伴隨環(huán)保意識的日益普及，不少大品牌都爭相在該領(lǐng)域有所動作。

麥肯錫、Meta、Alphabet等近日共同在Frontier公司投資了一項碳捕獲計劃；可口可樂承諾到2030年實現(xiàn)公司所有包裝的100%等量回收和再利用；宜家推出舊家具回收服務(wù)并不斷強化品牌的可持續(xù)形象；Nike和adidas開始將“可回收材料”作為產(chǎn)品的一大營銷亮點……

梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）也在去年發(fā)布了被認(rèn)為是該品牌“最堅決、最全面、最徹底”的全面電動化藍(lán)圖。

究竟有多堅決？

近日，奔馳聯(lián)合鞏俐，發(fā)布了全新的品牌廣告片。要用一個字形容的話，大概是“大”——大手筆、大制作、大議題，一切都很符合百年奔馳的格調(diào)，但更重要的是，它講出了他們的“大決心”，看罷，只叫人又緊張又期待。

#01

一場值得反復(fù)回味的時空之旅

這是一場有關(guān)尋找“理想中的未來”的冒險。片中，鞏俐飾演的夢想家，在浩瀚宇宙中航行了136個地球年，仍在尋找理想中的未來。

故事以一個稍顯懸疑的方式打開：“又夢到她了？”

她是誰？什么是“理想中的未來”？如何抵達(dá)？隨著一本《指南：如何抵達(dá)理想中的未來》出現(xiàn)，我們的主角大膽將聲音、性能、豪華、可持續(xù)性都調(diào)至極限——故事開始了。

雖說是支廣告，但奔馳這支值得你反復(fù)觀看。

第一遍，你也許看的是揭開謎底的時光冒險。從默片時代到未來世界，鞏俐一直在追趕的那個夢中人到底是誰？她就是那個抵達(dá)“理想中的未來”的答案嗎？片子到最后才給出解釋——那是未來的“自己”——簡短而精準(zhǔn)地點題，“不斷超越自己才能與未來相遇”。

這既是對奔馳過往的總結(jié)，亦是對品牌為何要向“全面電動化”轉(zhuǎn)型的回應(yīng)。過去不斷的自我迭代，成就了今天的奔馳，而下一步，他們將繼續(xù)追趕那個跑在時代之前的“自己”。

第二遍，你可以把它當(dāng)作一場“奔馳名車大賞”，感受一把速度與激情的暢快。鞏俐在全片共輾轉(zhuǎn)5個場景，從默片時代、西部公路，到摩登老上海、叢林，最后抵達(dá)“共生之境”。她駕駛的不同座駕，都一定程度上呼應(yīng)了這些場景。

默片時代，鞏俐駕駛的老爺車奔馳8/20PS在電光火石間賦電新生為全新EQS。前者搭載了20世紀(jì)初運轉(zhuǎn)最為平穩(wěn)安靜的發(fā)動機，后者則以EVA純電平臺打造，將靜謐穩(wěn)定的駕乘體驗推向更高維度。

西部公路上，曾經(jīng)與風(fēng)競速的老爺車梅賽德斯-奔馳500K在風(fēng)車峽谷騰空而起，變身全新的、以風(fēng)為友的全新純電梅賽德斯-AMG EQS 53 4MATIC+，它使用的是風(fēng)力電能；而畫面轉(zhuǎn)至老上海灘，梅賽德斯-奔馳300D作為劃時代的豪華汽車，讓鞏俐瞬間成為全場焦點，而它在鎂光燈下華麗變身成邁巴赫EQS概念車，重新詮釋了一種屬于當(dāng)代的優(yōu)雅大氣。

當(dāng)G290GD自迷霧森林中咆哮而出，這位越野傳奇，帶領(lǐng)主角走到了這趟旅途的尾聲。它騰空而起化身EQG概念車，帶著幾分科幻電影的未來感，將時空轉(zhuǎn)場至“共生之境”。2022年初剛剛?cè)蚴装l(fā)的VISION EQXX概念車，是這次時光穿梭的最終“揭秘者”。

它是奔馳有史以來能效最優(yōu)的車型，應(yīng)用了大量可循環(huán)再生材料，刷新各種標(biāo)準(zhǔn)，并前瞻性地采用了人腦仿生技術(shù)。而鞏俐與這輛象征著“此刻”的座駕，一起踏上了繼續(xù)追逐的道路。

最后，當(dāng)你三刷這支片子，一些無處不在的細(xì)節(jié)開始浮現(xiàn)。

這趟時空之旅是如何開啟的？是鞏俐將聲音、性能、豪華、可持續(xù)性都調(diào)至了極限。它實際上在暗指品牌百年發(fā)展路上，對極致的不懈追求，沒有中間值，要做就全情投入，勇往直前。

此外，在影片最后，找到答案后，人工智能詢問鞏俐“還要繼續(xù)嗎”？鞏俐點點頭，在太空航艦里的她轉(zhuǎn)身按下了一個“ELECTRIC”按鍵，同時，駕駛?cè)翬QS的她按下了車子的啟動鍵。兩個鏡頭都是特寫，但一閃而過，沒有刻意強調(diào)，卻足夠點題——接下來的道路，是屬于“電動化”的新征程。

#02

電影化呈現(xiàn)，

帶來熟悉又陌生的新鮮感

奔馳聯(lián)手鞏俐，即使不看片子，也會提前在心里預(yù)定大片級制作。不過，在這個大牌們紛紛氪金出大片的時代，一場視覺盛宴似乎并不足以給消費者足夠的新鮮感。

對此，短片策劃人、奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)劉戀（對，就是Mr. Miss樂隊的主唱）表示，這支品牌片的目的，并非創(chuàng)造一種沒人拍過的廣告，核心還是在于如何將奔馳全面電動化的決心精準(zhǔn)傳遞出來。

為此，他們早早便選定了鞏俐作為主演。因為覺得她有著和品牌高度契合的精神追求：不重復(fù)自己，大膽革新的勇氣，于事業(yè)中精益求精，追求極致的執(zhí)拗等等。當(dāng)然，鞏俐在行業(yè)中的地位，觀眾對她的認(rèn)可，與奔馳似乎也存在著相似性。

對演員的精準(zhǔn)選擇，讓這支品牌片甫一開場便已足具力量。

全片電影般的質(zhì)感，相信部分是為了配合鞏俐的氣質(zhì)，當(dāng)然更重要的是，它營造出一種熟悉又陌生的新鮮感。

不知道你是否和我一樣，在觀看的過程中始終有一種“似曾相識”的感覺，不同年代一幕幕閃過，你總覺得曾在哪部電影里經(jīng)歷過這一刻。對此，劉戀表示，他們確實從電影中汲取了不少靈感，也希望借由此片，向影史上的經(jīng)典時刻致敬。

汽車誕生于1886年，電影誕生于1895年，它們以一種全新的技術(shù)，給人們的生活帶來了稱得上顛覆性的改變，并共同以各自的方式，見證和記錄了社會與時代的變遷、進(jìn)步。

這次，奧美將奔馳的過往歷史以電影的方式回述，借由光影世界里那些經(jīng)典場景為奔馳的經(jīng)典車型背書，在時空穿梭中，帶觀眾一起，重溫那些熒幕故事曾經(jīng)帶給我們的悲喜，不僅增添了品牌的人文溫度，豐富了品牌的情感體驗，也以這種形式，讓電影藝術(shù)和汽車工業(yè)，相互致敬，一起面向未來。

通過再現(xiàn)這些熟悉的場景，奔馳不僅書寫了一部長長的品牌歷史，更和觀眾在這些充滿回憶的場景中，實現(xiàn)了情感共振。

這種藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，讓不是很懂車的觀眾，即使看不出創(chuàng)作者埋下的車型與場景對應(yīng)的彩蛋，亦能夠享受一場視覺盛宴，在懸念感十足的追逐大戲后，留下“奔馳要向全面電動化轉(zhuǎn)型”這個印象。相信這也是品牌最希望觀眾記住的。

此外，劉戀透露，在創(chuàng)作過程中，他們原本為每個場景都設(shè)計了臺詞文案，直接道出品牌想說的內(nèi)容，比如默片時代強調(diào)“無聲”、西部世界要講的是“風(fēng)力電能”等等。但最后，他們沒有采用這一方案，原因是不希望片子過分“直給”。

 “那樣會讓片子太像一個廣告，太模式化?！?/p>

去掉多余的解釋和品牌輸出，讓觀眾有一個更沉浸式體驗故事的過程，它可能會失掉消費者對當(dāng)中一些設(shè)定的理解，但卻讓整支片子更聚焦。

“l(fā)ess is more”已經(jīng)被說了很多，“到處都是重點就是沒重點”也早就是老生常談，但我們還是太多在廣告中看到什么都想要的表達(dá)。滿滿的信息量，讓觀眾大腦超負(fù)荷，熱熱鬧鬧過后，啥也沒有留下。

而奔馳這支片子，以足夠的克制，將很多內(nèi)容交給觀眾自己體會。這不僅讓觀眾能夠?qū)⒏嘧⒁饬陀洃浟Ψ旁凇叭?，全新”這個核心主題上，更體現(xiàn)了品牌的自信，他們相信，過往榮耀都可以通過一切盡在不言中來傳遞。

#03

一次宣言，亦是一次告別

回到過去尋找未來。這乍一看矛盾，但每個人的未來，實際上都是無數(shù)過去累積而成的。

這趟穿越之旅的主角是鞏俐，更是她駕駛的一輛輛奔馳經(jīng)典車。這支品牌片既是奔馳對最廣大消費者的一次宣言，同時也像品牌寫給忠實消費者和汽車愛好者的一封“情書”。出現(xiàn)在不同場景中的車，每一款都是品牌最具代表性和里程碑意義的產(chǎn)品，抒寫了這個品牌與人類歷史共進(jìn)的百年歷程。

但，奔馳此次不是要懷念過往輝煌，片中，他們將一輛輛過往的經(jīng)典車型全部變成電動車。這即是一次對過去的致敬，又像一種鄭重的道別——過往榮耀就讓它們留在過往，現(xiàn)在的奔馳要駛向未來了。

以電動車取代經(jīng)典車，這是一場堅決的自我革新，道出了品牌全面電動化的決心，也從另一個側(cè)面顯示了品牌的“野心”——未來，同樣的經(jīng)典將重現(xiàn)，這些全新的電動產(chǎn)品，將書寫不輸于“前輩”的精彩。

在這支品牌片中，奔馳讓各式各樣的經(jīng)典車型全電新生，新對舊的取代在不同時代場景中反復(fù)上演，用這種全面的刷新，來回應(yīng)今天人們對它為何要向“全面電動化”轉(zhuǎn)型的提問，它不是對潮流的追捧，而是品牌一貫以來追求創(chuàng)新的基因所決定的。

片子以浪漫的藝術(shù)表現(xiàn)，詮釋了奔馳加速“全面電動”轉(zhuǎn)型，支持可持續(xù)發(fā)展的決心。同時，作為行業(yè)先進(jìn)技術(shù)與理念的代表，奔馳也給出了他們期待的“理想中的未來”——共生之境，一個人、自然、科技彼此交融，會自我成長的智能森林城市。

而奔馳，將以創(chuàng)新領(lǐng)先的技術(shù)，循著全面電動化的道路，朝著這個萬物共生的明日愿景，步步邁進(jìn)。

最后，片子留下了一個非常值得玩味的尾巴。

當(dāng)VISION EQXX概念車與全新EQS一起，風(fēng)馳電掣駛向象征光明未來的朝陽，奔馳的logo閃出，一切似乎到了結(jié)束的時候，片子開頭那本《指南：如何抵達(dá)理想中的未來》突然再次出現(xiàn)，翻過頁去，在工整的印刷字間，一行手寫字“ALL IN, ALL NEW（全新，全情）”。 

這是誰寫的？似乎又是一個懸念，但大家又好像已經(jīng)有答案了——那是未來的自己留下的，有關(guān)如何抵達(dá)“理想中的未來”的線索。

全情投入，去勇敢創(chuàng)造吧，義無反顧地向前，朝著2039年全面碳中和的標(biāo)志性里程碑駛?cè)?，去?gòu)筑一個全新的世界。那個追逐、超越自我的故事還在上演，而萬物共生的未來，在一點點靠近。