前不久，由楊紫瓊主演的好萊塢科技大片《瞬息全宇宙）（Everything Everywhere All at Once）在臺灣地區(qū)上映，因片名被譯為《媽的多重宇宙》而引來爭議。片名以及片中字幕的翻譯被許多網(wǎng)友痛批“太爛，不專業(yè)”、“為諧音而諧音”、“狗屁不通”，如“后里穴”（Holy Shit）、“你現(xiàn)在是王安石（Just be a rock）。

鑒于之前寫過一篇電影的港臺譯名翻譯，我對寶島的朋友們愛諧音已是見怪不怪了，但也真的很想問一句，“諧音梗還要玩多久？” 

最近剛關(guān)注到的第二十九屆（2022年）臺灣「廣告流行語金句獎」評選結(jié)果中也有不少諧音梗。

諧音梗固然有討喜、好記、方便快捷、經(jīng)濟(jì)實惠等優(yōu)點，就像該獎項的評審之一——只要有人社群顧問執(zhí)行長陳思杰稱，有的獲獎作品“運用諧音梗與產(chǎn)品特性結(jié)合自然”。然而，也有一些作品提醒我們，諧音梗不應(yīng)成為文案人的捷徑，有些無效諧音不僅沒有討好受眾，反而令人無語，甚至造成信息傳達(dá)有誤，得不償失。

以下是2022年的部分獲獎名單。

??十大金句

“后來的我們都更好了”

品牌：新北市政府都更處

創(chuàng)意公司：定影有限公司

商品/服務(wù)：都更三箭政策

在臺灣地區(qū)，“都更”指的是“都市更新”，意思是更新都市內(nèi)的老舊社區(qū)、老舊房屋，通過重建和維護(hù)復(fù)蘇都市的技能，改善居民的居住環(huán)境。

而這句文案的巧思就在于斷句，可以是“后來的我們 都更好了”，順利完成了都市更新的項目；也可以是“后來的我們都 更好了”，都市更新讓人們的生活更好了。

一句話擁有雙重含義，好事成雙，既簡單好記，也體現(xiàn)出了都市更新項目對于當(dāng)?shù)鼐用竦暮锰幒鸵饬x之大以及他們對于未來美好生活的向往。

“每一步 都算樹”

品牌：富邦金控

創(chuàng)意公司：創(chuàng)略廣告

商品/服務(wù)：富邦金控Run For Green

這句文案出自富邦金控去年為「地球種樹 Run For Green」活動，該活動通過馬拉松賽事、植樹等形式呼吁更多企業(yè)重視地球可持續(xù)發(fā)展的問題，以共同推進(jìn)2050凈零（排放）的目標(biāo)。

這句文案在該活動TVC中的完整文案是“讓永續(xù)的每一步 都算樹”，既指的是富邦金控在此次活動的環(huán)保行動，算“樹”（植樹利于環(huán)保）；也指的是企業(yè)在平日履行金融核心職能時倡導(dǎo)綠色金融，如不再新增高污染產(chǎn)業(yè)投融資等策略，算數(shù)（實際有效）。

然而，這句文案卻讓人想到2016年李宗盛出演的New Balance110周年廣告，“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”，短片鏡頭遍歷世界各地，追尋各地的城市風(fēng)貌或各行各業(yè)的匠人，同時也回顧著歷史有110年的New Balance和當(dāng)時58歲的李宗盛在各自人生/歷程中的每一步，時間成就了他們，人生沒有白走的路。

再看富邦金融把“算數(shù)”諧音為“算樹”，經(jīng)過同音不同字的轉(zhuǎn)化，雖十分符合活動的核心概念，但很難讓人不懷疑這是一種洗稿，你們覺得呢？

“多人成家 一人一聽”

品牌：KKBOX

創(chuàng)意公司：法樂設(shè)計有限公司

商品/服務(wù)：家庭方案

KKBOX是一款音樂應(yīng)用，類似我們常用的網(wǎng)易云或者QQ音樂，它也有收費的會員項目，“多人成家 一人一聽”這句話文案則來自KKBOX家庭包月方案的廣告，只需支付一份錢，即可多人享用。

多人享用一個音樂應(yīng)用付費服務(wù)的形式被這個廣告具像化到實際生活中臺灣地區(qū)“多元成家”的社會背景，因此廣告分別拍了三個版本，分別對應(yīng)異性戀的一家五口，同性戀的二人小家，當(dāng)然，一群合租好友也算多人成家?？傊?，只要是共同生活在一起的人都可以共享KKBOX的家庭方案，實現(xiàn)“一人一聽”。

從產(chǎn)品到廣告文案的執(zhí)行都十分契合臺灣地區(qū)當(dāng)下的多元成家趨勢，音樂的開放性與婚姻平權(quán)的自由是一樣的，音樂應(yīng)用的家庭方案讓我們和親近的人得以共享音樂，多元家庭則容納了共同生活的多種可能性。

“年輕人不怕菜，就怕不吃菜！”

品牌：波蜜

創(chuàng)意公司：ADK TAIWAN

商品/服務(wù)：波蜜果菜汁

有多少甲方的廣告需求都是“要打到現(xiàn)在的年輕人”，真正做到的不多，而像波蜜果菜汁這樣的真的“打”年輕人的品牌怕是僅此一家了（點擊回顧：我又被波蜜果菜汁的「爛」梗打臉了）。在TVC中用蔬果打年輕人耳光的操作看著讓人摸不著頭腦，實際上是在玩雙關(guān)，令人印象深刻。

除了“打年輕人”之外，波蜜果菜汁再 廣告中將雙杠梗進(jìn)行到底，品牌總經(jīng)理直接出面道出年輕人缺乏果蔬營養(yǎng)的事實，“年輕人不怕菜，就怕不吃菜！” 將產(chǎn)品的果蔬營養(yǎng)與年輕人在乎的個人能力高低（菜、菜鳥=弱者）聯(lián)系在一起，既提醒了年輕人要記得補(bǔ)充果蔬，又鼓勵到了年輕人，年紀(jì)輕輕不要怕自己能力不足而被輕視，又確實“打”到了不少年輕人。

“秒廚一抽，煩事秒除”

品牌：春風(fēng)

創(chuàng)意公司：奇禾互動行銷有限公司

商品/服務(wù)：春風(fēng)一秒抽廚房紙巾

“敢傻就是我的本事”

品牌：黑松沙士

創(chuàng)意公司：靈智廣告

商品/服務(wù)：黑松沙士

“拿金牌啦！”

品牌：臺灣啤酒

創(chuàng)意公司：聯(lián)眾廣告股份有限公司

商品/服務(wù)：金牌臺灣啤酒

“愛 不著痕跡”

品牌：珊諾 sanosan

創(chuàng)意公司：橘子磨坊數(shù)位創(chuàng)意溝通股份有限公司

商品/服務(wù)：S 孕女神系列抗紋霜

“開G快”

品牌：美納里尼

創(chuàng)意公司：環(huán)球七福廣告有限公司

商品/服務(wù)：賽倍達(dá)

“把認(rèn)真 做到成真”

品牌：遠(yuǎn)雄人壽保險事業(yè)股份有限公司

創(chuàng)意公司：印堂創(chuàng)作股份有限公司

商品/服務(wù)：品牌形象影片

??十大社群文案

“浴室里的哲學(xué)課”

品牌：全聯(lián)福利中心

創(chuàng)意公司：臺灣奧美

商品/服務(wù)：涼夏沐浴產(chǎn)品促銷

很多人都覺得洗澡是容易靈光乍現(xiàn)的時刻，洗澡可以洗出靈感，傳聞也有不少偉人如阿基米德是在洗澡的時候發(fā)現(xiàn)震驚世人的真理，世上有無數(shù)絕妙的點子都誕生在浴室。

基于這樣的規(guī)律，全聯(lián)福利中心推出“浴室哲學(xué)課”，搜羅了一大波“世界未解之謎”，希望能夠給人們靈感，鼓勵用戶解答，成為下一個阿基米德，在洗澡中悟出偉大新發(fā)現(xiàn)。

這些問題還真夠無厘頭，怪不得至今無人能解，或者無人愿意浪費時間來解，但在洗澡的碎片時間思考一些這樣的問題也算一種天馬行動的大腦放松吧，無聊說不定能產(chǎn)生創(chuàng)意，靈感不期而遇。

說到底，這個「浴室哲學(xué)課」為的是讓消費者在浴室好好思考，那么就要好好洗澡，用適合自己的沐浴產(chǎn)品——夏季沐浴露產(chǎn)品促銷，好家伙，用近30個好笑的問題把最終目的包起來，廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品之間倒不是毫無關(guān)聯(lián)，反轉(zhuǎn)帶來的驚訝也讓人印象深刻。

從效果看來，網(wǎng)友們的踴躍留言確實證明了這條廣告的人氣度和傳播率，連五月天成員瑪莎也加入到出題的行列，用自己來做?！?/p>

其中也有些問題的幽默讓人摸不著頭，在這里我只想借用楊冪溜溜梅的廣告語：“你沒事兒吧？你沒事兒吧？”

“人生好難！那些長大才發(fā)現(xiàn)很難的小事”

品牌：珍谷益

創(chuàng)意公司：只要有人社群顧問有限公司

商品/服務(wù)：珍谷益雪蓮子燕麥粥/南瓜藜麥粥

為消費者創(chuàng)造新的需求是常見的營銷策略，但其中難度不小，何不為消費者的需求和產(chǎn)品搭建一個橋梁呢？于是，食品品牌珍谷益決定化繁為簡，以如今人人口頭常說的“人生好難”為切入點，將那些長大后才發(fā)現(xiàn)很難的小事喚醒人們的潛在需求并于與產(chǎn)品聯(lián)系起來

珍谷益把“人生好難”的共鳴點聚焦在幾個生活常見的場景，并以海報的方式通過畫面和幽默的文案引發(fā)大眾共鳴，擊中我們內(nèi)心的某種“軟肋”——

 ↑「聽說煩惱中午吃什么每次都會消耗大量腦細(xì)胞」

 ↑「難在喝完以后要跟劉耕宏教練跳一晚上操」

 ↑「失眠+頭禿的痛苦只有大人知道」

 ↑「爺爺你追的漫畫更新了！誰懂？」

最終這些場景都都將指向珍谷益的新產(chǎn)品，如果人生要煩惱的問題已經(jīng)很多了，那么至少讓珍谷益幫你實現(xiàn)簡單的健康飲食吧。

自內(nèi)容在品牌的社交媒體頁面發(fā)布后，引起了熱烈的討論，并在平臺上向網(wǎng)友征集網(wǎng)友自己那些“長大后才發(fā)現(xiàn)很難的小事”，經(jīng)過二次傳播后再次獲得大量的觸及數(shù)和分享數(shù)。用真誠的生活洞察打動也換取了消費者的真誠，讓人們愿意了解并購買產(chǎn)品，在笑著流淚看帖子的同時下單。

“鐒℃硶璦€鍠葷殑緹庡懗”（無法言喻的美味）

品牌：麥當(dāng)勞

創(chuàng)意公司：春樹科技股份有限公司

商品/服務(wù)：煙熏雞肉長堡

無論采用什么營銷方式，懂得消費者的語言是關(guān)鍵，就算營銷話術(shù)再高大上、再有品位，只要消費者無法理解那么都是自說自話?？善湲?dāng)勞就是反其道而行之，用難以解讀的火星文來和用戶溝通（90后表示死去的回憶突然襲擊我）。

當(dāng)這篇用火星文寫作的亂碼社交媒體帖子發(fā)出后，令人懷疑的局面引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注并留言：這是賬號被黑了？小編今天要扣雞腿了？平臺出錯？但麥當(dāng)勞不僅沒有刪帖，也沒有解釋聲明這一情況，反而繼續(xù)以火星文回復(fù)網(wǎng)友的疑問，看似沒人能讀懂的帖子卻為麥當(dāng)勞吸引了大量關(guān)注和流量，這是為什么呢？

面對用戶的疑和猜測，麥當(dāng)勞的品牌號并沒有第一時間“揭開謎底”，而是以繼續(xù)制造神秘的方式在社交媒體平臺上持續(xù)發(fā)酵，像是一個技術(shù)高超的沖浪手，在追浪之前先耐心等待、把浪早得更大。

雖然有“科技宅”通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)譯工具把火星文破譯出來，但對于大部分人而言，讀不懂的文案成了一種“張口就來”的玩法，“翻譯”的空間和彈性就很大了，怎么說都是一種創(chuàng)意的解法。盡管這并非麥當(dāng)勞的預(yù)期，但這一互動起來就成為全網(wǎng)熱議的話題，連統(tǒng)一等品牌也來“摻一腳”，從普通網(wǎng)友到KOL、品牌號都紛紛“蹭熱度”。

實際上，這篇帖子目的是推廣麥當(dāng)勞新品，其產(chǎn)品內(nèi)含的紐奧良辣醬是大部分臺灣地區(qū)的民眾是不熟悉的口味，產(chǎn)品“無法言喻的美味”和帖子“無法讀懂的文案”形成互文，用火星文為營銷行為“加密”跳脫出傳統(tǒng)的廣告語宣傳，讓人不禁好奇無法言喻的美味到底有多好吃，把大家新產(chǎn)品的關(guān)注度拉到最高。

“全聯(lián)宅經(jīng)濟(jì)美學(xué)”

品牌：全聯(lián)福利中心

創(chuàng)意公司：臺灣奧美

商品/服務(wù)：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

雖然疫情限制了自由，但家不只是家，人們還是能在這段期間賺到強(qiáng)健體魄、好廚藝、大把好時光...……全聯(lián)福利中心推出全聯(lián)“宅”經(jīng)濟(jì)美學(xué)，鼓勵大家在家防疫，也要過好生活，詳情請戳這里。

“在臺灣他們不說…他們說…”

品牌：家樂福

創(chuàng)意公司：春樹科技股份有限公司

商品/服務(wù)：父親節(jié)行銷

面對父親節(jié)，我們總是第一時間想起東亞社會中爸爸們平日的內(nèi)斂表達(dá)方式，我們似乎也因此難以把自己的感情自如地表達(dá)出來，和父親的關(guān)系可能顯得又些別扭。

家樂福父親節(jié)營銷的洞察正是關(guān)注到了疏于表達(dá)感情的父子/女關(guān)系中，父親通常是寡言少語的，或者總是詞不達(dá)意。于是，家樂福在廣告中通過文案把父親內(nèi)心的os說出來了，簡單幾個字就讓默默成為子女靠山卻的父親形象勾勒出來，并鼓勵子女邁出第一步用行動和言語在節(jié)日向父親表達(dá)心意。

最有意思的是，網(wǎng)友的評論和文案的組合才真正共同完成了這個社群廣告，評論區(qū)瞬間把本來意在引導(dǎo)消費者買禮物關(guān)愛父親的溫馨畫風(fēng)變成禁止煽情的警示，既心酸又真實，這何嘗不是反映出父系社會中大家從父親那里得到的情感創(chuàng)傷了呢？看完只想給大家抱一個，父親節(jié)什么的已經(jīng)忘了……（開玩笑）

“來家樂福自省，你就是偉人”

品牌：家樂福

創(chuàng)意公司：春樹科技股份有限公司

商品/服務(wù)：家樂福折扣促銷

“#我就堵攔疫情”

品牌：公益

創(chuàng)意公司：光曜町?dāng)?shù)位行銷

商品/服務(wù)：實聯(lián)制海報

“中秋節(jié)的最小單位——我們結(jié)賬吧！伊莎貝爾”

品牌：伊莎貝爾

創(chuàng)意公司：只要有人社群顧問有限公司

商品/服務(wù)：伊莎貝爾月餅

“先別管另一半了！”

品牌：foodpanda

創(chuàng)意公司：只要有人社群顧問有限公司

商品/服務(wù)：pandapro

“大人的情人節(jié)”

品牌：新加坡商蝦皮娛樂電商有限公司臺灣分公司

創(chuàng)意公司：新加坡商蝦皮娛樂電商有限公司臺灣分公司

商品/服務(wù)：站上商品