如果你也愛在閑暇時去書店蹲一蹲翻翻書，大概會關(guān)注到在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏的“書菜計劃”。在這里，書籍偽裝成蔬菜模樣，以統(tǒng)一定價的盲盒形式進行兜售。線下商店里除了擺放真實的蔬果，還有瓦楞紙做的提示牌，以假亂真到讓你以為自己真的身處菜市場。

去菜市場買書，或是去書店買菜，乍一聽都有一種古怪的吸引力，似乎在挑戰(zhàn)兩個場所傳統(tǒng)的氣質(zhì)。但其實“書店”與“蔬菜”的組合并非首例，且不只有諧音這一種“撞梗”的考量。

01、從“書菜計劃”說起

其實“書菜計劃”緣起于2021年圣誕節(jié)，是專注武漢人文攝影資訊的內(nèi)容平臺「HanDeSome漢的一些」與獨立書店跳星星一起策劃的。今年在廣州再度啟動，意外成為了現(xiàn)象級事件。

如果你去過跳星星書店，就知道“書”與“蔬”的聯(lián)想有多么自然：這家書店沒有門頭，裝潢也極為簡樸，立在老舊的街道中像是中年人臉上的一顆青春痘，不異樣反而更添生命力。而它所在的沈陽路，正好就是一個煙火氣息濃重的菜市場。

在疫情之后的武漢，開一家販售非必需品的線下門店，這一行為本身似乎就在呼喚人們?nèi)リP(guān)注“生活空間”。而“書菜計劃”的創(chuàng)意靈感，也離不開“來買書，可以順帶逛一逛菜市場”這一獨特的區(qū)位?！窰anDeSome漢的一些」也表達過進一步的期望，他們“希望「逛書店買書看書」能像「逛菜市場」一樣變得日常，并且每回逛都能‘有所收獲’?！?/p>

除了考量社區(qū)門店的運營規(guī)律，“盲盒買書”的方式在跳星星書店以及廣州站的不安分書店也具備可能性。作為獨立書店，其選品并非按照市場化的標準而是個人品味，在一定程度上保證的書本的閱讀質(zhì)量和稀缺性，消費者很難抽中一個“下下簽”。但這些優(yōu)勢也暗藏了執(zhí)行上的難度——如果想要復(fù)制案例，需要花費大量時間在前期工作，找到一家能保證書籍質(zhì)量的書店的和對應(yīng)的受眾群體。否則中空掉包含社區(qū)門店地理位置在內(nèi)的前因后果，很容易變成借由“蔬菜”概念進行視覺包裝的貼片行為，讓真正愛書之人變得灰心。

02、蔬菜作為一種包裝概念

但也不代表將蔬菜作為一種包裝概念，就一定是一種淺表的噱頭。TOKYO ART BOOK FAIR 2021（東京藝術(shù)書展，以下簡稱TABK書展）就進行了一個很好的示范。

TABF始于2009年，是日本第一個致力于推介藝術(shù)出版物的書展，在業(yè)內(nèi)有極強的號召力，匯聚了來自全球的優(yōu)秀藝術(shù)家、出版商、畫廊主，周期為每年一次。迄今為止最大的一次展會是于2019年舉辦的第10屆TABF，在4天的時間里，接待了超過35000名客人。但隨著新冠疫情的肆虐傳播，大型公共場所的聚集限制收緊，去年TABF也將書展的重心搬到線上，打造了一個名為「VIRTUAL ART BOOK FAIR」（虛擬藝術(shù)書展，簡稱VABF）的特別書展。而網(wǎng)頁的視覺風格，想必你也猜到了，就是一個生機勃勃的蔬果世界。

當你敲擊鼠標“咔噠”一聲進入網(wǎng)頁，就會看到咖啡色的土地中有各種各樣、相當寫實的根莖蔬菜。映入眼簾的一共有六個蔬菜圖標，分別是土豆、胡蘿卜、蘿卜、洋蔥、大蒜和蘿卜，它們代表了線上會場的不同區(qū)域。當選中這個蔬菜時，它就會從地里彈出來，帶你去到相應(yīng)的參展商區(qū)。每個展區(qū)土地的質(zhì)感都與該蔬菜相映成趣，分別有50家左右不同參展商組成的展位陣容，點進攤位除了能夠直達商品鏈接、藝術(shù)家官網(wǎng)還有別具個性的歡迎語。為了讓場景更有真實感，還在畫面中設(shè)計了戶外廣告牌（提示關(guān)于展會的信息）、三色野餐布以及漫無目的閑逛的牛。

這個蔬果世界，除了藝術(shù)書籍像蔬菜一樣繽紛多樣之外，還重在詮釋「路邊無人值守的農(nóng)產(chǎn)品展臺」這樣的概念。至于這個創(chuàng)意的來源，更多是從長期的無奈之中誕生的。首先對應(yīng)了后疫情時代空、落、失語的創(chuàng)作背景，其次在這種創(chuàng)作環(huán)境下催生了許多相關(guān)的藝術(shù)創(chuàng)作，非盈利組織Between Bridges發(fā)起的、超過50位藝術(shù)家參與的「2020 Solidarity project」就是其中最重要的展出項目。而礙于對于線下活動的管制，這些內(nèi)容無法通過空間與書展建立強關(guān)聯(lián)，只能打散變?yōu)榫€下展覽，創(chuàng)作者與觀看者面對面的交流被中止，這些作品也具備了“無人值守”的意涵。同時這一屆書展在線下還推出的藝術(shù)書籍的自動販售機，更是對照了這一概念。

03、用蔬菜打通五感營銷

被譽為臺北文化地標的誠品書店信義店，據(jù)說將于2023年閉店。反觀這些年與其相關(guān)的新聞，似乎也不外乎是在線下零售式微的的縫隙中，尋找微光般的出路探尋。但其中將“蔬菜”與“賣書”相互結(jié)合的嘗試，也算是一個在彼時頗有話題度的營銷行為了。

2018年，誠品信義店宣布進行店鋪升級，重新規(guī)劃空間的功能分區(qū)。二樓雜志區(qū)以「全秀面」進行陳列，15道主題墻容納了四至五千種全球雜志；三樓則新增「議題柜」，將區(qū)塊鏈、人工智能等與現(xiàn)實關(guān)照度更強的書籍主題化，更方便銷售。同時，推出了名為「誠品知味市集 the eslite flavor Marché」的區(qū)域，這里推薦了200家在地品牌以及上百種生鮮、幾十種水果，同時以「食材地圖」為引子，打出了跟著24節(jié)氣「呷對時」的概念。

每周誠品Cooking Studio還會邀請廚師進行上菜實演教學，參與者可以免費換取囊括20種料理的「食譜計劃」。還在旁邊陳列了較為全面且現(xiàn)代的食譜叢書，試圖從認識食材、下廚料理到講座復(fù)盤等流程著手，建立一種立體閱讀之感。

傳統(tǒng)對于書店的印象，不外乎安靜、干凈有秩序感，誠品這一IP，最為人所熟知的是在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了一套以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合經(jīng)營模式。因此，“在書店買菜”或在“書店炒菜”乍聽有些離譜，但放在講求人與空間的互動關(guān)系的誠品似乎又是合理的?！昂魡痉泵Φ默F(xiàn)代人從下廚開始關(guān)注日常生活”這一立意也不失人文性，但考慮到客群的交叉性以及空間的主要功能，這一略帶前衛(wèi)的五感營銷看似成立，但并沒有達到增添消費者的忠誠度和重復(fù)購買意愿的效果。就像誠品書店近些年一次次的自救措施一樣，都有些令人遺憾。

04、地域活化和教育項目的一部分

但是，“書”與“蔬”的結(jié)合也并不一定是一套商業(yè)營銷手段。在中國臺灣同樣有兩家與二者關(guān)系密切的獨立書店，小間書菜與水牛書店。在這里，書籍和蔬菜都是土地精神的產(chǎn)物，對于地域的情感、對于人文的思索落得更實。

小間書菜坐落于宜蘭縣員山鄉(xiāng)，2013年開店至今近十個年頭，是一家由碾米廠改建的、小而美的夫妻店。丈夫江映德種植友善稻米，而太太彭顯惠主要負責書店的經(jīng)營，這里的商品既包括她鐘愛的文學書籍，也包括食農(nóng)、食育、食安有關(guān)的指南書籍，還有手工書、木雕文創(chuàng)產(chǎn)品；同時也直銷當?shù)匦∞r(nóng)的有機農(nóng)產(chǎn)品，還有自家特色的「小間米」、家釀米酒、甘蔗汁等等。

《伊索寓言》里農(nóng)夫用稻草換城堡的故事給了他們啟發(fā)，于是他們也興起了“以書換菜"這種在農(nóng)耕經(jīng)濟時期所盛行的“以物易物”的方式。（這也是一種基于“鄉(xiāng)村”可能性的方式）對于他們來說，這家書店并不是一個“曲高和寡”的文化消費目的地，更是一個將鄉(xiāng)村地域文化向外推、將最純粹人情味向里收的重要場域。正如他們在官網(wǎng)所言，“好好吃飯、好好閱讀、好好生活，是小間最重要的書式生活......就算是一間小小斗室，也依舊能感受四季變換、依舊能日日活的自在安好?！?/p>

而同樣是出走都市、回歸鄉(xiāng)村這一背景，水牛書店的愿景卻更為廣闊，將書店的收支興亡與「偏鄉(xiāng)教育」聯(lián)系到了一起。水牛書店最開始位于桃園，后來為了增加營收開到臺北，形成了以書籍和農(nóng)產(chǎn)品同為核心的業(yè)態(tài)，隔壁還是一間販買有機蔬果、食材的超市“我愛你學田市集”。

羅文嘉在創(chuàng)辦書店之前，陰差陽錯成為了經(jīng)營不善的水牛出版社社長。有便利獲取農(nóng)產(chǎn)品的渠道，同時了解地方教育以及社會經(jīng)營的策略，于是他開始思考如何利用出版社、書籍和鄉(xiāng)村的特點提升「偏鄉(xiāng)教育」，發(fā)揮客家知識分子“晴耕雨讀”的精神，終究形成了“書+蔬菜”的經(jīng)營生態(tài)。他認為，水牛書店要讓成為生活的一部分，“只有成為生活，才有機會；從土地出發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)、生活與生態(tài)的體驗經(jīng)濟，就是水牛事業(yè)體的核心價值?！?/p>