極簡主義藝術(shù)家索爾·蒂維特（Sol LeWitt)）曾經(jīng)說過，“每個年代都在以他自己的方式更新?lián)Q代，總有一種對于‘標(biāo)準(zhǔn)’的反抗”。而在這個反抗的浪潮中，戶外品牌鼻祖Patagonia無疑是一批勇于冒險與探索的戶外玩家的精神信仰。

而這個曾被《財富》雜志冠以“地球上最酷”美譽(yù)的公司，近日干了一件更酷的事。Patagonia創(chuàng)始人宣布將把市值約30億美金的公司捐給地球，利用公司創(chuàng)造的財富保護(hù)自然、生物多樣性以及應(yīng)對氣候危機(jī)。如今，如果你打開Patagonia的官網(wǎng)，就會看到「現(xiàn)在地球是我們唯一的股東」的Slogan。

時至今日，Patagonia也許早已超脫了商業(yè)品牌的范疇，而是一個真正的價值觀引領(lǐng)者。這份因愛而生的克制，到底何以成就傳奇？

01

每個人都應(yīng)該找到自己的生活方式

當(dāng)我們在談?wù)撈放频臅r候，一方面既囊括了服務(wù)，但另一方面則是指向品牌傳遞出的被消費(fèi)者在精神上高度認(rèn)同的文化。而近年來，隨著戶外運(yùn)動的興起，一群將戶外著裝轉(zhuǎn)為日常時尚的“山系”人群走進(jìn)大眾視野，機(jī)能風(fēng)大行其道。除了被當(dāng)作新貴潮人身份符號的The North Face（北面）、Arc'teryx（始祖鳥）外，戶外圈還藏著一個商業(yè)規(guī)模不大，卻真正引領(lǐng)了一個價值觀和生活方式50年的戶外之神——Patagonia。

從公司成立至今，Patagonia沒有任何負(fù)債，始終堅(jiān)持著不上市、不擴(kuò)張的理念，因此其經(jīng)營管理之道和品牌文化的沉淀，和創(chuàng)始人有著莫大的關(guān)系，那么故事就從Patagonia的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）講起。

喬伊納德出生于1938年，由于父親是機(jī)械師、水管工，喬伊納德自幼便從父親那里學(xué)到了伴隨一生的愛好與手藝。他21歲時就熱衷上了攀巖運(yùn)動，自學(xué)鍛造并給自己制作攀登工具。由于他制作的工具用起來得心應(yīng)手，掀起一波攀巖熱潮，還因此創(chuàng)立了一家戶外裝備用品公司。但是很快，媒體指責(zé)他制作的巖釘將會對巖層造成不可逆的傷害，他當(dāng)機(jī)立斷決定放棄生產(chǎn)巖釘，哪怕這部分收入已占到公司生意的70%，轉(zhuǎn)而研究可持續(xù)的攀登材料和工具，環(huán)保堅(jiān)持初見端倪。當(dāng)然，對喬伊納德來說，生意只是能支撐攀巖運(yùn)動的途經(jīng)，并不是人生歸途，而這種意識和當(dāng)時的社會文化背景是無法割裂的。

六十年代的美國社會民權(quán)運(yùn)動高漲，嬉皮士們用流浪來表達(dá)對戰(zhàn)爭的反對，他們崇尚自然、渴望簡單而又原始的群居生活，在理想與現(xiàn)實(shí)的沖突中感受生命與愛。在這個時代成長起來的喬伊納德同樣對自然有著熱愛與敬畏，并熱衷于探索一系列新興運(yùn)動，如沖浪、滑雪、飛蠅釣、攀巖等。事實(shí)上，這個時期的自由與反叛也的確造就了一批成功的品牌，如Nike、The North Face。

1968年時，喬伊納德與The North Face的創(chuàng)始人Doug Tompkins以及幾個朋友相約，挑戰(zhàn)難度極大的菲茨羅伊峰，在攀登途中遭受暴風(fēng)雪并被困31天，但最后成功登頂。這場1968年的南美穿越之旅，后被拍攝成紀(jì)錄片《180度以南》，也是喬伊納德的人生成就之一。因此Patagonia在1975年正式成立時，名字正是采用了這場旅途中途經(jīng)的巴塔哥尼亞高原，而Logo則是菲茨羅伊峰的山脈形狀。

在Patagonia誕生之初，美國市場并沒有專業(yè)的戶外運(yùn)動服品牌，因此喬伊納德彼時就確定了公司的理念是做以環(huán)保為驅(qū)動的世界頂級服裝和裝備公司。隨后，其公司的一切商業(yè)決策，乃至產(chǎn)品線的發(fā)展、營銷活動、公司文化的建設(shè)等，都脫離不開「環(huán)?！苟?，這也決定了Patagonia并非一家以利潤為導(dǎo)向的公司。

但是能有這個決定，和喬伊納德的生活方式以及少年時塑造的價值觀有莫大的關(guān)系。例如哪怕年過八十，他仍然會拿三分之一的時間進(jìn)行戶外運(yùn)動、探索自然。他去日本北海道滑雪時，記者采訪到：“您這次滑雪沒有攜帶GPS，不擔(dān)心迷路嗎？”他回答說：“迷路怎么了？那可能是我一生中最好的旅行。在戶外運(yùn)動中，如果你不探索未知，那你將永遠(yuǎn)不知道冒險的意義?！?/strong>特別值得一提的是，喬伊納德的好朋友——The North Face的創(chuàng)始人Doug Tompkins，在將The North Face賣給資本方之后，在余下的生命中同樣全心投入到了環(huán)保事業(yè)和戶外運(yùn)動中，留下了不少傳奇故事。

也許對今天的很多時尚潮人來說，昂貴的戶外品牌不過是一個身份符號，然而對于彼時像喬伊納德一樣的部分年輕人來說，戶外運(yùn)動意味著把自己獨(dú)自置身自然之中，敢于直面未知的勇氣，也指向終極的自我找尋。他對自然的熱愛，注定了他始終不會像個十足的商人，事實(shí)上他也的確只是一個“業(yè)余商人”，甚至討厭別人稱呼他為“商人”，但卻不妨礙他同樣是戶外領(lǐng)域最能賺錢、以及最具生命力的公司。

荒蕪世界，飽滿內(nèi)心。Patagonia的商業(yè)世界，從喬伊納德追求天人合一的環(huán)保理念開始構(gòu)建。

02

從一開始就做正確的事

正如喬伊納德自己所言：“ Patagonia 首先是一個環(huán)保公司，然后才是一個戶外用品公司。”公司經(jīng)營板塊基本分為戶外運(yùn)動裝備線、服裝線、出版社以及食品。創(chuàng)立之初，公司秉承著“避免不必要的環(huán)境傷害”，來尋求企業(yè)經(jīng)營之道，他還曾著述過一本名為《Let my people go surfing》的書，書中十分具體地闡釋了自己的生產(chǎn)哲學(xué)和經(jīng)營理念。有些始于上世紀(jì)80年代的創(chuàng)舉放到今天來看，仍然談得上敢為人先。例如1980年代，Patagonia是全美第一間使用再生紙制作產(chǎn)品樣冊的公司。在內(nèi)部，公司不僅停止使用塑料袋盛放垃圾，也不在員工餐廳供應(yīng)紙杯。

從產(chǎn)品層面來說，喬伊納德的經(jīng)營哲學(xué)，是在產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)突破的同時，試探市場邊界，繼而去推廣一種全新的生活方式。因此Patagonia所有產(chǎn)品皆使用環(huán)保、高科技材料。但是此外，喬伊納德還會邀請消費(fèi)者參與研究，了解具體的戶外運(yùn)動需求。

雖說Patagonia的產(chǎn)品理念是環(huán)保大于功能再大于款式的，但很多單品卻意外成為了潮流符號，例如誕生于1985 年的 Snap-T ，是明星上身「爆款」，甚至有多個戶外運(yùn)動品牌和時裝大牌以 Snap-T 為原型生產(chǎn)類似的服裝。

1994年，Patagonia 率先使用回收塑料瓶來制作自己的專利產(chǎn)品 Synchilla? 抓絨夾克，這種新材料完美解決了登山者的保暖、排汗需求，為地球減負(fù)2800萬個塑料瓶；同年初，為了減少農(nóng)業(yè)污染，Patagonia和棉花供應(yīng)商無數(shù)次談判以及科普，并全面使用比成本貴兩倍的有機(jī)棉花來生產(chǎn)衣物。此外，Patagonia最早提出“三層穿衣法則”，利用輻射和對流等原理，幫助人體保持干燥和適應(yīng)極寒的滑雪環(huán)境，變革了滑雪領(lǐng)域的固有穿著方式。

在生產(chǎn)上，他鼓勵員工有了創(chuàng)意立馬行動，邊做邊學(xué)，敢于冒險，并在設(shè)計的最初階段就將生產(chǎn)活動的所有參與者聚集在一起。這一舉措也有他個人的影子：一輩子都在試錯和學(xué)習(xí)，并對同行人交與極大的信任。此外，他的“做正確的事”這個理念可以說貫穿始終。他會全程參與整個生產(chǎn)經(jīng)營活動，確保一開始就把事做對，并不斷復(fù)制和借鑒其他公司的優(yōu)秀文化和舉措。

對于品牌推廣，Patagonia的原則也很簡單：“告訴人們我們是誰，不必創(chuàng)建虛構(gòu)的角色”。當(dāng)你打開品牌的官網(wǎng)，看不到任何強(qiáng)調(diào)自己差異化定位的文案。但是他有一個特色：追求真實(shí)。因此官網(wǎng)的圖片都是普通人的生活照，圖下標(biāo)有附注。Patagonia的溝通策略就是將消費(fèi)者當(dāng)作可信賴、且聰明的個體，只傳遞沒有經(jīng)過包裝的信息。

此外，Patagonia還樹立了關(guān)于營銷活動的幾大準(zhǔn)則：以激發(fā)靈感和進(jìn)行教育為宗旨，不以銷售為目的；贏得商譽(yù)，而不是“購買”商譽(yù)；將商業(yè)廣告作為最后手段，并只在專業(yè)體育雜志使用。

Patagonia歷史上曾有一個十分著名的營銷案件，也就是在2011年的黑五購物節(jié)，Patagonia在《紐約時報》整版版面打出了著名的“不要買這件夾克“的廣告，并承諾修補(bǔ)或回收舊衣，懇求客戶不要再盲目消費(fèi)，制造垃圾。此后，Patagonia在旗下開設(shè)了 Worn Wear修補(bǔ)項(xiàng)目和官方 eBay 二手店，為客戶衣物提供終身質(zhì)?；顒拥耐瑫r，也用創(chuàng)新的零售模式培養(yǎng)了社群，使商品有更大的耐用性及更長的生命周期。

當(dāng)然，這份對環(huán)保的重視也打動了硅谷的科技新貴們。Patagonia的品牌氣質(zhì)、科技屬性和美國西岸的開放氛圍渾然天成，再加上品牌服裝對于灣區(qū)寒冷氣候的良好抵御，使得Patagonia 配上Allbirds運(yùn)動鞋就成為了灣區(qū)制服標(biāo)配，畢竟實(shí)用的同時還能為環(huán)保獻(xiàn)力。（關(guān)于Allbirds，也很有趣，號稱運(yùn)動鞋屆的特斯拉）

但Patagonia也并非從來就一帆風(fēng)順。20世紀(jì)八九十年代時，商業(yè)擴(kuò)張十分盛行，Patagonia的營業(yè)額也從2000萬美金飛增到1億美金，但是由于公司錯誤地預(yù)估了自己的次年增長率，從而一度陷入資金鏈斷裂的風(fēng)險之中，也就這件事令喬伊納德認(rèn)識到，美國商業(yè)都是由無窮無盡的消費(fèi)和浪費(fèi)驅(qū)動的，追求的增長是不可持續(xù)的，因此他決定為公司踩下剎車，拒絕一切資本介入，規(guī)定Patagonia的業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張的速度每年不允許超過5%。

在Rose Marcario擔(dān)任Patagonia的總裁兼首席執(zhí)行官的時期（2008-2014），被稱為“Patagonia歷史上最繁榮的時期”，2013年公司收益額曾呈現(xiàn)3倍增長，達(dá)到約6億美元。此外，她還與喬伊納德一起拓展了公司的食品線——Patagonia Provisions，專注于生產(chǎn)有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因等標(biāo)準(zhǔn)的健康食品，也希望通過該平臺提高人民對農(nóng)業(yè)在環(huán)境保護(hù)或惡化中扮演的重要作用。

2020年Rose卸任，她曾表示過：“我認(rèn)為，企業(yè)的基礎(chǔ)是制造出一款偉大的產(chǎn)品，然后站在產(chǎn)品背后，我不認(rèn)為這與關(guān)心我們的星球和環(huán)境有任何區(qū)別?！?/p>

回顧Patagonia的歷史，你會發(fā)現(xiàn)該公司既是保守的，卻也是真正聰明的。公司秉持著“地球第一，消費(fèi)者第二，利潤第三”的決策邏輯，讓人們甘之如飴地為這個品牌的文化以及價值觀買單。其實(shí)坊間也有人質(zhì)疑過，Patagonia所做的一切不過是企業(yè)包裝，但是喬伊納德的反饋非常誠實(shí)，他認(rèn)為一家企業(yè)如果能造福社會，必然是因?yàn)樾湃位A(chǔ)得到利潤的反饋，彼此是一個正向循環(huán)。他還直言不諱地表示：“政府的力量十分薄弱，但是我卻用商業(yè)方式集結(jié)了幾千家公司為環(huán)保獻(xiàn)力，我在環(huán)保方面的影響力比谷歌、蘋果大得多?！?/p>

用“信任”講故事，往往是時間的故事，但以始為終，是Patagonia最大的經(jīng)營智慧。

03

做商業(yè)價值觀的反叛者

企業(yè)管理最大的挑戰(zhàn)，就是如何成為價值觀的帶頭人，因?yàn)樵趩桃良{德看來，企業(yè)就像一個生態(tài)系統(tǒng)，只要根基一致，員工大可野蠻生長。如果價值觀不一致，就會在很多地方出現(xiàn)分歧，人心渙散。倡導(dǎo)“企業(yè)不應(yīng)該是純利潤盈利導(dǎo)向性”的喬伊納德，可以說從商業(yè)價值觀上進(jìn)行了徹底的反叛和創(chuàng)新。

為了做這個徹底的價值觀的引領(lǐng)者，Patagonia從1986 年開始就在公司章程中承諾，每年向環(huán)保團(tuán)體捐出 10% 的公司利潤，并發(fā)起了「為這顆星球捐出1% 」的計劃。到了2018年，Patagonia 將公司口號直接改為了「用商業(yè)拯救我們的地球家園」。在隨后的數(shù)年間，Patagonia不斷與印度小農(nóng)場主合作，，幫助他們通過種植和出售棉花上的覆蓋作物獲得收益，并給予種植者10% 的額外補(bǔ)貼作為對于利用農(nóng)作物吸收碳排放的支持。其實(shí)不僅如此，Patagonia在有機(jī)棉上所做的努力，還成功影響到了Nike、Levi's等大型公司，成功建立了一個有機(jī)棉產(chǎn)業(yè)。

在公司內(nèi)部，他十分重視價值觀教育，他認(rèn)為學(xué)校傳授給孩子的價值觀的重要性，是不能代替父母能給予孩子的，因此他希望員工在工作之余，不要錯過孩子的成長階段。為此，Patagonia為員工搭建了幼兒園，這個幼兒園提供的并不是簡單的保姆服務(wù)，而是引進(jìn)全美最好的教育器材，為孩子量身制定成長過中所需的一切，因此Patagonia也成了世界上少有的員工二代愿意繼續(xù)在此工作，父母也為在此工作感到驕傲的公司。

此外，喬伊納德自創(chuàng)了「缺席管理」這一模式，允許員工自定上下班時間，再把靈感帶回公司。按老人家的話來說就是：工作每天都可以做，好天氣不是隨時都有。這一管理的成功，也讓該公司的員工流動率只有4%。

時至今日，Patagonia創(chuàng)始人宣布將市值約30億美金的公司捐給地球。未來，所有未用于再投資的超額利潤，每年約為 1 億美元，將作為股息分配給非營利組織Holdfast Collective，而這些金額也將用于應(yīng)對環(huán)境危機(jī)，以及保護(hù)自然和生物多樣性；而信托機(jī)構(gòu)Patagonia Purpose Trust 則將持有公司100% 有投票權(quán)的股票，以負(fù)責(zé)維護(hù) Patagonia的環(huán)保初衷永遠(yuǎn)不動搖。

喬伊納德在這份信里的一句話尤為打動我：“嘿，朋友們。我們剛剛把公司交還給了地球母親！……如果我們對一個生機(jī)勃勃的星球仍抱有任何希望，那就更要算上在商業(yè)上的改變。這需要我們所有人用盡所有資源去努力實(shí)現(xiàn)。這是我們能做的?！?/strong>

含德之厚，比于赤子。Patagonia是一個公司，但是它似乎又重新定義了一個公司的角色，當(dāng)一個人以最大的赤誠與感恩回饋著這個世界，可持續(xù)發(fā)展才免于淪為紙上談兵與嘩眾取寵。如果你想學(xué)生財之道，Patagonia也許不是最好的案例，但如果你想知道一個品牌何以有生生不息的影響力，Patagonia的歷史絕對值得你一再翻閱。