亚洲av无码av日韩av网站,玩弄少妇高潮抽搐在线观看,天天躁日日躁白天躁晚上躁,亚洲av无码潮喷在线观看,无码国内精品久久人妻

《品牌營銷中消費者領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)市場》--奧美互動CEO

  在10月17日的AD:TECH大會上,奧美全球CEO布賴恩做出精彩演講,他認為過去都是消費者追隨營銷者,消費者非常地被動,但是現(xiàn)在是消費者領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)了市場,在品牌營銷中,消費者由被動地位變?yōu)橹鲃印?/P>

  Brian Fetherstonhaugh:謝謝!大家早上好!我想不出一個更好的地方、更好的時間來和大家討論未來。 非常令人興奮的事件都在北京發(fā)生了,并且總是在北京發(fā)生。我想給大家描繪未來的市場圖景,我并不了解答案,但是我有一個清晰的觀點,就是未來的市場營銷是怎樣的?

  我們回顧一下過去,我從事這個行業(yè)很久了,這個時代是非常神奇的時代,這是一個神奇的市場。我是在七十年代末的時候開始職業(yè)生涯的,當時我四歲,當然這是玩笑。我第一份工作是在寶潔公司。當時我們就要找到有關(guān)清潔產(chǎn)品的不同之處,我們需要把這個產(chǎn)品推出來,找到消費者。通常消費者坐在電視機前,并不知道會發(fā)生什么,我們的工作就像我們原始的市場營銷技能,把這些產(chǎn)品推出來,就這么簡單。很不幸的是,這個時代已經(jīng)完結(jié)了。我們現(xiàn)在面臨的世界,這是一個完全不同的世界,這是一個新的營銷的市場。

  在(圖)中我們可以看到,播客的時代。我們來看看全球的對話,全球是一對一的對話,朋友對朋友,品牌對消費者,這是我們的工作,這是一件非常復(fù)雜的事情,而且也是非常有趣的世界。

  在全球我們來看一個最基本的趨勢。過去兩年我也在世界各個地方參加會議,我們討論技術(shù)、消費者,只有一個趨勢,這是一個非?;镜内厔?,就是消費者來占據(jù)主動,他們選擇如何購物、如何娛樂?這對我們產(chǎn)生了巨大的影響,我們也需要改變才能抓住這個時代。過去消費者都是追隨我們的,他們非常的被動,但是現(xiàn)在是消費者領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)了這個市場。在這張圖上我們可以看到,全球有多少時間消費者是放在數(shù)據(jù)媒體上的,大概這個數(shù)字是24%。英國和美國的這一數(shù)字比較高,中國的數(shù)據(jù)是20%。在(圖)底下我們可以看到這個比例是市場營銷者投入的同一個媒體,消費者正在采用這些數(shù)據(jù)頻道的媒體,它的速度比我們市場營銷投入的時間更快,我們拉在了后面。所以對于CMO和市場營銷者,我們面臨很大的問題?,F(xiàn)在我們的CMO做這個工作的期限是多久呢?是21個月。CEO的期限更長一倍,只有14%的從事市場營銷的工作超過了三年時間,75%的人認為這項工作需要非常高的技能。我們想要成功、生存下去,我們就必須要演變,歡迎和擁抱變革,并且成為一個市場營銷的超人,做一個超級英雄。這是非常好的機會,我們有很高的期待,在座的各位,以及中國的所有人,在接下來的五到十年后,他們都會找到方法領(lǐng)導(dǎo)這個新的市場,并且成為超級英雄,塑造我們的未來。

  我們需要做什么呢?我們需要做一個根本性的改變。區(qū)別就在于我們在市場營銷中,如何才能進入新的時代。過去我們基于4P的市場營銷的經(jīng)驗,現(xiàn)在我們要考慮4E了。4P是在60年代推廣起來的,它們是產(chǎn)品、促銷、價格、地點。今天的世界,在座的很多人都認識到這些都不是成功的因素了,我們需要進入一個新的王國。就我個人來看,我們要考慮4E。產(chǎn)品變成了體驗,地點變成無所不在,價格變成了交流交換,宣傳變成了宣傳福音。我們?nèi)绾尾拍軐崿F(xiàn)這樣的改變?

  第一,產(chǎn)品變成了體驗。在過去的時代,我們有一個產(chǎn)品只要超出差異點,不管是在技術(shù)上還是對消費者的好處,我們不斷的強調(diào)這點,一直到產(chǎn)品能夠穿透到消費者的頭腦中,當然過去的確是奏效了。但是在互聯(lián)網(wǎng)的世界,這個產(chǎn)品的生命周期有多長呢?三個月、六個月、八個月嗎?這已經(jīng)是很瘋狂了。金融服務(wù)和保險產(chǎn)品又能夠持續(xù)多久呢?30天?一個可持續(xù)的技術(shù)或者是技術(shù)的優(yōu)勢,現(xiàn)在已經(jīng)不相關(guān)了,更有效的方法就是全面品牌的體驗。從采購之前到采購中、直到采購后,全面的體驗才是最重要的,人們要了解這一點才能成功,能夠使人們的品牌與其他的品牌區(qū)別開來。

  就我的生活而言,如何思考一個品牌的體驗?zāi)??一開始你要了解一個客戶走的旅程。這個產(chǎn)品在你的國家中,因為有一些具體的當?shù)氐奈幕⑶乙踩Q于不同的產(chǎn)品分類,人們是如何購物的,如何購買,有什么樣的體驗?如果我在賣車,客戶是怎么買車的。他們采購過程中有什么樣的影響因素,他們?nèi)绾巫龀霾少忂x擇?如果從這一點考慮的話,你的成功機率會更高。

  我在工作之余我會玩吉他,我參加了一個樂隊,我喜歡買吉他,我已經(jīng)有九把了。在我的生活中,我也在考慮作為一個客戶,我買吉他的體驗。04年之前,我買了幾臺吉他,每次的經(jīng)歷都差不多。我們來看一下《吉他英雄》,這是一個傳統(tǒng)媒體雜志,我找到一些新的吉他,有一些知名人士在使用這個吉他,并且使用它們來演奏一些知名的音樂,比如披頭士的音樂。我就受到了激勵然后去購買。我以這樣的方式買了七臺的吉他。但是到了06年不一樣了,我又想買一臺吉他了,因為我們會有一次演出來演奏音樂。我也是在《吉他英雄》的雜志獲得了一個想法。然后我就進行市場的搜索,我到google、雅虎,可以上制造商的網(wǎng)站,然后我到了一個商場(實體),做出了選擇。然后回到互聯(lián)網(wǎng)上,看其他人的博客進行比較,然后我到E-bay看他們吉他不同的殘值,如果我保存這把吉他三到五年會有什么樣的殘值。然后又去了商場,問他是否可以給我簽一個電子產(chǎn)品的目錄,以及給我推薦其他的產(chǎn)品。這是一個混合的體驗。一部分是數(shù)據(jù)的,一部分是實體的。到夏天又改變了,我今年又購買了一個吉他,這種體驗完全不一樣了,是百分之百的數(shù)據(jù)體驗。我可以給大家介紹一下。從一開始的時候,我們有一個社會網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。我的一位同事也非常喜歡吉他,他知道有20、30人在奧美也非常喜歡吉他。所以他給我寫了一封電子郵件,介紹給我吉他的歷史。然后我們到了一家商店,這家商店是定制吉他的,我們委托他們定制一個吉他,上面會有奧美的標記等等。我非常喜歡這一點,他愿意和我們分享他的體驗。他和我說了這個之后,我忽視了這一點。接著他和我手機通話,讓我看看這個網(wǎng)站。接著,我就去了這個網(wǎng)站,我可以看到這個吉他制造的細節(jié)、其他人演奏這個吉他等等所有的細節(jié)。之后,網(wǎng)站提供了一個非常方便的訂單,我可以下訂單,就可以購買這把吉他了。我在現(xiàn)實中沒有看到過這個吉他,但是我有這種信任,我相信我朋友購物體驗,我相信他的介紹,所以我也做了這樣的采購。這是在多賽多夫的職員幫我把吉他帶了過來。

  所以,不管你是從事什么行業(yè),如果你是從事奢侈品行業(yè),你要了解客戶整個的體驗、他們的旅程。我們要知道這點是了解體驗的核心之所在,如果你了解這個體驗,就可能發(fā)生一些神奇的事件。這里可以看到一些例子,我們做了一個項目是(好食)美國的巧克力品牌。他們委托我們給它的產(chǎn)品做一個廣告牌,所以我們?nèi)チ藭r代廣場。在那里,我們看到有一個地方可以放這個廣告,底下是一家商場,這家商場可以出租。如果你光是想到這個產(chǎn)品、想到廣告,你就需要做一個產(chǎn)品的廣告,并且把它放到時代廣場上,但是我們并沒有這樣做。我們實際做的是租賃了這家商店,我們?yōu)椋ê檬常┻@個品牌做了一個全新的體驗,它已經(jīng)有一百多年的歷史。(圖)這是市場的外觀,在這里面活生生的體驗,顧客可以有一點感傷,他們可以回憶起過去。我們可以選擇不同的巧克力產(chǎn)品做一個禮品盒,這是非常美妙的一個產(chǎn)品品牌的經(jīng)歷。它非常的有趣、輕松,能夠讓我們想到過去的歷史,以及你兒童時代的樂趣。我們做的這個項目可以說是美國最成熟的一個商場,因為每天的消費者是最高的。我也鼓勵大家如果去時代廣場一定要到這家店看一下。這是一個品牌體驗的思維,而不是產(chǎn)品的思維、廣告的思維。

  另外一個例子是六奇(音)這個廣告。這是一個家庭娛樂場所,讓孩子都可以去。我們建立了一個網(wǎng)上六奇主題公園,他們在網(wǎng)上就可以有一個全新的體驗,你們可以點擊一下,就可以玩游戲,就可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式、數(shù)據(jù)的方式獲得這種六奇主題公園的體驗。這非常簡單,但是它使我們的體驗活生生的出現(xiàn)在人們的眼前。

  第二種改變是從一個地點到無所不在。

  在過去的模式中,通常我們的分銷策略是在零售店。我們需要考慮這個產(chǎn)品怎么樣擺貨架,但是現(xiàn)在事情變得更加復(fù)雜、更加具有挑戰(zhàn)性。我們要成為21世紀的廚藝大師,我們的配料就是這些。不僅只有米飯和雞肉了,我們有大量的機會,需要我們把它們組合在一起,創(chuàng)造出一個性感的,令人胃口大開的,健康、營養(yǎng)的服務(wù)大餐,這是針對我們所有消費者的。

  我們也應(yīng)該意識到電話這個產(chǎn)品。電話這個產(chǎn)品的風(fēng)格也是各異的,但是這些電話是否可以互相連接在一起呢?在中國,我們都需要來思考這個問題。如何讓所有的媒體連接在一起。手機市場是中國非常有潛力的一個市場。昨天我們在演講中就說到了,在美國、當然還包括其他國家的情況和中國是不一樣的,中國的發(fā)展趨勢是非常突起的。在這樣的媒體大眾發(fā)展之下,我們?nèi)绾伍_發(fā)一個有具體風(fēng)格、個性風(fēng)格的媒體的市場呢?比如一個短信,如果這條短信不受人歡迎,我們并不愿意收取這個短信。在各種各樣的信息出現(xiàn)時,我們應(yīng)該互相的了解,對方需要什么,并且提供一個相應(yīng)的信息。因此在美國,我們有這樣一個票(圖),這些票是免費贈送給使用者的,讓他們在使用產(chǎn)品的過程中能夠享受到一些贈票,去看一些免費的演唱會。這樣的品牌并不是簡單的宣傳了。我們可以通過零售作為一個渠道,當然這是一個非常單一的渠道了,我們還有更多其他的選擇。像芬達。大家一看到這個品牌就知道它是出售橘子味的飲料,但是在它有了這種認識之前是經(jīng)過了很長一個認識、宣傳的過程。但是這種認識和宣傳的過程越來越縮短,這就是出現(xiàn)了一種非常短視的理念的設(shè)定。 這種想法是非常單一的。比如像這樣一個產(chǎn)品可以在手機中設(shè)定一些內(nèi)置,并且它的目標受眾是十幾歲的小孩,這是一個非常有意思的視頻。網(wǎng)絡(luò)游戲可以把各種各樣的媒體平臺結(jié)合在一起,可以在一個更大的整合平臺中出現(xiàn),比如可以在手機平臺中出現(xiàn)。我們來看一下AMERICAN EXPRESS,這是一家非常有名的公司。他贊助網(wǎng)球的品牌很多天了。它如何和其他的公司分開呢?AMERICAN EXPRESS有一個官員希望把他們的一個舊有的游戲進行開發(fā),成立他們一個代言人。像美國非常有名的網(wǎng)球運動員可以被納入到這一游戲中,變成一個角色。大家在使用這個游戲的時候,可以知道這是一個非常大眾的平臺。如果在這個屏幕前進行操作的話,會有一種身臨其境的感覺。這樣就把AMERICAN EXPRESS的品牌結(jié)合到了這其中,并且能夠使所有玩游戲的人感受到它。

  在新加坡Johnnie Walker是一個非常有名的蘇格蘭的品牌。年輕人社交活動非常的頻繁,他們參加這種俱樂部的聚會、或者是朋友的聚會。Johnnie Walker的目標受眾就是他們,我們可以在手機中設(shè)定這樣的廣告。通過我們上網(wǎng)的登記,這是一個私人的處理器和助手,它是非常好用的機器。我們只要向Johnnie Walker VIP提供這樣的服務(wù),這種服務(wù)的特點是非常突出的,可以給VIP一些好的優(yōu)惠,或者是只允許會員進入的一些活動。這是一個非常好的機器,這也是品牌的感受過程?,F(xiàn)在整個在這個領(lǐng)域,都讓我們看到了移動的平臺是可以多樣化的,并且可以不斷的創(chuàng)造新的機會,這也是新的營銷策略。在中國、在亞洲可以在這方面起到異軍突起的作用。

  第三,大家在考慮價格的時候是非常重要的。對于產(chǎn)品和商品來說,價格總是它的標簽,但是現(xiàn)在的情況有所不同。因為在數(shù)據(jù)世界中,我們并不一定需要去考慮價格或者是這個產(chǎn)品的貨幣價值,我們應(yīng)該考慮到這個產(chǎn)品的個人價值,對我們的消費者的價值,這是一種新的貨幣概念的產(chǎn)生,因為,我們必須要不斷的改變經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。

  我們應(yīng)該了解每一件事情,并不是要了解每一件事情和產(chǎn)品的價值,而是要了解價值??Oscar Wllde這樣說過。所謂的價值是什么呢?給你一個產(chǎn)品,放在你年代,對你來說它的價值是多少?你有多么珍惜它?一個顧客可能花出14美元購買這個產(chǎn)品,但是第二個人可能會出20美元。因為對第二個人這個產(chǎn)品會更加的珍貴,價格是因人而宜的。這對商業(yè)來說是非常重要的,價值是因人而宜的,價格只是做的一個標簽。

  我們想做的是增加我們在交換過程中提升產(chǎn)品的價值。我們來看看這個曲別針。(圖)這是住在加拿大北部的一位記者,他在E-bay上不斷的出售一些東西,他設(shè)想我是否能夠通過一個曲別針購買到一個房子呢?他開始使用了交換的概念,使用一個東西交換到與它價值相當?shù)臇|西。首先是這樣一個曲別針,交換到了一些看起來非??褚暗钠渌漠a(chǎn)品,露營所用的產(chǎn)品、一個合同、甚至是卡車、手機產(chǎn)品、食品等等等等,最后他獲得了一個別墅。在美國很多人參與了他的博客,得到了很多人的關(guān)注,并且成為了一種現(xiàn)象。他最后還獲得了機會在好萊塢的一出戲中出演了角色。我們希望加拿大的一個城市能夠在好萊塢的電影中出現(xiàn),并且成為一種特色,這實際上是第一次。我們的市長非常高興,他可以用這種貢獻來做城市的宣傳,但是交換的代價是一所房子。所以,他成功了,用了30天的時間獲得了一所房子。這一目標是非常清晰的。

  再來看看在阿姆斯特丹的一次慈善活動。在非洲的婦女和兒童忍受著饑餓和寒冷,我們的主題是來幫助他們,幫助這些在非洲受苦的孩子和婦女。這里有一個募捐箱(圖),募捐箱上有一個小孩在哭,但是如果你扔錢幣進去的話,這個小孩就會笑。這一觀念非常非常的新穎。實際上交換的就是價值,這個價值就是換取一個孩子的微笑。所以這種募捐是非常真實和有意義的,有人就會不斷的捐錢以換取這個孩子的微笑。

  另外一個例子是在丹麥。比如他們要制造一個火車的玩具,傳統(tǒng)的做法是在實驗室進行實驗,花幾個月的時間研究出臺什么樣的產(chǎn)品。但是市場上的標準和做法又是什么樣的呢?就是邀請那些熱情的消費者,給這些消費者機會,讓大家貢獻自己的創(chuàng)造力。讓火車的設(shè)計師邀請這些具有經(jīng)驗或者是具有熱情的消費者參與到設(shè)計過程中??梢砸笙M者,而且是非常系統(tǒng)性的要求、請求這些客戶來做這種設(shè)計。這樣,人們的熱情很容易被激發(fā)起來,只要在一開始讓他們獲得了這種感受,這就容易做到了。

  第四,從促銷到布道。之前的促銷和宣傳式的做法,是需要花費很大的精力。但是新的一種做法更加有容納性、更加互動,而且也可以獲得更多新鮮的思考。并且是非常有力量的。因為人們獲得了激發(fā),并且非常的激動,他們愿意參與這一過程中,并且在整個這個產(chǎn)品的出臺、上市、出售使消費者一直都有一種互動性,如果能夠激起他們的熱情,這樣能夠發(fā)揮更大的創(chuàng)造力,同時也節(jié)省了促銷的成本。

  比如,一個產(chǎn)品的品牌在宣傳時,首先就是希望自己的品牌能夠讓人們知道,在市場上建立起一種品牌的意識。但是一個產(chǎn)品的品牌如何做到最好呢?首先它需要有一個自己的特點,這種特點是非常真實、可靠的,并且也是使人激動的。其次,我們要給予這個產(chǎn)品、品牌有一些力量,讓他們有一種標識。這是一種非常典型和理想的情況。21世紀的營銷環(huán)境中,我們必須要不斷的把中間的這種交集擴大。我們在品牌建設(shè)中一定要相信這件事情會變得更加的美好。 比如說蘋果相信如果人們可以有一種工具釋放潛能的話,這個世界會變得更加的美好。這實際上是一種非常有激情、非常奮進的概念,他們不斷的在宣傳他們的這種文化概念,這是他們的文化標識。比如可口可樂,他們認為如果一個瓶子里裝了半瓶子水,這個水是滿瓶子水而不是空瓶子水的話,這是一種非常令人向上的概念。比如聯(lián)合利華,認為如果婦女認為自身是美好的話,他們也會有一種向上的理念,這種理念是讓婦女自我感覺良好。

  如果你問男人,男人們會說有很多女人都非常的美麗,他們的妻子、女兒、他們的初戀情人都是非常美麗的,他們的母親是美麗的,身邊的女人都是美麗的,但是婦女本身受到了一些非常傳統(tǒng)的教育,或者是受到時尚產(chǎn)業(yè)美的標準的限制,她們會對自己很挑剔。她們在選擇一些顏色時會變得非常的挑剔,斤斤計較。但是真正的美麗會呈現(xiàn)出各種各樣的方式。比如說勇敢的女人、更加有活力的女人、勤奮工作的女人、向上的女人,她們都非常的美麗。讓女士對自身有更好的感覺,告訴世界真正的美麗是什么樣的?讓她們?yōu)檎麄€世界、為自己做一個美麗的定義。我們做了這樣一種宣傳,第一部分是在網(wǎng)站上,大家可以投票選擇說什么是美的。然后我們做了公關(guān)、電視廣告等等。我們問很多人,(圖)這位女士已經(jīng)有96歲了,她有很多的皺紋,那么她看起來怎樣呢?很多人說,她有白頭發(fā)、她超重了,但是她是否迷人呢?很多人都覺得她有很強的情感力量。通過互聯(lián)網(wǎng)女士人可以分享這種觀念,這是有成千上萬的故事。我也去了這樣的論壇,有很多人在討論,我和我的女兒也討論了,不管是胖還是瘦、不管是金發(fā)還是黑發(fā),都是非常迷人的。這樣一種新的傳道式的市場營銷,就是能帶給更多的觀眾,讓他們通過互聯(lián)網(wǎng)、投票來參與這個產(chǎn)品。我們也做了一分鐘左右的錄像,這本身不是一個電視的廣告,但是后來變成了一個電視的廣告。讓這些女孩來參與這次由Dove贊助的討論會,讓她們建立起一種美麗的概念。有很多女孩覺得對自己很沮喪,認為自己太胖了,身材比例也不是黃金比例,但是我們邀請很多的女士來參加這樣一個討論會。這是一個1分26秒的討論會節(jié)目,大家可以來看一下。

  這個一分鐘的短片就是為這個網(wǎng)站做的,放到了YouTube上。我們媒體的預(yù)算是零,但是有50萬人都看了這個短片,我們把它放在互聯(lián)網(wǎng)上,大家都非常的喜歡,都進行了分享,把它發(fā)送到了新加坡、日本、中國、西班牙等等,之后5億人看了這個短片。這段短片我們稱它為“人的眼睛”(The Evolution of a Man),我非常喜歡這個短片。這是全球非常成功的一種做法,我們的銷售可以說是提升了5億美元,我們通過邀請人們的參與使這個做法獲得了成功。所以我鼓勵大家,要考慮中國所在的顧客的旅程,不管你做的是什么樣的產(chǎn)品,我們要考慮它是無所不在的,我們 需要有一個想法,不僅是平面廣告、電視廣告,雖然我非常喜歡平面廣告、電視廣告,但是它們不是我們唯一的答案。我們要首先計算一下客戶的價值,他們對我們意味著多大的價值。然后我們要進行布道,在你的布道中表現(xiàn)出你的激情、熱情,你的CEO、你的同事、你需要通過熱情來感染他們,最后使你們成為市場營銷的超級英雄。

  最后我們來看一下強生公司,他們認為這個世界能夠互相關(guān)照的話,這個世界會成為一個最好的世界。他們作為奧運會贊助商,他們希望能夠把產(chǎn)品和人類目前渴望溝通、渴望交流,以及對中國的奧運會渴望,做了一個項目。這里包含了很大一部分數(shù)據(jù)的內(nèi)容,你的鄰居、你的父母、他們都是非常有愛心的,他們也做了很多的工作和社區(qū)的人建立了聯(lián)系。這樣,他們獲得了210萬的點擊。有這么一個社區(qū),是由特別有愛心的人組成的。最后給大家播放一下這個短片(強生短片)。

  我想告訴大家,把你的熱情帶到你的業(yè)務(wù)中,從而成為一個市場營銷的超級英雄。謝謝!









 

你可能對這些感興趣
    D&AD今年的全場大獎,是用excel做的丨創(chuàng)意白皮書
    廣告和藝術(shù)之間的界限正在變得模糊。
    by 毛毛.G
    5 評論
    55 贊
    13 收藏