過往多數(shù)的經(jīng)驗告訴我們，凡是和“官方”兩個字掛上鉤，再大的創(chuàng)意實踐起來恐怕都要打點折扣。畢竟，官方出品，要三觀中正、要邏輯嚴謹、要不踩XX紅線、要格調(diào)高雅…….總之，比起這些，腦洞夠不夠大，夠不夠有趣，夠不夠有傳播效應，都不那么重要了。

以上究竟算不算刻板印象呢？不太好說，可能要按地域劃分。例外總是有的，或許你看完下面這些官方整活的旅游局宣傳campaign，心中就自會有答案了。

以及，如果你也一樣是「很久不能出門，看別人旅行都覺著香了」的狀態(tài)，不如收藏了反復觀看，給眼睛解解饞。

#冰島旅游局

官方整活哪家強？冰島絕對得上榜。

冰島作為一個旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的國家，除了天然豐富的自然地理資源，旅游局也是投入了大量心血做推廣。近幾年，被冰島旅游局的花樣整活刷屏，是幾乎每年都會發(fā)生那么一兩次的營銷事件。

TOPYS此前也做過不少報道，比如，扎克伯克前腳宣布把Facebook更名為Meta，冰島后腳就上演了一處扎克伯克模仿秀，只不過介紹的不是Metaverse，而是Icelandverse，由于事情搞得太大，扎克伯格本人還在冰島旅游局的官方臉書賬號留言“決定計劃一次冰島旅行”，蹭熱點蹭到這份兒上，也是一家獨大了吧。（想看詳細內(nèi)容，點這里）。再比如，前段時間的“冰島矮馬幫你回郵件”案例也是十分出圈，旅游局洞察了沒有人想在旅途中收到或回復工作郵件的心理，鼓勵大家干脆把郵箱交出來，給冰島吉祥物保管。（想看詳細內(nèi)容，點這里）。

遍覽冰島旅游局在社媒上的官方賬號“Inspired by Iceland”之后，我想到最貼切的、可以描述這個團隊創(chuàng)意風格的形容詞就是“鬼馬精靈”。他們總喜歡在如詩如畫的風景大片里加入一點沙雕搞笑的元素，總是一臉嚴肅一本正經(jīng)地干著荒唐事，神奇的是，這些小插曲從不會耽誤風景大片散發(fā)的致命誘惑，反而像是在一道雖然美味但并不獨特的大菜里加入了獨家秘制調(diào)料，讓整道菜的味道更豐富更有層次了。

比如這個“LET OUT”尖叫計劃，“你已經(jīng)承受了太多，是時候找個地方好好發(fā)泄了”，多么溫暖貼心的呼喚，但這個計劃的絕妙之處在于它并不限定你必須親自去到冰島才能參與，只要你喊出來、上傳到指定網(wǎng)站，你的聲音就有可能被旅游局選中，通過音箱響徹在冰島的冰川苔原之間?；有詮姟⒉僮鏖T檻低的尖叫計劃并不是一次目的性很強的營銷，它似乎更希望讓冰島成為一個符號，一個與創(chuàng)意、趣味和詩意遠方緊密綁定的符號——冰島都種在你心里了，還怕你這輩子不來一次么？

除了節(jié)點式的營銷，“Inspired by Iceland”賬號也會經(jīng)常更新ins、臉書、YouTube上的內(nèi)容，有時候是教你“在冰島，該怎么穿”，有時候是教你“在冰島，該玩些啥”，總之，為了忽悠你去冰島，旅游局該做的（不該做的）都做了。

不瞞大家說，“Inspired by Iceland”也早上了編輯部的白名單，有事沒事翻一下，總能撿點樂呵。

#美國俄勒岡州旅游局

人類的本質(zhì)可不光是復讀機，還有「哪里熱鬧往哪兒擠」，剛剛說到蹭熱點，喜歡蹭熱點的不止冰島旅游局。2019年，俄勒岡州旅游局在You Tube上發(fā)布了一個另類的宣傳片系列，受到一百余萬次圍觀。這個系列的TVC的最大特點就是：如果你不仔細看，根本發(fā)現(xiàn)不了這是「風景片」，還以為是吉卜力工作室的新作呢。

風光無限的宣傳片太多了，美的沒有特色就要被湮沒，俄勒岡州旅游局干脆用動畫的形式展示“我們這里什么都有”，沙灘摩托、巖洞探險、潛水、泡溫泉、徒步、美食、賽馬……二次元俄勒岡給你勾勒的旅行圖景里的確啥都有。并且，以虛代實好像還多了一份神秘與浪漫，更加讓人向往了。

除了宣傳片，旅游局的官方網(wǎng)站還提供這個系列的壁紙免費下載的服務，人家的理由是“知道你們欲罷不能，先來點圖解解饞吧”，而且還考慮到了不同設備屏幕尺寸差異的問題，可以說很用心了。

#愛爾蘭旅游局

和冰島一樣，愛爾蘭也是個從來不會讓人失望的地方。旅游不會，旅游局也不會。

2018年，愛爾蘭旅游局的營銷活動取名為“Fill your heart with Ireland”，口氣相當直白。既然優(yōu)秀的廣告總是圍繞著「贏得觀眾的心」去行動，那還有什么比說出“用愛爾蘭填滿你的心”更真誠更直接的？而且，他們不僅說到了，也做到了。

這個項目找到了一對瑞典夫妻，他們此前從未去過愛爾蘭。旅游局在他們出發(fā)前，寄去了定制的技術裝備，包括心臟監(jiān)測器、數(shù)據(jù)手環(huán)和頭戴式攝像機，使用這套裝備可以實時監(jiān)測兩人在愛爾蘭旅行期間對景、物、事發(fā)生的真實生理反應，如心跳、脈搏等。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋確定哪些景色和活動比較讓旅行者心動后，再來進一步確定宣傳片里會出現(xiàn)哪些畫面和鏡頭。

2021年，愛爾蘭旅游局再添新作，就是上圖中的“綠按鈕”計劃。受疫情影響，愛爾蘭的旅游業(yè)也低迷了好一陣子，去年開始，他們提出“是時候重啟旅程了，按下綠色按鈕”的Slogan，圍繞這句標語拍攝了TVC，重現(xiàn)設計了官方網(wǎng)站的視覺和互動系統(tǒng)，持續(xù)更新社交媒體以保持話題熱度。

現(xiàn)在登錄旅游局的官方網(wǎng)站，還會看到碩大的綠色按鈕，按下去，就可以解鎖極其詳盡的“愛爾蘭的正確打開方式”說明書。小小的互動設計之下，其實藏著一本厚厚的攻略。誠意這塊，愛爾蘭旅游局也是當仁不讓了。

#瑞士格勞賓登州旅游局

瑞士是歐洲的老牌旅游勝地，這是大家都知道的。但若沒有Yodel Ay Hee Hoo項目，大概很多人不會記住格勞賓登這個地名。格勞賓登是瑞士最負盛名的度假區(qū)之一，高山療養(yǎng)院、國家公園、冰川快車、高原牧場……也是個去了不虧的旅行目的地。而Yodel Ay Hee Hoo取自約德爾調(diào)中常見的唱腔，后者是阿爾卑斯山區(qū)的一種常見的牧歌，牧民們在高山上遠距離打招呼或打法無聊時經(jīng)常會唱起約德爾調(diào)。

TVC中男主播的身份設定是來自格勞賓登州的高山牧民，Yodel Ay Hee Hoo項目在蘇黎世中央車站的廣場上放置了一塊電子屏幕，通過直播，讓身處寧靜牧場的牧民直接和蘇黎世車站內(nèi)川流不息的過客們對話，感受格勞賓登淳樸的民風和如油畫般靜謐怡人的風景，同時向有意向前往的人發(fā)放旅行邀請卡。

這支TVC還穿插了接受邀請的游客們和男主角在格勞賓登會面的后采鏡頭，一個callback，用事實證明點對點的強互動在營銷活動中的威力。

#法羅群島旅游局

法羅群島地處挪威、冰島和蘇格蘭島之間，是丹麥的海外自治地。這里有藍天白云、苔原和海景、淳樸的民風、比人還多的羊……如果不知道這些背景，你大概也不能明白這支鏡頭劇烈晃動、看得人頭暈眼花的廣告片怎么就能拿下戛納創(chuàng)意節(jié)三項大獎。

法羅群島這個地方小眾到什么程度呢？大多數(shù)世界地圖上找不到它的存在，谷歌地圖上它只有標識，沒有街景實況。島上人口不到五萬，羊卻有八萬多只。逼出這個創(chuàng)意的重要因素大概還是沒有資金，貧窮催生智慧，一個可愛的法羅群島姑娘Durita Andreassen某天突發(fā)奇想，決定干脆把“羊比人多”這一特色發(fā)揮到極致，讓更多人知道她的家鄉(xiāng)。

Durita Andreassen將360度全景智能攝像機綁在一只羊的身上，羊走到哪，觀眾看到哪。Durita拍攝的畫面很快得到官方認可，被放到群島旅游局的網(wǎng)站上，通過訪問網(wǎng)站觸達該視頻的觀眾還可以調(diào)整觀看角度。

“你不是這片土地的主宰么，你來給大家介紹介紹吧”，大概戛納創(chuàng)意節(jié)的評委也很少見到如此動人、新奇又帶有小小辛酸的創(chuàng)意了。Durita Andreassen也在社交媒體上解釋了她創(chuàng)作的動機：“很多人不知道我們的存在，比如谷歌，我希望這里能夠被更多人看到，希望谷歌可以幫我們創(chuàng)建自己的街景地圖”。

這件事的后續(xù)是「谷歌終于來了！」，2016年，谷歌地圖團隊來到法羅群島，和Durita一起完成了街景采集，也算是“念念不忘，必有回響”了。