Catherine創(chuàng)業(yè)時(shí)，正巧趕上2020年疫情，她開始成為冥想忠實(shí)用戶，每天睡前雷打不動(dòng)地打開冥想app音頻，花15分鐘做冥想。讓她印象里最深刻的一次，是某天深夜里突然襲來的胃痛，因?yàn)椴缓靡馑即驍_室友，索性做了半小時(shí)冥想，在充滿安撫性的引導(dǎo)詞里，身體逐漸放松，胃痛竟然好轉(zhuǎn)了。

聽上去有些神奇，但Catherine認(rèn)為，冥想并非完全是心理作用，它真的有科學(xué)證明，不僅能提高專注力，改善睡眠，甚至還可以緩解焦慮，連比爾·蓋茨和喬布斯都是冥想推行者。在Catherine眼里，冥想早就由一批代表著“成功”的美國(guó)硅谷新貴們證明實(shí)際有效，“華大基因CEO尹燁都說過冥想能改變基因?！?/strong>

新手初一是今年上海封禁最嚴(yán)重時(shí)入局的，因?yàn)樗恢X，花了四、五百元報(bào)名了冥想訓(xùn)練營(yíng)，每天做的最多的事就是一呼一吸。就是這樣最簡(jiǎn)單、日常的呼吸，能夠讓她隨著冥想音頻昏昏睡去。雖然睡眠是好了不少，但因?yàn)槭懿涣松缛喝毫?，加上封控期間吃飯不規(guī)律等問題，后續(xù)的飲食正念沒堅(jiān)持下去，最后整個(gè)課程不了了之。隨處可見的冥想推廣也成為她抽離的主要原因之一，“全民做正念和冥想是好事，但現(xiàn)在有些正念過度商業(yè)化，反而成了圈錢的活動(dòng)，疫情本就讓大家身心受傷，這樣的‘正念’會(huì)令我有些反感”。

通過科學(xué)+精英人士自我管理的背書，如今冥想確實(shí)是進(jìn)入了不少人眼里，成為如同瑜伽、普拉提這樣調(diào)節(jié)身心的生活方式。疫情無疑是催化了國(guó)內(nèi)這股冥想風(fēng)潮。Now冥想是國(guó)內(nèi)最早一批進(jìn)入冥想行業(yè)的品牌，疫情前，每個(gè)月的用戶增長(zhǎng)在30萬-50萬之間，疫情后，每月以60萬-100萬的數(shù)量暴增。去年短短一年，Now冥想對(duì)外宣稱用戶人數(shù)突破千萬，成為冥想領(lǐng)域頭部產(chǎn)品。風(fēng)頭正勁的健康生活方式品牌Heartly Lab，疫情期間幾乎是乘風(fēng)直上，用戶增長(zhǎng)接近300%，整體活躍用戶數(shù)量也是前期的近三倍。目前，該品牌已經(jīng)拿下千萬級(jí)種子輪融資。

now冥想界面

Heartly Lab產(chǎn)品界面

和瑜伽相似，兩者都先是國(guó)外向國(guó)內(nèi)傳播，被高壓、高收入的精英人士奉行，經(jīng)歷了從小眾到走向流行的過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去4年里瑜伽市場(chǎng)增長(zhǎng)超過30%，2020年中國(guó)瑜伽行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)課程服務(wù)行業(yè)規(guī)模為200億元，瑜伽用品市場(chǎng)規(guī)模為187億元。女生們?nèi)耸忠粭llululemon的瑜伽褲，似乎已經(jīng)說明沒什么需求是不可以制造的。

冥想生意真的好做么？它會(huì)像瑜伽一樣掀起國(guó)內(nèi)下一個(gè)“風(fēng)潮”么？2016年，Now冥想CEO Len從國(guó)外回到國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)，他表示到現(xiàn)在，已見證過二十多家冥想品牌倒閉。品牌出身的Heartly Lab創(chuàng)始人Vivienne也提到身心健康領(lǐng)域在產(chǎn)品和推廣上的嚴(yán)謹(jǐn)與穩(wěn)重，更需要回歸本質(zhì)的價(jià)值，委婉拒絕過投資人VR+ 元宇宙等建議。投入多，盈利慢，因?yàn)椤靶撵`行業(yè)”特殊性，不能激進(jìn)和過度營(yíng)銷，需要在外來“物種”中不斷根據(jù)國(guó)情創(chuàng)新、摸索，這些都注定了冥想生意似乎沒我們想象的那么簡(jiǎn)單。

焦慮，失眠，抑郁

緊跟大眾痛點(diǎn)的冥想生意

《冥想正念指南》在豆瓣上曾被打出9.2分高分，這部網(wǎng)飛出品的8集動(dòng)畫小短片里，一改冥想深?yuàn)W、玄妙的印象，由佛教僧侶安迪·普迪科姆通過自身修行經(jīng)歷來講述何為冥想。作為一位早年失去親友的人，安迪曾和大多人一樣不知道如何處理自己的情緒，經(jīng)常被情緒壓到喘不過氣，思緒忙亂。佛教師傅指引他靜靜地在腦海中想象坐在馬路邊，將腦海中的思緒轉(zhuǎn)變成來來往往的汽車，而正是這些汽車讓人坐立不安。吸引我們跑到馬路上追趕、攔截，這時(shí)我們就會(huì)忘記我們的初衷其實(shí)只是坐在路邊。

所以冥想本質(zhì)上可以稱為一種技能，一種能訓(xùn)練我們大腦的方式，增強(qiáng)自我對(duì)潛意識(shí)的控制能力。冥想中的“呼吸”便是通過將注意力集中在當(dāng)下的每一個(gè)吸氣和呼氣上，不斷收回游走的思緒，將心帶回身體回歸當(dāng)下。

至于在冥想過程中能得到什么？作為風(fēng)口行業(yè)上的創(chuàng)業(yè)者，Len本人很有資格回答這個(gè)問題。他反思到現(xiàn)代人不快樂的原因常在于抓取太多，冥想是一個(gè)內(nèi)在清理的過程，過程中，很多負(fù)面情緒和念頭會(huì)慢慢脫落，放下偏見和執(zhí)著，很多生活習(xí)慣也會(huì)慢慢改變。與得到相比，這些放下和失去會(huì)讓我們更加放松，“冥想的過程會(huì)感覺到全世界在陪伴自己，這本身就是一種享受和收獲。”所以冥想也很有禪宗色彩，即不求獲得，反而才有所收獲，用戶初一就提到自己對(duì)冥想并不抱期待，“抱有期待就是有所求，有所求心里就有雜念就靜不下來。”

冥想中很經(jīng)典的一個(gè)練習(xí)也能驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)——伴隨著呼吸吐納，將腦海中出現(xiàn)的思緒想象成天上浮云，不去做任何的判斷，從主體中抽離出去靜靜地關(guān)注它們，任由它們自由自在。冷靜的思辨中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情緒如云多變而易散，我們并不能真正抓得住。所以只有回到當(dāng)下，才可以讓大腦從繁雜思緒中解放出來。用Len的話來說就是“滿船空載明月歸”，似乎什么也沒得到，卻得到了頭腦暫時(shí)的清明和安靜。

這樣一種近乎靜修才能體悟到效果的方式，在國(guó)內(nèi)又有多少人需要呢？答案可能是有多少人焦慮，市場(chǎng)就有多大。如果讓Heartly Lab創(chuàng)始人Vivienne來看待國(guó)內(nèi)冥想整個(gè)發(fā)展，幾乎是隨著高壓、快節(jié)奏的現(xiàn)代人生活穩(wěn)步前進(jìn)，從2010年以后，每2-4年就會(huì)迎來一次爆發(fā)。疫情期間，當(dāng)keep崩掉登上熱搜，劉耕宏、帕梅拉輪番占領(lǐng)年輕人收藏夾，全民健身成為一種健康的生活方式，緊隨其后的“心靈保健”自然也少不了。

目前國(guó)內(nèi)暫未有一個(gè)冥想或正念的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但Vivienne認(rèn)為可以從中國(guó)“心理健康”或“身心健康”市場(chǎng)來尋找到冥想發(fā)展趨勢(shì)，其中包括睡眠問題、心理產(chǎn)業(yè)，體育健康和瑜伽市場(chǎng)，它們都映射著“冥想產(chǎn)業(yè)”前景潛力巨大。中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布過了一份睡眠調(diào)查報(bào)告，當(dāng)下我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，超過四分之三的人晚上11點(diǎn)以后才能入眠。因?yàn)橐咔椋畈淮_定性持續(xù)增大，入睡時(shí)間又整體延遲了2到3小時(shí)，作息紊亂、睡眠障礙、運(yùn)動(dòng)減少都進(jìn)一步引發(fā)睡眠問題。

和健身類似，冥想同樣需要經(jīng)歷長(zhǎng)久練習(xí)才有效果，冥想的忠實(shí)粉絲比爾·蓋茨就曾說過："我認(rèn)為冥想是一種對(duì)心智的鍛煉而已，正如運(yùn)動(dòng)對(duì)肌肉的訓(xùn)練一樣”。在Vivienne這樣的業(yè)內(nèi)人士看來，人們的失眠、焦慮等問題只是表面癥狀，背后真正需要解決的是心緒不寧和以及身心與當(dāng)下失去聯(lián)結(jié)。與吃褪黑素以及一系列治療藥物相比，冥想可以從最本質(zhì)的飲食起居細(xì)節(jié)上來做改變，從人的身心狀態(tài)和生活方式去調(diào)節(jié)失眠以及焦慮情緒。頗有點(diǎn)無痛、無副作，從根本上解決“問題”的意味。

于是如何讓冥想潤(rùn)物無聲的浸入日常，成為一種不需要花大力氣的生活方式，幾乎是所有冥想品牌在做的事。Heartly Lab最早從微信搭建小程序起家，打開小程序就能迅速嘗試10-20分鐘的冥想訓(xùn)練，滿足“嘗鮮”需求。Vivienne也介紹到，Heartly Lab優(yōu)勢(shì)之一便是內(nèi)容側(cè)重場(chǎng)景性、生活化，能滿足用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行冥想練習(xí)，“正念和冥想的練習(xí)絕對(duì)不是你坐在蒲團(tuán)墊上的那一刻，它是在你生活中的每一刻。所以我們會(huì)把正念盡可能融入到生活中所有場(chǎng)景里，從早上刷牙到吃早餐，從走路到下班健身等等”。Now冥想則在2019年將睡眠作為重點(diǎn)發(fā)展模塊，不斷對(duì)具體場(chǎng)景進(jìn)行切割、分類，試圖不放過任何一種失眠可能，“我們根據(jù)用戶的一些反饋，比如用戶在睡前會(huì)存在很多問題，或五、六點(diǎn)鐘醒過來以后再也睡不著了，我們都會(huì)一一設(shè)置冥想內(nèi)容?！?/span>

除了橫向需求大，縱向上，冥想覆蓋人群可能也遠(yuǎn)比健身范圍更廣，這門“心靈生意”幾乎可以從中年群體做到學(xué)生群體。Now冥想和Heartly Lab兩個(gè)品牌都提到早期受眾還局限在一、二線城市白領(lǐng)女性，集中在25～35歲。但這兩年，用戶人群已經(jīng)發(fā)生了改變，男女比例穩(wěn)定在4:6，越來越多“不看功效看療效”的男性開始將冥想納入生活方式。

從2022年開始Heartly Lab的用戶人群明顯在泛化，包括25歲以下的學(xué)生群體，以及35歲以上的中年人。人群逐漸向二、三線城鎮(zhèn)家庭下沉。相比一線城市青年，他們有更多時(shí)間，以及更多的可支配收入，在冥想市場(chǎng)的消費(fèi)潛力上不可小覷?！爱?dāng)經(jīng)濟(jì)放緩，就業(yè)受挫，青年內(nèi)卷等問題不斷沖擊青年學(xué)生群體，這屆正在探索人生方向的年輕人對(duì)未來職業(yè)和人生更加迷茫。二、三線城鎮(zhèn)家庭中的中年人往往上有老下有小，處于中流砥柱階段，困惑和壓力也更多”。Vivienne說。另外，冥想因?yàn)橐痪€城市精英背書，本身就帶有一些如同露營(yíng)、滑雪等中產(chǎn)屬性，所以也被下沉市場(chǎng)視為一種逐漸流行起來的新中產(chǎn)健康生活方式。

見證過20多家冥想品牌倒閉

心靈行業(yè)“營(yíng)銷” 不好做

雖然冥想現(xiàn)在火了，但它過去并不如今天這般“風(fēng)光”。Len就表示創(chuàng)業(yè)6年，見證過倒閉的冥想公司大多都是在用戶沉淀前，市場(chǎng)爆發(fā)前先撐不住了。冥想作為舶來詞“meditation”，意為禪修，最早起源于古印度的婆羅門教和耆那教，在國(guó)外常和宗教、禪修綁定，但鑒于國(guó)情以及歷史文化不同，國(guó)內(nèi)接受程度顯然有限。

所以冥想想要在國(guó)內(nèi)普及開來，品牌首先要做的便是將其和宗教解綁，同時(shí)將科學(xué)化深植到用戶心智。Now冥想app無論是在界面或是課程研發(fā)上，都格外注意科學(xué)背書，除了和本地大學(xué)以及研究所合作，還積極引入國(guó)外冥想課程，“科學(xué)性是我們一直強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，希望通過冥想場(chǎng)景生活化的同時(shí)，用心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)神經(jīng)學(xué)等學(xué)科介入，共同幫助用戶達(dá)到良好改善。但首先它們立足點(diǎn)是需要有科學(xué)數(shù)據(jù)調(diào)研支撐，而不是形而上學(xué)的東西。”此外，Now冥想認(rèn)為中國(guó)文化里有很多關(guān)于冥想的記錄，但由于缺乏科學(xué)依據(jù)和研究，難以被廣泛傳播和應(yīng)用。“這是我們強(qiáng)調(diào)其科學(xué)性的原因，但究其本質(zhì)，我們想打造一款中西結(jié)合的冥想產(chǎn)品”。

Heartly Lab創(chuàng)始人Vivienne也認(rèn)為東西方的文化背景里同樣都有對(duì)應(yīng)的修養(yǎng)身心與精神探索的傳統(tǒng)和方法，所以與其想要完全剝離禪修色彩，不如用科學(xué)有效的理性范式將傳統(tǒng)文化的經(jīng)典智慧融入進(jìn)去。Heartly Lab的內(nèi)容體系除了建立在以現(xiàn)代心理學(xué)、腦神經(jīng)科學(xué)為基礎(chǔ)上的正念療法體系，還汲取了東方的經(jīng)典智慧與傳統(tǒng)文化精髓，比如《道德經(jīng)》 、《皇帝內(nèi)經(jīng)》以及古人在儒釋道上的傳統(tǒng)文化。

和Now冥想科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，略顯寡淡的app界面又不同，Heartly Lab整體視覺讓很多年輕用戶印象深刻，尤其是深受女性用戶喜愛，在音頻處理上，也有使用過多款產(chǎn)品的用戶反饋，“Heartly Lab的音頻聲音會(huì)更有吸引力”。這點(diǎn)上，Vivienne認(rèn)為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)并不一定意味著 “直男”，“目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)冥想產(chǎn)品仍是過于偏向工具化，短平快地做了包裝，將品牌打出去迎合用戶。而Heartly Lab的產(chǎn)品除了將科學(xué)體系作為內(nèi)容核心價(jià)值，音頻制作，產(chǎn)品化的UI交互設(shè)計(jì)都希望帶給大家年輕現(xiàn)代化，舒適和人文感”。

例如logo的設(shè)計(jì)上， Heartly Lab采用了綠色，中間一顆心，心代表著第三眼，希望幫助大家真正去感受和理解世界的不是頭腦，而是心。同時(shí)綠色也能讓用戶看見產(chǎn)品第一眼時(shí)就感受到放松或擁抱的姿態(tài)。

如果說冥想在國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐漸迎來合適機(jī)會(huì)，接下來應(yīng)該是快速融資，擴(kuò)大市場(chǎng)。但作為一門帶有“療愈性質(zhì)”的心靈產(chǎn)業(yè)，無論是推廣或者營(yíng)銷，冥想生意每一步都需要更加謹(jǐn)慎，也更艱難，可以說這是一門無法跟風(fēng)，快速擴(kuò)張的生意。市場(chǎng)定位上的獨(dú)特性以及用戶群體特殊性，都需要倒逼品牌不斷沉淀，摸索出一套適應(yīng)于本土的冥想內(nèi)容體系。

投資人就曾向Vivienne建議將時(shí)下最火的vr和元宇宙等新技術(shù)與冥想進(jìn)行融合，給用戶創(chuàng)造更酷的體驗(yàn)感。但因?yàn)榇蠖鄶?shù)冥想需要閉眼操作，排除干擾，過于強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)反而容易讓冥想失去靜修效果，這一點(diǎn)被Vivienne很干脆拒絕了，“對(duì)于與新的技術(shù)節(jié)點(diǎn)的結(jié)合和應(yīng)用，我們保持開放與擁抱。但前提是先把冥想正念療法產(chǎn)品和服務(wù)的正統(tǒng)與科學(xué)有效性保證好，這是基礎(chǔ)也是目標(biāo)，其次才是形式與方法的創(chuàng)新，而不能本末倒置?！?/span>

除了產(chǎn)品營(yíng)銷，為了籠絡(luò)住用戶，大部分品牌還會(huì)搭建付費(fèi)社群，但如何在不擾亂用戶生活作息，不再增加社交壓力，引發(fā)反感的同時(shí)，讓用戶進(jìn)行深度長(zhǎng)期的付費(fèi)體驗(yàn)等，都是品牌在接下來變現(xiàn)路上需要面對(duì)的實(shí)際問題。

被看好的線下冥想場(chǎng)景

會(huì)是下一輪風(fēng)行的“瑜伽教室”么？

作為常被拿來和冥想做對(duì)比的瑜伽，這位80年代就進(jìn)入國(guó)內(nèi)的“老將”，已經(jīng)到了快速發(fā)展的后期階段，據(jù)艾瑞咨詢，2020年超六成中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)健身愛好者參與過瑜伽練習(xí)，成立于5年內(nèi)的瑜伽企業(yè)占近8成。瑜伽的普及很大程度上得利于線下場(chǎng)景擴(kuò)大，有專業(yè)老師，以及團(tuán)隊(duì)課程，讓學(xué)員感受到專業(yè)、互動(dòng)性的體驗(yàn)。

目前大部分品牌的冥想練習(xí)仍采用線上，匹配用戶碎片化時(shí)間場(chǎng)景。但冥想這樣一項(xiàng)注重實(shí)際體驗(yàn)的生活方式，其實(shí)非常適宜于打通線下場(chǎng)景。2019年，Now冥想和合作伙伴就在上海開出線下冥想空間，但因疫情影響，時(shí)間成本和場(chǎng)地成本過高，不到一年，體驗(yàn)館便面臨被關(guān)閉的命運(yùn)。盡管出師不利，但Now冥想創(chuàng)始人Len仍表達(dá)出對(duì)線下冥想場(chǎng)景看好，并且認(rèn)為未來有很多想象空間。

據(jù)Len稱，Now冥想每年都會(huì)在線下舉辦4次訓(xùn)練營(yíng)，幾乎次次報(bào)名爆滿。這樣有周期性的線下團(tuán)體冥想訓(xùn)練其實(shí)也適合被搬到高壓的企業(yè)、高校等場(chǎng)景。早在2013年，全球最大互聯(lián)網(wǎng)公司Google，就開設(shè)了“尋找內(nèi)在自我”的培訓(xùn)，讓員工接受專業(yè)的正念冥想訓(xùn)練，隨后臉書、領(lǐng)英和推特等知名科技公司都開始紛紛效仿，進(jìn)行員工冥想培訓(xùn)。斯坦福大學(xué)也在校園內(nèi)設(shè)置了茶隼冥想中心，鼓勵(lì)教師和學(xué)生，前去放松心靈。

察覺到場(chǎng)景潛力，Heartly Lab同樣在積極布局線下。創(chuàng)始人Vivienne認(rèn)為線下場(chǎng)景的打通將更利于用戶縱深體驗(yàn)，“正念是需要多次練習(xí)，并不是一劑短期良藥，所以更需要反復(fù)練習(xí)，只有多觸點(diǎn)地接觸用戶，對(duì)于品牌才會(huì)形成一個(gè)更好的良性循環(huán)”。

Heartly Lab 也和很多品牌合作，共同打造符合用戶習(xí)慣和興趣的多元正念場(chǎng)景

冥想品牌擁有的線上產(chǎn)品和平臺(tái)本質(zhì)上都是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的社區(qū)，線上通過提供有效的產(chǎn)品形態(tài)，便利地觸達(dá)用戶，提供解決服務(wù)和方案，但同時(shí)線下也必不可少。未來，勢(shì)必將有更多人走到線下，其中就包括更為年輕的小白用戶，通過一節(jié)線下體驗(yàn)課，激發(fā)興趣，重新回到品牌線上，參與不同程度的練習(xí)課程。另一類則是需要進(jìn)階的資深用戶，本身已經(jīng)參加過線上訓(xùn)練營(yíng)，這時(shí)候開辟另一個(gè)線下場(chǎng)景，將更有利用用戶嘗試深層體驗(yàn)。另外社區(qū)性質(zhì)的搭建，包括老師、學(xué)員、組成社群，都將形成內(nèi)容品牌的驅(qū)動(dòng)力，增加用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

面對(duì)被業(yè)內(nèi)人士稱作“三千億”的市場(chǎng)，線上冥想產(chǎn)品下一輪爆發(fā)值得期待，但在線上競(jìng)品不斷，各功能領(lǐng)域被劃分越來越垂直，線下產(chǎn)品趨勢(shì)待發(fā)，如今冥想產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始人們恐怕再也無平靜下來。有趣的是，兩位創(chuàng)始人Vivienne和Len對(duì)于創(chuàng)業(yè)帶來的焦慮并不避諱提起。作為冥想長(zhǎng)期的受益者，因?yàn)榕两鹕瓗淼纳眢w問題，Len在采訪交談時(shí)，都要隨時(shí)關(guān)注自己情緒，讓自己心態(tài)上盡量地表現(xiàn)得更好，不受外界干擾。這對(duì)于他同時(shí)是一種冥想狀態(tài)，幾乎做到了身體力行。

Vivienne也坦誠(chéng)接受了自己的焦慮，并表達(dá)出冥想不能神化，它只是提供了一種方法，讓我們的身心平衡有更穩(wěn)定清晰的覺察，“我相信好的冥想品牌創(chuàng)始人都是有很多初心的，我希望能兼顧創(chuàng)業(yè)初心，又把我的員工養(yǎng)活下去，確實(shí)會(huì)面臨很多真實(shí)的問題和挑戰(zhàn)，但是我覺得 ‘冥想’給了我錨點(diǎn)，因?yàn)槲冶旧硎浅珜?dǎo)這種生活，所以我們自己要先踐行”。

冥想究竟能不能平息焦慮或許要因人而異，但面對(duì)“冥想風(fēng)”吹起，行業(yè)利好，在當(dāng)下“焦慮“這簇愈燃愈烈的火苗面前，創(chuàng)始人們要如何穩(wěn)住心態(tài)，一點(diǎn)點(diǎn)“布施雨露”，而不至于被大火反撲，或許才是剛剛開始的考驗(yàn)。