被數(shù)字化溺愛(ài)的我們，已經(jīng)懶到將身體到場(chǎng)視為一種特別待遇。人滿為患的時(shí)刻，通常出現(xiàn)在一家實(shí)體店歷史的開(kāi)頭和結(jié)尾——蜂擁而至地趕新鮮和悵然若失地留紀(jì)念——比如，深圳最近新開(kāi)的羅森，其門庭若市的程度讓人難以相信不過(guò)是一家便利店而已。

即便你已不再熱衷于光顧實(shí)體店，偶爾需要等人或約會(huì)時(shí)，大概也會(huì)下意識(shí)去驗(yàn)證一下那些有關(guān)門店風(fēng)格的梗。比如星巴克里是不是永遠(yuǎn)有人只點(diǎn)一杯咖啡便坐一下午，不敲電腦的時(shí)候開(kāi)口是幾十億的大單子；比如宜家的提貨區(qū)，是不是依然有人在不知疲倦地打卡拍照，還是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的仰拍機(jī)位。

不必恥笑別人少見(jiàn)多怪，也許這就是不同的品牌在實(shí)體店設(shè)計(jì)上精心布置的“圈套”。

星巴克：沒(méi)有我實(shí)體不了的概念店

第一個(gè)就來(lái)說(shuō)說(shuō)星巴克吧。

也許你對(duì)星巴克門店，還保留著相當(dāng)old school的印象：木質(zhì)廊柱，曖昧燈光，印著logo的落地窗。但殊不知，堅(jiān)持打造“第三空間”的星巴克，一直在「概念店」這條路上暗暗發(fā)力。

去年3月，星巴克在日本讀賣樂(lè)園旗下的溫室樂(lè)園HANA BIYORI開(kāi)了一家花園門店。借助花鳥(niǎo)園的天然優(yōu)勢(shì)，這家門店裝飾了包括秋海棠、天竺葵、鈴鐺花等300種鮮花。柜臺(tái)對(duì)面還有兩個(gè)容納1200條熱帶魚(yú)的大型水族館，顧客可以邊喝咖啡，邊用目光與熱帶魚(yú)對(duì)話。同時(shí)配備了20臺(tái)投影儀和18個(gè)揚(yáng)聲器，每天將進(jìn)行4-6次數(shù)字動(dòng)植物+燈光效果的表演，試圖帶來(lái)沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)。

再來(lái)看看星巴克在國(guó)內(nèi)的大動(dòng)作。去年11月，星巴克攜手商業(yè)社群平臺(tái)奕橋Bridge+，在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了內(nèi)地首家共享概念店。顧名思義，是放大人們對(duì)于星巴克適宜商務(wù)社交的印象，而探索的“辦公咖啡館”模式。200平方米的面積，100個(gè)座位，收費(fèi)會(huì)議室、單人辦公區(qū)、沙發(fā)區(qū)和休閑區(qū)一應(yīng)俱全。

除此之外，星巴克還非常關(guān)注城市生態(tài)，推出了環(huán)保實(shí)驗(yàn)店、非遺概念店。前者的“向綠工坊”，開(kāi)在上海、蘇州、深圳多地，打出了“探索綠色新零售”的名號(hào)。乍一看除了綠色有關(guān)的展覽空間和餐食設(shè)計(jì)之外并無(wú)特殊，主要賣點(diǎn)在于首家100%回收再利用店內(nèi)咖啡渣，將其堆肥處理后用于種植的方案。而非遺文化體驗(yàn)店則位于北京，以蠟染藝術(shù)為主題，背后有一個(gè)長(zhǎng)線campaign，即助力非遺鄉(xiāng)村女性的幫扶項(xiàng)目「鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃」。前者很綠，后者很藍(lán)。

星巴克的門店嘗新，與靈魂人物舒爾茨再次就任時(shí)，提出的“精簡(jiǎn)門店數(shù)量，提高單店效益”的主張關(guān)系密切。但業(yè)界似乎并不看好，覺(jué)得并不足以體現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的決心。不過(guò)下次消費(fèi)者看到畫(huà)風(fēng)有些不同的咖啡門店，至少又對(duì)那條劈腿的美人魚(yú)又多了一條印象標(biāo)簽，也不全然是樁賠本生意。

蘋(píng)果：偷不走的門店，比iphone值錢多了

關(guān)于蘋(píng)果的門店有一個(gè)經(jīng)典笑話，如果你是一個(gè)小偷，偷遍店內(nèi)所有產(chǎn)品，價(jià)格也不及門店的一塊玻璃。作為幾乎每一個(gè)桌子都注冊(cè)了專利的蘋(píng)果門店，特點(diǎn)就是不玩概念，單純的美和貴。

比如一戰(zhàn)成名的標(biāo)志性的立方體玻璃盒子，曼哈頓第五大道的Apple Store：

比如全玻璃圓頂設(shè)計(jì)的，位于新加坡的全球首家水上Apple Store：

而最近的蘋(píng)果熱衷于干嘛呢？把店開(kāi)進(jìn)各種值錢的歷史街區(qū)，比如宮殿、城堡、劇院。

最具代表性的，莫過(guò)于去年6月開(kāi)業(yè)的那家歐洲最大的門店，位于羅馬的Via del Corso。這間門店是蘋(píng)果與英國(guó)知名建筑事務(wù)所 Foster + Partners 合作修復(fù)翻新的產(chǎn)物，前身是一座宏偉宮殿馬里諾利宮（Palazzo Marignoli）。這一建筑最造可追溯到16世紀(jì)的教堂，直到1617年大火摧毀了這座建筑。之后由建筑師朱利奧·波德斯蒂（Giulio Podesti）進(jìn)行了第二次翻修，改建為馬里格諾利宮。除了菲利波·馬里尼奧利侯爵等名人的住所之外，同時(shí)也是羅馬最著名的集會(huì)場(chǎng)所之一Aragno咖啡廳，總而言之是一個(gè)綿延了幾百年的文化消費(fèi)目的地。

改造后的門店，依舊保持了獨(dú)具特色的歷史痕跡。除了珍貴的壁畫(huà)之外，顧客可以踩過(guò)當(dāng)?shù)氐目ɡ罄硎?，沿著一條修建于1888年的紀(jì)念樓梯去到蘋(píng)果技術(shù)支持中心——而這之前是侯爵的舞廳。

而在百老匯劇院區(qū)，Apple Tower Theatre 零售店前身高塔劇院是1927年，由電影劇院建筑師Charles Lee設(shè)計(jì)的第一個(gè)劇院，也是洛杉磯第一家專為有聲電影打造的劇院。這家門店的包廂被改造成了現(xiàn)代化、無(wú)障礙的維修空間，還在修復(fù)基礎(chǔ)上增添了與場(chǎng)景高度融合的彩繪玻璃和藝術(shù)雕塑。蘋(píng)果表示，想用這家零售店“向洛杉磯這個(gè)娛樂(lè)之都的豐富歷史和遺產(chǎn)致敬。”

宜家：

連肉丸都沒(méi)有的迷你店

相比蘋(píng)果門店極強(qiáng)的存在感，2018年之后，宜家則走上了“迷你商店”的探索之路。

“迷你”還真不是噱頭。傳統(tǒng)藍(lán)黃配色的宜家，基本都維持在2.5W平方米左右，完全可以在里面消磨一整天。而曼哈頓市中心的宜家迷你店，只有1600平米；再看看國(guó)內(nèi)，上海靜安寺中心店，也不過(guò)一個(gè)3000平米的小三層。而且你逛完一圈會(huì)發(fā)現(xiàn)，能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品只有陳列出來(lái)的1/2不到。

宜家現(xiàn)任品牌首席執(zhí)行官Jon Abrahamsson Ring表示，宜家不會(huì)再回到只開(kāi)大商店的狀態(tài)，而是將探索多種形式混合的新零售模式，包括更靠近人們生活、工作或流動(dòng)的地方的小型商店。”迷你店比傳統(tǒng)店更靠近市區(qū)和商區(qū)，不以售賣傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品為目的，不以餐廳和托兒的配套服務(wù)為亮點(diǎn)，反而大部分采取電商選購(gòu)的配貨形式。也隨之新增了一些特色業(yè)務(wù)，例如提供家具租賃以及廚房規(guī)劃工作室（kitchen planning studios）。旨在與城市關(guān)系更密切，使品牌氣質(zhì)更“易接觸”。

也許宜家會(huì)突然出現(xiàn)，在街角的咖啡店旁邊。但有得必有失，當(dāng)你興沖沖地買好了上海限定的靜安輕食準(zhǔn)備大快朵頤時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：咦？宜家肉丸和冰淇淋怎么沒(méi)有啦？

優(yōu)衣庫(kù)：

讓娃甘愿被遛的公園門店

最后聊一個(gè)商業(yè)氣質(zhì)不那么重的門店，位于日本橫濱的優(yōu)衣庫(kù)公園（Uniqlo Park Yokohama Bayside）。顧名思義，相對(duì)于“門店”，它更像一個(gè)社區(qū)公園，一個(gè)都市休閑后花園。

優(yōu)衣庫(kù)公園是優(yōu)衣庫(kù)御用設(shè)計(jì)師佐藤可士和，與知名建筑師藤本壯介的合作之作。他們想讓這一空間呈現(xiàn)出一種“店鋪建筑本身即為公園，與地域社會(huì)相互關(guān)聯(lián)”的概念。同時(shí)希望店鋪能退居整個(gè)空間之后，讓顧客是為了享受這一廣袤、整體的空間服務(wù)，才想順便來(lái)逛一逛這家優(yōu)衣庫(kù)。

這一空間主打人群為親子家庭，氣質(zhì)清爽而明快：在開(kāi)闊的平地上建造了3層建筑，從1層地面到3層屋頂是一個(gè)特別的斜坡?tīng)钚螒B(tài)，這些斜坡上設(shè)置了大幅度的滑梯、蹦床、繩索攀等各種各樣的游樂(lè)設(shè)施，還劃分了低齡兒童區(qū)和普通休息區(qū)，能夠滿足休憩、放松、遛娃、嬉戲等基本需求。

同時(shí)，建筑風(fēng)格極為現(xiàn)代化，又面對(duì)橫濱大型商場(chǎng)ベイサイドマリーナ，有一種鬧中取靜之感。而室內(nèi)空間采用彩色、童趣的設(shè)計(jì)點(diǎn)綴，除了優(yōu)衣庫(kù)以及子品牌GU的產(chǎn)品外，還有一些關(guān)于環(huán)保等相關(guān)知識(shí)的科普和兒童活動(dòng)區(qū)域。

除了這家公園之外，優(yōu)衣庫(kù)還要在東京圈內(nèi)開(kāi)設(shè)兩家大型概念店，原宿店（Uniqlo Harajuku）以及東京店（Uniqlo Tokyo）?？紤]到區(qū)位及地租等因素，其他兩家店的外觀沒(méi)有橫濱店如此有特色，但都通過(guò)擴(kuò)張門店的動(dòng)作表達(dá)了帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、以及將“LifeWear”的品牌理念進(jìn)一步融入日常美學(xué)的決心。

別的不說(shuō)，就算沒(méi)有小孩，也想自己遛去這個(gè)公園，在斜坡上坐著吹吹風(fēng)啊。