“越?jīng)]錢(qián)的人越喜歡裝，越有錢(qián)的越不用裝”這是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人早期下海時(shí)的致富經(jīng)。自以為洞察了不少人對(duì)“品質(zhì)生活”的需求，名創(chuàng)優(yōu)品在海內(nèi)外硬是裝了近十年的“外賓”?？恐障禒I(yíng)銷(xiāo)，從廣州第一家店起，一路開(kāi)遍各大購(gòu)物中心。打響知名度的這些年，名創(chuàng)優(yōu)品遭設(shè)計(jì)圈群嘲過(guò)，被日本媒體揭過(guò)老底，甚至被曝商品是山寨、假貨……只是這一切不妨礙它掙得盆滿缽滿，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已有5000多家門(mén)店。

前幾天，名創(chuàng)優(yōu)名突然攤牌表示不“裝”了。微博上品牌發(fā)表聲明承認(rèn)曾聘請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師，對(duì)外宣稱(chēng)是“日本設(shè)計(jì)師品牌”，并將此行為稱(chēng)作是公司在發(fā)展初期經(jīng)歷的錯(cuò)誤品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)行為，走了彎路。順便還定下明確的整改時(shí)間，將在2023年3月21日前完成“去日化”調(diào)整，整改部分包括國(guó)內(nèi)3100余家門(mén)店的門(mén)頭改造，更換為中文logo，同時(shí)對(duì)海外1900余家門(mén)頭、店內(nèi)裝潢、商品標(biāo)簽及宣傳物進(jìn)行調(diào)整。

聲明中名創(chuàng)優(yōu)品也不忘強(qiáng)調(diào)了早在2019年就開(kāi)始進(jìn)行“去日化”，并且刪除日本主題，在購(gòu)物袋中沒(méi)有使用日文字符

不得不提的是，如果不是名創(chuàng)優(yōu)品西班牙品牌運(yùn)營(yíng)人以為中國(guó)人不上網(wǎng)，在INS上硬生生將穿旗袍的中國(guó)娃娃“誤會(huì)成”日本藝伎，遭到指責(zé)，又被扒出來(lái)在海外多家店鋪廣告宣傳 “FROM JAPAN（來(lái)自日本）”、“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，名創(chuàng)優(yōu)品估計(jì)也不會(huì)這么快將“去日化”提上具體日程。

目前名創(chuàng)優(yōu)品西班牙 Instagram已刪帖道歉

一套操作下來(lái)，有人說(shuō)是名創(chuàng)優(yōu)品見(jiàn)風(fēng)使舵的本事太雞賊，“國(guó)潮”是大勢(shì)所趨；也有人提到名創(chuàng)優(yōu)品翻車(chē)背后的“營(yíng)銷(xiāo)策略”很厲害，能將“十元小店”鼓搗成和優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品“相提并論”的品牌。無(wú)論如何，名創(chuàng)優(yōu)品這次還是損失慘重，除了品牌形象受損，社會(huì)監(jiān)測(cè)公司 CARMA 監(jiān)測(cè)到與“miniso”（名創(chuàng)優(yōu)品）、“geisha”（藝伎）和“qipao”（旗袍）相關(guān)的關(guān)鍵詞35%都是負(fù)面提及，股票更是大跌10.34%。

但一切真的只是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題么？或許能從名創(chuàng)優(yōu)品這兩年越來(lái)越狼藉的名聲以及總市值蒸發(fā)近百億美元看出：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)品牌很重要，但也沒(méi)那么重要。

中國(guó)品牌裝“外賓”，需要幾步？

名創(chuàng)優(yōu)品做出了“完美”示范。從一開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品就套用了標(biāo)準(zhǔn)公式，即怎么能讓人誤會(huì)怎么來(lái)。如果說(shuō)和無(wú)印良品中文名共用一個(gè)“品”字還算小意外，那名創(chuàng)優(yōu)品的英文名字“miniso”就讓人一眼看了覺(jué)得不對(duì)勁，但又說(shuō)不出來(lái)為什么。（網(wǎng)傳“miniso”是無(wú)印良品MUJI、優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO，百元店大創(chuàng)Daiso各取兩個(gè)字母進(jìn)行結(jié)合）。

視覺(jué)上，設(shè)計(jì)師不知道是偷懶還是“太聰明”，直接將優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)志改成名創(chuàng)優(yōu)品的logo，很容易就給人一種錯(cuò)覺(jué)：是不是日本icon都喜歡這么設(shè)計(jì)？

日本優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)志

更絕的恐怕還是名創(chuàng)優(yōu)品自己提到的那位日本設(shè)計(jì)師。

設(shè)計(jì)師名叫“Miyake Junya”，早期宣傳中，他被名創(chuàng)優(yōu)品抬高為全球生活優(yōu)品消費(fèi)浪潮的發(fā)起者，畢業(yè)于文化服裝學(xué)院（日本最大的設(shè)計(jì)師搖籃，排名“世界第三”的服裝設(shè)計(jì)學(xué)院），甚至將他的名字和高田賢三（KENZO品牌創(chuàng)始人）、山本耀司以及小筱順子放在一起，稱(chēng)為校友。這么有名的設(shè)計(jì)師，到了日本媒體口中直接成了好笑的“世界上最著名的無(wú)名設(shè)計(jì)師”——日本人根本不知道他是哪位厲害的設(shè)計(jì)師。

同時(shí)，目前還不清楚“Miyake Junya”是真名還是被包裝的名字。因?yàn)楹汀懊麆?chuàng)優(yōu)品”英文名一樣可疑， Miyake Junya（三宅順也）恰好取自Issey Miyake（三宅一生）和 Junya Watanabe（渡邊淳彌）兩個(gè)國(guó)際知名日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師的名字，真的讓人覺(jué)得日本設(shè)計(jì)界（可能只是名創(chuàng)優(yōu)品的小世界）太巧合了。

如果名創(chuàng)優(yōu)品只是在國(guó)內(nèi)裝“外賓”影響可能還沒(méi)那么大，但名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店被帶去全球100個(gè)國(guó)家，知名度不小。關(guān)于Miyake Junya的起底，早在2021年就被日本門(mén)戶(hù)網(wǎng)站excit曝光，當(dāng)時(shí)該網(wǎng)站除了意味深長(zhǎng)地提到，不知道Miyake Junya究竟有沒(méi)有參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同樣也懷疑他是不是真的日本人，會(huì)不會(huì)影響日本品質(zhì)的可靠性，從而導(dǎo)致日本國(guó)際品牌力下降，“像‘Miyake Junya’這樣的成功故事可能會(huì)阻礙那些旨在成為真正設(shè)計(jì)師或努力創(chuàng)建真正品牌的人”。

接受印度媒體采訪時(shí)表示將在2020年前在印度開(kāi)出800家門(mén)店

該門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的擔(dān)心并不是空穴來(lái)風(fēng)。如果前幾年，名創(chuàng)優(yōu)品還只是在設(shè)計(jì)圈被群嘲，那這兩年，因?yàn)楫a(chǎn)品山寨、抄襲、危害健康等問(wèn)題的層出不窮，則真正遭到了很多人的嫌棄。

讓人印象深刻的就包括2020年的兒童餐具三聚氰胺遷移量事件，還有女生愛(ài)隨手買(mǎi)的指甲油，被查出三氯甲烷（致癌物）嚴(yán)重超標(biāo)，超標(biāo)了1400多倍。當(dāng)然，一開(kāi)始就靠“山寨”發(fā)家的名創(chuàng)優(yōu)品也沒(méi)放棄“學(xué)習(xí)”，從香水、唇膏、指甲油、耳機(jī)……模仿大牌的路上一刻也不肯停息。

或許確實(shí)如名創(chuàng)優(yōu)品在聲明中提到的，名創(chuàng)優(yōu)品也曾努力嘗試更改身份的問(wèn)題。據(jù)媒體報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品和唐宮文創(chuàng)、中國(guó)航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫(huà)協(xié)會(huì)等聯(lián)手展開(kāi)跨界合作，打造了時(shí)下年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮手提袋、盲盒、玩具等新產(chǎn)品。但名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人終歸想做的是生意，與其將一個(gè)早已深入人心的品牌不斷“變臉”，不如背靠零售平臺(tái)挖掘新賽道。早在2020年，創(chuàng)始人葉國(guó)富就認(rèn)為年輕人以興趣為特征的消費(fèi)浪潮正在襲來(lái)，所以瞄準(zhǔn)年輕人愛(ài)好，將重心放在子品牌，其中就包括美妝集合店WOW COLOUR以及潮玩集合店TOP TOY。

至于這兩家品牌運(yùn)營(yíng)如何？似乎還是逃不到名創(chuàng)優(yōu)品那個(gè)老問(wèn)題，脫離抄襲，究竟該擁有怎樣的產(chǎn)品力？而就算瞄準(zhǔn)這代年輕人的“興趣賽道”，匯聚了各大國(guó)內(nèi)外品牌的集合店，顯然也沒(méi)那么容易討好到他們。

WOW COLOUR打出的名號(hào)是匯集來(lái)自歐、美、日、韓、泰等地區(qū)最Hot的美妝品牌，但從今年1月起，該品牌開(kāi)始陸續(xù)大面積關(guān)閉店鋪。我們?cè)凇捌放圃職v”中提到過(guò)新一代平價(jià)美妝集合店品牌的閉店潮，WOW COLOUR曾憑借高顏值的店面裝修風(fēng)格，成為吸引無(wú)數(shù)年輕人的打卡地。但后期隨著賽道越來(lái)越擁擠，美妝集合店也出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品小樣來(lái)路不明，性?xún)r(jià)比低等諸多問(wèn)題。在用戶(hù)嘗鮮過(guò)后，店鋪成本高的美妝集合店很難再敵得過(guò)線上店，難以積累忠實(shí)粉絲。

潮玩集合店TOP TOY旗下同樣面對(duì)如何打出差異化的問(wèn)題，作為集合店，有七成產(chǎn)品引自漫威、迪士尼等國(guó)際IP，經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)一輪火熱的追捧后，后力顯然不足。

作為一個(gè)“小商品市場(chǎng)”，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)家時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)打法確實(shí)聰明，將線下店布局在各種繁華的商場(chǎng)，主攻一二線城市女性，和其他同類(lèi)型品牌產(chǎn)品比拼出極誘人的性?xún)r(jià)比。近十年里，伴隨著年輕人各種各樣的消費(fèi)升級(jí)，大家似乎不可避免地逛過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，買(mǎi)過(guò)些什么。

從最初的 “十元小店”發(fā)展成國(guó)際品牌，名創(chuàng)優(yōu)品嘗到了何為“品牌”的甜頭，只不過(guò)這份紅利能?chē)L多久？5年、8年、10年，一代代的消費(fèi)者總會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)究竟有沒(méi)有記憶我不知道，但時(shí)代在變，品牌以為參透人性不肯改變，不去思考如何打造品牌的獨(dú)特性，缺乏真誠(chéng)和對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的尊重，總會(huì)被消費(fèi)者“牢牢地”記住。

畢竟大家都不傻，營(yíng)銷(xiāo)的歸營(yíng)銷(xiāo)，欺騙的歸欺騙。