都說偉大的產品背后總有一位了不起的人，對蘋果公司（Apple）而言，這個人可能是喬布斯。但蘋果卻想說，他們想致敬產品背后的人，是你。

一切都要從2018年開始說起。

過去更多的是為iPhone和iPad打廣告的蘋果，在2018年俄羅斯世界杯期間，在球賽的黃金廣告檔中投放了一系列MacBook廣告，主題是「敬Mac背后的你」（Behind the Mac），主要展示了人們如何通過使用Mac解決問題、進行創(chuàng)作的真實故事，在Mac背后忙碌的的你正是蘋果廣告的主角。

一個電子產品的產品力相對是理性的，但蘋果通過「敬Mac背后的你」把產品和個人的獨特體驗結合在一起，最終轉化為一種更為感性、更具有人性的品牌力。比起一個電子產品的消費屬性，蘋果更想強調它們給人們帶來的支持與創(chuàng)造力。

此后，「致Mac背后的你」做成了系列廣告，產品退居其次，反而是聚焦Mac用戶的個人創(chuàng)意故事和人生經歷，真正地看見Mac背后的每一個人。

敬每一個創(chuàng)造價值、實現(xiàn)夢想的人，敬我們付出的時間與汗水，敬每一個在Mac背后努力的時刻。

創(chuàng)造無分大小

Make Something Wonderful（2018）

如你所見，該廣告中的每一個人都是真實的MacBook用戶，源自現(xiàn)實生活，就像你我平時在辦公室、學校、咖啡店、地鐵等地方看見人們用MacBook忙活的場景，你可以觀察到不同的表情和姿態(tài)，用“認真工作的人最有魅力”來形容這些畫面不為過吧？

因此，這些人的共同點是，每一臺MacBook背后，人們正在創(chuàng)造美好事物（Make Something Wonderful），你也可以。

盡管上文提到「致Mac背后的你」系列廣告的重點在人，看似是產品退居其次，話是這么說，但看能看到MacBook的蓋子幾乎一直處于畫面中央，說明MacBook在人們的生活扮演了重要的工具角色。

為了進一步強調這一點，之后還分別針對不同類型、不同領域的創(chuàng)作者拍攝了三支影片，具體說明MacBook是如何為創(chuàng)作者效勞的。

法定失明^*的Bruce Hall是一位攝影師，他借用鏡頭看見這個世界，而MacBook和其內置的輔助功能協(xié)助他編輯、處理照片，實現(xiàn)“展示世界之美”的目的，他的作品被美國國會圖書館永久收藏。

*法定失明：legally blind，意思是法律上認定的失明，即使患者不是真正的全盲，仍然能看見一些，但基于某些行業(yè)、教育、福利等標準被定義為失明。

Grimes是一位音樂人，她的創(chuàng)作離不開MacBook以及相關的app，對沒有專業(yè)工作室的她而言，這就是一項非常重要的創(chuàng)作工具，能滿足她寫歌、做mv等方面的專業(yè)需求。更重要的是，用MacBook創(chuàng)作音樂表達自己是自由、不設限的。

企業(yè)家、程序員Peter Kariuki的故事是，為減少盧旺達當?shù)氐氖鹿剩麆?chuàng)立了一家網(wǎng)約車服務公司SafeMotos，并利用MacBook開發(fā)app，有效組織起當?shù)氐哪Φ乃緳C，合法合規(guī)地就業(yè)，安全地服務乘客。

除了以上四個廣告之外，后續(xù)再次以「創(chuàng)造美好事物」的主題推出一版黑白照片PPT式的廣告，展示出男女老少、各行各業(yè)的人們使用MacBook的場景，包括但不僅限于圖書館、錄音室、沙漠、戶外的帳篷、床上，窗邊、下雨的路上……

這一版廣告的特別之處是還請到了許多名人，他們低調地和其他普通用戶一樣出現(xiàn)在影片中，包括《Vogue》美國版主編安娜·溫圖爾、前披頭士成員保羅麥·卡特尼，甚至還有芝麻街的科米蛙（Kermit）等等。

這支廣告還獲得了2019年克里奧廣告獎（Clio Awards）的銀獎，而同樣的呈現(xiàn)方式和風格還延續(xù)到了后來的「致Mac背后的你」系列，始終圍繞不同的創(chuàng)作者、藝術家繼續(xù)拍攝同系列廣告，一一展現(xiàn)MacBook是如何支持他們創(chuàng)作和生活的——

音樂背后

Behind the music（2019）

敬為世界做出貢獻的偉人

Greatness（2020）

此外，「致Mac背后的你」后來還有單獨采訪拍攝某一位創(chuàng)作者的影片，比如，2020年推出的「創(chuàng)造停不住」（Never Stop Making）系列，為我們介紹了格萊美得主詹姆斯·布雷克、攝影師泰勒·米切爾、建筑師張西；2021年采訪過最年輕的格萊美最佳制作人，歌手比莉·艾利什的哥哥——菲尼亞斯等，感興趣的讀者們可以自行搜索觀看。

試出可能

Test the Impossible（2019）

除了各個領域的創(chuàng)作者，「致Mac背后的你」系列繼續(xù)還書寫另一類MacBook用戶的故事，這次故事的主角是高校大學生，在返校營銷（Back to School）中，鼓勵學生使用MacBook輔助學業(yè)，甚至是在課外探索更多的未知領域。

于是，鏡頭里盡是學生們與MacBook共同出現(xiàn)在那些富有創(chuàng)造性的活動中，讓人忍不住回想起自己的學生時代點滴，我們也是這樣走過。

對學生群體而言，他們自己正在做的事情有一定未知性，但這也是他們的可能性所在，因此，這次將「試出可能」（Test the Impossible）定為廣告主題，其鼓舞人心的文案像一劑強心針般注入學生用戶的內心，向敢于嘗試、挑戰(zhàn)未知、打破規(guī)則的學生們致敬，而MacBook將一直伴隨左右。

敬全新的開始

New beginnings（2021）

和許多品牌的“學生價”類似，蘋果在不同的國家和地區(qū)都有針對學生推出的優(yōu)惠政策，為學生購買MacBook在內等產品時減輕經濟負擔，這一點是相當人性化的。

而學生群體一直是MacBook用戶中不可忽視的一部分，因此「致Mac背后的你」系列后續(xù)又推出了幾個針對學生群體的廣告。這次他們把目光放到了學生用電腦查分、查詢錄取情況的時刻，廣告中拍下的反應太真實了，遙想當年我們也都經歷過這樣驚心動魄的時刻——

有趣的是，這支廣告發(fā)布于2021年，此時全球各地有很多地方受到疫情影響，許多大學生只能上網(wǎng)課，蘋果在其視頻平臺發(fā)布這支廣告時開玩笑地配文：“為什么當他們知道一切都將只是遠程學習，還能這么開心？”

我想，每個人都有需要克服的時代難題，但對自己而言，歷盡努力與艱辛，能獲得最想要的結果并迎來全新的開始，這就是最令人開心的了。

又到開學季

Back to class（2021）

有人歡喜有人愁，剛看過準大學生們的欣喜若狂，接下來看看另外一些Mac背后的學生又是什么樣的心情？

苦于趕作業(yè)、構思開題、做畢設、討論課題、通宵復習考試的學生們就沒有那么開心了，臉上各有各的苦笑和緊皺的眉頭，這次的「致Mac背后的你」展現(xiàn)出了全球各地不同學生開學時的眾生相，致敬每一個努力學習的時刻。

雖然看起來苦了點，但在BGM《Knowledge》的加持下，這支廣告看起來還是蠻勵志的，學生時代熬過的大夜都變成最閃閃發(fā)光的回憶了。即使今天Mac背后的我們不再是學生，在學校孜孜以求的精神也是我們應該保持的——“Stay curious”。

Be the kinda warrior to make an empire fall

成為一個打破舊世界的戰(zhàn)士

Knowledge is power

知識就是力量

And I hear it call me singing

我聽見他歌唱著呼喚我

敬Mac背后的妳

International Women’s Day（2020）

「致Mac背后的你」不僅要致敬各行各業(yè)的創(chuàng)作者和正在探索這世界和自我的學生群體，一些重要的節(jié)日、社會現(xiàn)象也是蘋果所關心的。

在上文提到的片子中，不難發(fā)現(xiàn)，Mac背后不乏女性的身影，沒過多久之后，就在2020年的婦女節(jié)特別推出了「敬Mac背后的妳」，致敬各個領域具有影響力、了不起的女性，以慶祝婦女節(jié)，贊美女性的創(chuàng)造力。

婦女節(jié)主題的廣告算是該系列中最出圈的作品之一，經歷過“MeToo”運動以及各類女性議題熱議之后，「敬Mac背后的妳」的出現(xiàn)在意料之中，女性力量儼然成為今天不可忽視的一股推動人類前進的驅動力，她們正在改變世界。

正如蒂姆·庫克在轉發(fā)該廣告時說：“我們這個時代的女性帶領我們向前，全球各地的女孩們都有著無可限量的未來，我們向你們致敬。”

17位女性來自不同國家、不同人種、不同行業(yè)、不同年齡的女性共同組成了一幅Mac背后的女性群像，在這里她們的身份和成就更加突出，她們首先是一個科學家、一個運動員、一個音樂人、一個企業(yè)家、一個藝術家……然后才是一個女人。

包括有教育、政治活動家兼最年輕諾貝爾和平獎獲得者馬拉拉·尤薩扎伊；新版《小婦人》、《伯德小姐》導演格雷塔·葛韋格；史上首支南非反盜獵女兵部隊黑曼巴；MeToo運動創(chuàng)始人塔拉娜·伯克；《怦然心動的人生整理法則》作者近藤麻理惠；DJ Switch基金創(chuàng)始人、年僅12歲的DJ加納女孩Erica；第一位登上商業(yè)雜志的孕婦、共享辦公室公司The Wing首席執(zhí)行官奧黛麗·戈爾曼等人……

值得一提的是廣告的旁白和BGM出自碧昂斯的女權金曲《***Flawless》，歌曲采樣中包括著名女權主義者奇馬曼達·南戈齊·阿迪奇的演講片段。

致敬二次元

Apple Japan - Behind The Mac（2020）

縱向觀察「致Mac背后的你」系列廣告是一件很有意思的事情，我發(fā)現(xiàn)隨著時間變化，蘋果所選擇的對象越來越對多元化，也越來越有特色。

就像該系列廣告在日本地區(qū)的版本，把鏡頭轉向日本動漫，搜羅出動漫作品中Mac背后的人物并集合成片，創(chuàng)意和執(zhí)行看似普通，但卻具有獨特性，恐怕只有日本可以這么操作了。

該廣告主題為這條片子名為「在Mac里創(chuàng)造這個世界上還沒有的故事」（Macの向こうから — まだこの世界にない物語を），有種非常巧妙的雙關及暗示：一來，大概是說片中這些Mac背后的角色，他們都在創(chuàng)造著超越我們這個世界的故事；二來，它可能也在暗戳戳地表示，這些動漫作品可能都是用著MacBook的人創(chuàng)作出來的喲。（詳情請戳這里）

原來，不只是三次元中的人們使用MacBook，你熟悉的二次元伙伴也在用MacBook，啊，次元壁破了。而且，最初動漫制作方想必是費盡心機魔改、隱藏蘋果的logo，沒想到還是被揪出來了。

然而，片中的《天氣之子》片段倒是幾乎百分百還原了MacBook的樣子，這部作品中還多次出現(xiàn)其他蘋果的產品，蘋果給新海誠打廣告費了？這一點無人知曉。但新海誠本人其實就是Mac背后的創(chuàng)作者，后來蘋果在2021年還推出專門做了一支《Mac背后的新海誠》（Behind the Mac-Makoto Shinkai）。

原力貫耳

Behind the Mac - Skywalker Sound（2022）

若要跟流行文化扯上關系，致敬使用Mac創(chuàng)造出一代流行文化符號，最新的「致Mac背后的你」廣告也做到了——提到天行者音效公司（Skywalker Sound）你未必有印象，但你一定知道《星球大戰(zhàn)》系列（Star War）。

看電影時我們可能往往更關注酷炫的畫面、特效，然而，要為電影注入靈魂少不了自然、真實的音效。提起《星球大戰(zhàn)》系列，你會想起哪些標志性的音效？對我而言印象最深刻的是光劍揮舞的聲音。

當然，遠遠不止光劍，天行者音效的伙伴們可以如數(shù)家珍，哪些聲音出現(xiàn)在哪部電影的哪個場景，對他們而言，這些特殊的音效就是進入這個世界的鑰匙，每一種音效都代表著故事的進展，十分扣人心弦。

現(xiàn)場錄音、制作擬音、聲音設計、混音等日常工作，音效師們是Mac背后的藝術家，而MacBook等蘋果產品則是實現(xiàn)這一切的“原力”。這次，蘋果用目前最長的一支「致Mac背后的你」影片，向我們講述這群聲音藝術家們是如何講故事的。