當(dāng)?shù)貢r(shí)間上周五（24日），戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival of Creativity 2022）落下帷幕。這是在歷經(jīng)延期、取消、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，時(shí)隔兩年，創(chuàng)意節(jié)再次重歸線下。

今年，評(píng)審團(tuán)在九大類別，28個(gè)專項(xiàng)獎(jiǎng)下總共評(píng)選出826個(gè)獲獎(jiǎng)作品，而我們嘗試將目光聚焦于各專項(xiàng)獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲得者，主要關(guān)注傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域及創(chuàng)意商業(yè)領(lǐng)域拔得頭籌的項(xiàng)目，嘗試一窺當(dāng)下戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)評(píng)審們?cè)陉P(guān)注什么。

我們發(fā)現(xiàn)，除了給予品牌更高的商業(yè)價(jià)值和傳播聲量外，創(chuàng)意節(jié)似乎開始更加關(guān)注創(chuàng)意項(xiàng)目的社會(huì)及文化價(jià)值。今年獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的項(xiàng)目，或多或少都傳遞了某種社會(huì)文化層面的價(jià)值觀——女性、自由、平權(quán)、反殖民等等。

當(dāng)然，這從另一個(gè)側(cè)面反映出，當(dāng)下品牌更多喜歡借助社會(huì)議題抒發(fā)個(gè)人價(jià)值，嘗試“借力”這些更具普世共鳴的內(nèi)容，和消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感鏈接。

大方向一致，創(chuàng)意思路卻可以多樣，就來(lái)看下今年拿下全場(chǎng)大獎(jiǎng)的這些項(xiàng)目，都使用了什么手法吧。

影視類（Film）

今年的影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)開出了“雙黃蛋”，Channel 4為東京殘奧會(huì)拍攝的《Super·Human》以及蘋果接近9分鐘的廣告片《Escape from the Office》。

Channel 4在宣傳殘奧會(huì)這件事上已有一定歷史。2012年開始，他們便圍繞“super”及“human”開始做文章。從2012年的“Meet the Superhumans”，到2016年“We’re the Superhumans”，再到東京殘奧會(huì)“Super·Human”，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)表示，社會(huì)對(duì)于殘疾人的態(tài)度在不斷改變，因此他們的創(chuàng)作思路也在調(diào)整，曾經(jīng)他們希望更多展示殘障人士“超人”的一面，而如今他們開始嘗試回歸到“human”，讓大家看到這些運(yùn)動(dòng)員和普通人一樣的一面（當(dāng)然，他們?nèi)耘f是“超人”，有著非常的毅力）。

《Escape from the Office》是蘋果此前拍攝的《The Underdogs》的續(xù)集，后者講述了一個(gè)四人項(xiàng)目小組如何利用蘋果的產(chǎn)品，iPhone、iwatch、Mac等等，完成女魔頭上司下達(dá)的“不可能完成的任務(wù)”。而卷土重來(lái)的他們，在《Escape from the Office》中來(lái)了一次更徹底的“翻身仗”。

戶外廣告（Outdoor）

戶外廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了阿迪達(dá)斯的戶外廣告“Liquid Billboard”，一塊可以游泳的戶外廣告牌。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)指出，這是“世界上第一塊游泳池廣告牌”。而它的獨(dú)特之處不僅在于形式，其立意恐怕也為它拿下這一全場(chǎng)大獎(jiǎng)增色不少——該廣告牌旨在推廣阿迪達(dá)斯首個(gè)女士全罩式泳衣系列，幫助及鼓勵(lì)不同文化的女性自由享受游泳這一體育運(yùn)動(dòng)。

我們?cè)?jīng)詳細(xì)介紹過(guò)這一案例，可戳這里跳轉(zhuǎn)→《自信一躍，跳進(jìn)這個(gè)廣告牌里》

印刷及出版（Print and Publishing）

出版及印刷類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了一個(gè)沒(méi)有印刷和出版的項(xiàng)目——BBDO為黎巴嫩的AnNahar Newspaper打造的“The Elections Edition”。

該項(xiàng)目背景是黎巴嫩執(zhí)政黨在試圖推遲選舉事宜的一次公開講話中提出選舉需要“大量紙和墨”，因此，作為當(dāng)?shù)貥O具影響力的阿拉伯語(yǔ)日?qǐng)?bào)，AnNahar Newspaper決定以“不印刷”的方式報(bào)道選舉內(nèi)容，將省下來(lái)的墨和紙捐贈(zèng)出去，以支持選舉。

不過(guò)，該項(xiàng)目也并非完全什么都沒(méi)印，只是當(dāng)日的報(bào)紙被一張帶著二維碼的簡(jiǎn)單傳單代替，消費(fèi)者可通過(guò)掃碼查看相關(guān)內(nèi)容。

這一創(chuàng)意同樣獲得了克里奧（CLIO）大獎(jiǎng)的認(rèn)可，在該賽事中收獲了一座銀獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯。

廣播和音頻（Radio & Audio）/品牌體驗(yàn)及激活（Brand Experience & Activation）

VICE World News的項(xiàng)目“The Unfiltered History Tour（未加濾鏡的歷史之旅）”獲得兩個(gè)類目的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，分別是傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域的廣播和音頻類，以及體驗(yàn)領(lǐng)域的品牌體驗(yàn)及激活類。

該項(xiàng)目通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及多媒體，嘗試帶領(lǐng)觀眾去重新認(rèn)識(shí)10件大英博物館的藏品。

大英博物館近些年不斷遭到“殖民化”的詬病，雖然博物館也在嘗試把一些文物歸還原產(chǎn)國(guó)，但仍舊有評(píng)論家認(rèn)為，由于其自身的歷史，博物館本身仍將一直與殖民主義思維緊密相連。Vice的這一項(xiàng)目似乎就是在回應(yīng)這一評(píng)論。

在這一活動(dòng)中，Vice選取了復(fù)活節(jié)島石像Hoa Hakananai'a、貝寧青銅器、格威蓋爾盾、圓明園玉器等十件大英博物館藏品，重新編寫了有關(guān)這些藏品的歷史和來(lái)歷，邀請(qǐng)它們?cè)瓕俚氐娜酥v述這些內(nèi)容，并把他們制成十期播客，供觀眾聆聽。

你可以在參觀大英博物館的過(guò)程中，通過(guò)手機(jī)掃描對(duì)應(yīng)展品收聽這些內(nèi)容，也可以直接登錄項(xiàng)目網(wǎng)站查看。

當(dāng)然，這是一個(gè)博物館事先并不知道的項(xiàng)目。并且，Vice指出這只是這趟“去濾鏡之旅”的開始，未來(lái)他們會(huì)嘗試在更多博物館中進(jìn)行該項(xiàng)目。

設(shè)計(jì)（Design）

“折騰”書一直是企鵝出版（Penguin Books）擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，今年，他們一場(chǎng)有關(guān)慶祝葡萄牙結(jié)束法西斯獨(dú)裁統(tǒng)治的紀(jì)念活動(dòng)，拿下了本屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)設(shè)計(jì)類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

藍(lán)色鉛筆，在葡萄牙法西斯獨(dú)裁統(tǒng)治期間專門用來(lái)進(jìn)行藝文審查，這讓它成為鎮(zhèn)壓的代表之一。而在這場(chǎng)campaign中，企鵝將藍(lán)色鉛筆交到了葡萄牙當(dāng)代藝術(shù)家們手中，讓他們用這支“鎮(zhèn)壓之筆”，來(lái)傳遞自由的信息。

為此，企鵝推出了一本獨(dú)特的詩(shī)集，同時(shí)也是一本葡萄牙當(dāng)代藝術(shù)家畫冊(cè)。他們選取法西斯統(tǒng)治期間發(fā)表的憲章，采用“blackout poetry”的形式，即劃掉文章中不需要的內(nèi)容，留下想要的詞組成詩(shī)，讓藝術(shù)家們進(jìn)行詩(shī)歌和畫作創(chuàng)作。

這本詩(shī)集在康乃馨革命紀(jì)念日發(fā)布，迅速引起葡萄牙語(yǔ)地區(qū)的受眾及媒體關(guān)注，甚至有學(xué)校購(gòu)買這本書來(lái)進(jìn)行歷史教學(xué)。

創(chuàng)造性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（Creative Business Transformation）

都樂(lè)（Dole）及Ananas Anam合作的項(xiàng)目“PI?ATEX”在本屆戛納拿下不少獎(jiǎng)項(xiàng)。除了一個(gè)創(chuàng)造性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)外，還獲得了CREATIVE B2B、INNOVATION兩個(gè)類別的金獎(jiǎng)，以及一座鈦獅。

每年，大量的菠蘿從菲律賓銷往世界各地，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生約3噸廢棄的菠蘿葉，當(dāng)中僅少量會(huì)變成再生肥，剩下的則會(huì)在腐爛過(guò)程中釋放大量二氧化碳。于是，都樂(lè)和Ananas Anam，一家專門以菠蘿葉為原料生產(chǎn)皮革替代品“PI?ATEX”的公司合作，前者提供菠蘿葉，后者進(jìn)行環(huán)保材料生產(chǎn)銷售。

這一合作不僅減少了環(huán)境壓力，更變廢為寶，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)了額外收入。不少品牌，包括Nike、HUGO BOSS等也都開始選擇PI?ATEX材料以代替不可降解的皮革。而都樂(lè)則將這一合作視作品牌2025年實(shí)現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)零浪費(fèi)目標(biāo)的手段之一。

創(chuàng)意策略（Creative Strategy）

創(chuàng)意策略獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，旨在鼓勵(lì)那些重新定義品牌，重塑其業(yè)務(wù)，并且對(duì)廣泛消費(fèi)者或文化帶來(lái)影響的創(chuàng)意策略。

今年，該獎(jiǎng)項(xiàng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了迪卡儂（Decathlon）的“The Breakaway: The First eCycling Team For Prisoners”。

迪卡儂在比利時(shí)一家監(jiān)獄里組建了一支6人騎行隊(duì)，隊(duì)員全部是正在服刑的犯人，他們可通過(guò)Zwift，一個(gè)大型多人在線自行車和跑步體育訓(xùn)練程序，和全世界范圍內(nèi)的騎手比賽。該項(xiàng)目獲得了非常廣泛的關(guān)注，特別是在Zwift社群當(dāng)中，全球各地騎手都希望能夠和這支特別的隊(duì)伍進(jìn)行比拼。

在對(duì)一場(chǎng)比賽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播后，比利時(shí)司法部甚至決定將該項(xiàng)目擴(kuò)大到比利時(shí)所有的監(jiān)獄。

鈦獅（Titanium）

鈦獅的設(shè)立是專為鼓勵(lì)那些“改變游戲規(guī)則的創(chuàng)造力”。今年，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)將該類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了Kiyan Prince Foundation的“Long Live The Prince”項(xiàng)目。

該項(xiàng)目的背景要追溯到2006年，當(dāng)時(shí)年僅15歲的天才球員Kiyan Prince在保護(hù)朋友免遭持刀襲擊時(shí)被刺身亡。女王公園巡游者足球俱樂(lè)部（Queens Park Rangers，QPR）失去了一位極具潛力和前途的運(yùn)動(dòng)員。（注：Kiyan Prince當(dāng)時(shí)在該俱樂(lè)部青年隊(duì)踢球，被譽(yù)為“杰出的足球天才”。）次年，他父親以他的名義成立了基金會(huì)Kiyan Prince Foundation。

“Long Live The Prince”是在Kiyan Prince30歲之際推出的，這位英年早逝的球員再次簽約曾經(jīng)所屬的俱樂(lè)部，成為該俱樂(lè)部在游戲“FIFA 21”中一位可玩角色，而角色的樣貌，正是通過(guò)各種技術(shù)模擬出的30歲的Kiyan Prince。

這一公益活動(dòng)旨在為基金會(huì)籌款，鼓勵(lì)更多孩子去做更好的自己

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