張愛(ài)玲曾說(shuō)：“出名要趁早。”下一句又說(shuō)：“來(lái)的太晚，快樂(lè)也不那么痛快?！?/p>

這其中提到了兩個(gè)品牌最關(guān)心的指標(biāo)，知名度和美譽(yù)度。品牌早早出名成了OG，產(chǎn)品做得或好或爛都能引發(fā)討論；而產(chǎn)品有了美譽(yù)度，卻”歌紅人不紅”，讓消費(fèi)者知其然不知其所以然，又未必是一件好事。

毋庸置疑，麥當(dāng)勞已經(jīng)是國(guó)民級(jí)的品牌了，早已沒(méi)有了“我還不夠出名”這種凡爾賽的擔(dān)憂。產(chǎn)品一直在更新，有人討厭也會(huì)有人喜歡，不至于陷入大危機(jī)。要說(shuō)它們還有野心，那就是像受人敬重的老年藝術(shù)家一樣，想拿一個(gè)“終身成就獎(jiǎng)”，為自己的身份蓋個(gè)戳。

可這似乎有些難辦。要知道，「經(jīng)典」一詞通常對(duì)應(yīng)的是一些厚重的，深邃的，可依靠的想象，而麥當(dāng)勞的調(diào)性卻是輕量的，方便的，隨時(shí)隨地的。硬要往上靠的話，就如同一位平時(shí)沒(méi)空看書(shū)學(xué)習(xí)，卻演技天賦滿點(diǎn)的老戲骨，在中年為了證明自己很有調(diào)性而寫(xiě)出一部《紅樓夢(mèng)》，誰(shuí)都會(huì)懷疑是代筆吧？

但好在希臘麥當(dāng)勞對(duì)這個(gè)任務(wù)完成得還不錯(cuò)。它們做了一個(gè)campaign「印象派中的麥當(dāng)勞」（Mcdonalds Athens Impressionist campaign），沒(méi)有刻意上價(jià)值，只是通過(guò)在三幅經(jīng)典的印象主義繪畫(huà)中植入麥當(dāng)勞的產(chǎn)品元素，以作品的經(jīng)典性論證麥當(dāng)勞的經(jīng)典性。

君不見(jiàn)，馬奈筆下Folies Bergère酒吧的吧臺(tái)上，酒水飲料被換成了金拱門(mén)購(gòu)物袋和鮮香的雞塊：

淺代一下，一個(gè)紙袋約等于7瓶酒（不是：

依舊是馬奈，《在溫室里》（The Conservatory）里那位男伴貼心地拿著麥當(dāng)勞的軟飲料，好像在哄女朋友的樣子。

而原作中，是兩雙手將碰未碰的曖昧感。一個(gè)小小的植入，直接將他們婚戀的進(jìn)度條向前拉了。

雷諾阿的海灘上，兩位窈窕淑女在微風(fēng)中對(duì)望著，其中一位手中的野餐籃也變?yōu)榱他湲?dāng)勞的外賣(mài)袋（一眼看上去也毫不違和的程度）：

雖然沒(méi)有文案加成，但我已經(jīng)感受到了麥當(dāng)勞溢出來(lái)的、一種“老娘就是經(jīng)典”的囂張。

還有一個(gè)有趣的點(diǎn)，這又是廣告公司“舊瓶裝新酒”的玩法。

2020年，為了幫助麥當(dāng)勞推廣巨無(wú)霸培根（Big Mac Bacon），Nord DDB解構(gòu)了三件經(jīng)典藝術(shù)品——格蘭特·伍德（Grant Wood）的《美國(guó)哥特式》（American Gothic）、達(dá)芬奇（Leonardo Da Vinci）的《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）和梵高（Van Gogh）的《自畫(huà)像》。估計(jì)效果還不錯(cuò)，這次DDB Athens就在希臘故技重施。所幸扣題，也便于在社交網(wǎng)站進(jìn)行傳播。不過(guò)想到麥當(dāng)勞這樣的頭部公司，也會(huì)在合作良久的伙伴面前放棄“完美主義”，提出“給我做個(gè)差不多的效果”這樣的brief，真有點(diǎn)反差萌。