從傳統(tǒng)百貨大樓到奢牌爭(zhēng)先入駐的購(gòu)物中心，再到如今兼具潮流文化的商業(yè)綜合體，這些年，地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目類型是越來(lái)越豐富，運(yùn)營(yíng)玩法也層出不窮。入駐上海的日本首家海外LaLaport啦啦寶和國(guó)外知名建筑師帶來(lái)的天安千樹，便是靠著火熱IP以及魔幻設(shè)計(jì)，一落地就成為新晉網(wǎng)紅地標(biāo)，還有立足于本地“三坑”文化 （LOLITA、漢服、JK制服文化）盛行的成都天府紅，成功吸引了一大波本地年輕人和游客。

從國(guó)外項(xiàng)目入駐到國(guó)內(nèi)本土，商業(yè)購(gòu)物中心的更迭是肉眼可見的快。但打法仍有共通性，那就是去品牌化、圈層化，新興的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越年輕和前沿，向Z世代靠攏。不過這波出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，興趣和審美都更多元和國(guó)際化，注定了是挑剔的一波人，想討好沒那么容易。留給商場(chǎng)們找準(zhǔn)時(shí)機(jī)迭代的時(shí)間也不多了。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槭芤咔楹徒?jīng)濟(jì)等影響 ，2021年商場(chǎng)的開業(yè)量實(shí)際為5年來(lái)最低，較2017年、2018年下跌逾10%。前后夾擊之下，商業(yè)綜合體們面對(duì)的形勢(shì)也更加嚴(yán)峻。尤其縱觀北方，似乎缺少先鋒有趣的實(shí)驗(yàn)性商業(yè)體，缺乏真正的引領(lǐng)者。

對(duì)本土品牌項(xiàng)目而言，如何更具有競(jìng)爭(zhēng)力，煥新的同時(shí)形成獨(dú)特性，甚至更進(jìn)一步，占據(jù)城市中心C位的大體量商場(chǎng)要如何成為一張令人驕傲的名片，再反哺城市增加活力等都是問題。然而這些或許還是指向根本問題——如何用創(chuàng)新語(yǔ)言，立足于本地，兼具國(guó)際視野，實(shí)行強(qiáng)有力的整合，做一個(gè)具有開創(chuàng)性的商業(yè)項(xiàng)目，打動(dòng)中國(guó)新一代年輕人。

作為首旅集團(tuán)、王府井集團(tuán)雙集團(tuán)加持的品牌，王府井購(gòu)物中心傾力打造，王府井喜悅選擇通過重新定義“新國(guó)潮”來(lái)打造一個(gè)無(wú)范本的購(gòu)物中心。據(jù)項(xiàng)目方介紹，項(xiàng)目初期，他們便瞄準(zhǔn)好“差異化”，尤其是無(wú)數(shù)品牌探索過的主題——國(guó)潮，他們決心要進(jìn)階“新”玩法。

拋除一般品牌愛玩的國(guó)潮傳統(tǒng)元素提取，王府井喜悅選擇向前走一步，立足于當(dāng)下發(fā)展環(huán)境，提取那些仍激蕩在年輕人內(nèi)心的熱愛與文化自信——從科技、藝術(shù)、創(chuàng)意三個(gè)板塊全方位打造新國(guó)潮先鋒策源地，向更深遠(yuǎn)、長(zhǎng)久的方向開拓。

#01

敢在百年大街上做創(chuàng)新，才算“新”國(guó)潮

對(duì)于王府井喜悅而言，創(chuàng)新不止是去除傳統(tǒng)文化符號(hào)，重新定義年輕人喜歡的“新國(guó)潮”，創(chuàng)新更是需要擺脫掉固有的商場(chǎng)模式，聚焦區(qū)域文化氛圍以及消費(fèi)群體的生活習(xí)慣，打造差異化購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)。甚至喜悅并不希望以“商場(chǎng)”或“購(gòu)物中心”來(lái)定義自己，因?yàn)橹挥袛y帶著人文、感情，以及當(dāng)代年輕人鮮活個(gè)性的烙印，成為年輕人探索前沿和未來(lái)的試驗(yàn)場(chǎng)，才是他們真正想要做的事情。在定位上，王府井喜悅堅(jiān)守“中國(guó)核，潮流殼”，選擇從地理位置、場(chǎng)景空間設(shè)計(jì)、飲食文化、社交體驗(yàn)等全方面打造新國(guó)潮先鋒策源地。

也確實(shí)沒有比王府井喜悅更適合講述“新國(guó)潮”的商業(yè)綜合體品牌。項(xiàng)目背靠歷史大街，位于東長(zhǎng)安街與王府井大街交匯處，周遭北京傳統(tǒng)文化氛圍濃厚，是距離北京中軸線最近的購(gòu)物中心，也是市中心極少的Shopping mall。

近年來(lái)，伴隨著北京apm、王府中環(huán)、東安市場(chǎng)等商業(yè)項(xiàng)目入駐，整個(gè)商業(yè)大街迎來(lái)系列的升級(jí)、轉(zhuǎn)型，王府井大街已經(jīng)從消費(fèi)者心目中的“旅游打卡地”，逐漸向年輕人喜愛的商圈迭代。所以想要煥新的王府井喜悅?cè)绾闻c周邊商業(yè)項(xiàng)目打出差異化，并巧妙地融合區(qū)域歷史氛圍，填補(bǔ)95后年輕人對(duì)青睞的品牌、業(yè)態(tài)、社交以及生活方式需求，甚至讓已經(jīng)百年歷史的商業(yè)老街煥發(fā)生機(jī)，重新引領(lǐng)潮流地標(biāo)，這些都是需要慎重思考的問題。

有時(shí)候問題可能會(huì)帶來(lái)最直接的答案。特殊的地理區(qū)域，有實(shí)力的國(guó)有品牌，以及敢于革新的責(zé)任感，這都是王府井喜悅堅(jiān)持拆解、深入新國(guó)潮理念的原因。項(xiàng)目早期，王府井喜悅便有過洞察，那就是對(duì)于帶有中國(guó)標(biāo)簽的國(guó)風(fēng)和國(guó)潮，大家仍聚焦在過去，諸如唐風(fēng)、復(fù)古、戲曲、臉譜等元素上，然而如今以航天、航母科技為代表，發(fā)展迅猛的中國(guó)科技，嶄露頭角的中國(guó)新銳藝術(shù)家，海內(nèi)外取得驕人成績(jī)的本土品牌，他們也能詮釋中國(guó)實(shí)力，詮釋“新”國(guó)潮中的“新”字。

放眼未來(lái)，如果中國(guó)年輕人的熱愛、夢(mèng)想、堅(jiān)持正在一代代地發(fā)生改變，那“國(guó)潮”一詞是不是也應(yīng)該重新被定義呢？針對(duì)這點(diǎn)，王府井喜悅提出來(lái)，希望向中國(guó)乃至全世界，展現(xiàn)中國(guó)當(dāng)代年輕人的思想與創(chuàng)造力，即中國(guó)不僅有經(jīng)典的傳統(tǒng)國(guó)粹文化，在動(dòng)畫、電影、設(shè)計(jì)等潮流、藝術(shù)、科技領(lǐng)域，也有令人驚艷的作品。“我們希望提到中國(guó)，想到的不僅僅是歷史傳承下來(lái)的文化符號(hào)，也有新銳、先鋒的內(nèi)容”。

為此，在國(guó)內(nèi)首家以新國(guó)潮為內(nèi)核的購(gòu)物中心內(nèi)，他們綜合年輕人喜好，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)前沿的新生代藝術(shù)家、數(shù)字科技機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意工作室，以中國(guó)科技、中國(guó)新銳藝術(shù)、中國(guó)品牌來(lái)共同闡述他們心中的“新國(guó)潮”，加固國(guó)潮“新”定義。

同時(shí)在運(yùn)營(yíng)、玩法上，王府井喜悅運(yùn)用特有的整合能力，在場(chǎng)景空間上加入藝術(shù)策展、社交體驗(yàn)等新文化內(nèi)容，更深層次地滿足Z世代群體的社交、審美需要。在新時(shí)代之下，喜悅用新一代的活力，展示了新的創(chuàng)造力、科技力，甚至使用新的營(yíng)銷方式，這些都是過往國(guó)潮未經(jīng)詮釋的新概念，也是喜悅“新“國(guó)潮令人驚訝和驚喜的地方，而這些都將開啟國(guó)內(nèi)新一輪國(guó)潮風(fēng)，吸引更多人去鋪展開這個(gè)已經(jīng)談?wù)摕o(wú)數(shù)遍的命題。

#02

除了好逛，還要有能“分享”的好素材

既然打出先鋒潮流的聚集地的旗號(hào)，王府井喜悅便沒有放過嘗試全新消費(fèi)場(chǎng)景的可能——除了將藝術(shù)、文化與零售相融合，更要求年輕、有趣、國(guó)際化。商場(chǎng)地上7層，地下2層，L1-L7以北京在地文化為設(shè)計(jì)靈感，同時(shí)關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活消費(fèi)方式，將潮流風(fēng)向與品牌調(diào)性融合到設(shè)計(jì)中，從動(dòng)線規(guī)劃、視野采光、場(chǎng)景互動(dòng)等細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，營(yíng)造沉浸式消費(fèi)氛圍。喜悅希望讓年輕人不僅好買，最重要的還是好逛，在電商盛行的今天，重新感受到線下購(gòu)物空間的魅力。

入駐品牌上，喜悅商場(chǎng)涵蓋超過200+國(guó)內(nèi)外潮流服飾、獨(dú)立設(shè)計(jì)師廠牌、潮玩手辦等新銳零售品牌。根據(jù)青年時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)微信朋友圈和小紅書，喜悅大量引進(jìn)時(shí)髦品牌，全場(chǎng)有超過50%的新國(guó)潮品牌首店進(jìn)駐。零售業(yè)態(tài)上，喜悅則更青睞于獨(dú)立設(shè)計(jì)潮牌和潮玩，以及社交屬性較強(qiáng)的圈層周邊，例如極限運(yùn)動(dòng)（滑雪、沖浪、滑板等）、露營(yíng)等服飾裝備等。

想要在消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)上產(chǎn)生獨(dú)特性，商場(chǎng)自然不能放過具社交屬性的餐飲。像吳曉波所說的，在場(chǎng)景的親密時(shí)代下，消費(fèi)者仍需要空間，而年輕人最喜歡的空間，都跟兩個(gè)東西有關(guān)，一是體驗(yàn)，二是服務(wù)。愛用評(píng)分軟件的Z時(shí)代們更相信陌生人的種草好物，也遠(yuǎn)比90后更講究，相比隨處可見的快餐品牌，有地域文化的煙火氣，或是高端有品味的高級(jí)料理才能吸引年輕一代愿意嘗鮮，并反復(fù)光顧。

王府井喜悅餐飲業(yè)態(tài)助攻包括米其林星級(jí)美食以及各種首進(jìn)品牌，另外，商場(chǎng)有一條“辣街”。口味上，街區(qū)包攬了從長(zhǎng)沙到川渝各地花式熱辣美食， 讓Z世代不僅能吃得酣暢淋漓，還能“以辣會(huì)友”，來(lái)一場(chǎng)釋放壓力的盡情歡聚。喜悅有品質(zhì)的餐飲挑選也傳遞出了大國(guó)飲食的包容感——既有米其林美食又有獨(dú)特、熱辣，充滿新鮮感的美食地標(biāo)。

#3

去模式化，建立與Z世代深度鏈接的平臺(tái)
 

相比傳統(tǒng)購(gòu)物、吃飯的商場(chǎng)，王府井喜悅更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)不僅是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，它希望成為年輕消費(fèi)者的朋友。因?yàn)橹挥信笥?，才?huì)具有靈魂和情感，能夠彼此契合，進(jìn)而共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)空間的自我生長(zhǎng)，給空間帶去更多活力。而這決定了王府井喜悅需要從傳統(tǒng)的靜態(tài)商場(chǎng)轉(zhuǎn)到動(dòng)態(tài)，深入地了解這一代年輕人，和他們玩在一起。
 

消費(fèi)場(chǎng)景上，王府井喜悅會(huì)通過AR、AI等科技營(yíng)造沉浸式交互消費(fèi)體驗(yàn)，讓年輕消費(fèi)者體驗(yàn)先鋒前沿的消費(fèi)模式，營(yíng)銷內(nèi)容上，商場(chǎng)更傾向于打造一個(gè)文化共創(chuàng)的有機(jī)體，聯(lián)動(dòng)起各行業(yè)95后的年輕“藝術(shù)家”們，讓他們?cè)谏虉?chǎng)就能進(jìn)行策展、藝術(shù)創(chuàng)作，誕生更多新奇、有趣的UGC內(nèi)容。王府井喜悅著重地提到一點(diǎn)，即不希望了解Z世代是通過蒼白的大數(shù)據(jù)報(bào)告，層層分析他們是如何生活，如何消費(fèi)的，喜悅更希望是消費(fèi)場(chǎng)景深度鏈接每個(gè)有趣的靈魂，賦予平臺(tái)更多靈感，再進(jìn)行磨合與調(diào)整。

占地2萬(wàn)㎡的B1、B2層，便是王府井喜悅借助中國(guó)科技和本土藝術(shù)家的力量，充分發(fā)揮想象力的嘗試。他們突破性地打造出獨(dú)創(chuàng)的Y3K（Year 3000 Problem）沉浸式新國(guó)潮美學(xué)空間，讓年輕人感受到未來(lái)3000年的北京獨(dú)特美學(xué)?？臻g重點(diǎn)聚焦Z世代年輕群體畫像和行為特征，B1以人間煙火食街結(jié)合B2潮流生活方式等業(yè)態(tài)，將藝術(shù)、國(guó)潮文化和沉浸式體驗(yàn)有趣地結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)品牌文化與娛樂價(jià)值的消費(fèi)。順便劇透一下，這里將打造元市口、乾坤坊、潮流考古街區(qū)等創(chuàng)意場(chǎng)景，絕對(duì)是China Chic新晉打卡地。

無(wú)論是藝術(shù)還是科技研發(fā)，在創(chuàng)作上，王府井喜悅都希望大膽、不設(shè)限地提供給更多年輕人平臺(tái)，讓商場(chǎng)成為新潮文化青年們敢于嘗試的開拓地。目前商場(chǎng)已經(jīng)與99年的數(shù)字藝術(shù)家Sanji Yang聯(lián)名合作系列海報(bào) “蝴蝶效應(yīng)”、“吸引力法則”等，結(jié)合著商場(chǎng)原有外立面，視覺上充滿超現(xiàn)實(shí)感和未來(lái)感。這也寓意著一座A級(jí)商圈的老牌購(gòu)物中心面臨新生、蛻變，將再次讓全城年輕人的目光聚焦而來(lái)。未來(lái)，喜悅還會(huì)和95后新銳藝術(shù)家以及潮牌主理人有更多的合作，形式包含但不局限于藝術(shù)、潮流展覽，線上多媒體視覺創(chuàng)作，聯(lián)名潮玩發(fā)售，NFT藏品創(chuàng)作等。

#4

只走獨(dú)屬于自己的路，把國(guó)潮新故事講下去
 

讓具有創(chuàng)造力的新生代盡情地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，讓喜歡科技、文化、藝術(shù)的年輕人們因?yàn)闊釔壑匦戮奂谝黄?，?duì)于擁有無(wú)限可能和希望的王府井喜悅未來(lái)，已經(jīng)令人充滿期待。而無(wú)論商業(yè)綜合體還是新國(guó)潮，在形式和概念越來(lái)越同質(zhì)化的今天，或許唯有像王府井喜悅這樣愿意深入藝術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)、甚至科技，哪怕面對(duì)被敘述無(wú)數(shù)遍的“新國(guó)潮”概念，仍可以不做模仿和拼貼，融入時(shí)代思考，才能真正激發(fā)創(chuàng)造性，跟上時(shí)代步伐，走出一條屬于本土商業(yè)地產(chǎn)品牌自己的路。

不沉湎于過往，愿意講述新一代品牌、科技、藝術(shù)，乃至新一代年輕人的自信，不也是一種大國(guó)才能涌現(xiàn)出來(lái)的自信么？我想，“新國(guó)潮”不僅是王府井喜悅的起點(diǎn)，更是整個(gè)自信新一代的啟點(diǎn)。