明明身份證上第7到10位的數(shù)字，已經(jīng)從法律上證明了我們正年輕，可偏偏還是會(huì)在無(wú)數(shù)場(chǎng)景下，產(chǎn)生自我懷疑：我是不是不配當(dāng)「年輕人」了？

比如看到瑪麗蘇文學(xué)，首先不是被蘇到，而是猛地一“咯噔”；

比如看到冬天露背露腳踝的穿搭建議，掙扎了幾秒還是堅(jiān)持保溫杯里泡枸杞……

反矯達(dá)人、精致懶人、養(yǎng)生朋克、躺平漫宅，這些你占了幾條?

不好意思地承認(rèn)，這才是我們「年輕人」的現(xiàn)狀。

非典型年輕人的典型消費(fèi)期待

隨著「非典型年輕人」越來(lái)越多，品牌對(duì)話(huà)的方式也變得越來(lái)越難。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代在數(shù)字環(huán)境下成長(zhǎng)。我們害怕說(shuō)教，商品詳情千字長(zhǎng)文描述這個(gè)產(chǎn)品功能如何突出，但不一定過(guò)得了顏值關(guān)；請(qǐng)了喜歡的明星背書(shū)，但是轉(zhuǎn)念一想商品的相關(guān)性與閑置率，又關(guān)掉了橙色軟件。

縱然難免以上種種挑剔，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，依然有一些一以貫之的「典型消費(fèi)期待」。

其一，年輕人討厭自動(dòng)回復(fù)，期望獲得一種「特別關(guān)照」。如果能在普適性的功能中，植入個(gè)性化、定制化的內(nèi)容，就會(huì)增強(qiáng)品牌興趣。

其二，在個(gè)性化之余，我們追求「雙廚狂喜」與「同好狂歡」。如果某一產(chǎn)品正好擊中了所屬圈層的溝通暗號(hào)，就會(huì)帶來(lái)極高的情緒價(jià)值。

其三，除了提供短期的情緒價(jià)值之外，我們還渴望獲得「精神共鳴」。除了產(chǎn)品、campaign、故事，我們更在乎背后的品牌氣質(zhì)是否動(dòng)人。

此外，不僅追求“性?xún)r(jià)比”，還追求“質(zhì)價(jià)比”。面對(duì)愈發(fā)同質(zhì)化的商品市場(chǎng)，更愿意與品牌建立精神共鳴，期望了解并認(rèn)同自己所購(gòu)買(mǎi)的品牌。

最近，我關(guān)注到了一匹物流行業(yè)的黑馬——J&T極兔速遞。他們既把物流作為服務(wù)的落腳點(diǎn)，也把其當(dāng)作聯(lián)結(jié)年輕人、聯(lián)結(jié)品牌和IP的新紐帶。關(guān)于「如何與年輕人對(duì)話(huà)」這個(gè)問(wèn)題，似乎被他們弄明白了。

用陪伴給年輕人最長(zhǎng)情的告白

J&T極兔速遞認(rèn)為，「焦慮」是Z世代在消費(fèi)中的一個(gè)痛點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)增速放緩、社會(huì)階層固化，Z世代享受著信息時(shí)代的便捷，也面臨著快節(jié)奏生活的壓力，因此品牌需要輸出情緒價(jià)值。于是他們?cè)诖嘶A(chǔ)上，試圖通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者發(fā)送“好人卡”，帶來(lái)“擬人”的溫度，想其所想、愛(ài)其所愛(ài)，如朋友般陪伴式成長(zhǎng)。

「朋友」的姿態(tài)構(gòu)成了他們與年輕人對(duì)話(huà)的起點(diǎn)，也在一系列品牌動(dòng)作中敏銳地洞見(jiàn)了以上的消費(fèi)期待。

 1、通過(guò)定制化、個(gè)性化皮膚，滿(mǎn)足「顏值自由」。

 盡管「精致懶」是年輕人的生活方式，但「精致」依然躋身「懶」之前。Z世代崇尚獨(dú)特，他們敢玩敢造敢變，而且還“看臉”。除了捯飭自己，也更偏愛(ài)顏值高的產(chǎn)品以及審美優(yōu)的品牌。

2021年萬(wàn)圣節(jié)，極兔速遞在中國(guó)玩起了小哥工服改造，出了3套“萬(wàn)圣限定皮膚”，讓人眼前一亮。不僅線(xiàn)上游戲皮膚層出不窮，真實(shí)的三次元也用年輕人的視野，融入了圈層文化和審美喜好。同時(shí)，這種「顏值自由」也以極其吸睛的方式打破了大眾對(duì)服務(wù)行業(yè)的刻板印象。

2、結(jié)合「CP粉」+「電競(jìng)大勢(shì)」喚起同好狂歡，擊穿圈層。

 好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂必磕CP?？膶W(xué)家遍地的Z世代，磕CP可是備受歡迎的圈層文化。別管什么糖，一邊KSWL，一邊高呼只管撒。

J&T泰國(guó)先后簽約馬里奧和平采娜，讓阿亮學(xué)長(zhǎng)和小水這對(duì)呼聲超高的初戀CP多年后“再續(xù)前緣”，更是全包地鐵沿線(xiàn)廣告位。從進(jìn)站到出站，初戀CP發(fā)的糖讓人吃到齁。

除此之外，J&T還強(qiáng)調(diào)要為產(chǎn)品增添極強(qiáng)的社交屬性。在電競(jìng)?cè)映蔀榉簥蕵?lè)應(yīng)用主力的當(dāng)下，極兔正努力與電競(jìng)共破圈。J&T菲律賓試水與Moblie Legends第八季職業(yè)聯(lián)賽合作，從賽季初開(kāi)始全程斬獲億級(jí)露出，是菲律賓快遞行業(yè)針對(duì)年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)初試水。

通過(guò)洞察圈層文化，讓「CP粉的勝利」以及「電競(jìng)大勢(shì)」成為了品牌新的消費(fèi)機(jī)遇和爆發(fā)點(diǎn)。

 3、拒絕無(wú)腦氪金，用精神共鳴加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

 朋友般的信任，才是買(mǎi)單、甚至于成為“自來(lái)水”的前提。如平時(shí)默默無(wú)聞，災(zāi)難面前勇沖一線(xiàn)的鴻星爾克，是Z世代愛(ài)國(guó)熱血與奉獻(xiàn)精神的品牌寄托，一時(shí)間收獲眾多“群眾基礎(chǔ)”。這也讓我們看到了Z世代的情感表達(dá)：可能平時(shí)看起來(lái)“吊兒郎當(dāng)”，對(duì)于家國(guó)情懷以及民族產(chǎn)品有極強(qiáng)的興趣力和責(zé)任感。

生在紅旗下長(zhǎng)在春風(fēng)里的Z世代對(duì)國(guó)家歸屬感正時(shí)刻進(jìn)化著，獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境令他們更傾向于國(guó)貨國(guó)潮打call。

2021年國(guó)潮再度崛起，新銳國(guó)貨品牌百花齊放。極兔聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)和快手，定制專(zhuān)送國(guó)貨的“發(fā)光小兔盒”，為“國(guó)貨發(fā)光”齊助力。一眾國(guó)貨品牌以快遞盒為載體，紛紛加碼國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)，更成功傳遞至消費(fèi)者手中，口碑聲量雙豐收。

4、用走秀理性種草，用「貨價(jià)比」植入心智。

 同時(shí)，作為追求「貨價(jià)比」的人間清醒，除了從KOL推介+直播中貨比三家之外，還期待創(chuàng)新的電商直播形式。

J&T新加坡依托社交媒體與社交電商舉辦了J&T時(shí)裝周，以走秀為切入點(diǎn)，關(guān)聯(lián)主營(yíng)快遞業(yè)務(wù)。不僅將服務(wù)觸達(dá)到消費(fèi)者，更是用這樣的方式成功惹人圍觀(guān)。同時(shí)，Z世代的主播們也異軍突起，用行動(dòng)力證明，自己可以從內(nèi)容的重度用戶(hù)，翻身成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。 

除此之外，J&T還聚焦時(shí)下最火的元宇宙、WEB 3、虛擬偶像等風(fēng)向，于2021年圣誕推出了吉祥物IP 3D模型，并即可將IP實(shí)體化，孵化了第一批功能型兔兔手辦。迎新年之際，兔兔手辦更是以dream box的禮盒形式，傳遞至合作伙伴的手中，未來(lái)是否將元宇宙的概念融入IP，此處看來(lái)已經(jīng)打好了地基。 

 從年輕人的全世界路過(guò)

 2021年1月，極兔成立了極兔國(guó)際，正式開(kāi)始跨境物流業(yè)務(wù)，服務(wù)日益增長(zhǎng)的中國(guó)跨境電商物流需求；同年12月，胡潤(rùn)發(fā)布了《2021全球獨(dú)角獸榜》，極兔速遞以1300億的估值排名全球第16位，在快遞物流領(lǐng)域排名第二；2022年1月，極兔速遞開(kāi)啟了中東市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

從“上山下鄉(xiāng)”到“出海破浪”，J&T極兔速遞正布局全球Z世代營(yíng)銷(xiāo)，以一個(gè)溫暖、可靠的好朋友的姿態(tài)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)端愿與全球范圍內(nèi)的Z世代陪伴與共。

「從全世界路過(guò)」，亦要一起去體驗(yàn)世界。J&T極兔速遞基于精準(zhǔn)洞察的布局野心，以及一系列關(guān)照真實(shí)需求的campaign，恰如其分地向我們展示了想與Z世代站在一起的信心。

品牌之后會(huì)有怎樣的動(dòng)作，讓人格外期待。