即使已經(jīng)過去十年，即使知道結局是圓滿，但是看到菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）從太空艙外一躍而下的畫面，仍舊會緊張得手心冒汗。

2012年10月14日，奧地利著名極限運動員鮑姆加特納搭乘特制氦氣球抵達萬米高空，從3.9萬米的“太空邊緣”一躍而下，自由落體過程中最高時速達1357.6km/h（超過一架超音速飛機1278km/h的速度），突破音障，打破50年來沒有人能打破的人類跳傘紀錄。

這就是紅牛最為知名的一場營銷——紅牛平流層計劃（Red Bull Stratos）。

為了制造話題和聲量，品牌在營銷中偶爾需要有一點點“冒險”，或是如Nike般啟用爭議性運動員代言，或是像杜蕾斯一樣在“情”與“色”的邊界上踩著鋼絲跳舞，但這些，在紅牛的“平流層計劃”面前，似乎都不足為道。因為，這場足以載入人類史冊的營銷活動所面對的風險，是其代言人可能在執(zhí)行過程中命喪黃泉，而他的家人朋友及全世界將通過直播看到這一切。

在那個數(shù)字技術剛剛興起，內(nèi)容營銷還沒有成為主流的時代，紅牛這一“壯舉”不僅讓人們看到了品牌作為內(nèi)容制造方的價值和可能性，甚至放在十年之后的今天，你仍舊會為之心跳加速。

從一開始，這就很“紅?！?/strong>

1987年，紅牛創(chuàng)立，彼時市面上已經(jīng)有諸如佳得樂、可口可樂這樣的飲料，同樣號稱能夠為你提神，甚至帶來幸福感。加之，作為一款飲料，紅牛并不擁有可口可樂那樣“神秘”的配方，它源自其創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特希茨（Dietrich Mateschitz）在泰國出差時發(fā)現(xiàn)的一款深受當?shù)乜ㄜ囁緳C喜愛的飲品Krating Daeng。

那么，如此沒有“競爭力”的產(chǎn)品，要如何殺出重圍，講出不一樣的品牌故事？紅牛選擇了極限運動，一個被體育界及當時的主流媒體忽視的“藍?！?。

他們選擇在奧地利滑雪勝地進行產(chǎn)品首發(fā)，并一直將品牌與極限運動深度綁定，舉辦各種極限運動賽事，比如紅牛特技飛行世界錦標賽始（2003年創(chuàng)立）、紅牛懸崖跳水世界系列賽（2009年創(chuàng)立）等，同時，贊助各種極限運功項目及運動員，幫助他們實現(xiàn)冒險計劃。

菲利克斯·鮑姆加特納便是紅牛最早開始贊助的極限運動員之一，在他的各種極限挑戰(zhàn)中，都會身著印有紅牛標志的服飾。

在“紅牛平流層計劃”之前，菲利克斯·鮑姆加特納已經(jīng)是一位非常著名的極限運動員了。他的輝煌“戰(zhàn)績”包括1999年從當時的世界第一高樓——馬來西亞吉隆坡國油雙峰塔（Petronas Twin Tower）上定點跳傘，刷新世界最高大樓定點跳傘記錄；同年，他又在巴西里約熱內(nèi)盧的基督像上進行定點跳傘成功，打破世界最低定點跳傘記錄（29米）；2003年，他成為首個不靠動力飛躍英吉利海峽的人，2004年，他又刷新了刷新世界最高橋梁定點跳傘記錄。

2005年，“太空跳”這個計劃雛形出現(xiàn)在鮑姆加特納的腦海?！凹t牛平流層計劃”的項目技術總監(jiān)阿特?湯普森（Art Thompson）在之后的紀錄片中回憶，2005年的某一天，他接到鮑姆加特納的電話，說自己想要打破喬·季丁格（Joe Kit-tinger）的紀錄。

1960年，在美國的Excelsior計劃（Project Excelsior）中，飛行員喬·季丁格乘坐一個氦氣球達到3.13萬米的高空并一躍而下，創(chuàng)下多個世界紀錄，且四十余年一直無人打破。當然，很多人嘗試過，甚至有人付出了生命代價，但都沒有成功。這樣的挑戰(zhàn)，對一個極限運動員來說太有吸引力了。

而對于已經(jīng)在極限運動領域耕耘多年，積累了不少內(nèi)容制作經(jīng)驗的紅牛來說，這無疑是一次品牌出圈的絕佳機會——一項突破人類極限的頂級冒險，在搭配上“太空”這樣的關鍵詞，它將收獲怎樣的關注？你很難事先預測，但它必然會舉世矚目。

一場以生命為賭注的營銷

2007年，完成了在臺北101的“快閃跳”之后，鮑姆加特納和紅牛便開始了長達五年的 “紅牛平流層計劃”的準備。

極限運動看似充滿大無畏的冒險精神，實際上離不開專業(yè)的訓練和精密的計算，特別當你即將要做的事是要去突破人類的極限，它需要的是更加縝密和細致的計劃?！捌搅鲗佑媱潯钡膱F隊不僅包括為鮑姆加特納進行訓練的前戰(zhàn)斗機飛行員和宇航員教練，還有工程師、跳傘專家、醫(yī)療顧問、氣象學家、壓力服設計師等等，彼時已年近八十的喬·季丁格也作為顧問加入其中。

雖然這不是造火箭，但在執(zhí)行過程中，如果稍有不慎，鮑姆加特納就可能在全世界的注視下命喪黃泉。

除了“正?！碧鴤銜龅降母鞣N風險外，此次挑戰(zhàn)還面臨額外的威脅。首先，如果鮑姆加特納的太空服或太空艙在上升過程中失去氣壓，稀薄的大氣空氣會導致他的血液沸騰。還有就是因為穿著笨重的壓力服，他可能在自由落體過程中失去對身體的控制而發(fā)生快速自旋，這是非常危險乃至致命的，“血液會從他的眼睛噴出來”，一篇有關報道曾如此有畫面感地描述這種情況下鮑姆加特納會面臨的遭遇。

不過，這些都不是團隊要面對的最大障礙。2010年，當社會上已普遍知曉紅牛正在準備一場“太空跳”時，該團隊遭遇到一個棘手的緊急危機，險些讓整個計劃流產(chǎn)。

某日，當團隊準備起身前往德克薩斯州進行一次持久性測試時，阿特?湯普森接到一個電話，“阿特，對不起，我做不到”。之后，電話那頭的鮑姆加特納告知湯普森，自己即將登上返回奧地利的飛機。

度過了難以置信的幾秒，并意識到對方并未開玩笑后，阿特·湯普森飛速趕到機場阻止了這位戰(zhàn)績累累的運動員的臨陣脫逃。

原來，鮑姆加特納患有幽閉恐懼癥，此前的訓練中他一直表現(xiàn)不錯，因為那時候他并未佩戴加壓太空服的頭盔，也沒有坐在狹窄的太空艙中。在完成“太空跳”五年之后，他回憶起這身裝備，仍舊表示，自己不喜歡這件衣服，“但為生存必須穿，完全無樂趣可言”。

團隊緊急召開了一個沒有鮑姆加特納在場的會議，討論接下來怎么辦。項目已經(jīng)箭在弦上，雖然整個項目都是圍繞鮑姆加特納在制定，比如壓力服都是根據(jù)他的身材定制的，但臨時更換運動員也不是完全不可行。

最后，紅牛決定再在鮑姆加特納身上賭一把，他們邀請了一位臨床心理學家加入，幫助他們的代言人克服恐懼。還好，在雙方的共同努力下，縱使團隊仍舊持懷疑態(tài)度，鮑姆加特納這位優(yōu)秀的極限運動員成功掌握了控制自己恐懼癥的方法。

2012年，10月14日，美國東部時間12點08分，伴隨著一句“I’m coming home now（我現(xiàn)在要回家了）”，鮑姆加特納從3.9萬米高空跳下。

在自由落體的過程中，鮑姆加特納一度出現(xiàn)了危險的旋轉(zhuǎn)，他事后回憶，當時自己感覺快要暈過去了，腦中只有一個念頭，“活著回去”。好在，多年的跳傘經(jīng)驗及長時間的訓練讓他迅速控制了自己的身體，順利著陸。

不是在打廣告，而是在創(chuàng)造歷史

雖然在官網(wǎng)上，紅牛將“平流層計劃”的目標描述為“打破世界紀錄，為航空和醫(yī)療提供寶貴數(shù)據(jù)”，并強調(diào)項目能夠有助提高航空安全，但它在科研領域引發(fā)的轟動和影響力，相信遠不及它為品牌帶來的那么巨大和深遠。

具估算（因為官方并未公布該項目的支出），這一項目的成本超過3000萬美元，而它為紅牛帶來了什么？統(tǒng)計顯示，當鮑姆加特納雙腳落在新墨西哥州的土地上時，逾800萬人在Youtube上觀看了直播，超過了包括奧巴馬就職典禮在內(nèi)的當時任何主流盛事。此外，全球50個國家的80余個電視臺轉(zhuǎn)播了他這一壯舉，活動合作的280個數(shù)字平臺發(fā)布的相關內(nèi)容，有超過5200萬觀眾觀看，產(chǎn)生了310余萬條推文。

在活動結束后的六個月里，紅牛在美國的銷售額增長了7%，達至16億美元，其全年全球銷售額增長13%，至52億美元。

其實，在“太空跳”之前，本田（Honda）在2008年制作了據(jù)說是世界上第一支的“直播電視廣告”，在Channel 4頻道直播一支19人組成的跳傘隊在空中拼出“HONDA”?？墒?，它予人的感受，也僅限于“一支大膽而獨特的廣告”，其記憶點和震撼感，似乎遠不及“平流層計劃”。

為什么？

Russ Lidstone，內(nèi)容創(chuàng)意組織The Creative Engagement Group的現(xiàn)任CEO（當時，他是倫敦廣告公司Havas Worldwide London的CEO）曾評價紅牛這一計劃為“創(chuàng)造了一種極端派營銷”。

和本田不同的是，紅牛與受眾共鳴的方式是將他們拉入一場歷史性事件中——除了業(yè)內(nèi)人士，消費者可能并不在意“第一支直播廣告”這種噱頭，可他們一定想成為見證歷史的一員，于是，紅牛提供了這個機會，讓他們成為“打破世界紀錄，到太空邊緣跳傘事件”中的一份子。它創(chuàng)造了一種新的以“社會事件”鏈接消費者的形式，雖然這并非任何品牌都能效仿的，卻為“品牌的社會責任”提供了慈善和公益之外的一種新的解答，以為“航空和醫(yī)療提供寶貴數(shù)據(jù)”為己任。

另外，“紅牛平流層計劃”讓人們進一步意識到，紅牛并非一個簡簡單單的飲料品牌。

實際上，早在“太空跳”之前，就有人問過創(chuàng)始人馬特希茨，到底紅牛是內(nèi)容制造商，還是飲料品牌？換言之，在旁人看來，紅牛在“營銷”上的種種動作，搞比賽、贊助體育項目、買車隊、出雜志電影等等，早已超出打廣告的范疇，讓他們的產(chǎn)品——功能飲料，反倒顯得像由這些活動衍生出的“周邊”。

對此，馬特希茨回答：“這不是非此即彼的問題。品牌支持各種體育活動，社群及相關的所有事物?！北举|(zhì)上，你確實可以認為，是體育運動在反哺這個品牌。

現(xiàn)在，十年過去了，我們幾乎沒有再見到哪個品牌搞出“平流層計劃”這樣的營銷，畢竟，不是每個品牌都擁有一支“紅牛敢死隊”，不是？

參考文章：

《躍身入地球》 三聯(lián)生活周刊

《Red Bull Stratos Shatters Records–And Traditional Notions Of Marketing》Fastcompany

《How Red Bull Creates Brand Buzz》by David Aaker

《Red Bull’s $30 Million Marketing Stunt Almost Didn’t Happen》by Russ W

《Red Bull Stratos平流層跳傘五周年影像回顧》