立夏剛過(guò)不久，你的城市入夏了嗎？

就不用說(shuō)早就氣溫居高不下的城市，體感說(shuō)明了一切。但夏天到來(lái)的標(biāo)志不僅僅是高溫，夏天傳來(lái)的信號(hào)其實(shí)已經(jīng)悄悄地入侵我們各個(gè)感官——

耳機(jī)傳來(lái)此起彼伏令人悸動(dòng)的節(jié)奏，讓耳朵先嘗到了夏天的《紅色味道》，又或是在耳邊“輕輕旋轉(zhuǎn)著夏天地面悶熱的晚風(fēng)”；

視線里陸陸續(xù)續(xù)闖入了許多五彩斑斕的身影，各色限定飲料穿著夏裝在便利店冰柜排排站，路邊的花草搖擺著最新鮮的姿勢(shì)和你說(shuō)“嗨”；

還有的時(shí)候，忙著回復(fù)新消息眼睛派鼻子接收夏天的信，迎面吹來(lái)的風(fēng)里有小販剛切開(kāi)的菠蘿或西瓜，也有擦肩而過(guò)類似青草味的香水氣息……

除此之外，廣告里夏天也已就位，廣告人的鏡頭語(yǔ)言、文案、歌曲等也是一種感受季節(jié)的渠道。面對(duì)燥熱的夏天，一些看起來(lái)清新、自然的廣告或許能給我們降降溫，釋出清涼的氣息。

Coors淡啤酒

宣告夏日的信號(hào)不一定是立夏

正如開(kāi)篇所言，夏天到來(lái)的征兆有很多種，正兒八經(jīng)地按節(jié)氣說(shuō)的話，就是夏至日了。但若要“不正經(jīng)”地說(shuō)，讓人感受到夏天已至的東西可太多了，每個(gè)人心目中都有自己的答案，有許許多多不成文的生活片段組成了我們記憶中的夏天。

穿上人字拖、轉(zhuǎn)頭就躺進(jìn)泳池、把頭伸進(jìn)冰箱吹冷氣、來(lái)杯冰啤酒……這些非正式的、更生活化的瞬間才真正宣告了夏天的到來(lái)。我不禁想起《二十五，二十一》有句臺(tái)詞說(shuō)：“這個(gè)夏天是免費(fèi)的，我們買下來(lái)吧！” 

Coors淡啤酒的夏季廣告抓住了這一洞察，看到了人們關(guān)于夏天的感受是豐富多彩，用這些細(xì)節(jié)喚醒大家對(duì)于夏天的感性認(rèn)識(shí)，又再次提醒了我們，夏天最美好的東西都是免費(fèi)的、微不足道的，但卻最珍貴。作為一個(gè)可以給消費(fèi)者帶來(lái)這些觀感的品牌，Coors淡啤酒就是在夏天讓人chill一下的存在，告訴人們夏天來(lái)啦！

麥當(dāng)勞

夏天的風(fēng)緩緩吹過(guò)，是可爾必思的味道

若要說(shuō)到夏天的味道，日本人必定要折騰幾款“夏日限定”產(chǎn)品，當(dāng)季才有的風(fēng)物詩(shī)是每一個(gè)季節(jié)的獨(dú)特風(fēng)景。

這次，麥當(dāng)勞把決定權(quán)交給消費(fèi)者，邀請(qǐng)全民票選出“這個(gè)夏天，你最想再次喝到的麥當(dāng)勞飲品”，最后結(jié)果得出，大家最想念的味道是可爾必思口味奶昔，于是，這款奶昔時(shí)隔四年在今年夏天又重回麥當(dāng)勞的菜單。

若要說(shuō)到夏日小清新，必定少不了日本廣告，友情、大海、冷飲、旅行構(gòu)成了日系感的夏天。

為了人氣產(chǎn)品返場(chǎng)，麥當(dāng)勞拍了一支夏日之旅主題廣告，拍了幾個(gè)結(jié)伴出游的女生在火車上小憩的片段，欣賞著沿途風(fēng)景、打著瞌睡、喝著一杯可爾必思奶昔……一切都是那么恬靜美好。夏天的滋味，值得深吸一口，包括車窗外緩緩后退的綠意盎然、遠(yuǎn)處吹來(lái)的清風(fēng)，當(dāng)然，還有杯中的清爽口感。

味覺(jué)、嗅覺(jué)往往會(huì)與我們的記憶產(chǎn)生勾連，回憶起夏天，你心中的TOP1夏日限定味道是什么？

麒麟啤酒

酒的清涼就像隨風(fēng)飄動(dòng)的草地

在看過(guò)兩支tvc由光影、聲音、動(dòng)作表情表達(dá)的夏日氣息之后，接下來(lái)再換一種感受的方式。

2003年，日本創(chuàng)意機(jī)構(gòu)goen°為麒麟啤酒推出了一個(gè)「8月麒麟」的策劃，宣傳推廣麒麟啤酒的夏季限定發(fā)泡酒，最初看到這個(gè)廣告就驚訝于原來(lái)靜態(tài)平面的呈現(xiàn)也能給人帶來(lái)清涼感。

這個(gè)主題是出自品牌營(yíng)銷人員的闡釋，因?yàn)樵摦a(chǎn)品6月開(kāi)售、9月下架，中間會(huì)經(jīng)過(guò)初夏迎接熱浪、盛夏時(shí)迫切需要消暑、殘暑抓住夏季的尾巴，整個(gè)過(guò)程就是夏天各個(gè)階段的心情變化，而8月可能是人們最想抓住的時(shí)刻。

面對(duì)這份模糊但容易產(chǎn)生共鳴的印象，創(chuàng)意總監(jiān)森本千繪在自傳中描述自己當(dāng)時(shí)接到這項(xiàng)工作時(shí)，最先感受到的是微風(fēng)吹過(guò)的印象，在提案和最終執(zhí)行的過(guò)程中也一直朝著“風(fēng)”和這份心情前進(jìn)，最終在廣告海報(bào)、產(chǎn)品包裝、廣告曲等方面詮釋出了隨風(fēng)飄動(dòng)的清爽之感。

在視覺(jué)方面，請(qǐng)來(lái)知名插畫師大塚ICHIO為廣告和產(chǎn)品包裝繪制畫面，利用看起來(lái)平凡普通的藍(lán)色、綠色線條描繪出無(wú)形的夏日氛圍感，明明是靜態(tài)的畫面仿佛卻能感覺(jué)到高低起伏的波動(dòng)，猶如一陣陣風(fēng)吹過(guò)草坪。而錯(cuò)落有致、大小不一的手寫字體也最符合這種輕松自然的畫風(fēng)與心境。

在音樂(lè)方面，廣告曲由日本團(tuán)體BE THE VOICE創(chuàng)作并演唱，他們?cè)诼?tīng)過(guò)實(shí)現(xiàn)提供的印象音樂(lè)demo之后，和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)達(dá)成共識(shí)推出了一首廣告同名歌曲，無(wú)論是輕快的鼓點(diǎn)和吉他旋律，還是唱著夏風(fēng)吹拂（summer breeze blowing）的歌詞，都讓聽(tīng)者不禁感到清風(fēng)拂面、生氣盎然。

此外，「8月麒麟」的策劃后續(xù)還從從廣告本身延伸出繪畫工作坊、展覽等形式的活動(dòng)，像一陣風(fēng)般，從啤酒到藝文活動(dòng)多角度地縈繞著人們的夏天。

Airbnb

你的夏日ASMR是什么聲音？

夏天和某些時(shí)間節(jié)點(diǎn)重合，比如畢業(yè)、暑假，這些也往往意味著一次出游，因此Airbnb去年內(nèi)地市場(chǎng)的暑期營(yíng)銷瞄準(zhǔn)了大概率會(huì)選擇出游的群體，如家庭和學(xué)生，并以「這個(gè)夏天聽(tīng)我的」為主題，用聲音吸引大家出發(fā)去旅行。

「這個(gè)夏天聽(tīng)我的」，聽(tīng)什么呢？聽(tīng)聽(tīng)Airbnb給大家搜集到了的夏日ASMR——

有別于許多聚焦在美景、美食、游樂(lè)的旅游廣告，Airbnb選擇從聽(tīng)覺(jué)入手，用夏天專屬的音符勾起我們對(duì)旅行的向往。并針對(duì)家庭和學(xué)生兩大群體勾勒出專屬他們的旅程，像一種微妙的呼喚，喊我們出發(fā)。身未動(dòng)，先已顱內(nèi)高潮，原來(lái)，夏天的快樂(lè)是可以聽(tīng)的……

「這個(gè)夏天聽(tīng)我的」campaign還在上海地鐵線路的不同站點(diǎn)投放了廣告，投放的地點(diǎn)可有講究了，利用不同地點(diǎn)的鮮明特點(diǎn)和廣告形成反差和沖擊感。

可以想像，周末的年輕人浪跡在市中心、商業(yè)圈附近地鐵站時(shí)看到下面兩張海報(bào)，或許會(huì)忍不住心動(dòng)，逃離擁擠的都市，尋找一個(gè)恬靜的夏天。↓

「這個(gè)夏天聽(tīng)我的」有兩層內(nèi)涵，一層是從聽(tīng)覺(jué)切入的廣告呈現(xiàn)，聽(tīng)的是夏天的聲音；另一層是獨(dú)特、頗具個(gè)性的夏日出游計(jì)劃，聽(tīng)的是自己內(nèi)心聲音，鼓勵(lì)大家書寫全新的夏日游記。

全家便利店

夏日好開(kāi)“醺”，眼不見(jiàn)心不煩

夏季是啤酒廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)，但要如何脫穎而出呢？

上文提到的Coors淡啤酒和麒麟啤酒分別從各自不同的構(gòu)思和呈現(xiàn)方式給出了自己的創(chuàng)意，而臺(tái)灣地區(qū)的全家便利店則是選擇了一種“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)的”的路線，聯(lián)合部分酒類產(chǎn)品+下酒小菜的共同促銷，美其名曰“好夏酒”，推出「開(kāi)醺酒吧」活動(dòng)。

“夏酒”、“開(kāi)醺”——不愧是那個(gè)愛(ài)諧音的灣灣，俏皮的諧音確實(shí)還蠻適合喝一杯的輕松和愉悅。

而且，人們?cè)谙奶焖释那逅羞€不僅僅指的是一杯冰涼好喝的酒，心理層面上的“爽”也很重要，喝一杯帶來(lái)的微醺有時(shí)能忘卻很多煩惱、耳邊的碎碎念：

易拉罐拉開(kāi)的瞬間，所有惱人的東西統(tǒng)統(tǒng)被氣流沖擊到外太空啦，眼不見(jiàn)心不煩！雖略有夸張，但當(dāng)我們被倚老賣老的人念叨是，誰(shuí)心里沒(méi)有過(guò)類似的os呢？更c(diǎn)hill的是，當(dāng)身邊的人處于劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不如松弛地喝一杯酒，打破這緊張的局面。

炎炎夏日，本來(lái)就已經(jīng)夠熱了，還是少一點(diǎn)煩躁的表達(dá)和摩擦吧，用一杯酒換一個(gè)沁人心脾的療愈時(shí)刻。

赤城乳業(yè)

在沙漠里跋涉的雪糕，快到我嘴里

既然是夏天，肯定少不了冰涼甜蜜的雪糕，但甜蜜、夢(mèng)幻、可愛(ài)卻不一定是雪糕廣告的關(guān)鍵詞，也可以是搞笑、獵奇，甚至是莫名其妙的。

日本廣告最常見(jiàn)的風(fēng)格一邊是小清新，另一遍可能是無(wú)厘頭，以奇葩廣告著稱的赤城乳業(yè)在賣雪糕的時(shí)候自然也不能走尋常路，除了有會(huì)尬舞的冰棒，這次竟然還雪糕成精啦——

整個(gè)廣告只有四足雪糕走在沙漠中的超現(xiàn)實(shí)畫面，讓人感到莫名好笑的同時(shí)，也從冰淇淋和沙漠這樣冰與火極與極的沖突中呼吸到了一絲清涼，算是望梅止渴的效果了。試想在艷陽(yáng)高照、溫度灼人的夏天，剛從冰箱里出來(lái)還冒著冷氣的雪糕就是最好的救贖了。

但咱就是說(shuō)，您都有四條腿了，能不能走快一點(diǎn)走到我嘴里呀？

Allianz

游個(gè)泳，保險(xiǎn)廣告也可以很清涼

沒(méi)想到吧？最后一個(gè)夏日廣告是一個(gè)保險(xiǎn)廣告。

不得說(shuō)，Allianz保險(xiǎn)的這個(gè)廣告確實(shí)頗具新意，把買保險(xiǎn)比喻成學(xué)習(xí)游泳，在廣告中以類似紀(jì)錄片的鏡頭記錄下男女老少不場(chǎng)景下的游泳、戲水、跳水等全情擁抱水域的姿態(tài)，為的就是告訴人們，買保險(xiǎn)和學(xué)游泳一樣，都是為了更好的生命體驗(yàn)。

小寶寶第一次游泳，旱鴨子參加游泳班，消暑愉快的夏日海灘，極寒天氣的冬泳，運(yùn)動(dòng)員站在跳水高臺(tái)，浮潛愛(ài)好者的海底奇遇，跨海橫渡參賽者的挑戰(zhàn)……每一種與水共處、共同經(jīng)歷全新冒險(xiǎn)的方式就像是我們每一個(gè)人經(jīng)歷人生旅途。

人都有為最壞的情況做打算的本能，話雖如此，但我們學(xué)游泳不是為了避免溺水吧？更多的是為了暢游生命之旅，在每一次冒險(xiǎn)中沒(méi)有后顧之憂，盡情享受——買保險(xiǎn)的目的正是如此。比起強(qiáng)調(diào)隨處發(fā)生的意外和風(fēng)險(xiǎn)以及保險(xiǎn)人帶來(lái)的保障，這支廣告更想傳達(dá)的是享受人生的積極心態(tài)，保險(xiǎn)其實(shí)是為更好的生命體驗(yàn)而設(shè)的。

你呢？你準(zhǔn)備好了嗎？不如就從這支廣告開(kāi)始你今夏的第一次暢快冒險(xiǎn)吧。