“MUJI不僅僅是一系列產(chǎn)品。這是一種思維方式。” 2017年12月，日本中生代國際級平面設(shè)計大師、無印良品（MUJI）藝術(shù)總監(jiān)——原研哉在中國最大旗艦店、上?；春?55的開業(yè)活動中說道。

自2001年以來，原研哉從“無印良品之父”、也是第一位藝術(shù)總監(jiān)，即日本平面設(shè)計師田中一光的手里接棒，延續(xù)了無印良品創(chuàng)立之初就已定下的極簡精神，“對一種絕不遜色于輝煌的簡單性充滿信心?！?/p>

后來我們都知道了，原研哉和無印良品一拍即合，在極簡和“空”（empty）的美學(xué)概念中如影隨形。從2003年開始，原研哉為無印良品制作年度企業(yè)廣告，以此作為新年度的起點，通過廣告與廣大用戶溝通，并傳遞出無印良品今后的思路與想法。

接下來將更詳細(xì)地按照主題和年份時間線，回顧原研哉所操刀的無印良品企業(yè)廣告，你會發(fā)現(xiàn)一切都有跡可循，除了剛才提到的“空”，他還很關(guān)注家、地球、大自然、水等主題。

我們將在這些過往的案例中探索，原研哉他是如何試圖不通過用語言解釋來傳達(dá)自己的思維方式，在廣告中實踐極簡精神，確保人們在與無印良品相遇時，自然而然地理解這些廣告、產(chǎn)品以及信念。

空

地平線（Horizon）｜報紙｜2003

地平線（Horizon）｜海報｜2003

首先要提到的就是最具代表性的「地平線」系列廣告，天與地、海于天之間僅有一線之隔的畫面，把極簡二字詮釋得淋漓盡致，要說原研哉是如何構(gòu)思這一廣告創(chuàng)意的，還得從無印良品本身說起。

“簡約”本是西方當(dāng)代設(shè)計的概念，當(dāng)簡約融入日本設(shè)計中，會產(chǎn)生了一些變化。原研哉把無印良品的日式簡約描述為一種簡單的、用戶可以自由地開發(fā)和處理物品的方式，并將之稱為“空”，比如無印良品的床墊同時可以用作沙發(fā)。鑒于原研哉認(rèn)為這一想法無法用語言表達(dá)，于是他采取了視覺表達(dá)的方式喚醒人們對于這種“空”的感知，讓人一看便能感受得到。

「地平線」系列廣告是無印良品2003年的企業(yè)廣告，諾大的畫面是清一色的地球原始自然風(fēng)貌，如大海、草原、雪地，畫面中僅有一個微小的人像（有的甚至沒有人的蹤跡）以及簡單的品牌logo，沒有其他特定的信息。這種類似留白的視覺呈現(xiàn)為觀者留有自由解讀的空間，人人都可以隨心所欲地想象、定義無印良品在他們心中的模樣。

茶室（Tea House）｜報紙｜2005

茶室（Tea House）｜海報｜2005

兩年之后，“空”的概念得到了延續(xù)，只不過這次從大自然轉(zhuǎn)移到了一個室內(nèi)的空間。

在「茶室」系列廣告中，原研哉團(tuán)隊在慈照寺（又被稱為“銀閣寺”）的東求堂同仁齋（Dojinsai）中放置了一個無印良品的茶碗。在建于16世紀(jì)的傳統(tǒng)日式風(fēng)格建筑中，出現(xiàn)了一個當(dāng)代的生活用品，既點明了今昔日本傳統(tǒng)文化的融合，也在視覺上充分體現(xiàn)了無印良品一以貫之的空虛、簡單、干凈、空曠的美學(xué)特點。

「茶室」系列廣告除了是“空”的延續(xù)，原研哉也一如既往地讓畫面和空間“說話”，從中看出無印良品這次廣告更重在強(qiáng)調(diào)品牌根基在于日本文化，在全球化的時代，一個品牌的文化積淀和價值是它與整個世界以及人們相互呼應(yīng)、產(chǎn)生連結(jié)。

同時，這一點也有利于原研哉往后為無印良品制作的廣告培養(yǎng)獨(dú)特的基調(diào)和執(zhí)行方式，也告訴用戶應(yīng)該在什么場景、如何使用無印良品的產(chǎn)品。

家

家（House）｜報紙｜2004

家（House）｜海報｜2004

原研哉在拍攝過地平線之后想拍攝房子。無印良品本身就是一個提供如何生活、某種生活方式的品牌，因此，其關(guān)于“家”的想法不僅僅是用產(chǎn)品填滿房間而已，無印良品更重視如何幫助人們實現(xiàn)自己的想法、以自己的方式建造房屋并構(gòu)筑生活。

于是，無印良品2004年的企業(yè)廣告的主題是“家”，既代表地球家園、大自然，也意味著我們每個人的居所。如果具體到后者，家是使用無印良品產(chǎn)品生活的空間，也是眾多無印良品產(chǎn)品所代表的生活方式。當(dāng)無印良品的產(chǎn)品以某個人生活場景的總和出現(xiàn)，它們代表了品牌的美學(xué)概念，為某種生活方式發(fā)揮作用。

原研哉認(rèn)為，此次廣告不僅是營銷單個產(chǎn)品，更是提供了整體生活方式的愿景，為無印良品培養(yǎng)用戶。生活的構(gòu)建不僅是購買房屋的結(jié)果，更是通過自己設(shè)計、組合家中的空間、物品以培養(yǎng)生活技能、形成生活方式的長期狀態(tài)。

聊聊房子吧（Let's Talk Houses）｜報紙｜2007

聊聊房子吧（Let's Talk Houses）｜海報｜2007

2007年，無印良品的企業(yè)廣告開門見山地說，「來聊聊房子吧」。當(dāng)時的日本有一種趨勢，有的人會購買新建的房屋，也有不少人選擇翻新舊房子——無印良品這則廣告表現(xiàn)的正是房子內(nèi)部被拆除地板、墻壁、天花板——一種等待全新改造的狀態(tài)。

自這一年起，無印良品開始提供房地產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)，比如與日本前沿的建筑師合作推出了House Vision項目、與上市公司合作翻新由公眾租用的大型公共公寓樓、以未來主義的方式重新設(shè)計傳統(tǒng)日本住宅等，利用新技術(shù)、新設(shè)計、新創(chuàng)意展現(xiàn)了許多前所未有的生活方式。

在涉及房地產(chǎn)的項目中，無印良品進(jìn)一步深化“積極自由構(gòu)建個人生活”的理念，鼓勵人們從房屋開始，打造自己的生活方式，把概念落實到服務(wù)中，從一個小產(chǎn)品到房屋，無印良品能為你理想的家實現(xiàn)一切可能性。

自然

用心照料（Let's Take Care）｜報紙｜2008

用心照料（Let's Take Care）｜海報｜2008

無印良品以自然為概念的廣告是從2008年開始的。2008年的企業(yè)廣告以「用心照料」為主題，捕捉到了人們?nèi)粘Ｉ钪械氖植縿幼?，可以是切菜、做飯，也可以是毛織的過程。

原研哉在真實、質(zhì)樸、隨處可見的雙手中看到了十分動人的美麗。我想，比起有意展示珠寶首飾或者精美美甲、得到長期護(hù)理的手，正在專注地做著某事、觸摸生活物品、為生活帶來變化的手，更能體現(xiàn)無印良品對自然的向往。

自然發(fā)生（What happens naturally）｜報紙｜2006

自然發(fā)生（What happens naturally）｜海報｜2006

另一個關(guān)于自然的廣告主題為「自然發(fā)生」，海報的主角是設(shè)計師深澤直人的作品：床椅（bed and chair） 。這款產(chǎn)品把座椅的靠背和床頭板相結(jié)合，洞察到了人們靠著椅背和靠著床頭的相似感受，并去除了其他無關(guān)的元素，呈現(xiàn)出一款極簡、自然的設(shè)計，下面這款由設(shè)計師賈斯伯·莫里森設(shè)計的沙發(fā)也有異曲同工之妙。

回到原點，回到未來（Back to our origins, into the future）｜報紙｜2010

當(dāng)一個企業(yè)所走的路遠(yuǎn)了，自然而然也會重新思考過去的歷史與未來發(fā)展的問題。于是，無印良品在2010年「回到原點，回到未來」的企業(yè)廣告中，收錄了無印良品最初售賣的40種產(chǎn)品，在回顧初心的同時也在思考這些產(chǎn)品未來要如何繼續(xù)參與人們的生活，用人們當(dāng)下就能接觸到的產(chǎn)品點明了品牌對于此時此刻的生活的關(guān)注。

水

如水（Like Water）｜報紙｜2009

如水（Like Water）｜海報｜2009

廣告，廣而告之，看起來是要聲勢越大越好。但2009年的無印良品卻力求一種“雁過水無痕”的效果，想要「像水一樣」。

「如水」系列廣告的主角是無印良品的紙袋，它出現(xiàn)在世界各地，出現(xiàn)在人們衣食住行等不同場景之中，雖然紙袋并沒有占據(jù)畫面的c位，但充分融入生活場景的位置更能傳遞出品牌遍布全球的信息。

除了圍繞紙袋拍攝的廣告，無印良品還將「如水」的主題真正融于一杯水——這樣的一杯水出現(xiàn)在許多開有無印良品門店的城市，利用變焦的構(gòu)圖把城市的天際線置于這杯水中，巧妙地闡釋出，無印良品希望在品牌影響力方面如同水一般潛移默化地影響用戶，成為人們生活的一部分。

地球與大自然

溫暖人間（Humanity: Warm?）｜海報｜2012

無印良品2012年的企業(yè)廣告「溫暖人間」于10月26日發(fā)布。早在的8月初，原研哉為此前往秘魯，探尋羊駝的家園。無印良品的產(chǎn)品有使用羊駝的毛，而此番旅程不僅是一趟直擊原材料產(chǎn)地的溯源之旅，也能為單一的產(chǎn)品與它的來處構(gòu)建了一種感性的連結(jié)。

原研哉秘魯之行的車目的除了是探求原材料本源，同時還每天親自撰寫游記，并把拍攝的照片同步發(fā)在無印良品的活動專屬頁面中，與人們分享他的旅行見聞，包括秘魯當(dāng)?shù)匮蝰劦纳娆F(xiàn)狀、獸毛紡織廠的故事、充滿異國風(fēng)情的演歌等。

而「溫暖人間」的主題海報正是此次秘魯之旅的一個切面，畫面展現(xiàn)了海拔4000米的安第斯山脈下羊駝成群的景象。伴隨著這一年企業(yè)廣告的投放，還出版了《秘魯羊駝》（Peru Alpaca）一書，為整個campaign畫下句號。

自然，當(dāng)然，無印。（Nature, Naturally, MUJI.）｜海報｜2014

無印良品2014年的企業(yè)廣告聚焦在服飾產(chǎn)品上，并以「自然，當(dāng)然，無印?！篂橹黝}，闡釋出品牌自創(chuàng)立以來一直努力追求的方向即是“自然”。

從制作上，無印良品主張深入挖掘原色、天然材料、未經(jīng)漂染的紙張和布料本身的魅力。而無印良品想傳達(dá)的時尚觀、生活觀不刻意迎合潮流，正是強(qiáng)調(diào)了自然、本色，認(rèn)為每天穿著的衣服不應(yīng)受到一時的潮流影響，重視衣服原有的面貌和大自然賦予材料的質(zhì)感特色和觸感。

本次廣告的拍攝在執(zhí)行上也體現(xiàn)了自然的特點。首先，拍攝團(tuán)隊來到冰島，因地殼運(yùn)動而自然從海底突出的土地?zé)o疑是一片絕美的景觀。其次，參與拍攝的也非專業(yè)時尚模特，而是一個由母親、女兒、孫女三代女性組成的家庭。在拍攝之初，沒有人給出任何臺詞或動作指導(dǎo)，她們只是迎著風(fēng)，隨意搖擺，哼唱著愉悅的歌曲，牽手——幾位女性身著無印良品產(chǎn)品做出的自然反應(yīng)和表現(xiàn)正是此次廣告所追求的畫面。

地球的色彩（Colors of Earth）｜海報｜2016

為了承載無印良品的理念與遠(yuǎn)景，原研哉及其團(tuán)隊的腳步踏上了印度尼西亞東部的拉賈安帕特群島，上田義彥拍攝了以珊瑚礁為主角的廣告海報，無印良品最終以「地球的顏色」作為2015年的企業(yè)廣告主題。

大多數(shù)消費(fèi)者對無印良品顏色的印象可能是白色、米色、卡其色、灰色等，但無印良品想進(jìn)一步向大眾傳達(dá)出品牌的多元性，且他們對天然材料的持續(xù)關(guān)注源于“藝術(shù)的模本總是源于大自然”這一理念。于是想要走進(jìn)大自然觀察那些永遠(yuǎn)保持著競相繁盛的生命，廣告留住了這些畫面，也留住了它們所編織出的地球的顏色。

「地球的顏色」廣告拍攝來到了沒有人類居住痕跡的廣闊海域——印度尼西亞由由1萬3千個島嶼組成，其中，太平洋和印度洋在東部的拉賈安帕特群島的海域中交匯，有“地球上海洋生物種類最多的地區(qū)”的美譽(yù)，無印良品這次廣告捕捉到了宛如群生蘑菇般從海中突起的島嶼；島嶼周邊的淺海有著眼前一望無際的珊瑚礁……

歸功于先進(jìn)的拍攝設(shè)備，鏡頭得以一半露出、一半潛入水中，從水底到水面、天空，沒有任何人工照明，地球的原色一覽無遺。拍攝的角度既是原研哉團(tuán)隊看待地球、進(jìn)行創(chuàng)作的方式，也是無印良品的企業(yè)價值觀。

自然，當(dāng)然，無印。（Nature, Naturally, MUJI.）｜海報｜2018

無印良品2018年的企業(yè)廣告，第二次使用了「自然，當(dāng)然，無印?！沟闹黝}，在選材上又延續(xù)了2015年環(huán)球旅行、接觸大自然的角度，而這一次來到了厄瓜多爾的加拉帕戈斯群島（又被稱為“科隆群島”）。

加拉帕戈斯群島大約在500萬年前因海底火山噴發(fā)而形成，據(jù)說達(dá)爾文最初踏足此地時，這里到處都是象龜和鬣蜥，它們被認(rèn)為是漂流而來，一部分適應(yīng)了環(huán)境才逐漸生存繁衍下來。后因達(dá)爾文從這里獲得了生物學(xué)的啟示，所以被稱為“進(jìn)化論的圣地”。無印良品認(rèn)為自家的產(chǎn)品與群島的生物一樣，具有獨(dú)創(chuàng)性和進(jìn)化性，生物在特殊的環(huán)境下如何生存也啟發(fā)了品牌如何開始全新的思考。

群島天然、純粹的自然環(huán)境與無印良品該年「自然，當(dāng)然，無印。」的廣告主題十分相符，充滿原生態(tài)的張力，廣告海報組合從一種“只觀察、不干涉”的立場如實地展示了當(dāng)?shù)氐耐恋亍⒅参?、爬蟲類和鳥類動物、火山口、海洋以及海洋對地貌形成的痕跡等。

除了廣告之外，無印良品還推出了專門記錄加拉帕戈斯群島之旅的網(wǎng)站「MUJI GALAPAGOS」，同樣是原研哉擔(dān)任總策劃并負(fù)責(zé)視覺傳達(dá)設(shè)計工作，網(wǎng)站按地點、時間的線索展現(xiàn)加拉帕戈斯群島多姿多彩的樣貌。

舒適，緣何而來（Pleasant, somehow）｜海報｜2020

2019年，原研哉團(tuán)隊拍攝了世界各地進(jìn)行清潔、掃除的場景，他們在思考普通的日常打掃活動中，“是否潛藏了超越文化與文明的人類本質(zhì)？” 而到了2020年，當(dāng)生活受到了疫情影響，之前所拍攝的畫面讓人不禁感嘆平凡生活的美好。

而掃除的本質(zhì)與無印良品所追求的舒適生活不謀而合——“去除多余，讓必要的部分不斷完善”。2020年的無印良品企業(yè)廣告以「舒適，緣何而來」為主題，通過多組多場景的掃除詮釋出人們維護(hù)生活日常、與自然共處并維持平衡的美好愿景。

無印良品發(fā)現(xiàn)，掃除這件事不僅指的是人把物品或環(huán)境清潔、整理得一塵不染，也是人類將環(huán)境向著適合自身方向進(jìn)行整治的行為，由此構(gòu)建出城市空間。無印良品所倡導(dǎo)的是既不背離自然也不“放任”自然的生活方式，認(rèn)為“探尋人為與自然在相生相克中達(dá)成適度舒適才是掃除的真諦”。

「舒適，緣何而來」的整個campaign包含雜志廣告、海報、主題圖書、專屬網(wǎng)站以及一系列視頻廣告，視頻由深尾大樹拍攝，坂本龍一為其創(chuàng)作音樂。

*本文圖片均來自——

原研哉官網(wǎng)：https://www.ndc.co.jp/

無印良品官網(wǎng)：https://www.muji.com.cn