我曾在網(wǎng)上看過這樣一個問題：奧利奧是巧克力味嗎？而下面被點贊最多的回答寫道：奧利奧就是奧利奧味道啊。

作為一款誕生于上世紀初的餅干，奧利奧至今已銷售超過4900億塊，是同類產(chǎn)品中無可置疑的佼佼者，甚至從一個品牌，變成了一種品類和口味的代名詞，我此刻能立馬想到可與之“媲美”的，恐怕也只有靠著獨特營銷方式把自己變成一個動詞的“安利”了。

不過，可能你不知道，奧利奧在問世之際可是一款“山寨貨”，那種放在今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會被妥妥噴死的抄襲產(chǎn)品。但就是它，今天成為了億滋手上的龍頭產(chǎn)品，且憑借著越玩越花的營銷，正在收獲更年輕的消費群，延續(xù)品牌生命力。

Hydrox與奧利奧的百年恩怨

麥當勞有肯德基、可口可樂有百事、耐克有阿迪、蘋果有三星……消費市場中，似乎沒有絕對的制霸者，那些占領頭部的大佬們總是會有一個“既生瑜何生亮”的競爭對手。不過，試想一下巧克力夾心餅干？

相信此刻你們大多數(shù)腦海里都浮現(xiàn)的便是奧利奧，此外，很難再想出另一款類似產(chǎn)品。對于這一局面，一塊名叫“Hydrox”的小餅干大概要氣死。因為，要論巧克力夾心餅干，Hydrox才是真正的第一人。

1908年，一家名為Sunshine Biscuits的公司推出了一款巧克力夾心餅干，從水的主要組成元素氫（hydrogen）和氧（oxygen）兩個單詞中分別提取一部分，組成了它的名字“Hydrox”，寓意“純凈且美好”。彼時，暢銷市場的Hydrox大概完全想不到，作為首創(chuàng)者的自己會被人后來居上，甚至在漫長的競爭中逐漸被認為是這位對手的仿品，這個效仿者就是奧利奧。

1912年，也就是Hydrox問世后第四年，納貝斯克（Nabisco，當時叫National Biscuit Company）推出了奧利奧。

最初的奧利奧只是一款平平無奇的檸檬夾心餅干——兩塊普通餅干中間夾檸檬味奶油夾心。但因為銷量實在不盡如人意，于是奧利奧迅速轉(zhuǎn)變策略，直接“抄”了Hydrox，推出了一模一樣的巧克力奶油夾心餅干，他們和Hydrox唯一的區(qū)別就是餅干上的花紋。

當然，奧利奧一開始并沒有占到什么便宜，在最初的時日里，Hydrox仍舊是市面上最受歡迎的巧克力夾心餅干，但由于策略上的一些失誤，比如產(chǎn)品名難以申請商標保護、營銷上花了太多精力來強調(diào)奧利奧是個“冒牌貨”等，因此，到1950年代，奧利奧憑借一直以來積極的品牌已經(jīng)以及全新的設計逐漸成為了巧克力夾心餅干市場上的主流產(chǎn)品，受到年輕一代的喜歡。

（注：Hydrox雖然是個生造詞，但它在當時的消費市場中非常常見，“Hydrox啤酒”“Hydrox汽水”等，之后越來越多被化學品企業(yè)使用。）

直到今天，奧利奧已經(jīng)儼然是巧克力夾心餅干中的“王者”。2019年，奧利奧創(chuàng)下31億美元凈盈利的紀錄，億滋給出的數(shù)據(jù)顯示，它每天在100多個國家銷出9200萬塊，是美國最受歡迎的餅干品牌。

小餅干，大乾坤

實際上，沉寂后的Hydrox并沒有“死掉”，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的它，在2014年被Leaf Brands收購，并于2015年重新上市。就像面對可口可樂和百事可樂一樣，也有人對這兩款巧克力夾心餅干進行過口味比對，結(jié)果顯示，二者口感上并沒有太大的優(yōu)劣差異。

從奧利奧的發(fā)家史來看，這塊小餅干能征服世界，原本就不僅僅是靠“口味”，它在營銷上的步步為營和因地制宜是它能夠收獲成功的一大助力。

前文提到，在Hydrox和奧利奧最初競爭的階段，前者花了很大筆墨試圖說服消費者遠離“山寨貨”，對此，奧利奧給出的應對策略是“不應對”。消費者需要的，無非一款美味可口的零食而已，因此奧利奧基本沒有回應Hydrox對其抄襲、仿冒的指摘，而是不斷推出各種快樂、多彩的宣傳廣告，宣傳自己是一款口感脆脆、夾心多多的餅干，后來著名的“舔一舔”廣告語，也是在那時出現(xiàn)的。

一個是對你搖擺著手指告誡“別被相貌相似的冒牌貨愚弄”（Hydrox曾推出一支廣告，搖擺著手指告訴大家別被相似的外貌欺騙），一個則熱情且親切地向你介紹自家產(chǎn)品的好處，換做是你，會怎么選？

有人曾用“飛輪效應”來形容奧利奧的營銷策略，即為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪之后會轉(zhuǎn)動得越來越快。

奧利奧的“飛輪”，就是它那塊小小的黑白餅干。

不僅在早期營銷中集中宣傳產(chǎn)品的口味，時至今日，奧利奧仍舊不斷圍繞他們的產(chǎn)品玩著各種花樣。首先，從口味上來看，白加黑固然是經(jīng)典的、具標簽性的，但這個品牌非常樂于推出各種新口味。

有的是為了打入新市場，比如在中國和日本推出的綠茶口味，在印尼則有椰汁口味；有的則明顯帶著刺激市場的噱頭感，比如同樣針對中國市場的辣雞翅和芥末口味，雖然顯得重口味且無厘頭，但對于獵奇心滿滿的年輕人來說，相信還是具有一定的吸引力；還有與“同門”的互動，它們曾和另一款億滋旗下的餅干品牌樂之（Ritz）合作推出過限量產(chǎn)品。

此外，從“扭一扭、舔一舔、泡一泡”到現(xiàn)在五花八門的聯(lián)名和營銷動作，奧利奧早就將他們的小餅干打造成了一個獨特的創(chuàng)意載體和創(chuàng)作素材。

權(quán)游粉大概都還記得，第八季上線之時，奧利奧推出過一支極具震撼力的廣告片，用2750塊奧利奧復制了權(quán)游的經(jīng)典片頭。

他們也曾聯(lián)合大熱IP寶可夢，不僅將餅干上的經(jīng)典花紋變成可愛的比卡丘、小火龍和妙蛙種子，還用這批限量版奧利奧餅干制作了一個獨特的戶外廣告牌，一只由奧利奧餅干“畫”出來的比卡丘。

另外，Lady gaga也是他們的合作對象，在前者第六張音樂專輯《Chromatica》發(fā)布之際，奧利奧曾與之聯(lián)名推出限量版粉紅色奧利奧，以“傳播善良的音樂信息”。

古怪、有趣和活力

雖然已年過百歲，但奧利奧卻愈發(fā)給人一種年輕活力的感覺。持續(xù)的品牌營銷為它樹立了有點古怪但有趣且充滿活力的形象。

最近，他們推出了一場特別的campaign，名為“OREO THINS Protection Program”，大意就是“奧利奧保護計劃”。是熟悉的味道，有點兒小幽默，也很有生活洞察，還加了點怪怪的設計在里面。

這個campaign的切入點在于奧利奧實在太受歡迎了，以至于在家長們自己品嘗到之前，它就會先被孩子們偷吃完。于是，奧利奧推出了特別的“偽裝包裝”，讓你的奧利奧看上去像T恤、菜譜或花椰菜米飯速食品，孩子們找不到，自然就不會再搶在你前面吃光它們啦。

這次，它們沒有推出限量款，而是將這些特別包裝的產(chǎn)品作為抽獎獎品放在社交媒體上和消費者互動。此外，參與抽獎還有機會獲得2.5萬美元大獎，很難叫人不心動。

另外，你可能不知道，趕時髦的他們?nèi)ツ暧诿绹_出了全球第一家奧利奧咖啡館。

這一開在美國新澤西的購物中心American Dream中的咖啡館“Oreo Café”與其說是一家甜品店，不如說更像奧利奧在新零售方面的一次嘗試。店鋪不僅出售各種奧利奧美食，更可以選購各式奧利奧產(chǎn)品及周邊，包括那些在尋常店鋪買不到的特別口味或限量款。

奧利奧在營銷中不斷的嘗試和探索，讓他們在與消費者建立密切聯(lián)系和互動的同時，實現(xiàn)了品牌的代際傳播。那些有點古怪的口味和創(chuàng)意點子，帶著對消費者認知的小小“挑釁”，不過分、又有點兒好玩，引導著更年輕的一代去接近、接受這個已經(jīng)創(chuàng)立百年的“老牌”。

回到最開始那個問題，你也許都還沒有意識到，“奧利奧”其實并不是一種味道或食材，它不是甜味、咸味，也不是可可或蜂蜜，它首先是一個品牌，但這塊神奇的小餅干卻能夠憑借強大的市場營銷和品牌建設能力，讓自己變成你生活中一個無處不在的口味代名詞。

我想，一個品牌的成功，大致如此了。

“奧利奧是什么口味？”

“奧利奧就是奧利奧味呀?！?/p>