明明身份證上第7到10位的數(shù)字，已經(jīng)從法律上證明了我們正年輕，可偏偏還是會在無數(shù)場景下，產(chǎn)生自我懷疑：我是不是不配當(dāng)「年輕人」了？

比如看到瑪麗蘇文學(xué)，首先不是被蘇到，而是猛地一“咯噔”；

比如看到冬天露背露腳踝的穿搭建議，掙扎了幾秒還是堅持保溫杯里泡枸杞……

反矯達人、精致懶人、養(yǎng)生朋克、躺平漫宅，這些你占了幾條?

不好意思地承認，這才是我們「年輕人」的現(xiàn)狀。

非典型年輕人的典型消費期待

隨著「非典型年輕人」越來越多，品牌對話的方式也變得越來越難。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代在數(shù)字環(huán)境下成長。我們害怕說教，商品詳情千字長文描述這個產(chǎn)品功能如何突出，但不一定過得了顏值關(guān)；請了喜歡的明星背書，但是轉(zhuǎn)念一想商品的相關(guān)性與閑置率，又關(guān)掉了橙色軟件。

縱然難免以上種種挑剔，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，依然有一些一以貫之的「典型消費期待」。

其一，年輕人討厭自動回復(fù)，期望獲得一種「特別關(guān)照」。如果能在普適性的功能中，植入個性化、定制化的內(nèi)容，就會增強品牌興趣。

其二，在個性化之余，我們追求「雙廚狂喜」與「同好狂歡」。如果某一產(chǎn)品正好擊中了所屬圈層的溝通暗號，就會帶來極高的情緒價值。

其三，除了提供短期的情緒價值之外，我們還渴望獲得「精神共鳴」。除了產(chǎn)品、campaign、故事，我們更在乎背后的品牌氣質(zhì)是否動人。

此外，不僅追求“性價比”，還追求“質(zhì)價比”。面對愈發(fā)同質(zhì)化的商品市場，更愿意與品牌建立精神共鳴，期望了解并認同自己所購買的品牌。

最近，我關(guān)注到了一匹物流行業(yè)的黑馬——J&T極兔速遞。他們既把物流作為服務(wù)的落腳點，也把其當(dāng)作聯(lián)結(jié)年輕人、聯(lián)結(jié)品牌和IP的新紐帶。關(guān)于「如何與年輕人對話」這個問題，似乎被他們弄明白了。

用陪伴給年輕人最長情的告白

J&T極兔速遞認為，「焦慮」是Z世代在消費中的一個痛點。經(jīng)濟增速放緩、社會階層固化，Z世代享受著信息時代的便捷，也面臨著快節(jié)奏生活的壓力，因此品牌需要輸出情緒價值。于是他們在此基礎(chǔ)上，試圖通過產(chǎn)品和服務(wù)向消費者發(fā)送“好人卡”，帶來“擬人”的溫度，想其所想、愛其所愛，如朋友般陪伴式成長。

「朋友」的姿態(tài)構(gòu)成了他們與年輕人對話的起點，也在一系列品牌動作中敏銳地洞見了以上的消費期待。

 1、通過定制化、個性化皮膚，滿足「顏值自由」。

 盡管「精致懶」是年輕人的生活方式，但「精致」依然躋身「懶」之前。Z世代崇尚獨特，他們敢玩敢造敢變，而且還“看臉”。除了捯飭自己，也更偏愛顏值高的產(chǎn)品以及審美優(yōu)的品牌。

2021年萬圣節(jié)，極兔速遞在中國玩起了小哥工服改造，出了3套“萬圣限定皮膚”，讓人眼前一亮。不僅線上游戲皮膚層出不窮，真實的三次元也用年輕人的視野，融入了圈層文化和審美喜好。同時，這種「顏值自由」也以極其吸睛的方式打破了大眾對服務(wù)行業(yè)的刻板印象。

2、結(jié)合「CP粉」+「電競大勢」喚起同好狂歡，擊穿圈層。

 好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂必磕CP?？膶W(xué)家遍地的Z世代，磕CP可是備受歡迎的圈層文化。別管什么糖，一邊KSWL，一邊高呼只管撒。

J&T泰國先后簽約馬里奧和平采娜，讓阿亮學(xué)長和小水這對呼聲超高的初戀CP多年后“再續(xù)前緣”，更是全包地鐵沿線廣告位。從進站到出站，初戀CP發(fā)的糖讓人吃到齁。

除此之外，J&T還強調(diào)要為產(chǎn)品增添極強的社交屬性。在電競?cè)映蔀榉簥蕵窇?yīng)用主力的當(dāng)下，極兔正努力與電競共破圈。J&T菲律賓試水與Moblie Legends第八季職業(yè)聯(lián)賽合作，從賽季初開始全程斬獲億級露出，是菲律賓快遞行業(yè)針對年輕群體的營銷初試水。

通過洞察圈層文化，讓「CP粉的勝利」以及「電競大勢」成為了品牌新的消費機遇和爆發(fā)點。

 3、拒絕無腦氪金，用精神共鳴加強品牌與消費者的聯(lián)結(jié)。

 朋友般的信任，才是買單、甚至于成為“自來水”的前提。如平時默默無聞，災(zāi)難面前勇沖一線的鴻星爾克，是Z世代愛國熱血與奉獻精神的品牌寄托，一時間收獲眾多“群眾基礎(chǔ)”。這也讓我們看到了Z世代的情感表達：可能平時看起來“吊兒郎當(dāng)”，對于家國情懷以及民族產(chǎn)品有極強的興趣力和責(zé)任感。

生在紅旗下長在春風(fēng)里的Z世代對國家歸屬感正時刻進化著，獨特的成長環(huán)境令他們更傾向于國貨國潮打call。

2021年國潮再度崛起，新銳國貨品牌百花齊放。極兔聯(lián)名人民日報和快手，定制專送國貨的“發(fā)光小兔盒”，為“國貨發(fā)光”齊助力。一眾國貨品牌以快遞盒為載體，紛紛加碼國貨營銷，更成功傳遞至消費者手中，口碑聲量雙豐收。

4、用走秀理性種草，用「貨價比」植入心智。

 同時，作為追求「貨價比」的人間清醒，除了從KOL推介+直播中貨比三家之外，還期待創(chuàng)新的電商直播形式。

J&T新加坡依托社交媒體與社交電商舉辦了J&T時裝周，以走秀為切入點，關(guān)聯(lián)主營快遞業(yè)務(wù)。不僅將服務(wù)觸達到消費者，更是用這樣的方式成功惹人圍觀。同時，Z世代的主播們也異軍突起，用行動力證明，自己可以從內(nèi)容的重度用戶，翻身成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。 

除此之外，J&T還聚焦時下最火的元宇宙、WEB 3、虛擬偶像等風(fēng)向，于2021年圣誕推出了吉祥物IP 3D模型，并即可將IP實體化，孵化了第一批功能型兔兔手辦。迎新年之際，兔兔手辦更是以dream box的禮盒形式，傳遞至合作伙伴的手中，未來是否將元宇宙的概念融入IP，此處看來已經(jīng)打好了地基。 

 從年輕人的全世界路過

 2021年1月，極兔成立了極兔國際，正式開始跨境物流業(yè)務(wù)，服務(wù)日益增長的中國跨境電商物流需求；同年12月，胡潤發(fā)布了《2021全球獨角獸榜》，極兔速遞以1300億的估值排名全球第16位，在快遞物流領(lǐng)域排名第二；2022年1月，極兔速遞開啟了中東市場業(yè)務(wù)。

從“上山下鄉(xiāng)”到“出海破浪”，J&T極兔速遞正布局全球Z世代營銷，以一個溫暖、可靠的好朋友的姿態(tài)，在品牌營銷端愿與全球范圍內(nèi)的Z世代陪伴與共。

「從全世界路過」，亦要一起去體驗世界。J&T極兔速遞基于精準洞察的布局野心，以及一系列關(guān)照真實需求的campaign，恰如其分地向我們展示了想與Z世代站在一起的信心。

品牌之后會有怎樣的動作，讓人格外期待。