提到超級碗（Super Bowl）的廣告，你會想到大牌，明星還是燒錢？

被譽為“美國春晚”的超級碗（Super Bowl），是美國國家美式足球聯盟（也稱為國家橄欖球聯盟）的年度冠軍賽，始終保持著全美收視率最高節(jié)目的記錄。除了一年一度的國民性體育賽事，這里也是廣告主的戰(zhàn)場。

公開數據顯示，今年超級碗的廣告位價格較去年上漲了27%，30秒高達650萬美金。

Ace Metrix從2010年開始分析美國全國性的廣告，樣本超過80000個，涵蓋112個類別，2500個品牌。其認為，超級碗擁有超高到達率，這里有預先“設定”好的注意力，且廣告的生命可以延續(xù)到賽后，有助于品牌主放大利益。

那么，如何利用高昂的門檻費殺出重圍，吸納上億潛在用戶的注意力？讓我們看看今年各大品牌在超級碗上的戰(zhàn)績吧。

（不想看完全文的朋友們，可以提前看看highlight）

除了燒錢，高概念廣告還有什么記憶點？

巴里·迪勒（Barry Diller）在20世紀70年代正式提出了「高概念」（high concept），藉以描述那些營銷先于創(chuàng)意，30秒就能完成敘事并激起產品購買欲的廣告。而在超級碗密集投放的廣告，即為當代語境下的高概念典型代表。

之所以明確這些廣告的屬性，是為了與一些更有藝術價值甚至實驗性質的廣告電影進行區(qū)分。如果你想在超級碗中看到顆粒度極細或者需要細品的敘事，那顯然不成立。在這一特殊語境之下，所有廣告都是為了迅速吸引本已情緒亢奮的觀眾，自然更偏愛臉熟且自帶粉絲的明星以及強烈視覺沖擊的大制作。

套路千篇一律，但除了大牌光環(huán)，依然有一些值得借鑒的點。

#異常行為

既然都不缺明星，那么“折磨”這些明星夠吸引人了吧？Uber Eats請來一眾明星—— 詹妮弗·庫里奇（Jennifer Coolidge）、特雷弗·諾亞（Trevor Noah）、格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）、尼可拉斯·博朗（Nicholas Braun）等人，居然讓他們吃紙巾、啃蠟燭、喝洗潔精……失智一般的大快朵頤以及N臉懵比的恍然大悟，直觀地給觀眾傳達了「專注外賣送餐的Uber Eats正在向日常百貨方向拓展業(yè)務」這一信息點，拿捏了觀眾的獵奇心。

#辛辣洞察

你是期待人工智能夠讀心，還是害怕大數據宛如監(jiān)視器一般存在？AmazonAlexa這支廣告呈現了這兩者的復雜關系。

語音助手Alexa會在女主角向大家介紹她的廚藝時候，ky地補充不過是超市買的半成品；會在男主角高談闊論時用榨汁聲蓋過音量，委婉地表達對方并不想聽；在情人相擁醒來互道早安時，提醒她去買漱口水（即便女主角是斯嘉麗），以自黑的方式貫通生活場景，向你展示Alexa的適配性、準確性、即時性（當然沒有廣告中那么夸張啦）。

#反向背書

在美國，有一種尷尬時刻被稱為「Larry David Moment」。Larry David喜歡隨時隨地表達自己的真實想法，唱些煞風景的反調，因此被戲稱為社交殺手。HBO著名劇集《抑制熱情》（Curb Your Enthusiasm）就是以他的性格為原型創(chuàng)作的。

FTX這支廣告邀請了Larry David穿越古今，在每一個被后來驗證為「最佳方案」的時刻表示懷疑：例如愛迪生發(fā)明電燈，獨立宣言簽署，咖啡、馬桶、洗碗機的應用，以及人們對這家加密貨幣交易所 FTX保持信賴之時。通過案例類比拔高產品價值并實現反向背書：看，Larry David都說了不行，那我們一定很棒。

#輕巧取勝

濃墨重彩和斗志昂揚之中，來點輕快有趣又讓人有記憶點的調料如何？品客薯片邀請到饒舌歌手Megan Thee Stallion、beatbox歌手Charlie Puth參與創(chuàng)作，將樹懶、鱷魚等動物們品嘗薯片的咀嚼聲、吞咽聲、吧唧聲甚至打嗝聲都融進了1987年的金曲《Push It》中。

這一經久不衰的旋律在夢工廠電影《寶貝老板》（The Boss Baby）、連續(xù)喜劇《神煩警探》（Brooklyn Nine-Nine）等多部影視中登場，對于每一代超級碗的觀眾來說都很熟悉。同時時髦的二次創(chuàng)作以及詼諧的動物演出，從視聽層面也帶來了極強的興奮感。

#極簡線條

在汽車領域，最劇情向的莫過于BMW的宙斯退休故事，但顯然更有聲量的是另一個特別的廣告，來自于電動汽車品牌Polestar。簡而言之就是極簡的線條，極致的拉踩。廣告圍繞著「NO XXX」的句式、“絕不妥協”（No Compromise）的品牌精神展開。先內涵了2015年大眾的“柴油門”危機，再用“沒有征服火星”挑釁了特斯拉CEO馬斯克創(chuàng)辦的天空航天公司space X。“初生牛犢不怕虎”的野心，疑似碰瓷的爭議，為這一正處于上升期的品牌，在SNS吸引了一波關注。

產品之外，品牌還關注什么？

超級碗作為一次品牌集體撒幣狂歡，除了用各家產品亂花迷人眼之外，還昭示了一線大牌或者舍得花錢的新消費品牌們基于當下進行的主流敘事是怎樣的。

強調積極向上、奮進勃發(fā)的體育精神依然是超級碗觀眾最樂見的主題，例如Toyota《兄弟》（brothers）中直面困難、挑戰(zhàn)極限的英雄敘事。

元宇宙（Metaverse）也作為一個新型社會體系的數字生活空間受到關注。Facebook母公司Meta在廣告中講述了一個用于樂隊演出的小狗玩偶在過氣后，歷經被拋棄的命運。最后戴上Quest 2進入了Horizon虛擬社交平臺，與從前的樂隊伙伴們重新出發(fā)。跌入谷底再度起航的故事永遠講不厭，而將元宇宙（Metaverse）作為解決方案，無疑昭示了產品的當下性。

同時，疫情與經濟復蘇依舊是品牌們試圖去表達的主題。百威的小馬系列廣告已成為一個有聲量的經典IP，代表了超級碗廣告的A級制作水準，同時也能從其劇情流變中窺見年代敘事。去年宣布37年首次缺席超級碗，將購買廣告位的高昂費用用于新冠疫情防治工作，似是斷章卻更是一種強烈的留白。今年請來了憑借《無人之地》奪下奧斯卡的導演趙婷，用一分鐘時間呈現了一派遼遠而略帶寫意的質感大片，將對于美國經濟狀況的思考描摹了出來。突破了對于飲品賽道的營銷策略研究，展現了品牌對于社會一以貫之的關聯性與責任感。

當然，如果按照馬斯洛需求理論來說，以上均來自深耕垂直領域多年、具備一系列綜合實力的大牌，其書寫自然已經觸及到了更高層次。而對于一些發(fā)展中希望能在短期獲得最大量曝光的品牌，也有去繁從簡、干脆放棄敘事的營銷實踐。

今年最好的一個例子來源于加密公司的Coinbase（剛才提到的FTX也來自于這家公司），它們將二維碼設計成了DVD提示的樣子，不斷改變顏色、在屏幕的四周有序浮動，既給了觀眾眼睛和耳朵的60S喘息時間，又毫不掩飾地說出了“掃我，趁現在！”的潛臺詞。別說，這一招看似擺爛的市場推廣還真的挺有效果，一度導致Coinbase網站短時崩潰。但是注冊會員的轉化率如何，我們就不得而知了。

隨著“超級星期天”結束，今年超級碗的廣告大戰(zhàn)也暫時落下了帷幕。今年的哪一支廣告，最讓你印象深刻呢？