如今但凡哪個明星塌房，最先震動的不是各大粉絲群，反而是率先收到風聲的品牌。同樣宣告一個明星真正垮掉的時刻，也不是粉絲們叫囂著脫粉，而是品牌們齊刷刷發(fā)出統(tǒng)一告示：品牌已經和XXX終止合作。算是徹底抹去了明星們在市場上的價值。

艾漫數據顯示，2021年代言人數達到1069人，對品牌可能造成的影響人數就達到18%。從李易峰到吳某凡再到鄭爽，品牌們慌不擇路地撇清關系，媒體連夜清點明星代言人丟掉的品牌，整個過程如同開啟一個無限循環(huán)。

和流量們同生共“死”的廣告主們，既想要依托他們帶動銷量增加品牌曝光，但又無法控制流量何時倒臺，當挑選明星代言人的挑選成了“賭石”一樣的高危行為，品牌們究竟還有沒有萬全之策。

遭到調侃的 Prada

前段時間，品牌Tod's發(fā)布了李誕代言的廣告，引發(fā)了大量討論，除了被指low，不符合品牌調性，李誕的宣傳照還被截去頭部，冠上了去頭才可食的“蝦系明星”稱號。

Tod's的代言人選擇怎么樣先不評價，但品牌另辟蹊徑選擇的脫口秀演員們的商業(yè)價值早就被驗證——最新一期的脫口秀大會上，演員HOUSE憑段子的一己之力撼動了ST洲際股票漲停，足以見到一場成功的脫口秀帶來的傳播度。細數笑果文化的代言，楊笠因為鮮明的女性標簽拿下了英特爾、資生堂、小鵬汽車、寶潔等多個廣告代言，以“顏值”出圈的徐志勝則成了非常貼氣質的順豐同城“首席Win健官”……

不止是脫口秀演員，當楊天真穿上維密性感睡衣，和楊冪等諸多女星一起登上巨型海報；被評接地氣的樂隊五條人在資生堂的TVC里擺起pose，站臺的產品還是讓人摸不著頭腦的眼霜，似乎證明了顏值、流量不再成為一個品牌挑選代言人絕對考量，審美多元化，品牌態(tài)度化，注重代言人“智性化”，脫離早期的流量爭奪，國內廣告代言人的進化似乎迎來了下一個階段。

資生堂X五條人

但真的如此么？

細數國內廣告代言人“野蠻”進化史，其實也是一場商業(yè)營銷模式不斷改變的發(fā)展史。

回不去的初代廣告代言人們

目前國內被公認的第一支擁有“明星代言”概念的廣告是1985年，影星李默然拍攝“三九胃泰”。據媒體報道，這位曾在 《甲午風云》中飾演鄧世昌的老戲骨是為了籌措戲劇節(jié)20萬的經費，才接下廣告。

拍攝時，頭發(fā)早已花白的李默然還特意針對藥品質量多次發(fā)聲，可謂相當嚴謹。而就算如此，這支30秒的廣告還是引起了不小風波，多年的藝術家形象被指拜金。

試探的腳步是一步步放開的。進入1995年以后，廣告創(chuàng)意形式從原來的朗讀廣告詞變成了具有畫面感和小劇場形式，廣告代言人的選擇也不止是吸“金”的公眾人物，而是百花齊放，分布在不同類型的領域。

首先是大眾偶像們。在很多90后心中，某些偶像和一些品牌的記憶幾乎深深地重疊在一起。

1999年，出道3年的王力宏就成了娃哈哈代言人。電視廣告前奏一出，人人都能跟著哼出“愛你就等于愛自己，娃哈哈礦泉水”。娃哈哈當時的宣傳策略便是看中王力宏帥氣陽光形象以及對外展現出對音樂的純粹追求，可以和礦泉水的純凈形象捆綁。

王力宏確實沒令娃哈哈失望，從初出茅廬一直到成為伴隨無數年輕人成長的全民偶像，塑造的形象20年未倒。直到2018年，娃哈哈接班人宗馥莉決定換掉王力宏。去年，王力宏被曝出諸多私事，娃哈哈也算躲過一劫。

品牌鐘愛的大眾偶像除了覆蓋面積廣，同時在年齡段上也要保持著 “老少通吃”，希望吸引到更廣大的用戶市場。這和當時的產品品類有關，沒有太多競爭，從生活用品到農產品，甚至科技產品，幾乎每款產品類型都有一個“寡頭”。

像是通過穿著中山裝，老實模樣的趙本山，說著“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停。哎，都知道”，我們知道了瀉立停止瀉藥；功夫打星成龍通過魔性的duang duang，讓我們知道還有防止脫發(fā)的霸王洗發(fā)水，以及常年在春晚小品里以家婦男形象出現的郭冬臨，才有了印象深刻的“有汰漬沒污漬”洗衣粉…….

不止是明星代言，典型消費者形象代言人在初代廣告片中也很流行。如1996年的無繩電話廣告，主角是一位名叫許曉力的男主角。他身穿彈力背帶褲，戴著金絲眼鏡，滑稽地表演出一位典型的時髦有產青年人形象。

作為蠢萌的城市男青年形象，他先后還拍攝了雅士利豆奶、名人掌上電腦等諸多大眾親民的產品廣告，備受品牌青睞。

脫離了村、土、接地氣的廣告代言人形象，千禧年后，在城市化的不斷進程中，廣告模特和代言人形象都逐漸走向都市化、精英化，甚至于國際化，品牌主們很注重廣告調性。相比突出產品，品牌更習慣放大代言人，希望借用代言人或模特的形象抬高產品身價，間接讓受眾們買單。

吸睛，帶貨，粗暴但有用的流量爭奪

如果早期代言人還由大眾偶像、典型消費者形象壟斷，那在互聯網逐漸發(fā)展過程中，隨著大眾用戶接收內容渠道從電視、廣播等媒體的大眾化轉向博客、微博等更垂直的媒介，大眾對代言人的審美趣味開始發(fā)生轉變。用戶的注意力從原先被動接受轉向主動關注，這也讓更多垂直領域的意見領袖脫穎而出。

典型代表是互聯網快時尚品牌凡客誠品。

2010年，品牌以“平民時尚”為宣傳策略，請來了韓寒、王珞丹、李宇春等年輕群體眼里擁有個性和態(tài)度的男女，廣告語直接是“不是誰的代言，我是XX，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客”。宣言式的標語反而拉近了和當代年輕人的距離，之后凡客迅速崛起，創(chuàng)造了許多人爭相模仿的凡客體。

提出“4Fs”理論（4“Fs”模型指The Four“Fs”，由 Pringle 和Binet提出。即在使用名人進行品牌推廣時，廣告創(chuàng)意者和廣告主應考慮以下四個方面因素:適合性「Fit」、聲望度「Fame」、優(yōu)勢點「Facets」、經費負擔「Finance」）的Pringle曾指出，選擇廣告代言人時，名人的聲望是重要因素之一，但并非客觀存在，信息差導致名人的知名度只在圈層群體里起到效果，所以判斷代言人時，不僅要提問，他究竟多有名？還要指出他究竟在哪些群體里有聲望。

當社交媒體、自媒體搭乘著互聯網呈現爆炸式發(fā)展，90后、00后成為新一代消費主力，代言人不再局限于名人們。網絡時代，人人都有5分鐘成名的機會。微博、B站、小紅書等流量池孕育出的大V、博主、up主，乃至具有鮮明特征的素人都可能成為來拍攝廣告。

直指“流量明星”的網易嚴選廣告

但品牌如果想要直接促進轉換，提升銷量，最重要的一股力量還是流量明星。偶像明星本身具有粉絲效應，可以聚攏粉絲們進行情緒消費。

從消費決策上看，商品類型會影響消費行為，價格低、高頻次的快銷品牌決策成本低，購買迅速。品牌使用擁有龐大粉絲基礎的明星代言，能將商品推到消費者面前，達成直接購買率。2020年明星代言品類中，食品飲料、美妝個護就占據很大比重。

這一點在新消費品牌上體現明顯。初期，流量們能在短時間內聚焦年輕受眾幫助“新消費品牌”達成快速破圈，增加辨識度需求。據CBNData數據顯示，2020年至2021年中旬，有超過105個新消費品牌與93位明星達成合作，其中90后與00后明星的數量占比約為70%。

國產品牌隅田川在簽約肖戰(zhàn)為代言人后，天貓店鋪銷售額就同比增長201%，同月在同類競品銷售額排行榜中位居第一。至于為何選用肖戰(zhàn)，CMO吳振接受采訪時曾表示：“我們當時判斷隅田川已經有了一定積累，到了需要請一位代言人擴大知名度的階段”。

盡管明星代言可以短時間內讓品牌得到更多的流量和轉化，但對于品牌而言，粉絲們是為代言人蜂擁而來，且只能籠絡一部分人，作為消費者本身不具備忠誠度。一旦代言人出現負面爭議，也將最先被另一波人抵制。

著名的AO3事件就曾導致肖戰(zhàn)被亞文化圈圍追堵截，品牌 Olay玉蘭油因為直播間主播的不當言論，直接遭到反噬，不僅產品被抵制，品牌還遭到被稅務局約談。之后，肖戰(zhàn)代言的15個品牌相繼受到不同影響。目前，Olay亞太區(qū)品牌代言人已換成劉詩詩。

從“看臉”到智性戀，品牌們變的和沒變

網絡時代，當成為流量明星、網紅的門檻變低，盡管新一代有顏、有粉絲的小鮮肉、小花具備關注度，但很容易因負面新聞遭遇翻車，尤其當主流官博、官微下場批評，直接影響了輿論導向。

為了規(guī)避風險，部分品牌迎來下一波轉變，即跟隨市場從單純的“看顏”轉向“智性戀”（sapiosexual）。作為最早出現在國外社交媒體的概念，“智性戀”指部分求偶群體對人的外表顏值已經無法產生興趣，而對高智力和有見解的人更為期待。于是在萬眾矚目之下，年輕人群體中的知識偶像被推出來了——

學者式的人物開始受到品牌歡迎。仍是在B站以及各大垂直自媒體推動下，刑法老師羅翔、哲學教授劉擎、復旦大學教授愛情課的梁永安以及經濟學者薛兆豐紛紛開始接收品牌的邀請，幾乎沒有“忌口”，直男“智識性”的魅力可以被分在各個領域。

雖說打著“智性戀”的審美，但像資生堂這樣的美妝護膚品牌，在系列宣傳中還是免不了慣性的往純顏值上靠，諸如讓58歲的學者劉擎在高濾鏡之下拍攝了TVC。之后還讓劉擎和偶像利路修登上直播間對談，鮮肉、學者一個也放不過?？缃纭⒖缛Φ男麄?，品牌在態(tài)度營銷上玩足了形式。

除了向年輕人靠攏的消費品牌們，傳統(tǒng)品牌考慮到目標用戶處于中產或精英階級，品牌需要和目標受眾建立長久黏性，所以簽訂的代言人也更加保守，趨向于目標消費者們更青睞的形象。

因為東京奧運會、北京冬季奧運會帶來的一系列關注度，生活簡單的體育運動員就成了傳統(tǒng)品牌們爭奪的香餑餑。尤其是像谷愛凌、蘇一鳴這樣本身履歷背景優(yōu)秀的新時代運動員，幾乎是眾星捧月的存在。

一旦傳統(tǒng)品牌選用年輕一代的代言人，往往也意味著有品牌有所升級以及要向年輕群體滲透的需要。講究性能的凱迪拉克就邀請了中美混血的谷愛凌，主打車型顏值實力具備，而別克則看中了童星出身，活力和潮流兼具的滑雪小將蘇翊鳴，穩(wěn)重幽默出圈的短道速滑選手武大靖則被走年輕商務范的紅旗H5鎖定。

盡管品牌們對代言人的搜尋目光已經泛化，從原始背書式的廣告代言人開始更多地提煉代言人個性特點，從而進行包裝，強化品牌態(tài)度。但值得一提的是，無論如何進化，像“李易峰們”這樣有帶貨導向的代言人風潮恐怕不會輕易停下。

時至今日，消費品牌越來越多，賽道越來越窄，無論是新品牌還是老品牌，如何增量，搶占市場都是當下最急需面對的問題。精細化營銷中，企業(yè)必須在垂直領域爭奪更多的消費群體，提高銷量。

所以讓帶有鮮明女性標簽的楊笠“闖入”如英特爾、小鵬汽車這類的男性消費領域，讓直男學者拍美妝護膚品牌廣告，除了時代平權意識開始增強，國內品牌最為關注的一點恐怕還是破圈，擴大消費人群，甚至拉攏一部分更為精英的女性用戶。

只不過“她消費”也要慎用，有時候品牌看中的“個人標簽”可能也會成為被群起攻擊的原因之一。

像英特爾關于楊笠的宣傳一經發(fā)布便遭到了男性用戶的強烈抗議，認為楊笠言論有挑起性別對立的含義。反抗聲發(fā)出不到一天，英特爾便迅速撤離楊笠相關宣傳。這一做法后續(xù)引起了更大的輿論聲響。

估計英特爾不會想到，原本想要從平等，多元的角度拓展女性消費群體，結果反而得罪了原本的男性用戶。繼而在用戶的求追猛打之下，品牌變得搖擺不定，最終將對女性的支持變成一樁外人看來想要“左右逢源”的生意。

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所以無論是像李誕代言Tod's，還是大力聲援女性群體的消費品牌，在品牌賽道越來越窄，品類越來越細分之下，處理不好全盤的營銷策略，走通不了品牌商業(yè)增長模式，依舊依靠“誰火誰代言”的打法，恐怕還是會淪為消費者心中另一種意義上的“流量生意”。

李易峰們也不會輕易倒下。

參考資料：

1.從明星代言電視廣告流變看大眾流行文化變遷.今傳媒.

2.名人廣告效果的影響因素及其理論探討.周象賢

3.肖戰(zhàn)反噬廣告主 玉蘭油率先被稅務部門約談……每日經濟新聞

3.二十年間明星代言“翻車”升級：從虛假宣傳到讓人血本無歸.紅星新聞

4.流量明星+粉絲經濟的市場怪圈，是如何形成的.上觀新聞