在10月17日的AD:TECH大會上，奧美全球CEO布賴恩做出精彩演講，他認為過去都是消費者追隨營銷者，消費者非常地被動，但是現(xiàn)在是消費者領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)了市場，在品牌營銷中，消費者由被動地位變?yōu)橹鲃印?/P>

　　Brian Fetherstonhaugh：謝謝！大家早上好！我想不出一個更好的地方、更好的時間來和大家討論未來。 非常令人興奮的事件都在北京發(fā)生了，并且總是在北京發(fā)生。我想給大家描繪未來的市場圖景，我并不了解答案，但是我有一個清晰的觀點，就是未來的市場營銷是怎樣的？

　　我們回顧一下過去，我從事這個行業(yè)很久了，這個時代是非常神奇的時代，這是一個神奇的市場。我是在七十年代末的時候開始職業(yè)生涯的，當時我四歲，當然這是玩笑。我第一份工作是在寶潔公司。當時我們就要找到有關(guān)清潔產(chǎn)品的不同之處，我們需要把這個產(chǎn)品推出來，找到消費者。通常消費者坐在電視機前，并不知道會發(fā)生什么，我們的工作就像我們原始的市場營銷技能，把這些產(chǎn)品推出來，就這么簡單。很不幸的是，這個時代已經(jīng)完結(jié)了。我們現(xiàn)在面臨的世界，這是一個完全不同的世界，這是一個新的營銷的市場。

　　在（圖）中我們可以看到，播客的時代。我們來看看全球的對話，全球是一對一的對話，朋友對朋友，品牌對消費者，這是我們的工作，這是一件非常復(fù)雜的事情，而且也是非常有趣的世界。

　　在全球我們來看一個最基本的趨勢。過去兩年我也在世界各個地方參加會議，我們討論技術(shù)、消費者，只有一個趨勢，這是一個非?；镜内厔?，就是消費者來占據(jù)主動，他們選擇如何購物、如何娛樂？這對我們產(chǎn)生了巨大的影響，我們也需要改變才能抓住這個時代。過去消費者都是追隨我們的，他們非常的被動，但是現(xiàn)在是消費者領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)了這個市場。在這張圖上我們可以看到，全球有多少時間消費者是放在數(shù)據(jù)媒體上的，大概這個數(shù)字是24%。英國和美國的這一數(shù)字比較高，中國的數(shù)據(jù)是20%。在（圖）底下我們可以看到這個比例是市場營銷者投入的同一個媒體，消費者正在采用這些數(shù)據(jù)頻道的媒體，它的速度比我們市場營銷投入的時間更快，我們拉在了后面。所以對于CMO和市場營銷者，我們面臨很大的問題?，F(xiàn)在我們的CMO做這個工作的期限是多久呢？是21個月。CEO的期限更長一倍，只有14%的從事市場營銷的工作超過了三年時間，75%的人認為這項工作需要非常高的技能。我們想要成功、生存下去，我們就必須要演變，歡迎和擁抱變革，并且成為一個市場營銷的超人，做一個超級英雄。這是非常好的機會，我們有很高的期待，在座的各位，以及中國的所有人，在接下來的五到十年后，他們都會找到方法領(lǐng)導(dǎo)這個新的市場，并且成為超級英雄，塑造我們的未來。

　　我們需要做什么呢？我們需要做一個根本性的改變。區(qū)別就在于我們在市場營銷中，如何才能進入新的時代。過去我們基于4P的市場營銷的經(jīng)驗，現(xiàn)在我們要考慮4E了。4P是在60年代推廣起來的，它們是產(chǎn)品、促銷、價格、地點。今天的世界，在座的很多人都認識到這些都不是成功的因素了，我們需要進入一個新的王國。就我個人來看，我們要考慮4E。產(chǎn)品變成了體驗，地點變成無所不在，價格變成了交流交換，宣傳變成了宣傳福音。我們?nèi)绾尾拍軐崿F(xiàn)這樣的改變？

　　第一，產(chǎn)品變成了體驗。在過去的時代，我們有一個產(chǎn)品只要超出差異點，不管是在技術(shù)上還是對消費者的好處，我們不斷的強調(diào)這點，一直到產(chǎn)品能夠穿透到消費者的頭腦中，當然過去的確是奏效了。但是在互聯(lián)網(wǎng)的世界，這個產(chǎn)品的生命周期有多長呢？三個月、六個月、八個月嗎？這已經(jīng)是很瘋狂了。金融服務(wù)和保險產(chǎn)品又能夠持續(xù)多久呢？30天？一個可持續(xù)的技術(shù)或者是技術(shù)的優(yōu)勢，現(xiàn)在已經(jīng)不相關(guān)了，更有效的方法就是全面品牌的體驗。從采購之前到采購中、直到采購后，全面的體驗才是最重要的，人們要了解這一點才能成功，能夠使人們的品牌與其他的品牌區(qū)別開來。

　　就我的生活而言，如何思考一個品牌的體驗?zāi)?？一開始你要了解一個客戶走的旅程。這個產(chǎn)品在你的國家中，因為有一些具體的當?shù)氐奈幕⑶乙踩Q于不同的產(chǎn)品分類，人們是如何購物的，如何購買，有什么樣的體驗？如果我在賣車，客戶是怎么買車的。他們采購過程中有什么樣的影響因素，他們?nèi)绾巫龀霾少忂x擇？如果從這一點考慮的話，你的成功機率會更高。

　　我在工作之余我會玩吉他，我參加了一個樂隊，我喜歡買吉他，我已經(jīng)有九把了。在我的生活中，我也在考慮作為一個客戶，我買吉他的體驗。04年之前，我買了幾臺吉他，每次的經(jīng)歷都差不多。我們來看一下《吉他英雄》，這是一個傳統(tǒng)媒體雜志，我找到一些新的吉他，有一些知名人士在使用這個吉他，并且使用它們來演奏一些知名的音樂，比如披頭士的音樂。我就受到了激勵然后去購買。我以這樣的方式買了七臺的吉他。但是到了06年不一樣了，我又想買一臺吉他了，因為我們會有一次演出來演奏音樂。我也是在《吉他英雄》的雜志獲得了一個想法。然后我就進行市場的搜索，我到google、雅虎，可以上制造商的網(wǎng)站，然后我到了一個商場（實體），做出了選擇。然后回到互聯(lián)網(wǎng)上，看其他人的博客進行比較，然后我到E-bay看他們吉他不同的殘值，如果我保存這把吉他三到五年會有什么樣的殘值。然后又去了商場，問他是否可以給我簽一個電子產(chǎn)品的目錄，以及給我推薦其他的產(chǎn)品。這是一個混合的體驗。一部分是數(shù)據(jù)的，一部分是實體的。到夏天又改變了，我今年又購買了一個吉他，這種體驗完全不一樣了，是百分之百的數(shù)據(jù)體驗。我可以給大家介紹一下。從一開始的時候，我們有一個社會網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。我的一位同事也非常喜歡吉他，他知道有20、30人在奧美也非常喜歡吉他。所以他給我寫了一封電子郵件，介紹給我吉他的歷史。然后我們到了一家商店，這家商店是定制吉他的，我們委托他們定制一個吉他，上面會有奧美的標記等等。我非常喜歡這一點，他愿意和我們分享他的體驗。他和我說了這個之后，我忽視了這一點。接著他和我手機通話，讓我看看這個網(wǎng)站。接著，我就去了這個網(wǎng)站，我可以看到這個吉他制造的細節(jié)、其他人演奏這個吉他等等所有的細節(jié)。之后，網(wǎng)站提供了一個非常方便的訂單，我可以下訂單，就可以購買這把吉他了。我在現(xiàn)實中沒有看到過這個吉他，但是我有這種信任，我相信我朋友購物體驗，我相信他的介紹，所以我也做了這樣的采購。這是在多賽多夫的職員幫我把吉他帶了過來。

　　所以，不管你是從事什么行業(yè)，如果你是從事奢侈品行業(yè)，你要了解客戶整個的體驗、他們的旅程。我們要知道這點是了解體驗的核心之所在，如果你了解這個體驗，就可能發(fā)生一些神奇的事件。這里可以看到一些例子，我們做了一個項目是（好食）美國的巧克力品牌。他們委托我們給它的產(chǎn)品做一個廣告牌，所以我們?nèi)チ藭r代廣場。在那里，我們看到有一個地方可以放這個廣告，底下是一家商場，這家商場可以出租。如果你光是想到這個產(chǎn)品、想到廣告，你就需要做一個產(chǎn)品的廣告，并且把它放到時代廣場上，但是我們并沒有這樣做。我們實際做的是租賃了這家商店，我們?yōu)椋ê檬常┻@個品牌做了一個全新的體驗，它已經(jīng)有一百多年的歷史。（圖）這是市場的外觀，在這里面活生生的體驗，顧客可以有一點感傷，他們可以回憶起過去。我們可以選擇不同的巧克力產(chǎn)品做一個禮品盒，這是非常美妙的一個產(chǎn)品品牌的經(jīng)歷。它非常的有趣、輕松，能夠讓我們想到過去的歷史，以及你兒童時代的樂趣。我們做的這個項目可以說是美國最成熟的一個商場，因為每天的消費者是最高的。我也鼓勵大家如果去時代廣場一定要到這家店看一下。這是一個品牌體驗的思維，而不是產(chǎn)品的思維、廣告的思維。

　　另外一個例子是六奇（音）這個廣告。這是一個家庭娛樂場所，讓孩子都可以去。我們建立了一個網(wǎng)上六奇主題公園，他們在網(wǎng)上就可以有一個全新的體驗，你們可以點擊一下，就可以玩游戲，就可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式、數(shù)據(jù)的方式獲得這種六奇主題公園的體驗。這非常簡單，但是它使我們的體驗活生生的出現(xiàn)在人們的眼前。

　　第二種改變是從一個地點到無所不在。

　　在過去的模式中，通常我們的分銷策略是在零售店。我們需要考慮這個產(chǎn)品怎么樣擺貨架，但是現(xiàn)在事情變得更加復(fù)雜、更加具有挑戰(zhàn)性。我們要成為21世紀的廚藝大師，我們的配料就是這些。不僅只有米飯和雞肉了，我們有大量的機會，需要我們把它們組合在一起，創(chuàng)造出一個性感的，令人胃口大開的，健康、營養(yǎng)的服務(wù)大餐，這是針對我們所有消費者的。

　　我們也應(yīng)該意識到電話這個產(chǎn)品。電話這個產(chǎn)品的風(fēng)格也是各異的，但是這些電話是否可以互相連接在一起呢？在中國，我們都需要來思考這個問題。如何讓所有的媒體連接在一起。手機市場是中國非常有潛力的一個市場。昨天我們在演講中就說到了，在美國、當然還包括其他國家的情況和中國是不一樣的，中國的發(fā)展趨勢是非常突起的。在這樣的媒體大眾發(fā)展之下，我們?nèi)绾伍_發(fā)一個有具體風(fēng)格、個性風(fēng)格的媒體的市場呢？比如一個短信，如果這條短信不受人歡迎，我們并不愿意收取這個短信。在各種各樣的信息出現(xiàn)時，我們應(yīng)該互相的了解，對方需要什么，并且提供一個相應(yīng)的信息。因此在美國，我們有這樣一個票（圖），這些票是免費贈送給使用者的，讓他們在使用產(chǎn)品的過程中能夠享受到一些贈票，去看一些免費的演唱會。這樣的品牌并不是簡單的宣傳了。我們可以通過零售作為一個渠道，當然這是一個非常單一的渠道了，我們還有更多其他的選擇。像芬達。大家一看到這個品牌就知道它是出售橘子味的飲料，但是在它有了這種認識之前是經(jīng)過了很長一個認識、宣傳的過程。但是這種認識和宣傳的過程越來越縮短，這就是出現(xiàn)了一種非常短視的理念的設(shè)定。 這種想法是非常單一的。比如像這樣一個產(chǎn)品可以在手機中設(shè)定一些內(nèi)置，并且它的目標受眾是十幾歲的小孩，這是一個非常有意思的視頻。網(wǎng)絡(luò)游戲可以把各種各樣的媒體平臺結(jié)合在一起，可以在一個更大的整合平臺中出現(xiàn)，比如可以在手機平臺中出現(xiàn)。我們來看一下AMERICAN EXPRESS，這是一家非常有名的公司。他贊助網(wǎng)球的品牌很多天了。它如何和其他的公司分開呢？AMERICAN EXPRESS有一個官員希望把他們的一個舊有的游戲進行開發(fā)，成立他們一個代言人。像美國非常有名的網(wǎng)球運動員可以被納入到這一游戲中，變成一個角色。大家在使用這個游戲的時候，可以知道這是一個非常大眾的平臺。如果在這個屏幕前進行操作的話，會有一種身臨其境的感覺。這樣就把AMERICAN EXPRESS的品牌結(jié)合到了這其中，并且能夠使所有玩游戲的人感受到它。

　　在新加坡Johnnie Walker是一個非常有名的蘇格蘭的品牌。年輕人社交活動非常的頻繁，他們參加這種俱樂部的聚會、或者是朋友的聚會。Johnnie Walker的目標受眾就是他們，我們可以在手機中設(shè)定這樣的廣告。通過我們上網(wǎng)的登記，這是一個私人的處理器和助手，它是非常好用的機器。我們只要向Johnnie Walker VIP提供這樣的服務(wù)，這種服務(wù)的特點是非常突出的，可以給VIP一些好的優(yōu)惠，或者是只允許會員進入的一些活動。這是一個非常好的機器，這也是品牌的感受過程?，F(xiàn)在整個在這個領(lǐng)域，都讓我們看到了移動的平臺是可以多樣化的，并且可以不斷的創(chuàng)造新的機會，這也是新的營銷策略。在中國、在亞洲可以在這方面起到異軍突起的作用。

　　第三，大家在考慮價格的時候是非常重要的。對于產(chǎn)品和商品來說，價格總是它的標簽，但是現(xiàn)在的情況有所不同。因為在數(shù)據(jù)世界中，我們并不一定需要去考慮價格或者是這個產(chǎn)品的貨幣價值，我們應(yīng)該考慮到這個產(chǎn)品的個人價值，對我們的消費者的價值，這是一種新的貨幣概念的產(chǎn)生，因為，我們必須要不斷的改變經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。

　　我們應(yīng)該了解每一件事情，并不是要了解每一件事情和產(chǎn)品的價值，而是要了解價值??Oscar Wllde這樣說過。所謂的價值是什么呢？給你一個產(chǎn)品，放在你年代，對你來說它的價值是多少？你有多么珍惜它？一個顧客可能花出14美元購買這個產(chǎn)品，但是第二個人可能會出20美元。因為對第二個人這個產(chǎn)品會更加的珍貴，價格是因人而宜的。這對商業(yè)來說是非常重要的，價值是因人而宜的，價格只是做的一個標簽。

　　我們想做的是增加我們在交換過程中提升產(chǎn)品的價值。我們來看看這個曲別針。（圖）這是住在加拿大北部的一位記者，他在E-bay上不斷的出售一些東西，他設(shè)想我是否能夠通過一個曲別針購買到一個房子呢？他開始使用了交換的概念，使用一個東西交換到與它價值相當?shù)臇|西。首先是這樣一個曲別針，交換到了一些看起來非?？褚暗钠渌漠a(chǎn)品，露營所用的產(chǎn)品、一個合同、甚至是卡車、手機產(chǎn)品、食品等等等等，最后他獲得了一個別墅。在美國很多人參與了他的博客，得到了很多人的關(guān)注，并且成為了一種現(xiàn)象。他最后還獲得了機會在好萊塢的一出戲中出演了角色。我們希望加拿大的一個城市能夠在好萊塢的電影中出現(xiàn)，并且成為一種特色，這實際上是第一次。我們的市長非常高興，他可以用這種貢獻來做城市的宣傳，但是交換的代價是一所房子。所以，他成功了，用了30天的時間獲得了一所房子。這一目標是非常清晰的。

　　再來看看在阿姆斯特丹的一次慈善活動。在非洲的婦女和兒童忍受著饑餓和寒冷，我們的主題是來幫助他們，幫助這些在非洲受苦的孩子和婦女。這里有一個募捐箱（圖），募捐箱上有一個小孩在哭，但是如果你扔錢幣進去的話，這個小孩就會笑。這一觀念非常非常的新穎。實際上交換的就是價值，這個價值就是換取一個孩子的微笑。所以這種募捐是非常真實和有意義的，有人就會不斷的捐錢以換取這個孩子的微笑。

　　另外一個例子是在丹麥。比如他們要制造一個火車的玩具，傳統(tǒng)的做法是在實驗室進行實驗，花幾個月的時間研究出臺什么樣的產(chǎn)品。但是市場上的標準和做法又是什么樣的呢？就是邀請那些熱情的消費者，給這些消費者機會，讓大家貢獻自己的創(chuàng)造力。讓火車的設(shè)計師邀請這些具有經(jīng)驗或者是具有熱情的消費者參與到設(shè)計過程中?？梢砸笙M者，而且是非常系統(tǒng)性的要求、請求這些客戶來做這種設(shè)計。這樣，人們的熱情很容易被激發(fā)起來，只要在一開始讓他們獲得了這種感受，這就容易做到了。

　　第四，從促銷到布道。之前的促銷和宣傳式的做法，是需要花費很大的精力。但是新的一種做法更加有容納性、更加互動，而且也可以獲得更多新鮮的思考。并且是非常有力量的。因為人們獲得了激發(fā)，并且非常的激動，他們愿意參與這一過程中，并且在整個這個產(chǎn)品的出臺、上市、出售使消費者一直都有一種互動性，如果能夠激起他們的熱情，這樣能夠發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，同時也節(jié)省了促銷的成本。

　　比如，一個產(chǎn)品的品牌在宣傳時，首先就是希望自己的品牌能夠讓人們知道，在市場上建立起一種品牌的意識。但是一個產(chǎn)品的品牌如何做到最好呢？首先它需要有一個自己的特點，這種特點是非常真實、可靠的，并且也是使人激動的。其次，我們要給予這個產(chǎn)品、品牌有一些力量，讓他們有一種標識。這是一種非常典型和理想的情況。21世紀的營銷環(huán)境中，我們必須要不斷的把中間的這種交集擴大。我們在品牌建設(shè)中一定要相信這件事情會變得更加的美好。 比如說蘋果相信如果人們可以有一種工具釋放潛能的話，這個世界會變得更加的美好。這實際上是一種非常有激情、非常奮進的概念，他們不斷的在宣傳他們的這種文化概念，這是他們的文化標識。比如可口可樂，他們認為如果一個瓶子里裝了半瓶子水，這個水是滿瓶子水而不是空瓶子水的話，這是一種非常令人向上的概念。比如聯(lián)合利華，認為如果婦女認為自身是美好的話，他們也會有一種向上的理念，這種理念是讓婦女自我感覺良好。

　　如果你問男人，男人們會說有很多女人都非常的美麗，他們的妻子、女兒、他們的初戀情人都是非常美麗的，他們的母親是美麗的，身邊的女人都是美麗的，但是婦女本身受到了一些非常傳統(tǒng)的教育，或者是受到時尚產(chǎn)業(yè)美的標準的限制，她們會對自己很挑剔。她們在選擇一些顏色時會變得非常的挑剔，斤斤計較。但是真正的美麗會呈現(xiàn)出各種各樣的方式。比如說勇敢的女人、更加有活力的女人、勤奮工作的女人、向上的女人，她們都非常的美麗。讓女士對自身有更好的感覺，告訴世界真正的美麗是什么樣的？讓她們?yōu)檎麄€世界、為自己做一個美麗的定義。我們做了這樣一種宣傳，第一部分是在網(wǎng)站上，大家可以投票選擇說什么是美的。然后我們做了公關(guān)、電視廣告等等。我們問很多人，（圖）這位女士已經(jīng)有96歲了，她有很多的皺紋，那么她看起來怎樣呢？很多人說，她有白頭發(fā)、她超重了，但是她是否迷人呢？很多人都覺得她有很強的情感力量。通過互聯(lián)網(wǎng)女士人可以分享這種觀念，這是有成千上萬的故事。我也去了這樣的論壇，有很多人在討論，我和我的女兒也討論了，不管是胖還是瘦、不管是金發(fā)還是黑發(fā)，都是非常迷人的。這樣一種新的傳道式的市場營銷，就是能帶給更多的觀眾，讓他們通過互聯(lián)網(wǎng)、投票來參與這個產(chǎn)品。我們也做了一分鐘左右的錄像，這本身不是一個電視的廣告，但是后來變成了一個電視的廣告。讓這些女孩來參與這次由Dove贊助的討論會，讓她們建立起一種美麗的概念。有很多女孩覺得對自己很沮喪，認為自己太胖了，身材比例也不是黃金比例，但是我們邀請很多的女士來參加這樣一個討論會。這是一個1分26秒的討論會節(jié)目，大家可以來看一下。

　　這個一分鐘的短片就是為這個網(wǎng)站做的，放到了YouTube上。我們媒體的預(yù)算是零，但是有50萬人都看了這個短片，我們把它放在互聯(lián)網(wǎng)上，大家都非常的喜歡，都進行了分享，把它發(fā)送到了新加坡、日本、中國、西班牙等等，之后5億人看了這個短片。這段短片我們稱它為“人的眼睛”（The Evolution of a Man），我非常喜歡這個短片。這是全球非常成功的一種做法，我們的銷售可以說是提升了5億美元，我們通過邀請人們的參與使這個做法獲得了成功。所以我鼓勵大家，要考慮中國所在的顧客的旅程，不管你做的是什么樣的產(chǎn)品，我們要考慮它是無所不在的，我們 需要有一個想法，不僅是平面廣告、電視廣告，雖然我非常喜歡平面廣告、電視廣告，但是它們不是我們唯一的答案。我們要首先計算一下客戶的價值，他們對我們意味著多大的價值。然后我們要進行布道，在你的布道中表現(xiàn)出你的激情、熱情，你的CEO、你的同事、你需要通過熱情來感染他們，最后使你們成為市場營銷的超級英雄。

　　最后我們來看一下強生公司，他們認為這個世界能夠互相關(guān)照的話，這個世界會成為一個最好的世界。他們作為奧運會贊助商，他們希望能夠把產(chǎn)品和人類目前渴望溝通、渴望交流，以及對中國的奧運會渴望，做了一個項目。這里包含了很大一部分數(shù)據(jù)的內(nèi)容，你的鄰居、你的父母、他們都是非常有愛心的，他們也做了很多的工作和社區(qū)的人建立了聯(lián)系。這樣，他們獲得了210萬的點擊。有這么一個社區(qū)，是由特別有愛心的人組成的。最后給大家播放一下這個短片（強生短片）。

　　我想告訴大家，把你的熱情帶到你的業(yè)務(wù)中，從而成為一個市場營銷的超級英雄。謝謝！