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去城堡里買手機(jī),或和熱帶魚一起喝咖啡

被數(shù)字化溺愛的我們,已經(jīng)懶到將身體到場(chǎng)視為一種特別待遇。人滿為患的時(shí)刻,通常出現(xiàn)在一家實(shí)體店歷史的開頭和結(jié)尾——蜂擁而至地趕新鮮和悵然若失地留紀(jì)念——比如,深圳最近新開的羅森,其門庭若市的程度讓人難以相信不過是一家便利店而已。

即便你已不再熱衷于光顧實(shí)體店,偶爾需要等人或約會(huì)時(shí),大概也會(huì)下意識(shí)去驗(yàn)證一下那些有關(guān)門店風(fēng)格的梗。比如星巴克里是不是永遠(yuǎn)有人只點(diǎn)一杯咖啡便坐一下午,不敲電腦的時(shí)候開口是幾十億的大單子;比如宜家的提貨區(qū),是不是依然有人在不知疲倦地打卡拍照,還是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的仰拍機(jī)位。

不必恥笑別人少見多怪,也許這就是不同的品牌在實(shí)體店設(shè)計(jì)上精心布置的“圈套”。

 

星巴克:沒有我實(shí)體不了的概念店

第一個(gè)就來說說星巴克吧。

也許你對(duì)星巴克門店,還保留著相當(dāng)old school的印象:木質(zhì)廊柱,曖昧燈光,印著logo的落地窗。但殊不知,堅(jiān)持打造“第三空間”的星巴克,一直在「概念店」這條路上暗暗發(fā)力。

去年3月,星巴克在日本讀賣樂園旗下的溫室樂園HANA BIYORI開了一家花園門店。借助花鳥園的天然優(yōu)勢(shì),這家門店裝飾了包括秋海棠、天竺葵、鈴鐺花等300種鮮花。柜臺(tái)對(duì)面還有兩個(gè)容納1200條熱帶魚的大型水族館,顧客可以邊喝咖啡,邊用目光與熱帶魚對(duì)話。同時(shí)配備了20臺(tái)投影儀和18個(gè)揚(yáng)聲器,每天將進(jìn)行4-6次數(shù)字動(dòng)植物+燈光效果的表演,試圖帶來沉浸式的視聽體驗(yàn)。

再來看看星巴克在國(guó)內(nèi)的大動(dòng)作。去年11月,星巴克攜手商業(yè)社群平臺(tái)奕橋Bridge+,在上海來福士廣場(chǎng)開了內(nèi)地首家共享概念店。顧名思義,是放大人們對(duì)于星巴克適宜商務(wù)社交的印象,而探索的“辦公咖啡館”模式。200平方米的面積,100個(gè)座位,收費(fèi)會(huì)議室、單人辦公區(qū)、沙發(fā)區(qū)和休閑區(qū)一應(yīng)俱全。

除此之外,星巴克還非常關(guān)注城市生態(tài),推出了環(huán)保實(shí)驗(yàn)店、非遺概念店。前者的“向綠工坊”,開在上海、蘇州、深圳多地,打出了“探索綠色新零售”的名號(hào)。乍一看除了綠色有關(guān)的展覽空間和餐食設(shè)計(jì)之外并無特殊,主要賣點(diǎn)在于首家100%回收再利用店內(nèi)咖啡渣,將其堆肥處理后用于種植的方案。而非遺文化體驗(yàn)店則位于北京,以蠟染藝術(shù)為主題,背后有一個(gè)長(zhǎng)線campaign,即助力非遺鄉(xiāng)村女性的幫扶項(xiàng)目「鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃」。前者很綠,后者很藍(lán)。

星巴克的門店嘗新,與靈魂人物舒爾茨再次就任時(shí),提出的“精簡(jiǎn)門店數(shù)量,提高單店效益”的主張關(guān)系密切。但業(yè)界似乎并不看好,覺得并不足以體現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的決心。不過下次消費(fèi)者看到畫風(fēng)有些不同的咖啡門店,至少又對(duì)那條劈腿的美人魚又多了一條印象標(biāo)簽,也不全然是樁賠本生意。

 

蘋果:偷不走的門店,比iphone值錢多了

關(guān)于蘋果的門店有一個(gè)經(jīng)典笑話,如果你是一個(gè)小偷,偷遍店內(nèi)所有產(chǎn)品,價(jià)格也不及門店的一塊玻璃。作為幾乎每一個(gè)桌子都注冊(cè)了專利的蘋果門店,特點(diǎn)就是不玩概念,單純的美和貴。

比如一戰(zhàn)成名的標(biāo)志性的立方體玻璃盒子,曼哈頓第五大道的Apple Store:

比如全玻璃圓頂設(shè)計(jì)的,位于新加坡的全球首家水上Apple Store:

而最近的蘋果熱衷于干嘛呢?把店開進(jìn)各種值錢的歷史街區(qū),比如宮殿、城堡、劇院。

最具代表性的,莫過于去年6月開業(yè)的那家歐洲最大的門店,位于羅馬的Via del Corso。這間門店是蘋果與英國(guó)知名建筑事務(wù)所 Foster + Partners 合作修復(fù)翻新的產(chǎn)物,前身是一座宏偉宮殿馬里諾利宮(Palazzo Marignoli)。這一建筑最造可追溯到16世紀(jì)的教堂,直到1617年大火摧毀了這座建筑。之后由建筑師朱利奧·波德斯蒂(Giulio Podesti)進(jìn)行了第二次翻修,改建為馬里格諾利宮。除了菲利波·馬里尼奧利侯爵等名人的住所之外,同時(shí)也是羅馬最著名的集會(huì)場(chǎng)所之一Aragno咖啡廳,總而言之是一個(gè)綿延了幾百年的文化消費(fèi)目的地。

改造后的門店,依舊保持了獨(dú)具特色的歷史痕跡。除了珍貴的壁畫之外,顧客可以踩過當(dāng)?shù)氐目ɡ罄硎刂粭l修建于1888年的紀(jì)念樓梯去到蘋果技術(shù)支持中心——而這之前是侯爵的舞廳。

而在百老匯劇院區(qū),Apple Tower Theatre 零售店前身高塔劇院是1927年,由電影劇院建筑師Charles Lee設(shè)計(jì)的第一個(gè)劇院,也是洛杉磯第一家專為有聲電影打造的劇院。這家門店的包廂被改造成了現(xiàn)代化、無障礙的維修空間,還在修復(fù)基礎(chǔ)上增添了與場(chǎng)景高度融合的彩繪玻璃和藝術(shù)雕塑。蘋果表示,想用這家零售店“向洛杉磯這個(gè)娛樂之都的豐富歷史和遺產(chǎn)致敬?!?/p>

 

宜家:

連肉丸都沒有的迷你店

相比蘋果門店極強(qiáng)的存在感,2018年之后,宜家則走上了“迷你商店”的探索之路。

“迷你”還真不是噱頭。傳統(tǒng)藍(lán)黃配色的宜家,基本都維持在2.5W平方米左右,完全可以在里面消磨一整天。而曼哈頓市中心的宜家迷你店,只有1600平米;再看看國(guó)內(nèi),上海靜安寺中心店,也不過一個(gè)3000平米的小三層。而且你逛完一圈會(huì)發(fā)現(xiàn),能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品只有陳列出來的1/2不到。

宜家現(xiàn)任品牌首席執(zhí)行官Jon Abrahamsson Ring表示,宜家不會(huì)再回到只開大商店的狀態(tài),而是將探索多種形式混合的新零售模式,包括更靠近人們生活、工作或流動(dòng)的地方的小型商店。”迷你店比傳統(tǒng)店更靠近市區(qū)和商區(qū),不以售賣傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品為目的,不以餐廳和托兒的配套服務(wù)為亮點(diǎn),反而大部分采取電商選購(gòu)的配貨形式。也隨之新增了一些特色業(yè)務(wù),例如提供家具租賃以及廚房規(guī)劃工作室(kitchen planning studios)。旨在與城市關(guān)系更密切,使品牌氣質(zhì)更“易接觸”。

也許宜家會(huì)突然出現(xiàn),在街角的咖啡店旁邊。但有得必有失,當(dāng)你興沖沖地買好了上海限定的靜安輕食準(zhǔn)備大快朵頤時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn):咦?宜家肉丸和冰淇淋怎么沒有啦?

 

優(yōu)衣庫(kù):

讓娃甘愿被遛的公園門店

最后聊一個(gè)商業(yè)氣質(zhì)不那么重的門店,位于日本橫濱的優(yōu)衣庫(kù)公園(Uniqlo Park Yokohama Bayside)。顧名思義,相對(duì)于“門店”,它更像一個(gè)社區(qū)公園,一個(gè)都市休閑后花園。

優(yōu)衣庫(kù)公園是優(yōu)衣庫(kù)御用設(shè)計(jì)師佐藤可士和,與知名建筑師藤本壯介的合作之作。他們想讓這一空間呈現(xiàn)出一種“店鋪建筑本身即為公園,與地域社會(huì)相互關(guān)聯(lián)”的概念。同時(shí)希望店鋪能退居整個(gè)空間之后,讓顧客是為了享受這一廣袤、整體的空間服務(wù),才想順便來逛一逛這家優(yōu)衣庫(kù)。

這一空間主打人群為親子家庭,氣質(zhì)清爽而明快:在開闊的平地上建造了3層建筑,從1層地面到3層屋頂是一個(gè)特別的斜坡狀形態(tài),這些斜坡上設(shè)置了大幅度的滑梯、蹦床、繩索攀等各種各樣的游樂設(shè)施,還劃分了低齡兒童區(qū)和普通休息區(qū),能夠滿足休憩、放松、遛娃、嬉戲等基本需求。

同時(shí),建筑風(fēng)格極為現(xiàn)代化,又面對(duì)橫濱大型商場(chǎng)ベイサイドマリーナ,有一種鬧中取靜之感。而室內(nèi)空間采用彩色、童趣的設(shè)計(jì)點(diǎn)綴,除了優(yōu)衣庫(kù)以及子品牌GU的產(chǎn)品外,還有一些關(guān)于環(huán)保等相關(guān)知識(shí)的科普和兒童活動(dòng)區(qū)域。

除了這家公園之外,優(yōu)衣庫(kù)還要在東京圈內(nèi)開設(shè)兩家大型概念店,原宿店(Uniqlo Harajuku)以及東京店(Uniqlo Tokyo)??紤]到區(qū)位及地租等因素,其他兩家店的外觀沒有橫濱店如此有特色,但都通過擴(kuò)張門店的動(dòng)作表達(dá)了帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、以及將“LifeWear”的品牌理念進(jìn)一步融入日常美學(xué)的決心。

別的不說,就算沒有小孩,也想自己遛去這個(gè)公園,在斜坡上坐著吹吹風(fēng)啊。

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