我曾在網(wǎng)上看過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：奧利奧是巧克力味嗎？而下面被點(diǎn)贊最多的回答寫(xiě)道：奧利奧就是奧利奧味道啊。

作為一款誕生于上世紀(jì)初的餅干，奧利奧至今已銷(xiāo)售超過(guò)4900億塊，是同類(lèi)產(chǎn)品中無(wú)可置疑的佼佼者，甚至從一個(gè)品牌，變成了一種品類(lèi)和口味的代名詞，我此刻能立馬想到可與之“媲美”的，恐怕也只有靠著獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式把自己變成一個(gè)動(dòng)詞的“安利”了。

不過(guò)，可能你不知道，奧利奧在問(wèn)世之際可是一款“山寨貨”，那種放在今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會(huì)被妥妥噴死的抄襲產(chǎn)品。但就是它，今天成為了億滋手上的龍頭產(chǎn)品，且憑借著越玩越花的營(yíng)銷(xiāo)，正在收獲更年輕的消費(fèi)群，延續(xù)品牌生命力。

Hydrox與奧利奧的百年恩怨

麥當(dāng)勞有肯德基、可口可樂(lè)有百事、耐克有阿迪、蘋(píng)果有三星……消費(fèi)市場(chǎng)中，似乎沒(méi)有絕對(duì)的制霸者，那些占領(lǐng)頭部的大佬們總是會(huì)有一個(gè)“既生瑜何生亮”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，試想一下巧克力夾心餅干？

相信此刻你們大多數(shù)腦海里都浮現(xiàn)的便是奧利奧，此外，很難再想出另一款類(lèi)似產(chǎn)品。對(duì)于這一局面，一塊名叫“Hydrox”的小餅干大概要?dú)馑?。因?yàn)?，要論巧克力夾心餅干，Hydrox才是真正的第一人。

1908年，一家名為Sunshine Biscuits的公司推出了一款巧克力夾心餅干，從水的主要組成元素氫（hydrogen）和氧（oxygen）兩個(gè)單詞中分別提取一部分，組成了它的名字“Hydrox”，寓意“純凈且美好”。彼時(shí)，暢銷(xiāo)市場(chǎng)的Hydrox大概完全想不到，作為首創(chuàng)者的自己會(huì)被人后來(lái)居上，甚至在漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被認(rèn)為是這位對(duì)手的仿品，這個(gè)效仿者就是奧利奧。

1912年，也就是Hydrox問(wèn)世后第四年，納貝斯克（Nabisco，當(dāng)時(shí)叫National Biscuit Company）推出了奧利奧。

最初的奧利奧只是一款平平無(wú)奇的檸檬夾心餅干——兩塊普通餅干中間夾檸檬味奶油夾心。但因?yàn)殇N(xiāo)量實(shí)在不盡如人意，于是奧利奧迅速轉(zhuǎn)變策略，直接“抄”了Hydrox，推出了一模一樣的巧克力奶油夾心餅干，他們和Hydrox唯一的區(qū)別就是餅干上的花紋。

當(dāng)然，奧利奧一開(kāi)始并沒(méi)有占到什么便宜，在最初的時(shí)日里，Hydrox仍舊是市面上最受歡迎的巧克力夾心餅干，但由于策略上的一些失誤，比如產(chǎn)品名難以申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)上花了太多精力來(lái)強(qiáng)調(diào)奧利奧是個(gè)“冒牌貨”等，因此，到1950年代，奧利奧憑借一直以來(lái)積極的品牌已經(jīng)以及全新的設(shè)計(jì)逐漸成為了巧克力夾心餅干市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，受到年輕一代的喜歡。

（注：Hydrox雖然是個(gè)生造詞，但它在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)中非常常見(jiàn)，“Hydrox啤酒”“Hydrox汽水”等，之后越來(lái)越多被化學(xué)品企業(yè)使用。）

直到今天，奧利奧已經(jīng)儼然是巧克力夾心餅干中的“王者”。2019年，奧利奧創(chuàng)下31億美元凈盈利的紀(jì)錄，億滋給出的數(shù)據(jù)顯示，它每天在100多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)出9200萬(wàn)塊，是美國(guó)最受歡迎的餅干品牌。

小餅干，大乾坤

實(shí)際上，沉寂后的Hydrox并沒(méi)有“死掉”，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的它，在2014年被Leaf Brands收購(gòu)，并于2015年重新上市。就像面對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣，也有人對(duì)這兩款巧克力夾心餅干進(jìn)行過(guò)口味比對(duì)，結(jié)果顯示，二者口感上并沒(méi)有太大的優(yōu)劣差異。

從奧利奧的發(fā)家史來(lái)看，這塊小餅干能征服世界，原本就不僅僅是靠“口味”，它在營(yíng)銷(xiāo)上的步步為營(yíng)和因地制宜是它能夠收獲成功的一大助力。

前文提到，在Hydrox和奧利奧最初競(jìng)爭(zhēng)的階段，前者花了很大筆墨試圖說(shuō)服消費(fèi)者遠(yuǎn)離“山寨貨”，對(duì)此，奧利奧給出的應(yīng)對(duì)策略是“不應(yīng)對(duì)”。消費(fèi)者需要的，無(wú)非一款美味可口的零食而已，因此奧利奧基本沒(méi)有回應(yīng)Hydrox對(duì)其抄襲、仿冒的指摘，而是不斷推出各種快樂(lè)、多彩的宣傳廣告，宣傳自己是一款口感脆脆、夾心多多的餅干，后來(lái)著名的“舔一舔”廣告語(yǔ)，也是在那時(shí)出現(xiàn)的。

一個(gè)是對(duì)你搖擺著手指告誡“別被相貌相似的冒牌貨愚弄”（Hydrox曾推出一支廣告，搖擺著手指告訴大家別被相似的外貌欺騙），一個(gè)則熱情且親切地向你介紹自家產(chǎn)品的好處，換做是你，會(huì)怎么選？

有人曾用“飛輪效應(yīng)”來(lái)形容奧利奧的營(yíng)銷(xiāo)策略，即為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪之后會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。

奧利奧的“飛輪”，就是它那塊小小的黑白餅干。

不僅在早期營(yíng)銷(xiāo)中集中宣傳產(chǎn)品的口味，時(shí)至今日，奧利奧仍舊不斷圍繞他們的產(chǎn)品玩著各種花樣。首先，從口味上來(lái)看，白加黑固然是經(jīng)典的、具標(biāo)簽性的，但這個(gè)品牌非常樂(lè)于推出各種新口味。

有的是為了打入新市場(chǎng)，比如在中國(guó)和日本推出的綠茶口味，在印尼則有椰汁口味；有的則明顯帶著刺激市場(chǎng)的噱頭感，比如同樣針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的辣雞翅和芥末口味，雖然顯得重口味且無(wú)厘頭，但對(duì)于獵奇心滿滿的年輕人來(lái)說(shuō)，相信還是具有一定的吸引力；還有與“同門(mén)”的互動(dòng)，它們?cè)土硪豢顑|滋旗下的餅干品牌樂(lè)之（Ritz）合作推出過(guò)限量產(chǎn)品。

此外，從“扭一扭、舔一舔、泡一泡”到現(xiàn)在五花八門(mén)的聯(lián)名和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，奧利奧早就將他們的小餅干打造成了一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意載體和創(chuàng)作素材。

權(quán)游粉大概都還記得，第八季上線之時(shí)，奧利奧推出過(guò)一支極具震撼力的廣告片，用2750塊奧利奧復(fù)制了權(quán)游的經(jīng)典片頭。

他們也曾聯(lián)合大熱IP寶可夢(mèng)，不僅將餅干上的經(jīng)典花紋變成可愛(ài)的比卡丘、小火龍和妙蛙種子，還用這批限量版奧利奧餅干制作了一個(gè)獨(dú)特的戶外廣告牌，一只由奧利奧餅干“畫(huà)”出來(lái)的比卡丘。

另外，Lady gaga也是他們的合作對(duì)象，在前者第六張音樂(lè)專(zhuān)輯《Chromatica》發(fā)布之際，奧利奧曾與之聯(lián)名推出限量版粉紅色奧利奧，以“傳播善良的音樂(lè)信息”。

古怪、有趣和活力

雖然已年過(guò)百歲，但奧利奧卻愈發(fā)給人一種年輕活力的感覺(jué)。持續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)為它樹(shù)立了有點(diǎn)古怪但有趣且充滿活力的形象。

最近，他們推出了一場(chǎng)特別的campaign，名為“OREO THINS Protection Program”，大意就是“奧利奧保護(hù)計(jì)劃”。是熟悉的味道，有點(diǎn)兒小幽默，也很有生活洞察，還加了點(diǎn)怪怪的設(shè)計(jì)在里面。

這個(gè)campaign的切入點(diǎn)在于奧利奧實(shí)在太受歡迎了，以至于在家長(zhǎng)們自己品嘗到之前，它就會(huì)先被孩子們偷吃完。于是，奧利奧推出了特別的“偽裝包裝”，讓你的奧利奧看上去像T恤、菜譜或花椰菜米飯速食品，孩子們找不到，自然就不會(huì)再搶在你前面吃光它們啦。

這次，它們沒(méi)有推出限量款，而是將這些特別包裝的產(chǎn)品作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品放在社交媒體上和消費(fèi)者互動(dòng)。此外，參與抽獎(jiǎng)還有機(jī)會(huì)獲得2.5萬(wàn)美元大獎(jiǎng)，很難叫人不心動(dòng)。

另外，你可能不知道，趕時(shí)髦的他們?nèi)ツ暧诿绹?guó)開(kāi)出了全球第一家?jiàn)W利奧咖啡館。

這一開(kāi)在美國(guó)新澤西的購(gòu)物中心American Dream中的咖啡館“Oreo Café”與其說(shuō)是一家甜品店，不如說(shuō)更像奧利奧在新零售方面的一次嘗試。店鋪不僅出售各種奧利奧美食，更可以選購(gòu)各式奧利奧產(chǎn)品及周邊，包括那些在尋常店鋪買(mǎi)不到的特別口味或限量款。

奧利奧在營(yíng)銷(xiāo)中不斷的嘗試和探索，讓他們?cè)谂c消費(fèi)者建立密切聯(lián)系和互動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌的代際傳播。那些有點(diǎn)古怪的口味和創(chuàng)意點(diǎn)子，帶著對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的小小“挑釁”，不過(guò)分、又有點(diǎn)兒好玩，引導(dǎo)著更年輕的一代去接近、接受這個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立百年的“老牌”。

回到最開(kāi)始那個(gè)問(wèn)題，你也許都還沒(méi)有意識(shí)到，“奧利奧”其實(shí)并不是一種味道或食材，它不是甜味、咸味，也不是可可或蜂蜜，它首先是一個(gè)品牌，但這塊神奇的小餅干卻能夠憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)能力，讓自己變成你生活中一個(gè)無(wú)處不在的口味代名詞。

我想，一個(gè)品牌的成功，大致如此了。

“奧利奧是什么口味？”

“奧利奧就是奧利奧味呀?！?/p>