之間并沒有緊密的邏輯關系，反而有拼湊的嫌疑，給人一種“套路感”。

短片的氣質不言而喻，旨在突出荒蕪之地的浪漫與詩意。它顯然也想貼合近幾年暗涌著的，尋找“縣城科幻”“野生浪漫”等“反烏托邦式烏托邦”的文藝風向。于是選定了濃縮西北自然環(huán)境和經濟情況刻板印象的村鎮(zhèn)，請到了擅長地方敘事的張猛，用鍋碗瓢盆構筑浪漫與幻想。但正如張猛擅長的是東北工業(yè)敘事，而不是黃土高原往事一樣，會讓人覺得東西都有了，味道卻不對。

你知道這個村子留不住人，卻不知道是什么導致了它的困境，更不知道為什么要用“網紅打卡”這條路去破局。所有的居民都以一種集體主義的人偶面貌出現，需要演戲時自動配合（雖然中途略有微詞），需要道具時靈活改造，需要氛圍時又拿起管樂，仿佛只是為了實現男主角從抵抗到理解這一性格轉變出現的工具人。

短片的臺詞暗示了拍電影是一種形式，“鄉(xiāng)村振興”才是目的。但二十分鐘看完，你可能只會記住「拍火星電影」的片段：嘗試飛天，給騾子插上翅膀，或計算器鍋爐拖車齊上陣的幽默感——這些荒誕的浪漫場景，在如今也并不少見。卻感受不到他們必須去做這一件事的特殊性（痛點和動機），自然也無法與火星、與烏托邦、與男主角最后看到的世界產生共鳴。因此，雖然武戲和文戲拍得都很精彩，細節(jié)也足夠用心，但這二十分鐘其實是大量的重復，容易讓人疲憊。如果跳出行銷語境來觀看的話，不能說是一個多么優(yōu)秀的作品。

但很有趣的是，這仿佛是一個必然結果，因為拍攝的主要動機實際是要完成客戶的brief，即展示IPHONE 13 pro的攝影功能。

模糊來由和去處，把中間的部分無限延長，更有利于讓觀眾記住畫面。即便它語義不連貫，但每一個單幀的畫面都是美麗的，背后的技術能力都是強大的。無論是在片場跌落的高速動態(tài)捕捉，昏暗燈光中的焦點精確定位，還是嘈雜音源中表現的穩(wěn)定品質，都在短片中展現得淋漓盡致。如果作為一個產品推廣片，而非微電影，那它的得分一定不低。

話說回來，與2018年至今蘋果發(fā)布的春節(jié)微電影相比，今年的故事與“春節(jié)”似乎沒有強相關性，能看出品牌在這場營銷大戰(zhàn)中保持了一份難得的從容感。從另一個角度來說，也是對這些元素抱有一定的自信。但是，如果故事沒有講通講順，就無法讓人理解從愿景到執(zhí)行每個階段的必要性在哪里，只會覺得是一種流行下的趨同。就像人們經常提問“為什么方言電影越來越多了”“為什么展覽和書店都盯上了鄉(xiāng)村市場”一樣。有時候品牌也許不能責怪觀眾不理解，更需要反思在傳達某些觀念時是不是出現了本末倒置。