注:在2007年10月17日的AD:TECH大會上，百事(中國)公司許智偉先生做出精彩演講，他認為廣告要從消費者角度想起，新的年輕一代的想法非常重要，中國獲得的數(shù)據(jù)并不是足夠的，也不夠清晰，所以廣告人需要一些新的思想和新的看法，更重要的是，一個好廣告應該具有好的構想。

許先生：各位早上好！非常感謝ad：tech邀請我來此次大會。

        我有一位朋友在中國有一家公司，他注意到中國有很多媒體公司。因為我是做百事公司的，所以經(jīng)常有媒體和我聯(lián)系，我也聽到很多廣告的概念。我也知道各個不同的媒體廣告，用不同的方式來賣他們的產(chǎn)品。所以，我覺得現(xiàn)在就是為了要做廣告，媒體競爭，這種像戰(zhàn)爭一樣的活動已經(jīng)開始了。

        過去我也在中國做過一些廣告，但是我感覺到中國的消費者接受了很多的廣告，有的時候廣告太多了，有太多的信息，消費者已經(jīng)對這些廣告產(chǎn)生了一點質(zhì)疑的心態(tài)。因此我覺得，中國的消費者最喜歡嘗試一些新的產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品卻沒有很大的忠誠度，他們會嘗試新的東西，但是不會一直使用同一個產(chǎn)品。所以，我覺得一個很好的廣告應該具有好的構想，這種構想是非常有利的。這種新的構想應該在任何時間、任何地點都會產(chǎn)生。

        昨天舒爾茨教授提到一句話，廣告要從消費者角度想起。所以，我們從消費者開始來想吧，新的年輕一代的想法非常重要。我們知道在中國獲得的數(shù)據(jù)并不是足夠的，也不夠清晰，所以你需要一些新的思想和新的看法。

        我認為現(xiàn)在有三個趨向。首先，過去三十年來中國經(jīng)濟非常的發(fā)達，中國的市場非常的龐大，經(jīng)濟能力越來越強大。由于經(jīng)濟龐大，很多人對中國的期望不一樣了，中國的年輕一代想獲得更好的經(jīng)驗。因為中國的年輕一代希望有更好的經(jīng)驗，所以他們有更大的期待。我相信大家都聽過80后，80后的這一代是非常特殊的人群。過去幾年我們在中國的20多個城市進行了調(diào)查，而且我們篩選出了一些人才，這些人都認為自身具有能力和才華。但是我們知道，2015年之后，這個年齡層的人才會更多，而且他們認為他們有更多的才華，有更強大的能力。有一些負面想法在廣告界也有很大的影響力。比如說有一個人他是出自單親家庭，他成長自這樣的家庭，他會認為孤單這件事對他來說是非常非常重大的一個問題。所以從這一層面來說，我們可以針對這群人，針對這些負面的看法和想法來做一些廣告。我們試著做了一些媒體，我相信你們也聽過整合媒體和360度的媒體。
        3D營銷在過去兩年來非常受歡迎。我們在過去兩年從品牌的構想轉(zhuǎn)移到消費者，希望消費者能夠和經(jīng)營者有互動的關系。這種方法不是單方面的，而是互動的，這兩方面的關系非常重要。有人曾經(jīng)告訴我，即便是新疆一個微小的聲音會產(chǎn)生一個很大的回聲，并且影響到我們整個國家。過去我在電視界做過事情，我認為這種想法是非常正確的。過去這種小小的影響可能會花一個小時，但是現(xiàn)在這種影響幾乎是同步進行的。

        對于百事來說，我們做了些什么呢？我們相信我們需要熱情。我覺得對年輕一代來說，音樂、體育、互動對年輕人來說是非常重要的。這種對年輕人重要的東西同時也是對我們重要的東西。昨天，我們講到手機、以及其他的媒體方式，但是我今天要著重要談談Web3.0。什么是讓消費者完全控制呢？過去我們告訴消費者他們應該買什么？他們要做什么？但是現(xiàn)在整個的趨勢是反過來的。所以，2002年，我們做了一個活動告訴消費者，讓他們把他們關于廣告的一些構想告訴我們，我們讓消費者和我們產(chǎn)生一些互動，并且我們有立即的回報。這種回饋是自動的。這樣一來，我們認為我們就會比較成功。消費者可以選出到底誰出現(xiàn)在這個廣告中？消費者選擇了周杰倫，消費者選擇了廣告的構想、廣告的各個情節(jié)，我們在全國推廣了這個廣告。這是非常有活力的，像紐約的證券市場一樣。很多人給我們意見，告訴他們喜好什么？他們每天告訴我們不同的意見。這個故事由浙江一位28歲的老師最后完成，下面請大家看一下。（播放：周杰倫?百事廣告片段）

        消費者告訴了我們他們的意見，對我們來說這個任務就達成了。當時已經(jīng)有3萬個故事的情節(jié)輸送給我們，有6萬九千個布告欄顯示出這個故事，通過500多萬人投票，最后獲得了這一結果。接下來我們怎么做呢？我們就想出“PCC2，百事我創(chuàng)，我要上罐”。這一活動，你可以在百事可樂的包裝罐上放上自己的照片。消費者說周杰倫，Rain你們都閃到一邊去，因為我們想要上罐。這個廣告的構想是你可以把自己的照片放在互聯(lián)網(wǎng)上，由消費者投票選擇出一個人，把他的照片放在百事可樂的罐上。我們就在全國各地開展了這個活動。而且我們有非常有創(chuàng)意的一個簡介。后來發(fā)展到你到商店的時候，可以自己制作大頭貼，你可以到全國去參加各種各樣的推廣活動，我們希望大家能夠充分展示自己的才藝。百事成為了一個載體，我們后來還去了這些現(xiàn)場。在一些大型購物中心，我們會在周六、日建這樣一個小的展廳，數(shù)千人參與了進來，他們都把自己拍攝的大頭貼、照片，上傳到網(wǎng)上。

        我們開始做這樣的Party，后來這個活動放到電視上進行了播出，都有誰參加了PCC2呢？社會各個階層的人都來參加我們的活動，他們告訴我們他們自己的故事。最后黑龍江的這位女主持人（宋舒），她自己想把自己的照片放在紀念罐上；還有湖南長沙的這位女士也是非常受歡迎的；最后有一位男生，拿到了區(qū)域的冠軍；有喜歡吃零食的女生，有信佛男生，有兩次魔獸爭霸的冠軍等等，我們不用花任何的錢就可以獲得這種代言，而且這些普通人是非常出名的普通人。這些人他們自己拍攝了短篇來談自己的經(jīng)歷，就是他們?yōu)槭裁匆獊韰⑴c這個比賽。最后我們產(chǎn)生出了結果，從5月10日之后的十個星期里，我們差不多有300張照片上傳。另外，還有2500萬的投票，700萬的BBS的信息，來自10萬多網(wǎng)絡博客團體。我過去一直做中國網(wǎng)絡事件營銷工作，我覺得這些數(shù)據(jù)令人驚訝。后來我們就在百事紀念罐上放上了此次活動20強的照片。

        我們認為我們應該做一個奧運會限量版的紅色罐子。因為中國就是有一種中國紅，我們把這個罐子稱之為中國紅，百事公司希望回饋中國社會，并且支持中國的人民。這是我們電視上播出的一個短片。這個蒙太奇短片中出現(xiàn)的人都是PCC2的前20強。

        謝謝大家聽我的發(fā)言，我今天參加這個會議，我希望能夠打造各種各樣的合作伙伴，找到各種各樣的渠道。我們堅信這樣一個好的想法和力量，我們希望能夠和大家進一步的交流。